胡振濤　項喜章　吳素春

摘要：以茶葉網(wǎng)購意向調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，結(jié)合技術(shù)接受模型（TAM）與結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），創(chuàng)建茶葉網(wǎng)購態(tài)度的影響因素模型。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的質(zhì)量、支付方式、感知有用性、感知易用性以及茶葉屬性都會直接或間接地影響消費者的茶葉網(wǎng)購態(tài)度，其中網(wǎng)絡(luò)購物平臺-感知有用性-茶葉網(wǎng)購態(tài)度是最有效的提升消費者茶葉網(wǎng)購熱情的關(guān)鍵路徑。

關(guān)鍵詞：茶葉；網(wǎng)購態(tài)度；TAM；SEM

中圖分類號：S571.1 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2017）19-3731-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2017.19.034

Abstract： Based on questionnaires about purchase intention of on-line shopping for tea，using TAM & SEM method to construct a model of factors influencing purchase attitude of on-line shopping for tea. The research shows that：online shopping platform，payment method，perceived usefulness，perceived ease of use and character of tea have direct or indirect effects on purchase attitude. Besides，the path online shopping platform to perceived usefulness to purchase attitude is remarkable.

Key words： tea； purchase attitude； TAM； SEM

2016年10月，國家農(nóng)業(yè)部制定下發(fā)《抓住機遇做強茶產(chǎn)業(yè)的意見》，指出中國已經(jīng)成為世界第一大產(chǎn)茶國，然而茶產(chǎn)業(yè)仍然存在大而不強、發(fā)展模式粗獷、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等問題。當前，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的加快實施，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來難得的機遇。茶葉作為絲綢之路上最古老的商品之一，其生產(chǎn)、經(jīng)營模式長久以來很少發(fā)生變化，因循守舊的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式成了茶產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的最大障礙。2015年兩會期間“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的正式提出，為包括茶產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的革新提供了無限可能。

以電商“雙十一”活動為例，近三年阿里巴巴成交額分別為571億、912億、1 207億元，增長速度明顯，消費者網(wǎng)購參與度也大幅提升。然而，同期數(shù)據(jù)顯示，茶葉類在線銷售情況卻并未呈現(xiàn)出相同的發(fā)展勢頭，詳情如表1所示。近兩年，“雙十一”期間，消費者對茶葉銷售網(wǎng)店的關(guān)注度升高，成交數(shù)卻有所下降，在電子商務(wù)飛速發(fā)展、網(wǎng)購熱情急劇高漲的時代背景下，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)必然有其原因，而能否找出根源所在，是中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展能否跟隨潮流抓住機遇的關(guān)鍵。本研究以茶葉網(wǎng)購意向調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，結(jié)合技術(shù)接受模型（TAM）與結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），創(chuàng)建茶葉網(wǎng)購態(tài)度的影響因素模型，以期為這方面的研究提供參考。

1 技術(shù)接受模型（TAM）

技術(shù)接受模型是Davis于1989年在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出的，旨在通過使用者感知來預測新技術(shù)被接受的情況。該理論認為，技術(shù)使用者的使用行為是由使用意向決定的，而使用意向則是由想使用技術(shù)的態(tài)度和感知到的技術(shù)的有用性決定，同時，使用者感受到的技術(shù)的易用程度又會影響其對技術(shù)有用性的感知，也會影響其使用的態(tài)度[1]，理論模型如圖1所示。

在研究茶葉的網(wǎng)購態(tài)度時，消費者登陸網(wǎng)站、瀏覽茶葉網(wǎng)店的產(chǎn)品、購買、支付、收貨等一系列行為，可以視作是由網(wǎng)購這一技術(shù)產(chǎn)生的操作行為，所以技術(shù)接受模型可以為茶葉網(wǎng)購行為提供合理的借鑒。目前，已有學者使用該模型來對網(wǎng)購行為進行研究，并取得了大量成果，如McCloskey[2]采用TAM研究了老年消費者對電子商務(wù)的使用情況；曹培培等[3]利用TAM研究了政府網(wǎng)站的使用行為；李瓊等[4]利用TAM研究了微信平臺購物接受度。

2 理論模型與研究假設(shè)

盡管TAM被廣泛應用于互聯(lián)網(wǎng)購物的研究之中，但是不同類目的產(chǎn)品，消費者對其往往有著不同的網(wǎng)購態(tài)度，例如蔬果與衣物相比，消費者大多會對蔬果的網(wǎng)購持有更謹慎的態(tài)度。本研究初期，對問卷題項的設(shè)計主要是參考傳統(tǒng)的TAM模型，在前測過程中，通過與被測試者的訪談交流，對原問卷進行修改，以便更符合茶葉網(wǎng)購行為的實際情況。

從消費者感知、茶葉屬性兩個方面，基于TAM理論，提出了包含網(wǎng)絡(luò)平臺質(zhì)量、支付方式、感知有用性、感知易用性、茶葉屬性及購買態(tài)度6個潛變量和18個觀察變量在內(nèi)的茶葉網(wǎng)購態(tài)度影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型（SEM模型），模型解釋如圖2所示。

感知有用性：指消費者對網(wǎng)購商品能否滿足其購物需求的感知[5，6]，商品的屬性、配送的及時性、售后服務(wù)等方面的體驗越好，消費者對網(wǎng)購的參與欲望往往也越高。假設(shè)，H1感知到網(wǎng)購茶葉越有用，消費者對參與茶葉網(wǎng)購的態(tài)度越積極。

感知易用性：消費者參與網(wǎng)購最主要的原因是網(wǎng)絡(luò)購物的方便快捷，網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大包容性所帶來的大量商品數(shù)據(jù)，一方面為消費者提供了更多的選擇，另一方面也增加了消費者分析數(shù)據(jù)的難度。所以網(wǎng)購平臺是否能快速理解消費者購物意愿，為消費者提供切實準確的商品信息，也是影響消費者參與意愿的重要因素。假設(shè)，H2a感知到網(wǎng)購茶葉越容易，消費者對參與茶葉網(wǎng)購的態(tài)度越積極；H2b感知到網(wǎng)購茶葉越容易，消費者對網(wǎng)購茶葉的感知有用性越強。

網(wǎng)絡(luò)平臺質(zhì)量：登陸網(wǎng)絡(luò)銷售平臺是消費者網(wǎng)購的第一步，銷售平臺的聲譽、質(zhì)量乃至規(guī)模，都影響著消費者接下來的網(wǎng)購行為，同時，銷售平臺的質(zhì)量也影響網(wǎng)購的安全性、隱私性，是消費者對網(wǎng)購是否信賴的主要判斷依據(jù)。假設(shè)，H3a感知到的網(wǎng)絡(luò)平臺質(zhì)量越高，消費者的感知有用性越強；H3b感知到的網(wǎng)絡(luò)平臺質(zhì)量越高，消費者的感知易用性越強。

支付方式：不同于傳統(tǒng)的實體交易，網(wǎng)絡(luò)交易多數(shù)要求消費者先付款后收貨，這就大大增加了消費者的心理壓力，因此網(wǎng)絡(luò)支付是消費者關(guān)注的重點，支付方式的安全與否極大地影響著消費者是否愿意進行網(wǎng)絡(luò)購買行為。假設(shè)，H4a感知到的支付方式越安全便捷，消費者的感知有用性越強；H4b感知到的支付方式越安全便捷，消費者的感知易用性越強。

茶葉屬性：在對消費者進行訪談過程中，發(fā)現(xiàn)部分消費者對網(wǎng)購茶葉的品類、茶葉的檔次以及網(wǎng)購茶葉的目的非常關(guān)心，許多消費者表示曾經(jīng)購買過代用茶、花茶、草茶，而對綠茶或高檔茶葉的購買更加謹慎，對自飲茶的網(wǎng)購更加積極，而對用于禮品的茶葉網(wǎng)購更加謹慎。假設(shè)，H5茶葉越精致、高檔，消費者對參與茶葉網(wǎng)購的態(tài)度越消極。

基于以上分析，形成最終調(diào)查問卷，具體變量指標及問卷題項如表2所示。

3 研究方法與數(shù)據(jù)收集

3.1 研究方法

利用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的方法來研究消費者茶葉網(wǎng)購態(tài)度的影響因素。建立的模型是包括測量模型、結(jié)構(gòu)模型和殘差項在內(nèi)的一個完整的SEM模型，并通過SPSS19.0軟件對數(shù)據(jù)質(zhì)量進行分析，通過Amos21.0軟件完成模型的構(gòu)建與參數(shù)的估計。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究所采用的數(shù)據(jù)均來自于真實可靠的隨機調(diào)查問卷。在正式發(fā)放問卷之前，采用便利抽樣的方法對研究問題進行了預調(diào)查，調(diào)查對象為11名在校研究生，這些研究生熟悉網(wǎng)絡(luò)購物，對社會科學研究方法有一定的理論基礎(chǔ)，其中部分曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)平臺購買過茶葉。通過問卷試測、當面訪談等方式，綜合他們的意見對問卷的措辭、題項設(shè)計等進行了修改，刪除了感知安全性題項，添加了茶葉屬性題項，最終形成了現(xiàn)有的調(diào)查問卷定稿，并正式進行問卷發(fā)放工作。

問卷共設(shè)置5個個人信息項和18個調(diào)查問題項，為減少問卷填寫人的抵觸心理，問卷題項盡量簡潔明義，采用Likert5級量表法，選項1到5分別代表：強烈反對、反對、既不反對也不同意、同意、非常同意。

問卷的發(fā)放分為線上和線下兩部分，線上發(fā)放問卷50份，回收22份；線下發(fā)放問卷200份，發(fā)放地點主要集中在湖北省武漢市各大茶館、茶樓以及茶葉批發(fā)市場，發(fā)放對象為隨機抽取顧客、游客，問卷發(fā)放持續(xù)8 d，回收問卷184份。最后，共回收問卷206份，剔除無效問卷27份，得到有效問卷179份，有效回收率71.6%。樣本特征見表3。

3.3 量表信度與效度檢驗

3.3.1 信度分析 信度高低表示問卷的可靠性，通俗地講，就是對同一問題進行復測時，所得結(jié)果的一致性程度。本研究采用目前最常用的克朗巴哈系數(shù)法（Cronbach's α），通過SPSS19.0軟件對問卷的內(nèi)在信度進行分析，一般認為Cronbach's α高于0.7即認為通過了信度檢驗，檢驗結(jié)果（表4）表明，該問卷量表具有較高的可靠性。

3.3.2 效度分析 效度是指問卷是否能真實反應研究的內(nèi)容，即所得結(jié)果與目標之間的接近程度。本研究采用因子分析法對量表的效度進行分析。通過KMO檢驗與Bartlett球度檢驗，一般認為KMO值大于0.5且顯著，則處于可接受范圍內(nèi)，檢驗結(jié)果（表5）表明，在0.05的顯著性水平下，該量表具有較高的效度。

4 實證分析

4.1 模型擬合檢驗

擬合檢驗是通過分析相關(guān)指標判斷模型的創(chuàng)建是否合理，卡方檢驗是最常用的判斷擬合優(yōu)度的指標，由于其受樣本規(guī)模影響較大，本研究以經(jīng)過調(diào)整的？字2/df為指標，能降低樣本規(guī)模帶來的影響[7，8]，同時選擇Amos 21.0軟件提供的絕對適配度指數(shù)GFI和相對擬合指數(shù)NFI、CFI為參考，對模型進行擬合檢驗。檢驗結(jié)果（表6）表明，本研究提出的理論模型與所收集的數(shù)據(jù)擬合程度較高，模型可以被接受。

4.2 模型修正

在擬合檢驗的基礎(chǔ)上，對模型路徑上的顯著性水平進行了分析，結(jié)果顯示，在0.05的顯著性水平下，“支付方式→感知有用性”這一假設(shè)未通過檢驗，其P值為0.256，假設(shè)被拒絕。經(jīng)過與部分可回訪的問卷填寫者再次訪談，發(fā)現(xiàn)消費者認為當下網(wǎng)上購物網(wǎng)站的主要支付方式為支付寶、貨到付款兩類，支付寶等第三方支付方式的安全便捷性已被大眾接受，貨到付款的支付方式類似于線下交易，所以二者并不能顯著影響消費者對網(wǎng)購茶葉有用性的感知。因此，有必要對原模型進行修正，刪除了“支付方式→感知有用性”這一路徑。而后，根據(jù)Amos 21.0提供的修正指數(shù)，建立了觀測變量X2與X10、X5與X6以及X7與X11的誤差項之間的相關(guān)性。最終模型的擬合度有所提升，各標準化路徑系數(shù)（表7）在0.001的顯著性水平下都通過了檢驗，確定了最終模型，輸出結(jié)果如圖3所示。

4.3 實證結(jié)果

在刪除了假設(shè)H4a這一路徑后，得到最終的標準化路徑系數(shù)如表7所示，結(jié)果表明在0.05的顯著性水平下，除H4a以外的所有假設(shè)都得到了實證支持。

通過對變量間的路徑系數(shù)分析可知，網(wǎng)上購物平臺的質(zhì)量會通過影響感知有用性及感知易用性，對消費者網(wǎng)購茶葉的態(tài)度產(chǎn)生間接影響，其影響系數(shù)為0.698，是所有茶葉網(wǎng)購態(tài)度的影響因素之中影響系數(shù)最高的一個，說明消費者網(wǎng)購茶葉時，茶葉電商所在的網(wǎng)絡(luò)購物平臺、店鋪頁面設(shè)計等會很大程度上影響消費者的網(wǎng)購決策。茶葉作為一種能同時滿足生理需求和精神需求的食用品，消費者對網(wǎng)店的期待與要求必然較一般商品要高，然而目前很少有專門從事茶葉銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺，茶葉網(wǎng)店的界面設(shè)計也大多千篇一律，難以滿足消費者的期望，這是阻礙茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的重要因素。支付方式會通過感知易用性影響網(wǎng)購態(tài)度，影響系數(shù)為0.373，網(wǎng)絡(luò)購物最關(guān)鍵的一環(huán)就是支付，支付方式的安全性、便捷性會直接影響消費者的參與熱情，尤其是中老年人，對網(wǎng)絡(luò)支付缺乏安全感，對網(wǎng)絡(luò)操作不熟悉，繁瑣的支付流程甚至會讓其在支付過程中萌生退意。茶葉屬性會直接影響消費者的網(wǎng)購態(tài)度，影響系數(shù)為0.306，高檔茶葉、禮品茶葉，因?qū)ζ溆刑厥庖?，加之對物流過程的不信任，消費者往往會選擇在實體店挑選購買，而代用茶、花茶，則會受到網(wǎng)購者的偏愛，所以網(wǎng)店銷售茶葉的品類也是影響消費者網(wǎng)購態(tài)度的一個重要因素。

5 結(jié)論與啟示

根據(jù)實證分析可知，消費者茶葉網(wǎng)購態(tài)度的影響因素既有與一般商品類似的部分，也存在別于一般商品的部分。感知有用性、感知易用性及茶葉屬性直接影響消費者對茶葉的網(wǎng)購態(tài)度，銷售平臺的質(zhì)量和支付方式則通過感知有用性、感知易用性對其產(chǎn)生間接影響。

根據(jù)以上實證結(jié)果得到啟示：茶葉電商的發(fā)展，應有其獨特的發(fā)展模式，照搬一般商品的電商發(fā)展手段是不足以對茶葉電商發(fā)展產(chǎn)生帶動作用，這一點由近幾年其他電商迅速發(fā)展，茶葉電商卻停滯不前的境況即可得到證明。建設(shè)完善的茶葉線上銷售平臺、選擇合適的支付方式、更新符合消費者喜好的茶葉結(jié)構(gòu)等，都是提高消費者參與茶葉網(wǎng)購熱情的重要手段。

由于某些現(xiàn)實因素的限制，受到網(wǎng)上問卷回收率低的影響，僅僅179個樣本，樣本量仍顯不足，且線下樣本發(fā)放集中在武漢地區(qū)，雖然盡量做到隨機抽取，但調(diào)查對象仍是以城市人口為主。進一步的研究如能擴大樣本容量，結(jié)合城鄉(xiāng)因素，可能會取得較大改進。

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