王利嬋
[摘要]2012年8月,京東商城與蘇寧易購爆發(fā)價格戰(zhàn),吸引無數(shù)人眼球。價格戰(zhàn)過程中兩家企業(yè)充分利用微博進行“口水戰(zhàn)”,吸引了大量關(guān)注,達到了為企業(yè)宣傳造勢的效果。文章以兩家企業(yè)價格戰(zhàn)為例,對微博營銷進行分析,為企業(yè)更好地利用微博營銷提供理論基礎(chǔ)。
[關(guān)鍵詞]微博營銷;集群效益
一、微博及微博營銷的概述
Web2.0時代發(fā)展至今,新型社會化媒體層出不窮。從網(wǎng)站、博客、即時聊天(IM)、社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)到現(xiàn)在的微博客(MicroBlog)。目前在中國以微博最為盛行。微博,是用戶通過電腦或手機,以簡短的140字即時發(fā)布最新動態(tài)信息以及分享、獲取信息的平臺。用戶也可以瀏覽、回復(fù)或評論別人的博文。微博即微型博客,它和博客一樣,都具有分享看法和意見、邀請大家討論并告訴人們自己生活內(nèi)容的目的。它允許我們選擇去關(guān)注他人并且允許他人來關(guān)注我。隨著微博用戶的不斷聚焦,微博用戶數(shù)量以高達208.9%的增幅,呈現(xiàn)“爆發(fā)”式的增長。從2010年底的6311萬爆發(fā)增長到目前2012年單只是新浪微博用戶就已突破3億大關(guān)!
微博營銷就是以微博作為營銷平臺,每一個聽眾即粉絲都是潛在的營銷對象。每個企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)的產(chǎn)品信息,樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新的內(nèi)容就可以第一時間與大家交流,或者有大家感興趣的話題一起進行討論。這樣就可以達到營銷的效果,這樣的方式就是由新興的社會化媒體應(yīng)運而生的微博營銷。在中國,最早在新浪微博進行官方注冊的是凡客誠品,在開播一個月的時間里就吸引了4000多名粉絲,凡客通過微博宣傳自身產(chǎn)品,幾乎每條微博都會引來粉絲圍觀并進行轉(zhuǎn)發(fā)。隨著微博用戶的爆發(fā)式膨脹,越來越多的企業(yè)意識到微博作為一種新的營銷工具,它的價值不可限量?!拔⒉┦堑厍虻拿}搏”,美國《時代》周刊如此評價微博強大的信息傳播功能。甚至有互聯(lián)網(wǎng)專家斷言,微博營銷的時代已經(jīng)到來。
二、微博營銷的集群效益分析
微博具備的信息快速傳播功能,粉絲量的大增,微博的轉(zhuǎn)發(fā),都會使每一條引起大眾圍觀的微博在極短的時間內(nèi),得到最大程度的擴散。微博的這種短時間內(nèi)聚集無數(shù)用戶的能力就是微博的集群效應(yīng)。微博作為新型社會化媒體,已經(jīng)為廣大群眾所接受。微博,是具有個性化節(jié)點傳播模式、碎片化信息傳播內(nèi)容和即時性發(fā)散傳播鏈條的新型傳播平臺,不僅成為這個自媒體時代最受大眾歡迎的信息分享平臺之一,也為企業(yè)尤其是電商提供了商業(yè)靈感。下面,筆者就京東與蘇寧的價格戰(zhàn)為案例來簡要說明微博營銷。
(一)案例簡介
京東與蘇寧的價格戰(zhàn),究竟是如何在極短的時間內(nèi)令眾人皆知并自發(fā)圍觀,其具體過程到底是怎樣的,讓我們來回顧一下整個事件。整件事情始于京東的CEO劉強東在8月14日發(fā)出的一條微博,在這條微博發(fā)出之后,幾乎每一個網(wǎng)友都作了瀏覽。劉強東在微博上表示,“從明天上午九點開始,京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜!并且無底線的便宜,如果蘇寧敢賣一元,哪京東的價格一定是0元!買大家電的人,不關(guān)注京東必吃虧!”。如此一來,經(jīng)過裂變式的傳播,這條微博傳遍了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的每一個角落。在24小時內(nèi),京東的微博粉絲劇增(微博粉絲是企業(yè)在網(wǎng)上的潛在營銷對象)。大量關(guān)注京東各種產(chǎn)品的消息,讓更多的網(wǎng)友能夠接受京東,向他們灌輸企業(yè)文化和良好的產(chǎn)品形象。京東的這場微博營銷可真是叫人拍手稱絕。
此時的蘇寧易購勢必不會讓京東唱獨角戲。蘇寧易購副總裁李斌當即發(fā)表微博稱,蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東,蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷。隨后李斌在微博上進一步表示,“保持價格優(yōu)勢是我們對消費者的最基本的承諾。我重申:蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東,任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東,我們都會即時調(diào)價,并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付。明天9:00開始,蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷,我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標?!敝链?,這兩家電商企業(yè)在微博上隔空喊話已經(jīng)達到最佳效果。這場微博口水戰(zhàn)完全調(diào)動了網(wǎng)友的積極性,無數(shù)網(wǎng)友前呼后擁,紛紛說要在第二天觀看史上最慘烈的價格戰(zhàn)。另一邊,當當網(wǎng)的CEO李國慶也不甘示弱,在京東劉強東和蘇寧易購李斌微博全面開戰(zhàn)以后,他發(fā)微博稱:“當當網(wǎng)手機,電腦和小家電等以及當當網(wǎng)國美在線大家電旗艦店全品種迎戰(zhàn)!歡迎顧客貨比三家!”
(二)通過案例分析,簡述微博營銷的集群效益
l、微博營銷的成本低廉
從京東與蘇寧的微博大戰(zhàn)取得的成績來看,若是采取傳統(tǒng)的營銷手段,一個廣告動輒幾千萬的宣傳費,效果遠遠沒有微博營銷好。就目前的微博營銷而言,企業(yè)只需在微博平臺完成注冊,就可以免費地在微博上發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息,樹立良好的企業(yè)形象。整個過程可以說是零成本。
2、微博的快速傳播及高精準度
一條微博發(fā)布之后,如果是大家感興趣的,就會在一瞬間被網(wǎng)友們散播到微博的任何一個角落。作為新型的社會化媒體,微博的傳播速度之快令其它傳統(tǒng)媒體望塵莫及。微博的高精準度是其另一大優(yōu)點,企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品的微博一旦發(fā)布,就會讓其所有的粉絲第一時間關(guān)注到這條微博。企業(yè)官方微博的粉絲,都是對企業(yè)有著濃厚興趣,密切注視企業(yè)動態(tài)的最活躍的潛在營銷對象,讓他們得到產(chǎn)品的第一手資料與促銷信息,無疑是所有廣告的最終目的,而微博營銷可以直接達到這一目的。
3、微博營銷的目標群體大、范圍廣
雖然現(xiàn)在微博營銷并未成熟,但是根據(jù)中國人口基數(shù)大的國情,微博用戶將呈爆發(fā)式增長?!拔⒉I銷之父”杜子建說過這樣的話:“現(xiàn)在整個網(wǎng)民結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化,神奇的是新浪微博,騰訊微博還以社交為中心,年齡層比較小,但新浪微博不一樣。我的粉絲群里有一大群是正部級官員,當網(wǎng)民身份發(fā)生變化的時候,我們忽視這個媒體是錯誤的,這個媒體不再是單純的媒體,而微博用什么詞定義,微博不是社交平臺,是由社區(qū)加需求的管道平臺?!庇纱丝梢?,微博這個平臺的目標群體之大、范圍之廣了。
(三)微博營銷的不足
雖然目前微博營銷熱如火,眾多企業(yè)家注冊了官方微博,利用微博進行營銷、宣傳,但是傳統(tǒng)媒體有其固有的市場,依然在營銷宣傳上占有很大的份額。何況現(xiàn)在的微博營銷體制并不完善,任何營銷活動想要取得長久持續(xù)的成功,都不能脫離了系統(tǒng)性??梢?,微博營銷不可完全取代傳統(tǒng)營銷模式。企業(yè)完全可以將微博營銷和傳統(tǒng)媒體的營銷進行整合,達到事半功倍的效果。如果企業(yè)可以根據(jù)自身優(yōu)勢,再借微博營銷的優(yōu)勢,必然會對企業(yè)文化及產(chǎn)品形象的推廣大有裨益。為此,筆者將對企業(yè)的微博營銷策略進行探討。
三、微博營銷的策略探析
(一)為微博營銷尋找精準顧客
對于微博營銷來說,最大的障礙莫過于粉絲量少,與網(wǎng)友互動不起來,轉(zhuǎn)發(fā)量少、被@次數(shù)少等問題。歸根結(jié)底,企業(yè)必須找出真正的屬于自己的顧客并發(fā)展屬于自己的潛在營銷對象。有些企業(yè)將粉絲數(shù)量作為微博營銷成功與否的唯一的標準?,F(xiàn)在微博上大量的網(wǎng)絡(luò)水軍看準這一點,出售大量粉絲,作為自己的營生??墒沁@樣買來的粉絲,絕大多數(shù)都是僵尸粉,不會轉(zhuǎn)發(fā),不會與企業(yè)互動。這樣的粉絲絕對不是企業(yè)的潛在顧客,企業(yè)也一定要用心尋找精準顧客,微博營銷才會有效果。
(二)微博營銷專門人才的培養(yǎng)
目前為止新浪這一家的微博用戶已經(jīng)超3億。我們看看在中國這13億人當中的社會密度,一旦達到5億,說明你身邊3個人有一半是在玩微博的?,F(xiàn)在是短消息和碎片化的時代,已經(jīng)改變了的不僅僅是我們的閱讀方式,更改變了我們的思維方式。雖然在中國,微博營銷尚未成熟,但是微博營銷的巨大潛力是每個人都可以預(yù)見的。運營社會化媒體是需要專門的知識和技能的,在中國企業(yè)的微博營銷專門人才相當匱乏。一篇博文要求不超過140個字,其實際的撰寫難度非常大,既要包括企業(yè)想要表達的信息,還得小心謹慎所寫博文不要有負面的信息,這確實是專門的人才才能處理的問題。
(三)成功的營銷必須去除廣告的痕跡
企業(yè)官方微博處于廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶中,就必須要“說人話”。僅僅在微博上說明企業(yè)的性質(zhì)、文化、產(chǎn)品信息,相比較而言,沒有人會愿意看枯燥的文字信息,這樣的微博想要達到營銷效果也必然是不可能的。那么,微博營銷究竟應(yīng)該怎么做?這里有個4I原則:Interesting,趣味性原則,將博文趣味化;Interests,利益原則,微博應(yīng)該是有營養(yǎng)的,不能是消極狹隘的;Interaction,互動原則,與用戶建立情感,互動使微博得到廣泛傳播;Individuality,個性原則,沒有自我的企業(yè),并不會吸引更多的顧客。企業(yè)想要做好微博營銷,遵循4I原則可能是最好的選擇。