蔣軍

一段時(shí)間以來，一直被一些問題困擾著：快消品大佬真不行了嗎？娃哈哈遇到什么樣的問題？未來都是小而美品牌和爆品的天下？大單品不存在了嗎？這些問題一直延伸到了本文的核心：快消界大佬娃哈哈到底出了什么問題？

關(guān)于娃哈哈遇到的困境，筆者這幾天也看了很多專家文章和評(píng)論，基本是各說自話，異常復(fù)雜。有道德派偷換概念的，如娃哈哈是一個(gè)值得尊敬的企業(yè)，遇到問題不可怕，我們要看到娃哈哈取得的成績(jī)，畢竟還有500億銷售額；有“倒娃”派落井下石的，娃哈哈不行了，一年銷售下滑200億；有理論派的，娃哈哈的問題是管理問題……

娃哈哈的問題是戰(zhàn)略問題嗎？

戰(zhàn)略這個(gè)詞最好少用，企業(yè)有企業(yè)戰(zhàn)略、品牌有品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品有產(chǎn)品戰(zhàn)略，很容易把人整糊涂了。有人說，娃哈哈是戰(zhàn)略出了問題，我不知道，到底是企業(yè)戰(zhàn)略出了問題，還是品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略出了問題。

什么叫戰(zhàn)略？按照學(xué)術(shù)的觀點(diǎn)，就是讓企業(yè)在未來保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。這么理解的話，宗老板去投資超市、童裝、白酒也沒錯(cuò)，因?yàn)榫褪窃趯ふ椅磥淼膬?yōu)勢(shì)嘛。

我理解的戰(zhàn)略是，基于某個(gè)行業(yè)，要對(duì)這個(gè)行業(yè)有深刻的洞察，然后趕在別人之前去做正確的事情。但這種戰(zhàn)略觀可能很難通過后天的學(xué)習(xí)得到。我的觀點(diǎn)可能很多人不大認(rèn)同，這不就成了宿命論了嗎？宗老板有沒有這種直覺呢？我認(rèn)為肯定有，宗老板通過聯(lián)銷體對(duì)渠道實(shí)現(xiàn)掌控，創(chuàng)造了娃哈哈在二三線市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)的營銷奇跡，他是個(gè)有市場(chǎng)直覺的先行者。

我們也要看到，這種戰(zhàn)略直覺也只能停留在某個(gè)時(shí)代，成為一個(gè)時(shí)代的典型。戰(zhàn)略是不斷升級(jí)和變化的，如果有人告訴你，給企業(yè)做了一個(gè)10—20年的規(guī)劃，那肯定是忽悠你，因?yàn)橹袊钠髽I(yè)平均只能活3.5年。

就連天才的喬布斯20年前認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)溝通和協(xié)作是以“PC為數(shù)據(jù)中心”的戰(zhàn)略，也因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備、云存儲(chǔ)、云計(jì)算的出現(xiàn)而瓦解。直到我看完艾薩克森寫的《史蒂夫·喬布斯傳》，終于搞明白，為什么以前使用蘋果產(chǎn)品，很多時(shí)候需要連接電腦，需要用到某個(gè)軟件的時(shí)候也一樣，但移動(dòng)互聯(lián)來了，一切變了。

蘋果在面臨微軟、IBM競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，戰(zhàn)略是什么，要怎么走，很難通過一個(gè)方案來進(jìn)行設(shè)計(jì)，基本都是在對(duì)用戶、競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境的判斷和洞察。很大程度上是一個(gè)或幾個(gè)核心的改變就是一種戰(zhàn)略，如iPod，iPhone。

相比較而言，娃哈哈跨界也不少，新品推出也很多，但最近幾年就沒有成功的大單品出現(xiàn)。

這，不是什么戰(zhàn)略問題。

娃哈哈的問題是管理問題嗎？

對(duì)外部而言，30多年，管理體系早該成熟了，還有什么管理、考核、激勵(lì)是想不到的？為什么以前不會(huì)有經(jīng)銷商批評(píng)管理系統(tǒng)落后，考核不科學(xué)等問題。那是因?yàn)槎嗄暌詠?，娃哈哈的產(chǎn)品非常暢銷，新品不斷推出而且大多很成功，經(jīng)銷商有錢賺，因此，所有的問題都不是問題。

一旦老產(chǎn)品銷售下滑，新品跟不上的時(shí)候，一切所謂的管理問題就出來了，原因是娃哈哈的渠道模式需要不斷地有新品推出，增強(qiáng)經(jīng)銷商的盈利能力。

對(duì)內(nèi)部而言，所謂的新品開發(fā)和管理，也不是根本問題。新品根本就不是管理出來的，也不是在公司里研發(fā)出來的，而是基于對(duì)消費(fèi)者深刻理解。喬布斯一直不太相信市場(chǎng)研究，他說：消費(fèi)者其實(shí)不知道自己需要什么，直到你把它擺在他們面前。

這個(gè)觀點(diǎn)，在快消界可以修正為：不要期望通過市場(chǎng)研究來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、決策，甚至連產(chǎn)品開發(fā)決策的依據(jù)，都不能依靠所謂的市場(chǎng)研究。筆者一直以來的觀點(diǎn)是，市場(chǎng)研究可以啟發(fā)新品開發(fā)思維和印證新品的創(chuàng)意和想法。

娃哈哈當(dāng)前產(chǎn)品開發(fā)可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)的方式：找到痛點(diǎn)，用創(chuàng)意和極致簡(jiǎn)單的方式實(shí)現(xiàn)它。但同時(shí)，引入專業(yè)機(jī)構(gòu)也是可行的，如喬布斯就非常喜歡由專業(yè)策劃公司、廣告公司介入，以幫助他實(shí)現(xiàn)營銷和傳播。

娃哈哈的問題是營銷問題嗎？

宗老板說娃哈哈的營銷在退步，應(yīng)該說是傳統(tǒng)營銷威力在下降。以前，娃哈哈主要市場(chǎng)集中在二三線及以下市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)那個(gè)營銷階段，是渠道為王的時(shí)代，只要控制住渠道，有高性價(jià)比的產(chǎn)品，基本上就可以勝出，比的是戰(zhàn)力，即營銷力決定勝負(fù)。

現(xiàn)在呢，比的是產(chǎn)品力和品牌力綜合實(shí)力，單靠營銷，其作用和效果是嚴(yán)重下滑的，這表現(xiàn)為宗慶后說的，營銷退步了。

任何企業(yè)產(chǎn)品出了問題，營銷是無能為力的，至少效果是不好的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，綜合體驗(yàn)和口碑決定了一個(gè)產(chǎn)品和品牌最終的高度。

娃哈哈的問題是過程問題嗎？

有人說，娃哈哈出現(xiàn)銷售下滑是一個(gè)過程，下降到一定程度就停住了。這是他們一廂情愿罷了，哪有什么下滑的平衡點(diǎn)。諾基亞下滑的時(shí)候，2—3年時(shí)間，從絕對(duì)優(yōu)勢(shì)下降直至到退出歷史舞臺(tái)，這個(gè)過程在不知不覺中完成了，以至于當(dāng)時(shí)諾基亞的CEO艾洛普都說：我們沒做錯(cuò)什么，但就這樣了。

這說明了什么？很危險(xiǎn)！時(shí)代在變，變化越來越快。消費(fèi)者不會(huì)一成不變地喜歡你、愛上你，求新、求異是消費(fèi)者的天性，以后就沒有什么品牌忠誠度了，娃哈哈以前賣得很好，而一旦沒有好產(chǎn)品，消費(fèi)者可以很快、很無情地棄你而去。這個(gè)過程很短，從巔峰到谷底到消亡，轉(zhuǎn)瞬之間。

如果說是發(fā)展過程中的問題，也要有看得到希望的那個(gè)過程！

娃哈哈的問題是品牌問題嗎？

筆者寫這篇文章的一個(gè)主要目的也是希望企業(yè)重視品牌、創(chuàng)建和塑造品牌，讓品牌增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，為中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)助力。

娃哈哈的問題是品牌問題嗎？這個(gè)話題一拋出，可能就有人會(huì)說，那你不是要打自己臉嗎？你不是要做品牌嗎？為了搞清楚真實(shí)問題，打臉也是值得的。但打臉也不要用傳統(tǒng)方式了，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的品牌塑造正在快速失效。endprint

娃哈哈的品牌老化，產(chǎn)品老土部分也是事實(shí)，不要不承認(rèn)。但不管你用什么傳統(tǒng)品牌和營銷方式，如搞一個(gè)形象、搞一套定位、取個(gè)好聽的名字、來一條有創(chuàng)意的廣告語、全國招商、區(qū)域鋪貨、渠道激勵(lì)、消費(fèi)促銷……這些傳統(tǒng)的招數(shù)用了，你最終發(fā)現(xiàn)，銷量沒什么增長(zhǎng)，利潤大幅下降，團(tuán)隊(duì)士氣不振，經(jīng)銷商一肚子怨氣。

娃哈哈品牌有沒有問題？當(dāng)然有，前面說了。但問題絕不是靠形象塑造和重新定位或品牌架構(gòu)設(shè)置那種老套的方式就能解決的。

回到原點(diǎn)，沒有好產(chǎn)品，品牌就是一個(gè)虛無的存在。

娃哈哈問題的核心是產(chǎn)品問題

當(dāng)前，娃哈哈問題最核心和當(dāng)務(wù)之急就是要解決產(chǎn)品問題。菲利普·科特勒說：偉大品牌的核心是產(chǎn)品?，F(xiàn)在，這個(gè)產(chǎn)品卻不是我們說的每年開發(fā)幾十個(gè)、上百個(gè)，總有一個(gè)會(huì)成功的那種產(chǎn)品，那不是產(chǎn)品，是商品。

產(chǎn)品是基于消費(fèi)者需求的深刻理解，簡(jiǎn)單極致，消費(fèi)者看到就會(huì)愛上它的產(chǎn)品。

喬布斯被自己費(fèi)了九牛二虎之力重金挖到蘋果的前百事可樂CEO約翰·斯卡利趕出蘋果11年后重返蘋果，當(dāng)時(shí)，蘋果銷售劇烈下滑、股票狂跌，蘋果岌岌可危，甚至傳言還有90天就要宣布倒閉。

這個(gè)危難時(shí)刻，董事會(huì)問喬布斯，蘋果到底出了什么問題？喬老爺說，產(chǎn)品糟糕透了，蘋果的產(chǎn)品不再性感！

這才是核心：產(chǎn)品太糟糕了，不再性感?。?/p>

推出多少個(gè)新產(chǎn)品其實(shí)不重要，重要的是，要推出能夠占領(lǐng)年輕一代消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)心理的產(chǎn)品。產(chǎn)品也不僅僅是一個(gè)好看的包裝，一句好聽的廣告語，甚至都不是完美的口感。

功能性和物理性是基礎(chǔ)，就像蘋果產(chǎn)品一樣，看到就喜歡，一見鐘情，但除了基礎(chǔ)屬性之外，產(chǎn)品還需要有人文情懷，這就是蘋果科技和人文的完美交融。

雖然，娃哈哈不是科技企業(yè)，但在這個(gè)世界上，所有頂尖的大智慧都是相通的，這些原理也同樣適用于娃哈哈。股神巴菲特后面的那個(gè)男人查理·芒格在其曠世巨著《窮查理寶典》中寫到，你想得到一樣?xùn)|西的最好方法，是要讓你自己配得上他。

這也是娃哈哈新產(chǎn)品可以借鑒的思路，要配得上TA，誰？你的消費(fèi)者。當(dāng)人們不再購買的時(shí)候，一定是這個(gè)產(chǎn)品不好了，不再有吸引力了，配不上自己了。

物理層面的設(shè)計(jì)、包裝、瓶形、口感，要做到極致，做到消費(fèi)者看到就有種想買的沖動(dòng)，但產(chǎn)品還不僅僅是這些。很多時(shí)候，產(chǎn)品后面的人文、精神、文化、故事、情懷的影響力和滲透力功能夠強(qiáng)大，更能俘獲人心，引起共鳴。

個(gè)人認(rèn)為，娃哈哈需要資源聚焦和匹配的情況下深度開發(fā)某個(gè)品類或者1—2個(gè)品類，并做成1—2個(gè)大單品，方能帶動(dòng)其他新品，形成新產(chǎn)品組合的集群效應(yīng)。

不要說什么區(qū)域大單品、行業(yè)大單品、小眾群體，這不適合大企業(yè)、大品牌的套路，好產(chǎn)品一定是全國性的，快消品大企業(yè)很難誕生小而美的品牌（但小企業(yè)的小眾品牌也可能存在）。這也是娃哈哈業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)唯一可行的方案，而不是進(jìn)入更多行業(yè)、開發(fā)大量新品和跨界經(jīng)營。

當(dāng)然，這需要專注和洞察力，對(duì)需求的把握。

未來的產(chǎn)品，是一種精神的存在，不但滿足口欲，更能滿足人心，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種夢(mèng)想和生活方式。未來的品牌和產(chǎn)品一定是高度融合的，銷售即溝通；營銷即口碑，產(chǎn)品即品牌。

此文，獻(xiàn)給曾經(jīng)是我們營銷和記憶中一部分的娃哈哈飲品。我們見證了娃哈哈伴隨中國營銷30年的成長(zhǎng)，及促使我們這些營銷人的共同成長(zhǎng)。希望娃哈哈早日實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，未來更加輝煌。endprint