◎鄧德旺

互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營對策

◎鄧德旺

當前，隨著科學技術(shù)和經(jīng)濟的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也迅速崛起，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式成為時代趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人們帶來諸多便利，移動客戶端空前繁榮，以互聯(lián)網(wǎng)、移動通信和數(shù)字技術(shù)為平臺的信息傳播技術(shù)發(fā)展較快，依托手機和電腦活躍在網(wǎng)絡(luò)上的用戶劇增，據(jù)統(tǒng)計2016年底中國網(wǎng)民數(shù)量突破7.31億，微信微博用戶量巨大。新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的競爭格局，作為四大傳統(tǒng)媒體的廣播廣告遭遇很大挑戰(zhàn)，同時也暗藏機遇。本文將從1983到2012廣播廣告數(shù)據(jù)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代背景思考廣播廣告未來的經(jīng)營對策。

廣播 廣告 互聯(lián)網(wǎng)

一、互聯(lián)網(wǎng)大背景下的廣告?zhèn)髅绞袌霈F(xiàn)狀

2015年起中國傳媒市場發(fā)生了革命性的變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告媒體收入首次超過電視、報紙、廣播和雜志4大傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，對廣告市場的向上拉動力主要來自互聯(lián)網(wǎng)等媒體。2016年各媒介廣告增長貢獻率（單位：百分點），其中較為顯著的是電臺增長0.1，廣播廣告發(fā)展呈現(xiàn)新機遇且擁有較好的發(fā)展前景。其次，電視-2.4、報紙-1.8、雜志-0.5、傳統(tǒng)戶外-0.1、交通類視頻-0.4，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢減弱，網(wǎng)絡(luò)廣告崛起。新媒體廣告方面，互聯(lián)網(wǎng)保持最高增長率1.8，影院視頻+1.0，電梯電視+1.2，電梯海報+0.5。

國民的媒介接觸也由分散轉(zhuǎn)為聚合，每天接觸不同媒介數(shù)量的人群比例在2016年，接觸4種及以上的為27%，接觸3種及以下的為71%。2016年，電腦平均到達率60.5%，觀眾平均收視時長252分鐘；手機網(wǎng)民規(guī)模6.95億，占網(wǎng)民的95.1%；智能電視覆蓋率36%，比2015年提高8個百分比。

新時代的溝通渠道主要有互聯(lián)網(wǎng)電視、移動互聯(lián)網(wǎng)和戶外生活圈媒體。

當今社會，微博廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、微信朋友圈廣告、視屏播放器廣告越來越暢銷貼近人們生活，以劉濤借熱播劇《歡樂頌》引領(lǐng)的伊利公益營銷活動“我需要一杯牛奶嗎”為例，通過線上明星、微博大V帶動線下營銷，還有共享單車ofo小黃車微博營銷案例，都通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮出新媒體廣告的極大優(yōu)勢。

二、1983年至2012年廣播廣告數(shù)據(jù)調(diào)查及分析

我國廣播電臺開展廣播活動是從1979年開始的，廣播廣告的建立和發(fā)展是從我國的實際情況出發(fā)的。我國幅員遼闊、人口眾多，但有些地方交通不便，信息不靈，這就可以利用廣播廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)濟商品信息，溝通情況，為社會主義經(jīng)濟的發(fā)展服務(wù)。

廣播是以電波為載體，靠語言、聲響、音樂、音響產(chǎn)生聽覺形象來傳播信息的媒體。

（一）廣播廣告的特點：

1.廣播廣告?zhèn)鞑プ羁?、時效性強。

2.廣播廣告跨越時空、傳播面廣。

3.廣播廣告通俗生動，聲情并茂，吸引力強。

4.廣播廣告受眾廣泛，價格低廉。

5.廣播屬于線性傳播媒體，信息稍重即逝，保存性差。

（二）廣播廣告表現(xiàn)形式

常規(guī)廣播廣告：節(jié)目之間播出的廣告，收費較少，播出靈活。

特約欄目廣告：特約時間段，特約節(jié)目中播出的廣告，費用較高。

（三）1983年—2012年廣播廣告發(fā)展狀況及分析

1.1983年—1986年的廣播廣告發(fā)展狀況及分析。

從整個廣告行業(yè)來看，1983年到1986年，通過對廣告的清理和整頓，廣告經(jīng)營單位、廣告從業(yè)人員和廣告營業(yè)額平均每年的增長率分別為36.9%、27.55%、47.65%。截止到1987年，全國廣告經(jīng)營單位就有8225家，從業(yè)人員92279人，全年營業(yè)額為11.12億?？傮w情況為：

（1）廣告經(jīng)營單位迅速。

（2）廣告經(jīng)營方式和經(jīng)營水平有了新的發(fā)展。

（3）廣告的設(shè)計和制作技術(shù)表現(xiàn)形式不斷革新。

（4）各種媒體的覆蓋率和收視率不斷提高。

（5）廣告的作用日益明顯。

其中，截止到1987年，全國已承辦廣告業(yè)務(wù)的無限廣播電臺有250多座，有線廣播站2000多個。每天播出廣告信息總數(shù)為7000多分鐘，形成了中央、省、市、縣四級廣播信息傳播網(wǎng)。1987年廣播廣告營業(yè)額4720萬元，占全國廣告營業(yè)額的4.2%，我國收音機、收錄機社會擁有量達3億多架，農(nóng)村入戶喇叭8000多萬口。

同時報紙和電視廣告發(fā)展速度較快且作用日益顯著。

2.1988年—1991年的廣播廣告發(fā)展狀況。

截止到1990年底，我國除臺灣省外，已有廣播電臺635座，有線廣播電臺2466座，全國收聽量工具約4.3億臺。全國播放廣告的廣播電臺有1325座。隨著我國廣告事業(yè)的整體發(fā)展，廣播廣告也越辦越好，增強了廣播廣告節(jié)目的欣賞性、趣味性和知識性，使人們在欣賞廣播廣告時，不僅獲得了經(jīng)濟信息，同時也獲得了一份音樂和藝術(shù)的享受。近幾年，廣播廣告的由于電視廣告的發(fā)展，廣播廣告收到了些影響，但隨著農(nóng)村市場的活躍，廣播廣告在穩(wěn)定中求快的發(fā)展著。1991年廣播廣告的營業(yè)額已達到21799萬元人民幣。

1988年廣告收入中央人民廣播電臺和上海人民廣播電臺廣告收入位居一二，1989年和1990年上海人民廣播電臺廣告收入位居第一。

3.1991年—2000年廣播廣告的發(fā)展狀況及分析。

由上述表格可以看出，該階段廣告行業(yè)分布：廣播廣告?zhèn)鞑パ杆?，覆蓋面廣，通俗生動，近年來又在制作上有了明顯的提高。1991年電視廣告躍居媒介之首，報紙屈居第二。1992年電視廣告躍居媒介之首，報紙第二，廣播廣告第四。1993年報紙位于媒介霸主地位，電視廣告退居第二，廣播廣告平穩(wěn)發(fā)展。1995年電視報紙廣播廣告均增長，雜志廣告3.83億，較上年略有下降。1996年電視廣告仍居首位，報紙次之，廣播廣告第三，雜志第四，卻一反往年下降之態(tài)，呈上升態(tài)勢。1997年電視居首位，報紙第二，廣播第三，戶外廣告也有了較大發(fā)展。1998年除廣播回落24.6%，電視報紙雜志均增長4.6%、7.7%、0.6%。1999年四種主要媒體廣告經(jīng)營額合計46.4%，占全國總數(shù)的近一半比例。

同時，中國廣告業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)展，形成并具有以下特點：

（1）企業(yè)廣告意識不斷增強，廣告投入大幅度遞增，廣告支出更加理性化。

（2）專業(yè)廣告公司迅速成長，初具規(guī)模。

（3）媒介網(wǎng)絡(luò)異彩紛呈，覆蓋廣泛，電視、報紙、廣播、雜志四種大眾傳播媒介仍是中國廣告的四大媒介。

（4）中國廣告從地域上形成了幾個大的廣告中心地帶。

2000年共查處廣告違法案件6.68萬件，比上年增假1.5萬件，上升29.77%。罰沒金額1億元，增加2453萬元。停業(yè)整頓693戶，吊銷證照262戶。其中廣播廣告違法案件有810件。但從違法媒介來看，經(jīng)過多年努力，對電視、廣播、報紙、期刊、四種大眾傳媒廣告的監(jiān)管工作取得了很大成效，違法行為得到了有效控制。

4.2001年—2006年廣播廣告的發(fā)展狀況及分析。

由上述表格可以看出，中國廣告業(yè)發(fā)展延伸至2005年發(fā)生了一些微妙變化，最突出的鮮明動向就是突出品牌個性。提升品牌競爭力，已成為廣告宣傳核心。企業(yè)的經(jīng)營意識已從單純的產(chǎn)品為手段，以銷售為目的實物階段，邁向以品牌為手段，以價值為目的的概念階段，使商品的品牌成為我國市場的主導。這對廣告主、廣告?zhèn)髅脚c廣告經(jīng)營者都是一種新的挑戰(zhàn)。

廣播臺則利用廣播節(jié)目的特性，不斷地改造節(jié)目的播出方式，各個電臺相互協(xié)作，打造新的“特約”、“冠名”、“專題”、“熱線”欄目品牌。推動廣播廣告的發(fā)展使其廣告營業(yè)額獲得提升。

圖1 1988年—1991年廣播廣告業(yè)務(wù)發(fā)展情況

圖2 1991年—2000年廣播廣告的發(fā)展狀況

圖3 2001年—2006年廣播廣告的發(fā)展狀況

圖4 2006年—2012年廣播的發(fā)展狀況

5.2006年—2012年廣播的發(fā)展狀況及分析。

由上述表格可以看出，2010年中國廣告業(yè)基本特征是一傳統(tǒng)媒體穩(wěn)步增長，主要是面對全球經(jīng)濟疲軟和新媒體的雙重打擊，傳統(tǒng)四大媒體實現(xiàn)了不同幅度的上漲，顯示出其它媒體不可替代的傳統(tǒng)優(yōu)勢。其中廣播電臺廣告增長6.92%，高于2009年的5.16%，穩(wěn)步上升。

2011年四大傳統(tǒng)媒體全面超常增長，廣告經(jīng)營額同2010年相比，電視增長32.08%，廣播增長17.86%，報紙增長23.05%，期刊增長61.63%。近幾年，受汽車保有量增加，中國逐步進入汽車社會的影響，廣播廣告保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營對策

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告發(fā)展分析

從1983年之2012年廣播廣告數(shù)據(jù)調(diào)查及分析可以看出，廣播廣告作為傳統(tǒng)四大媒介之一，一直都發(fā)揮著它的優(yōu)勢：①傳播最快、時效性強；②跨越時空、傳播面廣；③通俗生動，聲情并茂，吸引力強。又因為廣播廣告受眾廣泛，價格低廉深受中小企業(yè)親睞，顯示出其他媒體不可替代的優(yōu)勢。在2005年廣告總額達到39億，在1997年從業(yè)人數(shù)達到9979人，達到歷史最高。從2016年各媒介廣告增長貢獻率來看，傳統(tǒng)廣告媒介中只有電臺增長0.1%，可以看出在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，四大傳統(tǒng)媒介只有廣播廣告呈逆勢上揚趨勢，廣播廣告擁有發(fā)展新機遇和良好的發(fā)展前景。

隨著中國步入汽車時代，車載電臺正成為廣播媒體最大的增長點。廣播廣告駕駛?cè)藛T依托車載電臺獲取資訊、收聽新聞、減輕駕駛疲勞，而廣播廣告投放率收聽率也無形增多。

又因為中國進入全面改革開放的深入時期，離家打拼、外出務(wù)工以及單身青年群體的增多，精神世界較為貧瘠需要心靈安慰和社交樂趣，于是手機軟件商店的電臺app越來越多，用戶量也越來越多,B比如“荔枝FM”。2016年票房過8億的電影《從你的全世界路過》主人公的故事就是圍繞“城市電臺總部”展開，獨自在異鄉(xiāng)打拼的女生幺雞是電臺主播陳默的忠實聽眾，并深受其感染重燃生活信心努力學習順利成為電臺實習生實現(xiàn)夢想，給予更多需要心靈安慰和受問題煩惱的人幫助，這些電臺工作者在孤獨的城市里建立起一座溫暖的心靈守護之墻。該電影讓我們看到城市里電臺行業(yè)的蓬勃發(fā)展、人群覆蓋面之廣，正逐步融入城市居民生活并成為日常放松娛樂很重要的一部分。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營對策

互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告可以采取的經(jīng)營對策有：

1.欄目定位明確，廣告投放符合欄目風格，達到效果最大化；

2.目標受眾細化具分，精確掌握受眾心理。細分中年群體、青少年群體、老年群體，了解他們的收聽習慣，并據(jù)此投放廣告。

3.采取語言策略，切當運用地方方言。廣播廣告的受眾群體以汽車駕駛?cè)藶橹?，多?shù)駕駛?cè)藛T通過收聽當?shù)仉娕_了解各種周邊咨詢，因此廣播廣告應(yīng)恰當運用地方語言。

4.創(chuàng)作具有互聯(lián)網(wǎng)特色的廣播廣告，比如網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱點事件的巧妙運用。滿足人們的獵奇和喜好接受新事物的心理，為大眾平凡的生活增添幾分趣味。

5.采取多元化的經(jīng)營方式如行業(yè)代理、時段代理、品牌代理等，對廣播廣告的經(jīng)營發(fā)展起到促進作用。

6.增強經(jīng)營的創(chuàng)新意識，對廣播中的各項資源進行有效整合，達到對資源合理、充分使用。

7.打造品牌形象特色，廣播廣告不僅幫企業(yè)打造好的品牌效應(yīng)，還能使電臺獲得收益，綜合獲利。

8.重視廣播廣告的創(chuàng)意，要求內(nèi)容簡潔、信息準確、風格獨特吸引人。

[1]王娟：《廣播廣告的經(jīng)營發(fā)展思路及對策探討》，《西部廣播電視》，2016年第18期

[2]魏暄：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的廣播廣告的創(chuàng)作技巧之淺見》，《長江職業(yè)學院》2017年第10期

[3]韓連啟、李繼、楊軍錄：《移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播廣告經(jīng)營探析》，《新聞前哨》2017年第6期

（浙江省海寧市廣播電視臺）