白洋

秋風(fēng)起，新風(fēng)市場(chǎng)也進(jìn)入新一輪的市場(chǎng)銷售旺季。

從技術(shù)應(yīng)用上，一般來(lái)講，新風(fēng)除塵方式以物理除塵和電子除塵兩種方式為主，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作的品牌，無(wú)論外資、合資還是國(guó)產(chǎn)，絕大多數(shù)采取物理除塵方式，電子除塵因?yàn)橐桩a(chǎn)生臭氧，在國(guó)外主要應(yīng)用在工業(yè)領(lǐng)域。另外，國(guó)內(nèi)有些品牌研制推出微靜電+hipa過(guò)濾方式，在滿足空氣質(zhì)量的使用需求同時(shí)延長(zhǎng)了濾網(wǎng)的使用壽命。

產(chǎn)品角度來(lái)看，百分百進(jìn)口的國(guó)外產(chǎn)品并不能完全適應(yīng)國(guó)內(nèi)的使用環(huán)境和實(shí)用需求，由于國(guó)外空氣質(zhì)量和過(guò)濾要求與國(guó)內(nèi)存在差異，所以完全國(guó)外進(jìn)口的新風(fēng)產(chǎn)品并沒(méi)有過(guò)濾PM2.5的功能，其主要功能集中在換氣，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源。

國(guó)內(nèi)通風(fēng)換氣主要方式比較原始，很多人依然習(xí)慣開(kāi)窗透氣，對(duì)新風(fēng)系統(tǒng)的需求也停留在以去除PM2.5為主要訴求。

目前，市場(chǎng)上的新風(fēng)產(chǎn)品均經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)的再次加工，以更適合國(guó)內(nèi)的使用環(huán)境。對(duì)于新風(fēng)產(chǎn)品的核心部件——電機(jī)，使用壽命以15年為限，集中在艾默生、EBM、大洋這三個(gè)品牌。

再看市場(chǎng)。新風(fēng)市場(chǎng)的熱度也引來(lái)資本市場(chǎng)的關(guān)注，在一擁而上的情況下不乏市場(chǎng)的無(wú)序。目前，拿到風(fēng)投的新風(fēng)品牌超過(guò)100多家，沒(méi)有風(fēng)投而依然投身和熱衷于該行業(yè)的品牌也超過(guò)了300家，足以見(jiàn)到新風(fēng)市場(chǎng)的熱度一斑。

以中心城市為主向周邊滲透

雖然新風(fēng)是一種整體解決空氣質(zhì)量和問(wèn)題的系統(tǒng)化方案，但不可否認(rèn)的是，其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展與霧霾天氣有著直接關(guān)系。今年，國(guó)內(nèi)新風(fēng)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)區(qū)域化特征非常明顯，北京、西安和以成都為代表的西南地區(qū)發(fā)展較為迅速，與當(dāng)?shù)仂F霾頻發(fā)不無(wú)關(guān)系。

以上海為例，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和消費(fèi)能力兼具的城市，上海新風(fēng)市場(chǎng)的發(fā)展速度要略低于北京、西安地區(qū)，上海霧霾天氣相對(duì)較低發(fā)生率起到了很大的作用。但作為有著絕對(duì)消費(fèi)優(yōu)勢(shì)的上海，近兩年新風(fēng)市場(chǎng)也逐漸抬頭，大有成為解決空氣質(zhì)量標(biāo)配的可能。

張總在上海專門從事新風(fēng)行業(yè)，從2010年開(kāi)始接觸該行業(yè)。張總告訴記者，與其他行業(yè)一樣，上海新風(fēng)市場(chǎng)是外資品牌為絕對(duì)主導(dǎo)。

一般新風(fēng)外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以北京和上海兩個(gè)城市作為首選，前者是基于天氣的絕對(duì)原因，后者則是因?yàn)楸緟^(qū)域的品牌認(rèn)知特性?？傮w來(lái)講，北京和上海從信息量、資源量以及市場(chǎng)容量上有著天然優(yōu)勢(shì)，廠家看重的是地緣優(yōu)勢(shì)，并將這種優(yōu)勢(shì)逐漸向其他市場(chǎng)滲透。例如通過(guò)上海向杭州、臺(tái)州、溫州，通過(guò)北京向山西、河北、天津等地滲透，占領(lǐng)當(dāng)?shù)馗叨耸袌?chǎng)。

在市場(chǎng)特性、或者說(shuō)品牌的市場(chǎng)布局上，新風(fēng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“大城市做量，周邊城市做精”的策略。可以看到，北京的新風(fēng)市場(chǎng)規(guī)模在全國(guó)當(dāng)中首屈一指，在銷量上位居絕對(duì)領(lǐng)先。再看北京和上海的周邊地區(qū)，高端機(jī)型的市場(chǎng)占有率則非常明顯，尤其在浙江和江蘇的周邊發(fā)達(dá)城市，無(wú)論是品牌主推還是消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買，精品和高端機(jī)型都是銷售主力。從中可以看出各新風(fēng)品牌在市場(chǎng)布局上的傾向性。

銷售渠道由集中走向分散

松下、霍尼韋爾、大金、威能、艾迪斯、百朗、布朗成為上海新風(fēng)市場(chǎng)的主力銷售品牌。

而在市場(chǎng)能見(jiàn)品牌中，其銷售渠道往往以舒適家居為主，以品牌專賣店為輔。尤其是舒適家居的系統(tǒng)方案中，因?yàn)樾嘛L(fēng)產(chǎn)品絕大多數(shù)需要提前安裝，在安裝中央空調(diào)階段便進(jìn)入新風(fēng)，是最好的植入。

張總告訴記者，除了常規(guī)銷售渠道，學(xué)校和工程市場(chǎng)也是近兩年新風(fēng)銷售的一種興起模式。例如上海交大聯(lián)合推出的新風(fēng)產(chǎn)品就承攬了上海地區(qū)很多學(xué)校的新風(fēng)工程，北京清華的聯(lián)合品牌同樣拿下北京很多小學(xué)的新風(fēng)作業(yè)。

那么相對(duì)學(xué)校新風(fēng)工程，對(duì)產(chǎn)品有兩個(gè)突出的需求。

第一是采購(gòu)價(jià)格；第二是節(jié)約電能源的要求。但實(shí)際上，張總說(shuō)學(xué)校新風(fēng)工程的操作存在一定難度，資源的獲取需要進(jìn)行綜合性的協(xié)調(diào)。同時(shí)，校園新風(fēng)市場(chǎng)具有很多不確定因素，以資金方面來(lái)說(shuō)，校園新風(fēng)的工程款由當(dāng)?shù)氐呢?cái)務(wù)部門調(diào)撥給學(xué)校，而這筆經(jīng)費(fèi)并非必須開(kāi)支。

所以，相比公立學(xué)校的程序化操作，私立學(xué)校在市場(chǎng)操作和合作上則具有更高的靈活度。尤其是私立幼兒園，對(duì)新風(fēng)產(chǎn)品的需求度更高。2016年的10月～12月，在上?？諆艉托嘛L(fēng)市場(chǎng)掀起了一個(gè)銷售小高潮，直接原因是很多幼兒園小朋友感冒發(fā)燒，且持續(xù)不退，這與當(dāng)時(shí)的霧霾天氣有著直接聯(lián)系，于是催生了空凈、新風(fēng)產(chǎn)品銷售的旺季，當(dāng)時(shí)布魯雅爾的空氣凈化器幾乎賣到斷貨。

目前，新風(fēng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力集中在別墅人群以及地下室安裝，專賣店銷售人員與用戶直接溝通進(jìn)行產(chǎn)品講解是民用市場(chǎng)的主銷渠道。包括在紅星美凱龍等大型建材家居賣場(chǎng)，也可以看到新風(fēng)品牌和產(chǎn)品的身影，且從2016年開(kāi)始逐漸增多。

另外，熟人介紹的口碑營(yíng)銷也開(kāi)始成為銷售渠道之一，而且產(chǎn)生的銷售非常明顯 ，在成都和武漢的新風(fēng)市場(chǎng)，口碑營(yíng)銷的銷售占比甚至能夠達(dá)到60%。

由此可以看出，新風(fēng)市場(chǎng)無(wú)論從橫向容量還是縱向增量上來(lái)看，市場(chǎng)規(guī)模前景看好，渠道分散是一種對(duì)銷售的分流，同時(shí)也是一種發(fā)展趨勢(shì)，廠商都在尋找產(chǎn)品渠道。

品牌表現(xiàn)以外資為主

從上海新風(fēng)市場(chǎng)來(lái)看，因?yàn)橹醒肟照{(diào)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，大金的銷售量最大，其次是松下?；裟犴f爾總產(chǎn)值占比較高，新風(fēng)作為其品類的一部分，也正在得到大力的推廣和推動(dòng)，以主力產(chǎn)品帶動(dòng)銷售。

國(guó)產(chǎn)品牌中，遠(yuǎn)大的銷售最值得矚目，銷量也非常大。過(guò)去，遠(yuǎn)大的主要銷售集中在大型的工民建設(shè)工程，并且憑借品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)基礎(chǔ)取得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)銷量。隨著民用新風(fēng)市場(chǎng)的發(fā)展，遠(yuǎn)大近兩年也在向公民住宅轉(zhuǎn)型，除了承接民用工程市場(chǎng)之外，在單體銷售上也正在發(fā)力。從調(diào)研數(shù)據(jù)上來(lái)看，遠(yuǎn)大這兩年的整體銷量正在呈現(xiàn)極速上升趨勢(shì)。

除了遠(yuǎn)大有大型商用機(jī)和在商用市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)之外，目前上海民用新風(fēng)市場(chǎng)的品牌集中度非常高。

百朗、艾迪斯、威特奇、博世、威能、曼瑞德等品牌也正在發(fā)力上海新風(fēng)市場(chǎng)，成為市場(chǎng)曝光度和占比排名靠前的幾大品牌。綜合來(lái)看，以上幾個(gè)品牌構(gòu)成上海新風(fēng)市場(chǎng)的高端品牌矩陣，總體市場(chǎng)終端零售可見(jiàn)品牌在20個(gè)左右。其他分散在各個(gè)渠道的品牌多達(dá)幾十甚至上百個(gè)，很多則以低消費(fèi)為主。

值得注意的是，上海新風(fēng)市場(chǎng)有一個(gè)最大的地域特點(diǎn)，就是品牌的兩極分化。一方面是絕對(duì)的高端，而且以外資品牌為主；另一方面是價(jià)格上的低端優(yōu)勢(shì)更容易被有需求的消費(fèi)家庭所接受。而處于高端和低端的中間品牌，在市場(chǎng)上的地位和銷售則非常尷尬，空間非常小。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海新風(fēng)市場(chǎng)的保有量在5000萬(wàn)左右。其中，大金新風(fēng)在上海市場(chǎng)的銷售為最，年銷售在2000萬(wàn)左右；霍尼韋爾年銷售不超1000萬(wàn)；其他品牌年銷售在500萬(wàn)～300萬(wàn)之間。

對(duì)于新風(fēng)產(chǎn)品來(lái)講，安裝和售后維護(hù)在整個(gè)系統(tǒng)中的占比份量很重，從銷售階段開(kāi)始，新風(fēng)就為用戶提供的是一整套的整體方案，從銷售、做方案、現(xiàn)場(chǎng)施工到交付使用、竣工和維保全部涉及到服務(wù)因素。加之每個(gè)環(huán)節(jié)帶有專業(yè)的技術(shù)性，通過(guò)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品整合，使之與其他包括中央空調(diào)、中央供暖、中央凈水等板塊相吻合，所以從這角度來(lái)講，新風(fēng)市場(chǎng)的本質(zhì)依然從屬于服務(wù)行業(yè)，其操盤企業(yè)也是典型的技術(shù)型服務(wù)公司，有接近80%的市場(chǎng)銷售服務(wù)由舒適家居集成商來(lái)完成。

服務(wù)和專業(yè)是新風(fēng)市場(chǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵詞。但同時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)的熱度催生了越來(lái)越多品牌的進(jìn)入，這兩個(gè)關(guān)鍵詞也往往因?yàn)槿狈?qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)而被一些品牌所忽略。

當(dāng)前的新風(fēng)市場(chǎng)處于一種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及自己的真正需求并不明了，市場(chǎng)真正的引導(dǎo)者還是廠家，廠家上馬和推廣哪種新風(fēng)產(chǎn)品，消費(fèi)者、尤其是有需求的消費(fèi)者自然跟隨選擇，缺乏真正的消費(fèi)認(rèn)知。尤其在換氣和新風(fēng)這兩類概念上，需要進(jìn)一步的進(jìn)行市場(chǎng)普及。很多消費(fèi)者對(duì)新風(fēng)的認(rèn)知局限在換氣上，其實(shí)這是兩種功能和概念，換氣很大程度上解決通風(fēng)和室內(nèi)能耗的損失問(wèn)題。

另一方面，新風(fēng)市場(chǎng)真正的發(fā)展尚需規(guī)范化。目前行業(yè)并沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，例如，換氣量的計(jì)算、產(chǎn)品的真正定性?！皹?biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化是整個(gè)新風(fēng)系統(tǒng)需要在行業(yè)層面解決的兩個(gè)問(wèn)題?！睆埧?cè)缡钦f(shuō)。