文/上海理工大學(xué) 朱 亮

維密的營銷之道

文/上海理工大學(xué) 朱 亮

美國的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（簡稱維密）原本只是一家小小的內(nèi)衣店，如今已發(fā)展成為令人驚嘆的時(shí)尚品牌，其獨(dú)特的款式、顏色和設(shè)計(jì)，為塑造產(chǎn)品的神秘感和高貴感提供了空間，成為神秘、魅力、奢侈、縱容的代名詞，她所引領(lǐng)的不僅僅是時(shí)尚，更是一種生活態(tài)度，維多利亞的秘密品牌一直倡導(dǎo)“穿出你的線條，穿出你的魅力，穿出屬于你的一道秘密的風(fēng)景”。其官網(wǎng)上的產(chǎn)品種類包括女式內(nèi)衣、睡衣及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關(guān)書籍等，一年一度的維密秀更是賺足人們的眼球。其背后的營銷之道值得探討。

獨(dú)特的產(chǎn)品定位+巧妙的場景消費(fèi)

作為內(nèi)衣品牌，維密首先考慮的必然是女性的消費(fèi)需求。通常而言，女性對(duì)內(nèi)衣的需求大多為舒適型和性感型兩種。在維密創(chuàng)建初期，社會(huì)環(huán)境較為保守，所有的內(nèi)衣品牌都著眼于舒適型的顧客訴求，維密則考慮到女性對(duì)美的追求，將品牌定位于“性感”、“時(shí)尚”、“魅力”，這為日后的成功奠定了基石。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，維密非常大膽前衛(wèi)地運(yùn)用了符合產(chǎn)品定位的紅色、黑色、紫色等性感色。

圖1 維密連鎖店塑造的“少女閨房”場景

在連鎖店服務(wù)方面，統(tǒng)一設(shè)計(jì)成“少女閨房”的維密風(fēng)景，將各種風(fēng)格的內(nèi)衣點(diǎn)綴在墻面上，讓女性可以在這浪漫而又粉紅的氛圍中產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。隨著交互方式的升級(jí)，維密旗下少女品牌Pink于2016年在Kik平臺(tái)上打造一款chatbot，為顧客提供即時(shí)咨詢和購買建議。對(duì)話流程由Pink bot主動(dòng)發(fā)起提問，每次回復(fù)給用戶有限的固定選項(xiàng)框，很容易陷入無限循環(huán)的對(duì)話模式。而且，Pink chatbot的對(duì)話流程特意突出場景。

內(nèi)容營銷+粉絲經(jīng)濟(jì)

維密相繼采用超模內(nèi)衣秀（包括電視與網(wǎng)絡(luò)直播）、明星演出、維密天使選秀打造的方式抓人眼球，打造“性感”的品牌營銷，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布新品，并以維密天使與產(chǎn)品的交互影響的方式擴(kuò)大消費(fèi)群體，極大地提高品牌的知名度和影響力。從1995年的首場 “世紀(jì)內(nèi)衣盛事”至今，每年都吸引全球數(shù)億人在網(wǎng)絡(luò)同步觀看。一年一度的維密大秀旨在將內(nèi)衣時(shí)裝化，并圍繞時(shí)裝秀，借助平面媒體、社交網(wǎng)站、線下活動(dòng)等方式展開整合式營銷。經(jīng)過20多年的發(fā)展，維密已逐漸從策劃組織具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以博取消費(fèi)群體興趣與關(guān)注的事件營銷，更多地傾向于創(chuàng)造出自動(dòng)吸引目標(biāo)受眾的內(nèi)容營銷。

維密每年通過華麗的“造星運(yùn)動(dòng)”選拔并培養(yǎng)維密天使，這些人大多成為超級(jí)名模。她們?yōu)榫S密樹立了良好的品牌形象。2009年，維密首次啟用中國面孔，隨后幾年，更多中國面孔成為維密天使登上舞臺(tái)，維密對(duì)中國市場的重視也逐漸顯現(xiàn)。2015年，維密天使也給維密帶來76.7億美元的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，不僅維密天使在大秀中穿戴的新品內(nèi)衣成為年度銷售爆款，維密天使代言的其他維密產(chǎn)品（如香水、化妝品、泳衣等）也成為時(shí)尚的象征，消費(fèi)者看到產(chǎn)品及維密標(biāo)識(shí)會(huì)自然想起美女以及高品質(zhì)的生活。

圖2 2016年維密秀謝幕

“多樣化+全方位”的渠道整合

在集中力量打造獨(dú)特品牌的同時(shí)，維密也不斷拓寬銷售渠道，從品類和空間等方面全面覆蓋消費(fèi)者。除了直營門店、直銷目錄和網(wǎng)站三個(gè)支線外，也開始與其他電商平臺(tái)合作。

其直營門店遍布各大商場，是銷售收入最重要的組成部分。直營門店獨(dú)特而貼心的服務(wù)和浪漫優(yōu)雅的店面設(shè)計(jì)能讓女性顧客產(chǎn)生較高的自我價(jià)值感，從而有立刻刷卡將商品帶回家的沖動(dòng)。

直銷目錄是維密誕生之初一直使用的銷售方式，每年發(fā)向全球的目錄總量超過5 億本。產(chǎn)品目錄設(shè)計(jì)比時(shí)尚雜志還要豐富多彩，印刷精美，獲取方便。自2002年開始，紙質(zhì)目錄產(chǎn)品實(shí)行收費(fèi)訂閱，并借助實(shí)體店進(jìn)行銷售，分?jǐn)偭擞∷①M(fèi)并且降低了郵寄費(fèi)。

維密網(wǎng)站是一個(gè)純銷售式網(wǎng)站，旨在加強(qiáng)品牌形象推廣以及增加銷售，是完全意義上的B2C網(wǎng)站。維密合理的架構(gòu)及交互式網(wǎng)絡(luò)視頻吸引了大量顧客，銷售網(wǎng)站的建立不僅順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，也鞏固了通過門店和直銷目錄吸引而來的顧客，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)訂單成本比直銷目錄訂單成本低，提高產(chǎn)品的盈利率。

隨著中國電商的迅速普及，維密進(jìn)入中國市場后，也打通了中國電商渠道。2016年11月，維密在天貓開設(shè)海外旗艦店。2017年，6月，維密的天貓海外旗艦店變身為官方旗艦店。發(fā)貨方式由美國發(fā)貨變更為國內(nèi)發(fā)貨，線上產(chǎn)品與門店產(chǎn)品同步。

圖3 維密天貓旗艦店頁面

拓寬海外市場+力推網(wǎng)絡(luò)綜藝

隨著維密品牌在世界范圍內(nèi)的風(fēng)靡，海外市場成為維密未來的轉(zhuǎn)機(jī)，其中，消費(fèi)群龐大、購買力較強(qiáng)的中國更不容小覷。近日，維密官方宣布，2017年“維多利亞的秘密內(nèi)衣大秀”將于11月28日在中國上海舉辦，“維密秀”試鏡早已拉開大幕。模特名單中不乏劉雯、何穗、奚夢(mèng)瑤、雎曉雯、謝欣等超模名字，以東方人的形象演繹東方之美，從而吸引更多中國的消費(fèi)者。

另外，中國維密超模選拔真人秀《天使之路》于2017年8月31日在愛奇藝與騰訊視頻同步上線。參賽選手們經(jīng)過任務(wù)挑戰(zhàn)、硬照拍攝、廣告拍攝、T臺(tái)走秀、品牌面試等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行專業(yè)考核篩選，最終將有一位兼具實(shí)力與幸運(yùn)的選手登上2017年度維密大秀T臺(tái)，成為今年第七位維密舞臺(tái)上的中國面孔。節(jié)目以日播放近四千萬次的好成績獲得當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)綜藝第二名，首播第二日更是勢(shì)頭強(qiáng)勁，摘得網(wǎng)絡(luò)綜藝榜首位置。這次《天使之路》的播出，是維密的一個(gè)成功轉(zhuǎn)型。以綜藝選拔的形式進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，無疑是有趣又不違和的一種方式。它的成功播放，不僅得到觀眾的好評(píng)，更為維密賺足了熱度，也為今年在中國舉辦的維密秀打下了基礎(chǔ)。

維密在中國市場的知名度已經(jīng)培育起來，但面對(duì)與美國截然不同的中國內(nèi)衣市場，也要小心布局，有效運(yùn)營。需要推出符合中國女性使用習(xí)慣的內(nèi)衣，多貼合中國女性的身材，做出“親民”的產(chǎn)品，滿足她們對(duì)內(nèi)衣的需求。

對(duì)于當(dāng)下的中國企業(yè)來說，維密提供了很好的品牌營銷路徑，從聚焦商品本身到挖掘商品所具有的深層象征意義，從賣商品到賣夢(mèng)想、賣場景，維密實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間的華麗出位。在維密大秀的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)和社會(huì)精神場景構(gòu)建的協(xié)助下，配合實(shí)體消費(fèi)場景的體驗(yàn)強(qiáng)化，完善網(wǎng)購等場景拓展，提升服務(wù)的立體性和渠道的多元化，加速產(chǎn)品創(chuàng)新，保障產(chǎn)品質(zhì)量，維密在中國的道路前景可期。

圖4 網(wǎng)絡(luò)真人秀《天使之路》宣傳海報(bào)