彭 勃韓 嘯龔澤鵬

（1.上海交通大學(xué)，上海 200030；2.四川大學(xué)，成都 601065）

建構(gòu)公眾參與政務(wù)微博意愿的影響因素模型*

彭 勃1韓 嘯1龔澤鵬2

（1.上海交通大學(xué)，上海 200030；2.四川大學(xué)，成都 601065）

本文先采用扎根理論構(gòu)建出公眾參與政務(wù)微博意愿的影響因素理論框架，然后運(yùn)用問卷調(diào)查法對該理論框架進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，從而構(gòu)建出公眾參與政務(wù)微博意愿的影響因素模型。研究發(fā)現(xiàn)，影響公眾參與政務(wù)微博意愿的核心因素有四個，分別為外部環(huán)境因素、公眾因素、政府因素和媒介因素。外部環(huán)境因素和公眾因素對公眾參與政務(wù)微博的意愿具有直接正向作用，但是兩者間卻呈負(fù)向關(guān)系，而政府因素和媒介因素通過作用于公眾因素間接影響公眾參與的意愿。因此，政務(wù)微博的運(yùn)營應(yīng)該以公眾為核心，以內(nèi)容服務(wù)為關(guān)鍵，采用“雙向?qū)υ挕钡幕有畔⒛Ｊ?，選用復(fù)合型專業(yè)人才進(jìn)行運(yùn)營管理，注重多元傳播策略的使用并積極加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的建設(shè)。

混合研究；公眾參與；政務(wù)微博；意愿；影響因素

一、引 言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)移動終端的普及，人們獲取信息、傳遞信息的方式已經(jīng)改變，據(jù)此，政府部門日漸趨于使用網(wǎng)絡(luò)平臺來促進(jìn)政務(wù)開展，并希望以此來提升公眾參與，以促進(jìn)社會公平和提高政府執(zhí)政效率。Saebo,Rose,and Flak(2008)將這種通過技術(shù)賦權(quán)參與公共事務(wù)的過程，稱為電子參與，并定義為利用信息通訊技術(shù)參與社會民主和協(xié)商的過程[1]。近年，國內(nèi)各黨政部門紛紛開始利用社交媒體平臺進(jìn)行政務(wù)信息分享，開設(shè)了數(shù)量巨大的政務(wù)微博。政務(wù)微博的開通不僅使得政務(wù)信息得以及時、有效地發(fā)布，同時還為民眾提供了一條便捷的公眾參與路徑。不過，政務(wù)微博真的很好提升了公眾參與的意愿嗎？為此，筆者隨機(jī)選擇了三個省級政務(wù)微博進(jìn)行觀察后發(fā)現(xiàn)，三個省級政務(wù)微博賬號都擁有百萬以上的粉絲數(shù)量，但是三個賬號的單條微博的粉絲活躍率（被評論數(shù)）和參與率卻極低（每個粉絲平均評論數(shù)）。可知，政府部門對于政務(wù)微博的使用，并沒有有效地提高公眾參與。

因此，對于如何盤活數(shù)量眾多的粉絲，吸引其參與、形成傳播漣漪效應(yīng)是目前國內(nèi)政務(wù)微博亟待解決的問題。然而，縱觀學(xué)界對此問題的研究，已有文獻(xiàn)雖然對某些問題已經(jīng)做出了回應(yīng)，但是大多是從微觀的層面，就某個單一視角或某個影響因素來探討，所采用的變量也多源自商業(yè)信息系統(tǒng)，沒有考慮到政務(wù)微博特有的服務(wù)性質(zhì)和非盈利性特征，致使研究成果顯得碎片化，而政府在管理和改善公眾參與政務(wù)微博時缺乏宏觀的理論支撐和明確的發(fā)展路徑模式?；诖?，本研究將立足于國內(nèi)政務(wù)微博的實(shí)際發(fā)展情況，運(yùn)用混合研究方法，探尋出完整的公眾參與政務(wù)微博意愿的影響因素，并構(gòu)建公眾參與政務(wù)微博意愿的影響因素方程模型，提出具體實(shí)施建議，以促進(jìn)政務(wù)微博公眾參與率、互動率的提升。

二、文獻(xiàn)梳理

本文以“在線參與意愿”、“電子參與意愿”為主題進(jìn)行國內(nèi)外文獻(xiàn)檢索，從已有文獻(xiàn)來看，以往學(xué)者對于影響公眾參與意愿的因素研究，主要是從信息傳播技術(shù)、公眾個體特征、社會制度文化三種取向來進(jìn)行探討。

（1）信息傳播技術(shù)取向，立足于“技術(shù)決定論”、“刺激-反應(yīng)”模式，認(rèn)為公眾的參與意愿和參與行為是受到所使用的平臺技術(shù)特征、所接收到的信息表現(xiàn)特征的影響。陸敬筠等（2010）以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合電子政務(wù)公共服務(wù)特點(diǎn)，提出電子政務(wù)公共服務(wù)系統(tǒng)公眾參與的概念模型，通過分析發(fā)現(xiàn)，感知易用性、感知有用性對公眾參與態(tài)度有正向作用，而參與態(tài)度直接影響公眾參與的意愿[2]。Juan-Gabriel Cegarra-Navarro（2014）通過問卷調(diào)查了307名公眾，研究發(fā)現(xiàn)改善電子政務(wù)使用的易用性和有效性可以促進(jìn)公眾電子參與意愿的提升[3]。陳嵐（2015）針對政務(wù)微博發(fā)展的特點(diǎn)，結(jié)合TAM模型、動機(jī)理論、信任理論提出地方政務(wù)微博公眾接受模型，發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性、感知信任和社會影響均對公眾參與政務(wù)微博有顯著影響，其中感知有用性對公眾參與政務(wù)微博的影響最大[4]。此外，Enrique Bonsón等（2015）隨機(jī)選擇來自15個歐盟成員國的75個市政府在Facebook上開設(shè)頁面的信息作為研究樣本，探究信息主題內(nèi)容、表征形式對公眾參與Facebook的影響，結(jié)果顯示，最吸引公眾參與的主題內(nèi)容集中在文化、體育方面，而非相關(guān)性較高的公共事務(wù)；鏈接和圖片是最能吸引公眾參與的信息表征形式[5]?？偟膩碚f，使用平臺的技術(shù)特征和信息表現(xiàn)特征對于公眾參與意愿存在正向影響，技術(shù)的感知有用性、易用性和信任度越高，公眾的參與意愿也就越強(qiáng)，而在信息呈現(xiàn)方式上，鏈接和圖片對于公眾的吸引力最大。

（2）公眾個體特征取向，是建立在心理學(xué)和人口統(tǒng)計學(xué)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為個體在認(rèn)知、行為上的差異是由于個體具有不同的個體特質(zhì)，而公眾參與意愿會受到個體的人口統(tǒng)計學(xué)變量、信任、滿意度、人格和心理資本等變量的影響。McCarthy&Zald(2002)認(rèn)為，由于公眾參與涉及到時間、金錢和精力等因素的投入，因此擁有資源較多的公眾，其參與意愿會更強(qiáng)烈，超越了過去所認(rèn)為的公眾參與意愿主要是因?yàn)楦惺艿搅藙儕Z和不滿[6]。而朱旭峰，黃珊（2008）對用戶的性別、年齡、教育背景、職業(yè)等個人特征與公眾參與電子政務(wù)的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除去年齡外，其余變量均呈顯著相關(guān)[7]。Soonhee Kim，Jooho Lee(2012)發(fā)現(xiàn)公眾參與的滿意度會增加其對政府和信息技術(shù)的信任，而信任是影響公眾參與的意愿的重要影響因子[8]。吳思,凌詠紅等（2011）進(jìn)一步把信任分為情感信任和認(rèn)知信任，發(fā)現(xiàn)情感信任與公眾信息瀏覽意愿呈正相關(guān)，認(rèn)知信息與公眾信息瀏覽、信息發(fā)布意愿呈正相關(guān)[9]。陳絲絲（2014）研究發(fā)現(xiàn)人格特質(zhì)對公共事件微博參與意愿和行為具有顯著預(yù)測作用[10]。于航（2015）發(fā)現(xiàn)人格因素對在線參與有顯著影響，高神經(jīng)質(zhì)人格表現(xiàn)出跟隨傾向，高外向性人格主動參與性最強(qiáng)，高開放性個體的參與行為引導(dǎo)傾向明顯，順同人格對在線參與有反向作用[11]。朱正威等（2014）通過實(shí)證研究驗(yàn)證了行為態(tài)度、主觀規(guī)范、自我效能感、控制力對公眾參與意愿也具有顯著影響，其中自我效能感對參與意愿影響最大，情感性態(tài)度對行為態(tài)度的影響比工具性態(tài)度大，指令性規(guī)范對主觀性規(guī)范的影響大于示范性規(guī)范，相對于空閑時間和經(jīng)濟(jì)能力被調(diào)查者最缺少的是公眾參與的知識和技能[12]。綜上可見，公眾的個體特征對公眾參與意愿的確存在復(fù)雜的影響。

（3）社會制度文化取向，是從宏觀的社會視角出發(fā)，認(rèn)為人們的行為決策是特定的社會文化環(huán)境、制度環(huán)境的一種反映，公眾參與意愿是受到宏觀社會環(huán)境的影響和制約的。柳宇燕,劉斌（2012）通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公民的“教育水平”、“經(jīng)濟(jì)條件”和所處環(huán)境的“民主氛圍”正向影響“認(rèn)知水平”與“態(tài)度”，進(jìn)而影響參與意愿[13]。湯志偉等（2016）通過質(zhì)性研究發(fā)現(xiàn)社會規(guī)范、經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響公眾參與意愿的重要因素[14]。Karen Mossberger，et al(2013)發(fā)現(xiàn)政府在社交媒體上的信息傳播和交流互動主要采用單向的“推”策略，因此認(rèn)為，需要通過改變現(xiàn)有制度，擴(kuò)大開放度，實(shí)現(xiàn)政府與公民間更深入的互動[15]。此外，一些學(xué)者認(rèn)為重要的不是技術(shù)而是改變參與文化和參與制度。

綜上可見，國內(nèi)外對于影響公眾參與意愿的研究文獻(xiàn)已經(jīng)積累了一定數(shù)量，并取得了許多重要的研究發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用的理論豐富、使用的方法多樣，對現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。不過，已有研究還存在一些不足：一是雖然上述三種研究取向發(fā)現(xiàn)了許多影響公眾參與意愿的因素，卻忽視了對這些變量進(jìn)行綜合討論，無法知曉它們之間的關(guān)系，致使研究成果呈現(xiàn)碎片化趨勢，缺乏宏觀視角的理論研究和綜合的理論貢獻(xiàn)；二是該問題研究的理論支撐多來自于跨學(xué)科理論，使得研究者容易忽略政府所具有的特性以及政務(wù)微博的特點(diǎn)，影響了其針對公眾在線參與意愿和行為的解釋力度；三是學(xué)者偏好用實(shí)證研究來證實(shí)已有的理論，這樣容易陷入理論已限定的視野框架從而阻礙了新的理論因素發(fā)現(xiàn)，致使研究結(jié)論的解釋范圍狹窄。據(jù)此，為了更加系統(tǒng)地研究公眾參與政務(wù)微博意愿的影響因素，建構(gòu)出完整的理論模型，筆者將從宏觀視角出發(fā)，選用混合研究方法，對公眾參與政務(wù)微博的影響因素進(jìn)行探索，以建立本土化的理論模型。

三、研究方法

1.研究對象

政務(wù)微博主要指代表政府機(jī)構(gòu)和官員的、因公共事務(wù)而設(shè)的微博，可分為個人政務(wù)微博和組織政務(wù)微博兩類，個人政務(wù)微博指黨政干部開設(shè)的微博，組織政務(wù)微博指黨政機(jī)構(gòu)開設(shè)的微博。在這兩類政務(wù)微博中，以組織政務(wù)微博的數(shù)量和影響力最大，所以本文在研究工作中以組織政務(wù)微博作為研究對象。

2.研究設(shè)計

由于沿用已有的理論或模型無法解決現(xiàn)存的問題。因此，在沒有現(xiàn)成的變量或概念框架作為研究依據(jù)時，就需要研究者運(yùn)用建構(gòu)性的思維來發(fā)展理論，并通過定量研究完成理論檢驗(yàn)?；诖耍狙芯繉ㄐ匝芯颗c定量研究，且二者相互之間重要性一致、不分主次，共同探尋公眾參與政務(wù)微博意愿的影響因素，基于此，本文選擇混合研究方法中的順序性探究設(shè)計來開展研究工作（圖1）。

圖1 順序性探究設(shè)計的可視模型

本文將通過定性和定量研究的結(jié)合，探索出影響公眾參與政務(wù)微博的關(guān)鍵要素并闡明主要變量間的關(guān)系，再進(jìn)行驗(yàn)證與優(yōu)化。通過對比定性研究和定量研究得出的研究結(jié)論，實(shí)現(xiàn)互證，提升研究結(jié)論的可信度，并將研究數(shù)據(jù)和研究結(jié)論進(jìn)行整合，進(jìn)一步剖析和解釋變量之間的作用機(jī)制，增加研究問題的解釋度，具體研究思路見圖2。

圖2 研究思路

四、質(zhì)性研究設(shè)計與理論框架構(gòu)建

1.扎根理論與訪談

扎根理論的提出旨在為解釋與研究相關(guān)的某種行為模式而形成新的理論，而不是去驗(yàn)證已存在的理論。因此，本文在質(zhì)性研究階段選擇扎根理論作為研究方法，研究流程如圖3。

圖3 扎根理論研究流程圖

訪談問卷是基于研究的主題，通過咨詢負(fù)責(zé)政務(wù)微博運(yùn)營的政府工作人員、電子政務(wù)領(lǐng)域的專家、學(xué)者而編制的。采訪對象的選取依照兩個原則，一是選取的受訪對象均是使用過政務(wù)微博或參與了政務(wù)微博的建設(shè)；另是以實(shí)現(xiàn)理論飽和為原則，運(yùn)用理論抽樣的方法，按照類屬生成和理論發(fā)展的要求，結(jié)合本文的研究問題而進(jìn)行的。筆者采取與受訪者進(jìn)行一對一深度訪談的方式獲取研究數(shù)據(jù)，每次訪談結(jié)束后立即進(jìn)行編碼。通過這樣不斷的數(shù)據(jù)采集、編碼分析（包括開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼），直到研究達(dá)到理論飽和，數(shù)據(jù)收集結(jié)束。本文共采訪了37位受訪對象。

2.編碼分析

編碼分析工作使用軟件Nvivo8.0對收集的訪談數(shù)據(jù)資料進(jìn)行處理，分析進(jìn)程依次為開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。第一階段的開放式編碼，是一種以分解、驗(yàn)證、概念化和數(shù)據(jù)分類的過程[17]。在這一過程中，需要研究者在一致性與發(fā)掘新范疇和新屬性之間保持平衡。為了保證有理清研究現(xiàn)場發(fā)生了什么的回溯能力，筆者在整個編碼過程中堅持撰寫備忘錄，通過回到現(xiàn)場，不斷追問，提升將概念進(jìn)行抽象化的能力，秉持扎根理論“不斷比較”的理念，經(jīng)過數(shù)次分析，一些概念和類屬就浮現(xiàn)出來了，并進(jìn)入第二階段主軸編碼。主軸編碼是將在開放式編碼中形成的眾多不同等級、不同類型、深層關(guān)系尚不明確的類屬，進(jìn)一步分析比較、關(guān)注各類屬之間的關(guān)聯(lián)性，從而調(diào)整歸類，使類屬有機(jī)地聯(lián)系起來，形成主類屬的過程[18]。

在完成主軸編碼后，就進(jìn)入了編碼分析的最后階段選擇性編碼，選擇性編碼是對主軸編碼得出的主類屬再次進(jìn)行系統(tǒng)分析比較和調(diào)試，從中得到概括力強(qiáng)、能夠統(tǒng)領(lǐng)許多相關(guān)的類屬的核心類屬。通過對主軸編碼形成的13個主類屬進(jìn)行選擇性編碼，最后得到四個能夠統(tǒng)領(lǐng)各個類屬的核心類屬：外部環(huán)境因素、政府因素、公眾因素和媒介因素（見圖4）。

圖4 公眾參與政務(wù)微博意愿影響因素的選擇性編碼

3.信度與效度檢驗(yàn)

在質(zhì)性研究中，可信度指的是用完整、一致的方法來產(chǎn)生值得相信的結(jié)果。本文參照學(xué)者M(jìn)iles和Huberman提出的對定性數(shù)據(jù)中編碼者信度的檢驗(yàn)公式來進(jìn)行信度檢驗(yàn)[19]。通過公式計算得出信度為93.06%，信度較高。

檢驗(yàn)質(zhì)性研究效度的主要方法有三角檢驗(yàn)和成員檢查法，本文選用三角檢驗(yàn)作為保證本研究效度的科學(xué)方法。根據(jù)三角檢驗(yàn)的基本原則，筆者從多個角度或立場，搜集與研究同一主題相關(guān)的資料進(jìn)行比較，并與來自高校、傳媒和政府領(lǐng)域的5位專家，對分析編碼內(nèi)容進(jìn)行多角度、全方位審視，已確保本項研究的效度。

4.理論框架構(gòu)建和飽和度檢驗(yàn)

通過漫長、細(xì)致的編碼分析，從訪談材料中漸漸浮現(xiàn)出公眾參與政務(wù)微博意愿的理論框架，根據(jù)系統(tǒng)論的要求[20]，公眾因素、政府因素、媒介因素和外部環(huán)境因素之間復(fù)雜的作用機(jī)制對公眾參與政務(wù)微博的意愿產(chǎn)生影響，筆者構(gòu)建了理論框架（見圖5）。

圖5 公眾參與政務(wù)微博意愿的理論框架

卡麥茲（2009）認(rèn)為當(dāng)搜集新鮮數(shù)據(jù)不再能產(chǎn)生新的理論見解時，也不再能揭示核心理論類屬新的屬性時，類屬就“飽和”了[21]。根據(jù)卡麥茲的觀點(diǎn)，本文在進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)時，帶著“在數(shù)據(jù)內(nèi)部和類屬之間進(jìn)行了怎樣的比較”“這些比較是如何解釋類屬的”“有沒有其他的方向，如果有，會產(chǎn)生怎樣的新的概念關(guān)系”這樣三個問題進(jìn)行檢驗(yàn)。最終沒有新的概念關(guān)系出現(xiàn)，因此本研究通過扎根理論構(gòu)建的理論框架已達(dá)到飽和。

五、定量研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

前文通過扎根理論構(gòu)建了公眾參與政務(wù)微博意愿的理論框架，緊接著將以前文構(gòu)建的理論框架為基礎(chǔ)，提出研究假設(shè)，設(shè)計問卷，運(yùn)用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，對理論框架進(jìn)行量化實(shí)證檢驗(yàn)，并構(gòu)建出公眾參與意愿的影響因素方程模型。

1.研究模型與假設(shè)

根據(jù)前文的質(zhì)性分析，共得到公眾因素、政府因素、媒介因素和外部環(huán)境因素四個核心類屬。其中，政務(wù)微博的外部環(huán)境作為公眾、政府以及媒介所處的外界客觀環(huán)境，會對公眾因素、政府因素、媒介因素和參與意愿產(chǎn)生顯著影響?；诖耍岢黾僭O(shè)H1-H4。

H1：外部環(huán)境因素正向影響公眾參與政務(wù)微博的意愿。

H2:外部環(huán)境因素正向影響公眾因素。

H3:外部環(huán)境因素正向影響政府因素。

H4:外部環(huán)境因素正向影響媒介因素。

根據(jù)前文扎根理論方法建構(gòu)的理論模型顯示，政府因素對媒介因素具有直接影響?；诖?，本文提出以下假設(shè)H5。

H5：政府因素正向影響媒介因素

根據(jù)前文扎根理論方法建構(gòu)的理論模型顯示，政府因素和媒介因素對公眾因素具有直接影響，而公眾因素對公眾參與意愿具有直接影響。據(jù)此，提出假設(shè)H6、H7、H8。

H6：政府因素正向影響公眾因素。

H7：媒介因素正向影響公眾因素

H8：公眾因素正向影響公眾參與意愿。

綜上所述，構(gòu)建出公眾參與政務(wù)微博意愿的研究假設(shè)模型，見圖6。

圖6 公眾參與政務(wù)微博意愿的影響因素模型

2.定量研究方法與數(shù)據(jù)收集

本研究的問卷設(shè)計分為兩個部分：個人基本信息測量和變量測量。筆者首先在前文質(zhì)性分析的基礎(chǔ)上，對上述5個變量進(jìn)行操作化定義，采用李克特五級量表編制相應(yīng)的測量題項。其中，公眾參與政務(wù)微博意愿主要參考Hyehyun Hong(2013)的研究成果，采用2個問項進(jìn)行測量；其余4個變量的測量參考前人研究的問卷設(shè)計題項，并根據(jù)質(zhì)性分析加入部分自編題項，總共85個問項構(gòu)成。

采用便利抽樣法將修改后的調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放了100份問卷展開預(yù)調(diào)查，對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)Cronbach α系數(shù)為0.931，表明問卷的整體具有良好的信度，問卷穩(wěn)定性較高；KMO值為0.920，適合進(jìn)行進(jìn)一步分析。刪除個別信度較低的題項后形成了本研究的正式調(diào)查問卷。根據(jù)學(xué)者Gorsuch（1983）對因子分析時樣本數(shù)量的要求，本研究的問卷調(diào)查發(fā)放數(shù)量應(yīng)取值在350-875之間。采用便利抽樣法和滾雪球抽樣法通過線上和線下的方式，共計發(fā)放500份問卷，經(jīng)過三個月的數(shù)據(jù)收集，共回收494份問卷，剔除回答不完整和無效的問卷33份，最終收到472份有效問卷，回收率為95.5%。在本次調(diào)查的472個樣本中，男性為240人，占50.8%；女性為232人，占49.2%。與CNNIC發(fā)布的 《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的我國2015年網(wǎng)民性別比例 （男性網(wǎng)民53.6%，女性網(wǎng)民46.4%）相似，本研究的調(diào)查樣本情況基本符合現(xiàn)實(shí)的情況。

3.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（1）信度與效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行模型檢驗(yàn)之前，需對問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。研究采用Cronbachα信度系數(shù)法分析問卷信度，Bryman&Cramer（1997）認(rèn)為，如果內(nèi)部信度α系數(shù)在 0.80以上，表示量表有高的信度[22]。經(jīng)檢測，問卷整體的信度系數(shù)值為0.892，表明該問卷具有可靠性。隨后進(jìn)行Bartlett球體檢驗(yàn)和KMO樣本測度檢驗(yàn)調(diào)查問卷各問項間的相關(guān)性，本研究問卷樣本的KMO值為0.876，Bartlett球形檢驗(yàn)得到的顯著度為0.000，表明拒絕各變量獨(dú)立的假設(shè)，各變量之間具有較好的相關(guān)性，所有變量的效度較好。

（2）模型擬合分析

模型的擬合度分析主要是用來評估模型與數(shù)據(jù)的匹配程度[15]，主要包括的評價指標(biāo)有：絕對適配度指數(shù)、增值適配度指數(shù)、簡約適配度指數(shù)等。借助Amos21.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得到本研究模型整體的擬合優(yōu)度如表1所示。據(jù)表可知，本模型的各項適配度指數(shù)值均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，因此，本文的假設(shè)模型具有較好的模型擬合度。

表1 研究模型的擬合優(yōu)度

（3）假設(shè)檢驗(yàn)

基于研究假設(shè)模型建立的結(jié)構(gòu)方程模型如圖7所示。由圖可知假設(shè)H1、H3、H4、H5、H6、H7、H8均通過顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)H2“公眾因素受到外部環(huán)境因素的正向影響”未得到驗(yàn)證。筆者認(rèn)為，可能的原因是替代性資源等外部環(huán)境因素越豐富，反而削弱公眾對政務(wù)微博的不可替代性感知，降低公眾對政務(wù)微博的使用欲望。

圖7 結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

通過對人口統(tǒng)計學(xué)變量的考察發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、學(xué)歷、政治面貌與參與意愿顯著正相關(guān)，職業(yè)、收入則沒有相關(guān)關(guān)系。根據(jù)此，繪制出參與政務(wù)微博意愿最為強(qiáng)烈的人群“肖像”：男性，18-24歲年齡段，具有大學(xué)學(xué)歷，政治面貌為中國共產(chǎn)黨黨員。

（4）研究結(jié)果

本文得出以下研究結(jié)果：（1）除假設(shè)H2以外，其余假設(shè)均成立。從路徑分析結(jié)果可以得出，外部環(huán)境因素對公眾因素有顯著的負(fù)向影響。（2）研究模型的內(nèi)生變量被解釋的程度分別為政府因素（R2=0.65）、媒介因素（R2=0.77）、公眾因素（R2=0.88）、公眾參與政務(wù)微博意愿（R2=0.73）。 需要指出的是，因變量公眾參與政務(wù)微博意愿的方差變異解釋度為0.73，解釋度較高，說明應(yīng)用本模型研究公眾對政務(wù)微博的參與意愿具有較好的理論價值。（3）公眾因素和外部環(huán)境因素是政務(wù)微博公眾參與意愿的直接影響因子，政府因素和媒介因素為間接影響因子。（4）公眾因素的前因包括政府因素、媒介因素和外部環(huán)境因素。政府因素是基礎(chǔ)，對公眾因素的影響系數(shù)最大。（5）各變量對公眾參與政務(wù)微博意愿的影響效果值分別為：公眾因素=0.63；政府因素=0.63；媒介因素=0.24；外部環(huán)境=0.72。由影響效果值的大小可以看出，外部環(huán)境因素對公眾參與政務(wù)微博意愿的影響效果最強(qiáng)，這可能與微博用戶間交互性較強(qiáng)的特征有關(guān)。并且，外部環(huán)境因素、政府因素和公眾因素的影響效果值均超過0.60，說明主觀因素（公眾因素）和客觀因素（政府因素與外部環(huán)境因素）對公眾參與政務(wù)微博意愿的影響較大。綜上所述，筆者提出修正后的理論模型（圖8），其中實(shí)線表示正相關(guān)，虛線表示負(fù)相關(guān)。

圖8 公眾參與政務(wù)微博意愿的理論模型

六、結(jié) 語

1.研究貢獻(xiàn)

本文選擇公眾參與政務(wù)微博意愿的影響因素作為研究對象，采用混合方法研究，立足中國本土環(huán)境，對研究問題進(jìn)行定性和定量分析，構(gòu)建出中國情境下的公眾參與政務(wù)微博意愿的影響因素理論模型。研究的貢獻(xiàn)如下：

（1）提出具有中國本土化的公眾參與政務(wù)微博意愿的影響因素模型，并對已往的研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行了有效驗(yàn)證。本研究運(yùn)用扎根理論方法重新構(gòu)建出一個新的公眾參與政務(wù)微博意愿的影響因素理論模型，并通過了定量研究的實(shí)證驗(yàn)證，從建構(gòu)的方程模型來看，公眾參與政務(wù)微博意愿的影響因素主要有四個，分別為公眾因素、外部環(huán)境因素、政府因素和媒介因素。筆者發(fā)現(xiàn)，理論模型中的媒介因素、公眾因素和外部環(huán)境因素與前文文獻(xiàn)梳理歸納出的公眾參與政務(wù)微博意愿的三大研究取向（信息傳播技術(shù)取向、公眾個體特征取向、社會制度文化取向）的內(nèi)涵基本一致。這說明，本研究建構(gòu)出的新理論模型中的影響因素獲得了已有文獻(xiàn)的支撐，同時也對已有理論進(jìn)行了再一次的佐證。

（2）研究發(fā)現(xiàn)政府因素雖然對公眾參與政務(wù)微博意愿沒有直接正向影響，但是其在整個理論模型中卻有著極為重要的作用，是影響公眾參與政務(wù)微博意愿的一個重要影響因素。從前文的文獻(xiàn)梳理來看，以往研究更多是從媒介技術(shù)、公眾的個體特征和外部社會環(huán)境來探討公眾參與政務(wù)微博的意愿，而對于政府因素在其中所起的作用卻關(guān)注不多。然而，從本研究建構(gòu)的理論方程模型可見，雖然政府因素對公眾參與政務(wù)微博意愿沒有直接的正向影響，但通過計算發(fā)現(xiàn)其間接對公眾參與政務(wù)微博意愿產(chǎn)生的影響效果值卻達(dá)到0.63，而且其對公眾因素的直接影響效果值高達(dá)0.82，據(jù)此可知，政府因素在公眾參與政務(wù)微博意愿的理論方程模型中占據(jù)著重要位置，是一個重要的影響因素。這一發(fā)現(xiàn)，也為該領(lǐng)域的后續(xù)研究提供了一個新的研究路徑，學(xué)者們可以更多地聚焦于政府對政務(wù)微博的理解、使用策略和運(yùn)營管理上展開更深入的探索，尤其是政府如何通過政務(wù)微博的運(yùn)營管理來影響公眾個體，從而激發(fā)公眾參與的意愿。

（3）研究發(fā)現(xiàn)公眾因素和外部環(huán)境因素是公眾參與意愿的影響因素中最核心的兩個因素。根據(jù)本研究建構(gòu)的理論方程模型發(fā)現(xiàn)，政府因素和媒介因素并非直接對公眾參與政務(wù)微博的意愿產(chǎn)生正向影響，而是通過影響公眾因素這個變量間接作用于公眾參與的意愿，而公眾因素和外部環(huán)境因素卻直接對公眾參與政務(wù)微博的意愿有正向影響，且通過計算發(fā)現(xiàn)二者的影響效果值分別高達(dá)0.63、0.72。這表明，政務(wù)微博的用戶特征、用戶心里需求和外部經(jīng)濟(jì)、社會、法制等環(huán)境因素對公眾參與政務(wù)微博的意愿具有直接的正向作用。當(dāng)用戶個體的參與需求越高時，用戶的參與意愿也就越強(qiáng)烈；當(dāng)社會的經(jīng)濟(jì)、法制、文化氛圍越鼓勵公眾參與時，公眾的參與意愿也就越高。

（4）研究發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境因素和公眾因素之間呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系。根據(jù)本研究建構(gòu)的理論方程模型，公眾因素和外部環(huán)境因素雖然直接對公眾參與政務(wù)微博的意愿有正向影響，但是二者之間卻是呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系。筆者認(rèn)為，這有可能是因?yàn)?，?dāng)外部環(huán)境中的替代性資源變得豐富時，會削弱公眾對政務(wù)微博的不可替代性感知，從而降低公眾的使用欲望和使用需求。當(dāng)然這一推測還需要更深入的探究和更有效的數(shù)據(jù)支撐，這也為后續(xù)研究提供了又一個方向。

2.研究啟示

（1）改變現(xiàn)有的運(yùn)營觀念，對政務(wù)微博進(jìn)行重新的運(yùn)營定位

根據(jù)前文構(gòu)建的方程模型來看，政府因素對促使公眾個體是否具有參與政務(wù)微博的意愿具有非常重要的影響。政府部門對于政務(wù)微博的重視度，政府部門對于政務(wù)微博的發(fā)展和運(yùn)營定位以及政府部門在政務(wù)微博上提供的服務(wù)質(zhì)量會對公眾個體對于政務(wù)微博的認(rèn)知和使用需求產(chǎn)生正向作用，從而影響公眾個體的參與意愿。而從現(xiàn)階段政府部門對于政務(wù)微博的使用情況來看，政府部門僅僅將開設(shè)的微博賬號作為公共部門發(fā)布信息的一種工具，并沒有將政務(wù)微博真正當(dāng)作與公眾進(jìn)行溝通的橋梁。以至于才出現(xiàn)了一個普片現(xiàn)象，即政務(wù)微博的粉絲活躍率和粉絲的參與率都極低，所擁有的絕大多數(shù)民眾粉絲都最終成為了“僵尸粉”。而公共管理部門想要改變這一現(xiàn)狀，提高粉絲的活躍率和參與率，讓政務(wù)微博成為促進(jìn)公眾參與的渠道，首先應(yīng)改變現(xiàn)有的、不合適的政務(wù)微博運(yùn)營觀念，重新對政務(wù)微博做一個運(yùn)營定位。

（2）明確政務(wù)微博的服務(wù)屬性，變“單向推送”信息模式為“雙向?qū)υ挕被幽Ｊ?/p>

根據(jù)前文建構(gòu)的理論方程模型可見，公眾因素是公眾參與政務(wù)微博意愿的影響因素理論方程模型中非常關(guān)鍵的一個因素，因?yàn)闋I造良好的外部環(huán)境、政府部門做出針對性運(yùn)營以及便利、可信的媒體平臺，最終的目的都是為了激發(fā)公眾的參與意愿。為此，公共管理部門在運(yùn)營政務(wù)微博時，必須以公眾為核心，并以此來定位政務(wù)微博的職能和運(yùn)營模式。公共管理部門自身具有服務(wù)性和非營利性特征，這便決定了政務(wù)微博為公眾服務(wù)的屬性。所以政務(wù)微博的運(yùn)營，目的是為公眾提供“服務(wù)”。這里說的服務(wù)，既包括及時、有效的自上而下的信息共享，做到政府信息公開化、透明化，更重要的還包括主動了解民意、做到下情上達(dá)。由此，政務(wù)微博還需要改變當(dāng)下的“單向推送”信息的服務(wù)模式為“雙向?qū)υ挕钡幕臃?wù)模式，做到主動與粉絲進(jìn)行互動、溝通、對話，激活粉絲的參與意愿。比如，主動拋出一些話題或是相關(guān)的議題，引導(dǎo)粉絲參與討論互動，選取@典型的粉絲評論意見，進(jìn)一步鼓勵粉絲的參與行為。其次，對于主動參與并分享有價值的信息的粉絲，應(yīng)當(dāng)給予積極回應(yīng)和引導(dǎo)，有選擇、有意識地將其培養(yǎng)成意見領(lǐng)袖和穩(wěn)固的信息源。

（3）選用復(fù)合型專業(yè)運(yùn)營人才，注重傳播策略，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)

據(jù)前文的理論方程模型來看，媒介因素對公眾個體具有直接的正向作用，即是說，政務(wù)微博發(fā)布信息的時段、內(nèi)容、語言風(fēng)格、表征形式、傳播策略等的選擇會對公眾個體產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響到公眾的參與意愿。這也表明，政務(wù)微博發(fā)布的信息和討論的話題對于公眾來說，感知越有用、越有趣和越與自身相關(guān)，便越容易激發(fā)起公眾的參與意愿?；诖?，公共管理部門應(yīng)根據(jù)公共管理部門的工作內(nèi)容和公眾的需求，選用既懂公共管理又善于媒體運(yùn)營的復(fù)合型專業(yè)人才來管理政務(wù)微博，與此同時，注重多元傳播策略的使用，并加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的建設(shè)。政務(wù)微博的運(yùn)營看似簡單，其實(shí)極為復(fù)雜，只有選用既懂公共管理又善于媒體運(yùn)營的復(fù)合型專業(yè)人才，才能將部門工作的核心和公眾的需求結(jié)合起來，尋找到內(nèi)容服務(wù)的關(guān)鍵，然后用最適合、最能引起公眾興趣的傳播策略與公眾進(jìn)行互動，從而激發(fā)公眾的參與行為。

綜上，政務(wù)微博的運(yùn)營應(yīng)該以公眾為核心，以內(nèi)容服務(wù)為關(guān)鍵，采用“雙向?qū)υ挕钡幕有畔⒛Ｊ?，選用復(fù)合型專業(yè)人才進(jìn)行運(yùn)營管理，注重多元傳播策略的使用并積極加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的建設(shè)，此外，還應(yīng)該創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)、社會、法制等外部環(huán)境氛圍。

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Abstract:This paper adopts the grounded theory,and constructs the theoretical framework of public participation intention in Government Affairs Microblog.Then,the author uses the method of Questionnaire Survey to do the empirical test of the theory framework.The study finds that the public factors and the external environment factors is the direct influential factor of the public participation intention in Government Affairs Microblogs.But the external environment factors has negative effect on public factors.Meanwhile,the study finds that government factors and media factors is the indirect influential factor.Based on this,the paper puts forward that the operation of government micro-blog's should be centred on the public,regard content service as the key,adopt the interactive information model of"two-way dialogue",select professional personnel for operation and management,focus on the use of multiple communication strategies and strengthen the construction of content products.

Keywords:Mixed-method Research;Public Participation;Government Affairs Microblog;Intention;Influence Factors

（責(zé)任編輯 方卿）

Influence Factors Model of Public Participation Intention in Government Affairs Microblog:A Mixed-method Research

Peng Bo/Han Xiao/Gong Zepeng

D035

A

1009-3176（2017）05-028-（10）

2017-5-29

彭 勃 男（1969-）上海交通大學(xué)國際與公共事務(wù)學(xué)院教授 博士生導(dǎo)師 副院長韓 嘯 男（1991-）上海交通大學(xué)國際與公共事務(wù)學(xué)院博士研究生龔澤鵬 男（1992-）四川大學(xué)公共管理學(xué)院博士研究生