孫運紅

(河南工程學院 工商管理學院，河南 鄭州 451191)

微時代市場營銷專業(yè)廣告課程案例教學法探析
——以微電影《遇上200%的你》為例

孫運紅

(河南工程學院 工商管理學院，河南 鄭州 451191)

營銷專業(yè)學生有思維活躍、接受信息廣泛，但缺乏藝術(shù)專業(yè)功底等特點。微時代下微電影廣告為其提供了一種因材施教的廣告教學手段。針對學生特點，教師應(yīng)在了解學生需求的前提下，課前設(shè)計教學目標、精心準備案例；課內(nèi)進行啟發(fā)引導(dǎo)；課后要求學生歸納整理、查漏補缺，并借助于微傳播工具撰寫案例分析報告，以達到提高教學質(zhì)量的目的。在微電影廣告案例教學過程中，教師的能動性及案例選取的合適性至關(guān)重要。

微時代；市場營銷專業(yè)；微電影；廣告課程；案例教學法

目前，作為大學課程教學改革的一部分，案例教學法已成為廣告課程教學的基本方法，并日漸完善且逐步固定下來，成為課堂教學的重要一環(huán)。學者們對此的研究也不乏其數(shù)。在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，筆者查詢了2017年4月底以前含有“廣告”“教學”“案例”關(guān)鍵詞的文章，搜索到文獻61篇。查閱后發(fā)現(xiàn)，這些文章對當前微時代市場營銷專業(yè)的廣告課程案例教學方法論述較少。本文以微時代背景下市場營銷專業(yè)學生的廣告課程教學為探討對象，對應(yīng)用型本科院校教學改革有一定的創(chuàng)新意義。

一、廣告案例教學概述

(一)廣告案例教學的發(fā)展及引入

案例教學法是指“由案例作為教學材料，結(jié)合教學主題，透過討論、問答等互動的教學過程，讓學生了解與教學主題相關(guān)的概念或理論，并培養(yǎng)學習者高層次能力的教學方法”[1]。即為了讓學習者更便捷地接受教學的概念或理論，把相關(guān)知識付之于具體的實踐案例之上，通過互動讓學習者理解相關(guān)內(nèi)容，繼而產(chǎn)生事半功倍、舉一反三的教學效果。

案例教學法是1870年美國哈佛大學法學院朗德爾創(chuàng)立的，當時旨在改變原來法學“背誦、練習、識記”的教學思路，讓學生通過對現(xiàn)實法律案件的了解來掌握法律條款。1921年，案例教學法被哈佛商學院正式引入，20世紀80年代作為教學經(jīng)典模式，隨后在全世界推廣開來。1980年，大連的一個培訓中心首次引入案例教學法，目的是配合廠長、經(jīng)理研修班的教學，之后案例教學法逐步擴展開來，特別是被引入高校工商管理課程的教學中來，并得到迅速發(fā)展。[2]

(二)廣告案例教學的意義

廣告案例教學豐富了教學手段，擴展了教學思路，在多媒體技術(shù)的輔助下，廣告案例教學使枯燥的課堂變得充滿生機，通過多種感官的綜合刺激，可以很好地達到教學目的，“心理學實驗證明，在聽覺、視覺和觸覺三種信息接收方式中，常人通過聽覺接收的信息量約為11%，而通過視覺接收的信息量比例高達85%，其余身體部位如鼻、舌、肢體等接收的信息量約為4%”[3]。

廣告作為工商管理的專業(yè)課程，案例教學發(fā)展迅速，國內(nèi)各院校在教學實踐中又出版了不少可以借鑒的廣告案例教材，如武漢大學出版社的《經(jīng)典廣告案例評析》、復(fù)旦大學出版社的《廣告案例教程》、經(jīng)濟管理出版社的《經(jīng)典廣告案例新編》等，很好地推動了廣告案例教學的發(fā)展。對教師來說，多媒體廣告案例的引入使課堂變得豐富多彩，課堂由內(nèi)容講解逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)，教師變成輔助角色，學生成為主角。

對學生來說，傳統(tǒng)的課堂干癟無趣，被動接受。有了案例，學生可以跟著生動的案例開動腦筋，主動性增強，能較好地理解理論及概念的來龍去脈，提高理解問題分析問題的能力。

二、微時代下營銷專業(yè)大學生的特點

(一)微時代下大學生的普遍特點

今天的大學生生活在微時代，一切都融入“微”之中：通過微信、QQ來交流或游戲；通過微博了解外部的世界；通過淘寶、京東等網(wǎng)站購買日常所需；通過視頻網(wǎng)站追劇、觀看輕松有趣的短視頻。據(jù)筆者觀察，現(xiàn)在課堂上幾乎每位同學都帶著手機，上課之前、課間甚至課堂上還有同學在看手機。不是老師講課不精彩，課堂上的理論和規(guī)范畢竟是可以預(yù)期的，對學生自己來說，不可預(yù)期的可能更有吸引力。根據(jù)調(diào)查，“有56.6%的大學生早上起床的第一件事和晚上睡覺的最后一件事都是看手機；91.0%的學生認為手機占據(jù)了他們絕大多數(shù)的空閑時間，但是他們使用手機更主要的目的是為了聊天、刷微博、玩游戲和看小說”[4]?，F(xiàn)今中國大學生的行為有以下幾個主要特點：

1.樂于追求新知識，對新事物、新形式易于接受

微時代下的大學生，在他們成長的整個階段，中國發(fā)生著巨大的變化：從城市面貌到人的思維，每天都在更新，他們所處的整個環(huán)境也在快速更新。就像手機的更新速度一樣，很多信息、學習內(nèi)容變化也較快。如有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)+，若不及時更新，個人頭腦中的理論和實踐認知很快就落伍了。

2.寓樂于學習之中，對生硬、無趣的內(nèi)容缺乏學習動力

微時代下的大學生物質(zhì)豐富，在歡樂向上中長大，從小學習方式就趨向于寓教于樂，相信只有興趣才是最好的老師。生硬的數(shù)字、老套的說教不再能引起他們的興趣。2015年10月“十三五”規(guī)劃討論之時，相關(guān)部門制作的MV單曲《十三五之歌》，不但好玩而且有內(nèi)容，收到了很好的傳播效果，讓大眾對國家相關(guān)政策多了一份了解。

3.幾乎可以無障礙、零距離接觸任何想要的信息

2017年年初CNNIC發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：“截至2016年12月，我國網(wǎng)民7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達53.2%，超全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平7.6個百分點?！盵5]互聯(lián)網(wǎng)及智能終端的普及讓信息的傳播變得沒有障礙。微時代下人人都是媒體，信息傳播直接而迅速，大學生通過智能終端幾乎可以了解到任何自己想要的信息。

4.時間逐漸碎片化，觀看微視頻成為其娛樂方式之一

從手機成為大學生日常必需品的那一刻起，大學生的時間就逐漸碎片化，學生在校園內(nèi)大段時間被網(wǎng)絡(luò)工具進行了分割，課前課后甚至課堂之上觀看微視頻、追劇成為常見現(xiàn)象。老師無法阻止這種狀況的發(fā)生，只能順應(yīng)時代，革新教學方法。

(二)市場營銷專業(yè)大學生的特點

1.思維活躍、見識面廣

從市場營銷類課程本身來說，其課程教學效果需要理論聯(lián)系實際，需要學生課后實踐的支撐。因為市場營銷追求差異化，所以市場營銷專業(yè)的學生相對比較活躍，課堂上勇于提出問題和回答問題。

市場營銷專業(yè)課程往往理論難度不高，但更新較快。學生對課程的理解和吸收需要大量的案例，而案例和相關(guān)環(huán)境卻經(jīng)常變化。基于此，有心的市場營銷專業(yè)的學生往往通過唾手可得的海量信息了解包括廣告等專業(yè)課程的相關(guān)案例和信息，如果老師不精心挑選，其準備的案例在學生看來就可能比較老套或無趣，從而降低案例教學效果。

2.缺乏藝術(shù)設(shè)計專業(yè)功底

如果對廣告有興趣，未來市場營銷專業(yè)的學生可以到廣告行業(yè)就業(yè)。廣告公司相關(guān)的職位一般有業(yè)務(wù)經(jīng)理、創(chuàng)意、美工、文案及媒介人員等五大類。因為營銷專業(yè)學生大都沒有藝術(shù)設(shè)計等專業(yè)功底，所以就業(yè)于廣告行業(yè)的話一般只能從事除美工外的其他四大類工種。為了揚長避短，在市場營銷專業(yè)的廣告案例教學中要重點從營銷、創(chuàng)意、文案及媒介傳播入手，重點培養(yǎng)學生的宏觀思維、邏輯、創(chuàng)意及方法等。

三、《遇上200%的你》微電影廣告案例教學思路與實踐

基于微時代大學生及市場營銷專業(yè)學生的特點，上好一節(jié)廣告案例課并不容易。僵硬直白的硬廣告逐漸失寵，微視頻成為流行。微時代成長起來的“95后”大學生利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性，大多只選擇自己感興趣的信息。通過增加信息量、適當增加時長的微電影以其趣味性及內(nèi)容價值等博得大學生的好感，成為學生自主觀看的微視頻內(nèi)容中的一部分。制作精良、傳播效果良好的微電影廣告本身就是學生微視頻觀看的追逐對象。

在廣告案例教學過程中，筆者總結(jié)出了以課前準備、課內(nèi)引導(dǎo)、課后延伸為主要步驟的教學方法，把這個方法和微時代的市場營銷專業(yè)學生特點相結(jié)合，充分發(fā)揮微時代帶給我們的便利，充分調(diào)動學生的積極性，把教學質(zhì)量提高到一個新層次。對案例教學的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行適當控制，是教學質(zhì)量再提高的關(guān)鍵。

(一)課前準備

1.對上課目標及案例的課前思考及準備

上課之前有幾個問題要解決：本課要達成的目標是什么、該案例的創(chuàng)意背景廣告目標是什么、該案例廣告當時是如何實施的、該案例的傳播效果如何等。

首先要明確該節(jié)課要達到的目標。廣告課程的每一節(jié)課都有每一節(jié)的目標，整個課程達到一個整體教學目標。微電影所含信息量遠超一般的硬廣告，可以深入探討的內(nèi)容幾乎涵蓋廣告過程的每個階段?？蓯鄱唷队錾?00%的你》，是筆者為營銷專業(yè)學生上廣告案例課時所選的微電影廣告案例。該廣告是個系列微電影廣告，有6個短片，每個短片10分鐘左右，單獨成篇，各段連接起來是個完整愛情故事。可愛多號稱“冰激凌之王”，其微電影廣告運作的每一個環(huán)節(jié)都可以成為案例，所以筆者把該微電影廣告當作廣告課程的綜合案例，從整體上理解廣告的環(huán)境、定位、目標、對象、創(chuàng)意、制作、媒體投放、效果等，從各個方面理解廣告。其次要詳細了解該案例微電影廣告當時的推廣狀況。這個工作需要老師在課前查閱大量的資料，對該廣告及可愛多近年來所有微電影廣告和硬廣告都要查詢、下載、觀看，分析其觀感、歷史沿襲、定位及其傳播效果等，只有站得高看得遠，才能講授出有深度的內(nèi)容。

可愛多自2012年開始推出了多個系列微電影廣告，如表1所示。2012—2014年的《這一刻愛吧》微電影為可愛多奠定了良好的基礎(chǔ)，夯實了可愛多品牌冰激凌市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。2015年的《遇上200%的你》繼承了可愛多強大的“愛情”“敘事”傳統(tǒng)，在可愛多品牌及新產(chǎn)品的推廣上更上一層樓。可愛多主要目標消費人群為年輕人，在15歲—45歲人群中有很高的知名度。其微電影廣告每年都會有一個主打宣傳產(chǎn)品；在微電影內(nèi)容設(shè)計上，以年輕人的愛情為主題，詮釋對愛的理解，把相應(yīng)產(chǎn)品演繹成為劇中不可缺少的道具；在視覺感官上，請當年中國知名的青春偶像派演員參與主演，并配以吸引眼球的電影名字、愛情創(chuàng)意打動受眾；其微電影通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行發(fā)布，時間在每年的4—5月；廣告的創(chuàng)意制作來自于臺灣創(chuàng)意團隊。這些相關(guān)的具體內(nèi)容都需要老師充分準備，只有老師對相關(guān)內(nèi)容了解得比學生更多更深，才能吸引學生的注意力并獲得好評。學生即使涉獵廣泛，甚至不止一遍看過此廣告片，但他們大部分不是從廣告的角度而是從娛樂的角度看，即使從廣告方面有所考慮，也達不到老師的深度和廣度。

表1 可愛多2011年—2015年微電影廣告一覽

2.對聽課學生的了解與要求

微時代營銷專業(yè)的學生思維活躍、知識面寬、善于表達自己的觀點，每日在微博、微信、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)媒體上花費大量的時間?；谶@些特點，在整個學習過程中要讓學生成為尋找問題答案的主動探索者，從課前、課中到課后對其提出要求。針對微電影《遇上200%的你》廣告案例，筆者對學生的要求主要有：網(wǎng)上觀看此微電影；了解其廣告對象、目標等有關(guān)廣告的相關(guān)問題；觀看《這一刻愛吧》2012—2014年系列微電影；連貫起來分析其微電影廣告運作方法及最終的推廣效果等。

(二)課內(nèi)引導(dǎo)

課前的所有準備都是為了給課內(nèi)的良好教學效果打基礎(chǔ)。若老師和學生都做好了相關(guān)的準備，那么課堂上的主要問題就是如何引導(dǎo)學生思考，通過實際案例的分析達到對廣告課程的融會貫通。從廣告的整個創(chuàng)意、制作及發(fā)布過程來看，講授《遇上200%的你》微電影廣告案例，老師提出的主要問題大致有：“該廣告對象是誰？宣傳的是企業(yè)還是產(chǎn)品？該廣告的目標是什么？哪個團隊的創(chuàng)意？喜歡這個創(chuàng)意故事嗎？這個創(chuàng)意故事和可愛多品牌內(nèi)涵有何關(guān)系？喜歡這個文案嗎？若喜歡此廣告，原因是什么？該廣告何時投放，為什么？一年內(nèi)投放5—7個微電影短片，原因是什么？該廣告選擇了哪些媒體進行投放？最后的效果如何？該廣告主題曲對品牌傳播的作用體現(xiàn)在哪些地方？該廣告的預(yù)算及費用是否合理……”至于有關(guān)廣告設(shè)計方面的問題不過多涉及，畢竟市場營銷專業(yè)學生普遍缺乏設(shè)計技能。

每一個問題都需要學生根據(jù)課前的準備資料進行回答，甚至課堂上通過手機等媒體進行查詢。學生對問題的理解課前往往比較片面，需要老師旁征博引進行啟發(fā)，學生答題的同時老師予以補充，加入新的拓展內(nèi)容，并適時激發(fā)學生進行討論。如對問題“你喜歡這個廣告嗎？”，同樣是很優(yōu)秀的廣告，因為學生沒有站在廣告受眾的角度看問題，就會給出不同的答案。對于可愛多的廣告，大部分學生都比較喜歡，而由上海陽獅制作的微電影廣告《不喧嘩 自有聲 全新君越五部曲》，雖曾獲得2015年最佳系列微電影金瞳獎，卻并不太受學生喜歡，大致是因為目標受眾不同，學生理解可愛多的品牌受眾，卻不太理解君越的品牌受眾，這需要老師引導(dǎo)學生探討君越的受眾特點及心理特征。再比如“哪個團隊的創(chuàng)意？”問題，通過查詢得知，可愛多近幾年的微電影創(chuàng)意都來自于臺灣創(chuàng)意團隊，對此老師可以引導(dǎo)學生查閱臺灣的高水平創(chuàng)意團隊有哪些，大陸和臺灣創(chuàng)意團隊的水準差異，優(yōu)秀創(chuàng)意團隊有哪些，并進一步了解優(yōu)秀廣告的大概狀況等，從而擴大學生的視野，教會學生解決問題的方法。“授人以漁”原本就是教育的目標。

(三)課后延伸

對微電影廣告案例的剖析、探討過程，就是順藤摸瓜、一步一步跟隨當時企業(yè)決策者的思路重走一遍此廣告從無到有的歷程，雖未親自參與廣告制作過程，但要盡量模擬此過程。要達到此目標，課后就要歸納整理、查漏補缺、尋找未知關(guān)鍵資料。

針對《遇上200%的你》微電影案例，因為牽涉問題很多，在短短的課堂上不可能面面俱到，而且課堂上對學生主要是啟發(fā)、提問和探討，所解決的問題跳躍性較強，系統(tǒng)化的工作還得課后去做。另外，老師講授的內(nèi)容和理解也有可能存在缺失或偏頗，學生在課堂上未理解的內(nèi)容還得通過課后作業(yè)來補充或糾正。如以下課后待探討的問題：該廣告選擇演員的思路是什么？該廣告的創(chuàng)意及文案有改進空間嗎？該廣告在投放期間是如何進行網(wǎng)絡(luò)傳播的？演員陳偉霆在網(wǎng)絡(luò)傳播中所起的作用表現(xiàn)在哪里？可愛多在該微電影廣告投放期間有沒有TVC廣告配合……當然，一個案例不可能把有關(guān)廣告的所有問題都研究清楚，教師可以把相關(guān)問題分散到不同的案例教學課堂之中。

(四)提高廣告案例教學效果的補充措施

從課前準備到課后延伸，對學生來說，要想提高學習效果，就必須充分利用身邊可以利用的資源，用一定的方法固化其行為，讓學生知道自己要干什么、怎么干、通過怎樣的步驟干，這樣才能強化教學效果。

1.要求學生充分利用微博、微信、視頻APP等各種網(wǎng)絡(luò)工具

班級要建立廣告課程微信群，用于信息分享及快速溝通，微時代本來就是一個信息共享的時代。視頻APP諸如優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐、樂視等提供了幾乎所有的我們想看到的廣告視頻內(nèi)容，為了以后的學習，可以進行相關(guān)視頻下載并進行分類。用微博可以關(guān)注自己感興趣的人和事，如關(guān)注《遇上200%的你》偶像演員陳偉霆微博，就可以了解該偶像的基本狀況，了解該微電影播出前后陳偉霆微博中關(guān)于可愛多宣傳的信息，了解微博在此微電影推廣中的作用。其他如人人網(wǎng)、貼吧、新聞類APP今日頭條等都可以提供與廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)的有價值的信息。

2.要求學生課后撰寫案例分析報告

通過課前的準備、課后的查漏及解惑，學生要及時對案例做出分析報告。為了合理安排每個學生的時間，最好進行分組，每組5—7人，每組負責有關(guān)本廣告的一類問題，每小組再對問題進行細分。每個小組撰寫的問題類別在課后由老師予以分配，通過微信群分發(fā)下去，讓學生在撰寫具體問題分析報告之前對整個案例充分掌握。每個小組的分析報告撰寫完畢后也通過微信群共享給班級學生，所有的分析成果屬于全體學生。每位學生收到共享信息后及時下載閱讀，加深對案例的理解和掌握。

《遇見200%的你》微電影案例教學在筆者的親身教學實踐中取得了良好的效果：在學生對老師的教學質(zhì)量評價中好評頗高，并被筆者所在學院推薦參與2017年度教學質(zhì)量優(yōu)秀評選。

四、提高廣告課程案例教學質(zhì)量可能面臨的問題及建議

1.任課教師提高教學質(zhì)量的主觀能動性不足

對專職任課教師的考核評價，即使是應(yīng)用型本科院校，科研任務(wù)的比重也占據(jù)主要部分，教學任務(wù)則居于次要位置。教學評價往往流于形式，教學任務(wù)的完成也大多簡單地以任務(wù)量來考核，所以教學質(zhì)量的提高就缺乏外在激勵，專職任課教師提高教學質(zhì)量的主觀能動性不足，致使教學效果差強人意。要解決此問題，就需要學校對教師的工作考核指標中的教學工作賦予合適的權(quán)重。

2.廣告案例的選取不易

雖然在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域里有不少廣告案例分析教材，但在微背景下，這些廣告案例就顯得過于陳舊、缺乏時代的生命力。有時即使是上一年精心選取的廣告案例，今年拿來用時發(fā)現(xiàn)學生已經(jīng)對其失去了興趣，教學效果因缺乏互動而大大降低。在筆者的教學實踐中，如口碑很不錯的小熊電器《愛，不停燉》微電影廣告在播出的第二年再拿來給營銷專業(yè)學生當廣告案例時，學生已經(jīng)厭倦了類似的溫情廣告。對于案例的選擇，教師必須仔細斟酌、衡量，合理搭配不同類別、不同時期的廣告種類。對于有些很有吸引力的廣告，大部分同學肯定都看過，教師得講出新意，比如進行不同廣告的對比、同類廣告的歸納、同一產(chǎn)品多個廣告的整體分析等，這也體現(xiàn)出了教師的科研水平。

[1]朱冬梅.將案例教學法應(yīng)用于大學廣告專業(yè)教學——廣告創(chuàng)意與策劃課程教學設(shè)計[D].上海：上海外國語大學,2006.

[2]胡鴻影.淺析案例教學在廣告專業(yè)教學中的應(yīng)用[J].閩南師范大學學報(社會科學版)，2016(1)：107-112.

[3]杜鵑，陳玲，徐愛榮.在案例教學法中要重視案例庫建設(shè)[J].上海金融學院學報，2005(3):62-63.

[4]劉海波.大學生“低頭族”行為現(xiàn)狀、影響因素及其解決對策[J].未來與發(fā)展,2017(1)：45-48.

[5]CNNIC.第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].(2017-03-28).http://www.china.com.cn/cppcc/2017-03/28/content_40513461.htm.

AnAnalysisontheApplicationofCaseMethodtoAdvertisingCourseoftheMarketingintheMicroEra——Taking a Micro Film ofFallinginLoveas An Example

SUN Yunhong
(CollegeofBusinessandManagement,HenanUniversityofEngineering,Zhengzhou451191,China)

Students majoring in the marketing, active in thinking, have been contacting the information extensively. Lack of such characteristics as professional skills in the arts, they are provided an advertising teaching method in line with their own conditions by micro film advertising in the micro era. Based on the characteristics and needs of students, teachers are to design teaching goals and prepare cases carefully for new lessons in advance, inspire and guide them in class, and ask them to sort out and check filling after class. With the aid of micro media, teachers can write reports of case analysis aiming at improving teaching quality. In the advertising case teaching process of micro film, it′s rather crucial for teachers to take the initiative and choose appropriate cases.

the micro era; marketing majors; micro film; advertising course; case teaching method

2017-05-02

孫運紅(1970- )，男，河南舞陽人，河南工程學院工商管理學院副教授，碩士，研究方向為營銷創(chuàng)新。

G642.4

A

1674-3318(2017)04-0083-04