石翔

引語

上海，黃浦江畔，陸家嘴，正大廣場(chǎng)頂層絕大多數(shù)電子競(jìng)技的用戶可能都聽說過LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽），2017年LPL在這里完成了所有的常規(guī)賽和大部分的季后賽。這里更是眾多迷妹夢(mèng)寐以求見到心目中英雄的地方。

而如果你是沒接觸過電子競(jìng)技的足球球迷，那這里可能只有一些熟悉的運(yùn)動(dòng)品牌。這里不是有精神傳承的虹口體育場(chǎng)，也不是條件更好的梅賽德斯奔馳中心。很多球迷心中，熱血沸騰的足球賽和充滿時(shí)尚氣息的商圈始終無法聯(lián)系在一起。

可就在不久之前的9月24日，一個(gè)瓢潑大雨打得正大廣場(chǎng)穹頂劈啪作響的傍晚，幾百名足球球迷的歡呼吶喊聲讓門外的過客很難想象里面到底經(jīng)歷了什么樣的精彩。而門口透過廣告版四周投射出的繽紛燈光，更讓人們對(duì)正在經(jīng)歷的精彩充滿了期待。

隨著WCG的衰落，整個(gè)模擬體育項(xiàng)目也在不斷地淡出三方賽事的組織策劃范疇，而圍繞模擬體育項(xiàng)目展開的職業(yè)聯(lián)賽，雖然一些廠商都還在堅(jiān)持，但電競(jìng)行業(yè)對(duì)于模擬體育卻始終抱著敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度。

盡管奧委會(huì)主席巴赫先生前段時(shí)間在公開場(chǎng)合表示了模擬體育項(xiàng)目是最有可能進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目，但是從電競(jìng)市場(chǎng)上的整體情況來看，模擬體育一直處于年輕的電競(jìng)用戶和傳統(tǒng)的體育用戶之間，進(jìn)退兩難。就像騰訊代理的EA作品FIFAOnline3，有超過三千萬的注冊(cè)用戶，可是職業(yè)聯(lián)賽在經(jīng)歷了一年的打磨之后，卻始終處于不溫不火的狀態(tài)。

分析其中的原因我們不難發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)問題來自于觀眾，傳統(tǒng)足球用戶對(duì)于電子競(jìng)技的認(rèn)知欠缺讓市場(chǎng)一直無法進(jìn)一步拓展。緊接著第二個(gè)問題，已有的喜歡足球又喜歡電競(jìng)的觀眾針對(duì)足球的感情可以寄托給梅西、C羅又或者是馮瀟霆、武磊這樣的國腳，這在很難程度上侵占了模擬體育項(xiàng)目中粉絲的情感占比，電競(jìng)明星被很大程度上的弱化。最終導(dǎo)致的結(jié)果是項(xiàng)目一直存在，卻始終無法再進(jìn)一步。

重新定義的粉絲市場(chǎng)

過去的幾年時(shí)間，問題一直如此，人們始終沒有找到一條合適的破局之路。直到今年6月份騰訊電競(jìng)黃金五年發(fā)布會(huì)之后，輿論的風(fēng)向和社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注狀況有了整體的變化。而這樣的變化正是來源于中國足球電競(jìng)聯(lián)盟CAEL的成立，和緊接著由8支中超俱樂部組建戰(zhàn)隊(duì)開始的中國足球電競(jìng)聯(lián)賽。

在整個(gè)合作的參與者騰訊互動(dòng)娛樂市場(chǎng)總監(jiān)張雅緹口中，“去年6月份，我們做過一場(chǎng)我們自己的職業(yè)聯(lián)賽，邀請(qǐng)了6支中超俱樂部到現(xiàn)場(chǎng)，這個(gè)過程當(dāng)中其實(shí)就開始了磨合，經(jīng)歷了一年的時(shí)間，包括邀請(qǐng)他們到現(xiàn)場(chǎng)去了解電競(jìng)是怎么回事兒，我們的現(xiàn)場(chǎng)是怎么來運(yùn)作的，就讓他們進(jìn)一步去了解電競(jìng)游戲是什么。其實(shí)對(duì)于我們來說傳統(tǒng)體育行業(yè)和游戲行業(yè)中間，電競(jìng)是一個(gè)融合過程?！?/p>

如張雅緹所言，電子競(jìng)技兼具體育和娛樂的屬性，是多元文化和娛樂方式融合和產(chǎn)物，在融合的過程中去形成了兩類鮮明的觀眾粉絲群體。

一邊是看重成績，希望欣賞精彩比賽的硬核競(jìng)技用戶。之前有選手曾經(jīng)講過，面對(duì)這類粉絲“沒有成績，呼吸都是錯(cuò)的”。這類粉絲對(duì)于一些傳統(tǒng)的電競(jìng)項(xiàng)目（如星際爭(zhēng)霸、反恐精英、DOTA）非常忠誠，這類用戶如果也是模擬體育玩家的話，就如前面所言，他們對(duì)體育的熱愛會(huì)投入到的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目當(dāng)中，對(duì)模擬體育項(xiàng)目并不抱太大的興趣。

另一邊，以KPL為代表的移動(dòng)電競(jìng)項(xiàng)目，由于更貼近原生于互聯(lián)網(wǎng)的一代人，整體上對(duì)電競(jìng)的認(rèn)知很高，隨之而來的是女性觀眾的增長乃至于大量迷妹的出現(xiàn)。粉絲們把AS仙閣的選手辰鬼當(dāng)做鹿晗一樣追星，新賽季KPL的現(xiàn)場(chǎng)也幾乎被女觀眾所占領(lǐng)，而在這個(gè)粉絲群體中，對(duì)傳統(tǒng)體育感興趣的本來就在少數(shù)，更別提成為模擬體育電競(jìng)項(xiàng)目的忠實(shí)觀眾。

觀眾的市場(chǎng)到底如何突破，其實(shí)過去很長一段時(shí)間，人們都陷入了對(duì)游戲用戶不斷挖掘，但實(shí)際并非如此。以足球?yàn)槔?，只要看足球，那FiFa就對(duì)觀眾是有價(jià)值，換言之中國廣大的足球球迷都是潛在待轉(zhuǎn)化用戶群體。

轉(zhuǎn)化這些用戶的關(guān)鍵，就在于既有的傳統(tǒng)體育俱樂部。在張雅緹的描述中，“傳統(tǒng)體育俱樂部也希望有更多的手段可以讓他們?nèi)ジ麄兊那蛎赃M(jìn)行交流，所以在這個(gè)過程當(dāng)中我們就產(chǎn)生了一個(gè)雙贏的點(diǎn)?！?/p>

以傳統(tǒng)體育俱樂部球迷群體為基礎(chǔ)，去捏合模擬體育項(xiàng)目和傳統(tǒng)體育之間的縫隙，繼而以雙方的力量穿過目前的一般電競(jìng)用戶人群，在傳統(tǒng)體育市場(chǎng)中博得一席之地。我們看到剛剛結(jié)束的中國足球電競(jìng)聯(lián)賽就是開啟了這樣的先河。

精準(zhǔn)清晰的線上打法

聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)體育的球迷群體，在虛擬世界里再次釋放出他們的熱情，這中間到底需要一個(gè)怎樣的過程。中國足球電競(jìng)聯(lián)賽的做法可能對(duì)于大多數(shù)模擬體育項(xiàng)目來說都非常值得學(xué)習(xí)。

針對(duì)傳統(tǒng)體育球迷，一般的營銷手段還主要集中在線下，或者比較封閉的線上社區(qū)里，如張雅緹在中國足球電競(jìng)聯(lián)賽總決賽現(xiàn)場(chǎng)所言，“我覺得在中國球迷中間，足球其實(shí)在文化上有很多的積累，無論是每個(gè)地區(qū)的中超俱樂部，還是整個(gè)大家對(duì)中國隊(duì)的期待，但是這些文化好像不太被提及或者是放大。”

對(duì)于中國的體育市場(chǎng)而言，滯后的傳播和營銷是“46號(hào)文件”也難以改變的遺留問題，體育人內(nèi)心深處的安逸讓這中間錯(cuò)過了不少機(jī)會(huì)。而與之相對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，傳播是最為重要的屬性之一，如果考量公眾心理和現(xiàn)代傳播技巧的掌握，騰訊無疑是其中的佼佼者。

“所以在這次中國足球電競(jìng)聯(lián)賽的過程當(dāng)中，我們想去嘗試，能不能用互聯(lián)網(wǎng)的思維，讓傳統(tǒng)體育的俱樂部和賽事，進(jìn)入到電競(jìng)?cè)巳褐?，讓他看一下互?lián)網(wǎng)傳播是什么樣的?！痹趶堁啪熀捅澈蟮膱F(tuán)隊(duì)眼中，互聯(lián)網(wǎng)意味著所有的內(nèi)容都可以變得更有意思，有更多的話題和交互。于是中國足球電競(jìng)聯(lián)賽比賽中的八首方言嘻哈歌曲就出現(xiàn)了。

最炙手可熱的娛樂方式嘻哈，最清晰的內(nèi)容標(biāo)簽結(jié)合地域特色的方言表達(dá)，最容易被球迷接受為俱樂部情懷。最終變成了在QQ音樂和美拍這兩個(gè)優(yōu)質(zhì)流量渠道上的battle活動(dòng)。

“對(duì)于我們寫了八支方言歌，孫八一他們battle的節(jié)目在上線的時(shí)候，在QQ音樂上有2000多萬的點(diǎn)擊率，在美拍上也有1000多萬的瀏覽，所以從整個(gè)效果來看，我覺得借助這種跨界跳開了所謂核心群體，希望將來這樣的成功也在傳統(tǒng)體育，還有我們的電競(jìng)上能更多的實(shí)現(xiàn)它”，張雅緹在采訪中回憶到。

用互聯(lián)網(wǎng)的力量改變體育在情感和內(nèi)容上的玩法，這就是中國足球電競(jìng)聯(lián)賽給出的答案。而這中間最為關(guān)鍵的部分是通過觀眾的行為向之前對(duì)于模擬體育項(xiàng)目保有疑慮的人證明了只要方法得當(dāng)，模擬體育項(xiàng)目也是可以跳開所謂的核心群體獲得更多的關(guān)注。有流量也就意味著整個(gè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)有了萬丈高樓平地起的基礎(chǔ)。

不可忽視的線下體驗(yàn)

電競(jìng)雖然與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密，可是最終賽事仍然需要有一個(gè)合適落地的窗口和方法。過去幾年，雖然電競(jìng)行業(yè)在快速發(fā)展，讓人憂心的是圍繞最核心的賽事展開的創(chuàng)新卻并不多見，各大賽事體系之間互相模仿。與之相對(duì)應(yīng)的是，平常游走在主流電競(jìng)項(xiàng)目邊緣的模擬體育正在尋求創(chuàng)新和改變。

在來到正大廣場(chǎng)參加中國足球電競(jìng)聯(lián)賽總決賽時(shí)，無論是賽制上給球迷選手足夠的發(fā)揮空間，還是代表中超俱樂部獲得榮譽(yù)的核心理念，又或者是在形式上的互動(dòng)，比賽間歇廣東體育的記者帶來了廣州富力主場(chǎng)外球迷的加油助威。

這些改變體現(xiàn)在線下是一個(gè)共同的邏輯，就是更好的服務(wù)于八家中超俱樂部的球迷，讓他們覺得能夠真實(shí)的參與到喜歡的俱樂部密切相關(guān)的活動(dòng)之中。

“對(duì)于球迷來說，他覺得可以代表俱樂部來參加比賽，然后為我喜歡的俱樂部贏取獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)就不像他以前坐在家里看比賽這么簡單了。所以，這樣種互動(dòng)在未來可能也會(huì)反過來對(duì)傳統(tǒng)體育的行業(yè)，對(duì)每個(gè)俱樂部帶來更多新鮮的感受?！睆堁啪煂?duì)于整個(gè)中國足球電競(jìng)聯(lián)賽的球迷互動(dòng)體系已經(jīng)有了更長遠(yuǎn)的計(jì)劃，而支撐她愿景的是實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)。

中國足球電競(jìng)聯(lián)賽開始之前的球迷選手選拔賽上，有500名的球迷來參加整個(gè)選拔賽，然后包括整個(gè)選拔賽的過程大致覆蓋了400萬的山東球迷，總決賽現(xiàn)場(chǎng)山東魯能的球迷震耳欲聾的吶喊聲，完全把濟(jì)南奧體中心的氣勢(shì)帶到了正大廣場(chǎng)。

以這些歡呼吶喊為背景音，張雅緹的講述顯得更有說服力，“這個(gè)效果其實(shí)自己做電競(jìng)賽事是很難實(shí)現(xiàn)的，真的是結(jié)合了當(dāng)?shù)厍蛎詫?duì)于當(dāng)?shù)鼐銟凡康那楦?，?duì)于足球的熱愛。這個(gè)算是我們這次比較直接的一次嘗試，所以我們覺得更多的還是球迷喜歡什么，球迷想要什么。更年輕的球迷他們希望通過電競(jìng)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更多娛樂化的對(duì)于足球熱愛的散發(fā)，所以在這塊是我們最多的嘗試。”

背后的平行宇宙

記得一次在QGC現(xiàn)場(chǎng)，有朋友談到，“QQ對(duì)于未成年的人而言，就是與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一個(gè)平行宇宙，在他們的宇宙中，一個(gè)LV的包，一枚卡地亞的戒指可能并沒有一個(gè)炫酷的QQ秀對(duì)他們的生活更有幫助。而兩個(gè)平行宇宙終歸會(huì)有一些連通的蟲洞，QGC就是這樣的存在。”

這樣的描述，我想對(duì)于任何一個(gè)模擬體育項(xiàng)目來說也都成立的，被模擬的傳統(tǒng)體育市場(chǎng)和游戲內(nèi)的玩家世界，就像足球和FIFAOnline3，球迷和玩家之前就像生活在兩個(gè)平行的宇宙，哪怕實(shí)際上的參與者是重合的，也沒法把兩件事結(jié)合在一起。

如今中國足球電競(jìng)聯(lián)賽正在摸索的一條新路，就像是一個(gè)平行宇宙之間的蟲洞。通過互聯(lián)網(wǎng)思維，用更娛樂的方式為傳統(tǒng)足球注入更快樂的因素，并且通過互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)足球文化，傳遞給更多球迷。一旦兩個(gè)“宇宙”得以連通，那對(duì)于所有的模擬體育項(xiàng)目而言，這樣的模式必定大有可為。

第一屆中國足球電競(jìng)聯(lián)賽已經(jīng)落下帷幕，正大廣場(chǎng)頂層迷幻的燈光熄滅，歡呼和吶喊也漸漸平息，可是一道屬于模擬體育項(xiàng)目的希望之光，卻越發(fā)的閃耀。