體育用品進(jìn)入黃金時代，國內(nèi)品牌應(yīng)開發(fā)三四線市場

經(jīng)過長達(dá)數(shù)年的持續(xù)低迷和關(guān)店潮后，中國體育用品市場再迎黃金時代。隨著消費(fèi)升級，全民健身意識日漸提高，國內(nèi)各項(xiàng)健身活動蓬勃展開，體育消費(fèi)市場方興未艾。據(jù)預(yù)測，到2020年體育用品市場規(guī)模有望達(dá)到2400億元左右，未來五年復(fù)合增速約為10％。

體育用品業(yè)“新黃金時代”下，國際巨頭加速在華布局。美國運(yùn)動休閑品牌斯凱奇中國、香港、東南亞和韓國有限公司首席執(zhí)行官陳偉利在接受《財經(jīng)》新媒體記者專訪時表示，今年斯凱奇將在上海、北京、廣州、廈門等中國內(nèi)地城市開設(shè)7家品牌旗艦店。與此同時，將下沉渠道，向三、四線市場布局。

體育用品市場呈爆發(fā)式增長

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志年初發(fā)布的中國體育產(chǎn)業(yè)專題報告顯示，中國積極從事體育活動的人口目前已高達(dá)4.34億，所占比例由7年前的28.2％提升至34％。而在政府相關(guān)政策紅利和經(jīng)濟(jì)增長帶動下，這一數(shù)字還將得到提升。

從行業(yè)發(fā)展來看，2001-2011年是國內(nèi)體育用品成長最快速的十年，基本保持雙位數(shù)增長，2008年前后的奧運(yùn)會熱潮以及本土運(yùn)動品牌，如安踏、李寧、匹克、361度、特步等相繼登陸資本市場，使得體育用品市場呈爆發(fā)式增長。

《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出，“十三五”期間要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)總量進(jìn)一步增長，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元人民幣，產(chǎn)業(yè)增加值在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重達(dá)1.0％；產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)一步完善，體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過30％。

近期，體育用品公司紛紛公布了去年的業(yè)績，其中李寧公司數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月31日，其收入達(dá)80.15億元，較2015年上升13％，期間的凈利潤大幅提升至6.43億元（包括出售紅雙喜10％股權(quán)之凈收益3.13億元），而2015年僅為1400萬元。此外，安踏體育用品有限公司，2016全年?duì)I收133.5億元，連續(xù)三年增長率超20％，同期凈利更是達(dá)到了23.9億元。

特步國際，2016年全年實(shí)現(xiàn)收入53.97億元，同比增加1.9％，凈利5.28億元；而三六一度國際有限公司也一樣，營收上達(dá)到50.227億元，比2015年增加了12.6％，凈利4.027億元。

斯凱奇在中國業(yè)務(wù)同比增長89％，在中國的銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到2250個，同比增長79％，商店銷售獲得25％的增長，銷售額為65億元，幾乎占全球銷售額的14％，中國已成為全球增速度最快的市場。

零售商門檻越來越高 消費(fèi)行為決定企業(yè)選擇

以斯凱奇為主的體育用品企業(yè)已切身感受到中國新消費(fèi)者的蛻變與崛起，這也意味著中國體育用品市場格局發(fā)生重大變革。

“中國體育用品業(yè)聯(lián)合會秘書長羅杰認(rèn)為，雖然獲得良性發(fā)展，但本輪“黃金時代”與本世紀(jì)前十年的體育用品“黃金時代”有著本質(zhì)的區(qū)別。消費(fèi)者已經(jīng)由過去運(yùn)動消費(fèi)品匱乏期間的“有什么用什么、生產(chǎn)什么用什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔蚁矚g什么用什么”，消費(fèi)者越來越懂得如何運(yùn)動，也懂得通過專業(yè)教練、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)動社交平臺等不同渠道獲取信息，消費(fèi)需求更加多樣、專業(yè)和細(xì)化，這也催生和強(qiáng)化了更多細(xì)分和專業(yè)市場。

但如何抓住消費(fèi)者，并提高購買轉(zhuǎn)化率才是根本。談到這一點(diǎn)時，陳偉利認(rèn)為，中國消費(fèi)者與美國的消費(fèi)偏好有很大不同，目前，80、90后正驅(qū)動著運(yùn)動和時尚趨勢，新中產(chǎn)的崛起也讓品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

在中國，零售商們不斷面臨新挑戰(zhàn)。在陳偉利看來，中國零售門檻越來越高，消費(fèi)者的耐心卻越來越低。隨著通訊和科技發(fā)達(dá)，企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者變得簡單，但與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通越來越難，獲取年輕消費(fèi)者的認(rèn)可沒那么簡單。

初入中國市場時，不少國際品牌覺得消費(fèi)者應(yīng)該適應(yīng)品牌，但陳偉利一直認(rèn)為，品牌應(yīng)該去適應(yīng)市場。消費(fèi)習(xí)慣和體育行業(yè)加速更新?lián)Q代，只有懂得消費(fèi)者才能通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整適應(yīng)消費(fèi)者。在產(chǎn)品為王的時代內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該一直選擇的是銷售好產(chǎn)品，而不是通過打折的模式吸引消費(fèi)者，這也是斯凱奇價格跳水現(xiàn)象不多的原因之一。

陳偉利發(fā)現(xiàn)，近兩年，消費(fèi)者購物習(xí)慣已變化，交通方式也有變化?！霸谥袊娮由虅?wù)的影響力提升的新時代，線上線下的平衡顯得尤為重要。不僅要有優(yōu)秀的線下門店為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，還要有強(qiáng)大的線上運(yùn)營能力方便消費(fèi)者進(jìn)行購物。”陳偉利表示，技術(shù)會更適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，近期，斯凱奇計(jì)劃實(shí)現(xiàn)線上購物、線下退換貨，或線下試穿后于線上購買并送貨上門。

雖然消費(fèi)者此時更加愿意去購物中心購買產(chǎn)品，但陳偉利仍舊提醒商場方，應(yīng)加強(qiáng)管理商場，讓消費(fèi)者喜歡逛街，喜歡商場。如果商場不能很好的理解消費(fèi)者，無論是商場還是品牌雙方都將受影響。

國際大牌與本土品牌爭奪三、四線市場

進(jìn)入2017年后，陳偉利認(rèn)為下沉?xí)r機(jī)已至?！艾F(xiàn)在三、四線城市消費(fèi)者收入水平提高，相關(guān)部門也正在引導(dǎo)人口回流。隨著城市化進(jìn)程的展開，三、四線城市市場已逐漸走向成熟。”

事實(shí)上，三、四線城市對斯凱奇來講雖然仍待開發(fā)，但這一市場恰恰是安踏、特步、貴人鳥、李寧等國內(nèi)品牌的主力戰(zhàn)場，而耐克、阿迪達(dá)斯甚至Under Armour等國際品牌也已陸續(xù)在三、四線城市進(jìn)行布局。在體育用品行業(yè)，三、四線城市已成為一片紅海，體育品牌的競爭不斷加劇。在此情況下，陳偉利認(rèn)為，斯凱奇最大挑戰(zhàn)不是競爭對手，而是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，“抓不到消費(fèi)者的喜好就會出問題?！?/p>

陳偉利認(rèn)為，在耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際巨頭和李寧、安踏這樣的國產(chǎn)品牌間，有一個空檔，而斯凱奇正是瞄準(zhǔn)這一機(jī)會。未來在渠道上向耐克、阿迪達(dá)斯靠攏，而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價格上單獨(dú)決策。

（王）