◎崔學(xué)軍 張偉局

全媒體時(shí)代行業(yè)報(bào)發(fā)展策略

◎崔學(xué)軍 張偉局

全媒體時(shí)代的到來使行業(yè)報(bào)社面臨著更多新的挑戰(zhàn)，從現(xiàn)實(shí)功利和傳統(tǒng)紙媒體角度看，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒大環(huán)境對報(bào)社傳統(tǒng)紙媒體的蠶食是趨勢性的，不可逆。面對全媒體的大浪潮，行業(yè)報(bào)社的生存模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)，為了適應(yīng)新的媒體生態(tài)，行業(yè)報(bào)社借勢報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制和國家媒體融合戰(zhàn)略，需要從戰(zhàn)略、機(jī)制體制、產(chǎn)品和服務(wù)、運(yùn)營管理等方面進(jìn)行全面融合，建立“行業(yè)報(bào)社持續(xù)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的夢想”。

媒體融合 行業(yè)報(bào) 發(fā)展戰(zhàn)略

一、傳媒行業(yè)的發(fā)展特征

隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)視頻、新媒體等新技術(shù)的不斷發(fā)展，以及這些新技術(shù)在信息傳播、通信、社交、生活等領(lǐng)域的全面發(fā)展和應(yīng)用，促使傳媒界歷經(jīng)變革，各種媒介開始打破原本明顯的界限，呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，信息傳媒跨入“全媒體時(shí)代”。在此大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)被迅速應(yīng)用，紙質(zhì)報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體日漸勢微。

（一）傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)增值市場額2014年超過傳統(tǒng)媒體市場總和，我國媒體產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)為整體繁榮，局面下滑的勢態(tài)，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)衰退趨勢。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征

2014年，我國全媒體產(chǎn)業(yè)總值超過萬億元，這一年是中國傳媒產(chǎn)業(yè)媒體融合發(fā)展關(guān)鍵的一年，發(fā)展有以下幾大特點(diǎn)：

1.傳媒產(chǎn)業(yè)總值首次突破萬億元大關(guān)。

根據(jù)清華大學(xué)統(tǒng)計(jì)，我國傳媒產(chǎn)業(yè)2014年總產(chǎn)值達(dá)11361.8億元，比2013年增長了15.8%。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超越電視廣告。

傳統(tǒng)媒體的頹勢還在傳媒細(xì)分行業(yè)2014年的數(shù)據(jù)中有直接體現(xiàn)，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告增長放緩，但是網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到1500億，首次超過電視廣告收入。

3.報(bào)刊業(yè)“斷崖式”下滑。

近年來國內(nèi)外有些知名報(bào)刊紛紛?？?，紙媒?jīng)]落趨態(tài)出現(xiàn)，也是新舊交替的符號(hào)。紙媒廣告連續(xù)5年出現(xiàn)負(fù)增長，發(fā)行量也是一路下滑，專家稱這種負(fù)增長為“斷崖式”滑落。

4.互聯(lián)網(wǎng)+全面推進(jìn)。

2015年政府工作報(bào)告全面推行互聯(lián)網(wǎng)+，互聯(lián)網(wǎng)+的全體推進(jìn)將對新媒體發(fā)展帶來很大的促進(jìn)動(dòng)力。

5.移動(dòng)媒體成為媒介融合的連結(jié)點(diǎn)。

近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在傳媒產(chǎn)業(yè)的平面媒體、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)一分下。2014年首次互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)落后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到296.9億元。

二、石油和化工行業(yè)報(bào)社發(fā)展戰(zhàn)略定位分析

（一）石油和化工行業(yè)報(bào)社面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

1.優(yōu)勢。

石油和化工行業(yè)報(bào)社主要有以下相對優(yōu)勢：石油和化工產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)體量巨大，各家報(bào)社在各自領(lǐng)域擁有行業(yè)話語權(quán)、公信力；在行業(yè)內(nèi)部擁有一定的品牌影響力；擁有遍布全行業(yè)的支持體系。

2.劣勢。

石油和化工行業(yè)報(bào)社主要有以下劣勢：傳媒體制不夠靈活，沒法完全市場化運(yùn)作，沒法與社會(huì)投資資金接軌；缺乏全媒體運(yùn)營領(lǐng)軍人物和團(tuán)隊(duì)；缺乏新媒體技術(shù)研發(fā)的團(tuán)隊(duì)；全媒體發(fā)展資金不足；傳媒報(bào)刊媒體產(chǎn)品及服務(wù)單一。

3.機(jī)會(huì)。

石油和化工行業(yè)報(bào)社主要有以下外部機(jī)會(huì)：國家媒體相關(guān)政策支持，新媒體技術(shù)日益成熟，為專業(yè)報(bào)社全媒體化和媒體融合提供了更多更成熟的渠道。用戶逐漸習(xí)慣使用手機(jī)等移動(dòng)終端獲取信息，為發(fā)展全媒體提供了保障。行業(yè)客戶逐漸趨向采用全媒體方式進(jìn)行整合營銷宣傳。國家大力推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，引爆石油和化工行業(yè)借“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)兩化融合。

4.挑戰(zhàn)。

石化專業(yè)報(bào)社全媒體主要有以下外部挑戰(zhàn)：報(bào)業(yè)進(jìn)入衰退期，報(bào)業(yè)增長減緩；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生一些有想法并帶有資金背景的新媒體企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入行業(yè)媒體領(lǐng)域，將給專業(yè)報(bào)社造成全面沖擊；互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論場沖擊傳統(tǒng)主流輿論場；新媒體及互聯(lián)網(wǎng)市場廣告規(guī)模日益擴(kuò)大。

（二）石油和化工行業(yè)報(bào)社發(fā)展的戰(zhàn)略定位與目標(biāo)

根據(jù)傳媒行業(yè)的發(fā)展特征分析和石化行業(yè)報(bào)社面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析可以看出，石化行業(yè)報(bào)社面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并行，優(yōu)劣勢共存，總體來看是機(jī)會(huì)多于挑戰(zhàn)，優(yōu)勢大于劣勢。根據(jù)以上分析，作者認(rèn)為石油和化工專業(yè)報(bào)社的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展方向應(yīng)是積極擴(kuò)張。具體而言，石油和化工專業(yè)報(bào)社應(yīng)集中優(yōu)勢資源大力推進(jìn)全媒體化和媒體融合、“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)應(yīng)用。石化專業(yè)報(bào)社推行全媒體戰(zhàn)略是一種較好的戰(zhàn)略選擇，發(fā)展全媒體并構(gòu)建強(qiáng)大的立體化的現(xiàn)代傳媒體系，并同時(shí)注重媒體產(chǎn)品及服務(wù)品牌的塑造。如果石油和化工行業(yè)報(bào)社全媒體戰(zhàn)略推進(jìn)成功，就可以建立報(bào)社持續(xù)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的夢想。

1.石油和化工行業(yè)報(bào)社戰(zhàn)略定位。

戰(zhàn)略定位：既要堅(jiān)持按新聞規(guī)律辦社，也要堅(jiān)決按照文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)律來運(yùn)營。要做好全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈新聞資訊平臺(tái)及全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈解決方案服務(wù)商——由產(chǎn)業(yè)新聞資訊平臺(tái)轉(zhuǎn)型為全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈新聞資訊平臺(tái)及全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈解決方案服務(wù)商。平臺(tái)建設(shè)不僅關(guān)注產(chǎn)業(yè)自身，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)上下游，在全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)提供權(quán)威新聞資訊；不僅關(guān)注新聞資訊，更要為全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈客戶解決方案提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.石油和化行業(yè)報(bào)社戰(zhàn)略目標(biāo)。

短期目標(biāo)：構(gòu)建成熟完善的全媒體產(chǎn)品體系，迅速覆蓋盡可能廣泛的行業(yè)受眾市場，加強(qiáng)新媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、終端、運(yùn)營及開發(fā)人才隊(duì)伍等各方面的建設(shè)，構(gòu)建先進(jìn)強(qiáng)大的立體化的現(xiàn)代化傳媒體系。全媒體主要經(jīng)營指標(biāo)快速擴(kuò)張。

中長期目標(biāo)：在報(bào)社短期戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上，探索和尋找適合本行業(yè)報(bào)社的盈利模式，緊跟新媒體及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐，不斷提升完善，根據(jù)現(xiàn)有的新媒體產(chǎn)品體系，打造并培育良好的石化行業(yè)報(bào)社全媒體產(chǎn)品品牌，形成更強(qiáng)的持續(xù)市場競爭力。通過長期發(fā)展和運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)多個(gè)運(yùn)營平臺(tái)具備資本市場融資能力。

（三）石油和化工行業(yè)報(bào)社業(yè)務(wù)方向和市場策略

通過以上分析，提出了石油和化工行業(yè)報(bào)社的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該選擇實(shí)行全媒體戰(zhàn)略。下文探索產(chǎn)品策略、市場營銷策略。

第一，業(yè)務(wù)及產(chǎn)品開發(fā)策略。

石油和化工行業(yè)報(bào)社實(shí)行全媒體戰(zhàn)略，要想大規(guī)模占領(lǐng)市場，落到實(shí)處就是要開發(fā)垂直細(xì)分的媒體融合平臺(tái)及產(chǎn)品。主要從兩個(gè)大的方面來落實(shí)：

1.把握業(yè)務(wù)及產(chǎn)品主攻方向。

業(yè)務(wù)及產(chǎn)品應(yīng)該把握兩個(gè)主攻方向。一是做好“互聯(lián)網(wǎng)+”；二是在啟動(dòng)資本運(yùn)作方面有所突破。

在做好“互聯(lián)網(wǎng)+”方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”重點(diǎn)解決的問題如下：

（1）重點(diǎn)解決紙媒體發(fā)行量萎縮導(dǎo)致的報(bào)社影響力下降問題。影響力是報(bào)社的底氣，是精氣神。利用互聯(lián)網(wǎng)+手段，全面提升報(bào)社影響力應(yīng)是報(bào)社所有工作的重中之重。要用現(xiàn)代信息傳輸手段解決發(fā)行手段單一問題，未來報(bào)社影響力不僅包括報(bào)紙發(fā)行量，還應(yīng)包括網(wǎng)站、電子版、APP、微信端、數(shù)字出版等多項(xiàng)指標(biāo)。

（2）解決版面局限問題。通過采用多種傳媒手段，重點(diǎn)在細(xì)分產(chǎn)業(yè)垂直領(lǐng)域做加法，增強(qiáng)報(bào)社與產(chǎn)業(yè)的粘性。專業(yè)報(bào)社的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)專業(yè)性必須通過互聯(lián)網(wǎng)+的手段實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化，同時(shí)向更深的垂直領(lǐng)域延伸，在全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。

（3）解決為客戶服務(wù)手段升級(jí)問題。在滿足客戶內(nèi)在需求中提高報(bào)社運(yùn)營效率。要特別關(guān)注報(bào)社與讀者、與客戶、與產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)，特別是要通過互動(dòng)滿足客戶訂制化服務(wù)需求問題。

在如何啟動(dòng)資本運(yùn)作方面要實(shí)現(xiàn)突破。資本運(yùn)作重點(diǎn)要解決的問題如下：

（1）解決事業(yè)發(fā)展面臨的資金瓶頸問題。報(bào)社事業(yè)要發(fā)展就必須上新項(xiàng)目，上項(xiàng)目就必須有必要的投入。但從目前報(bào)社現(xiàn)實(shí)情況看，只靠報(bào)社保本微利收益投入至少在短期之內(nèi)并不現(xiàn)實(shí)。因此，資本運(yùn)作是報(bào)社未來發(fā)展必須借力的杠桿。

（2）解決體制機(jī)制問題。報(bào)社轉(zhuǎn)企改制是我們解決體制機(jī)制問題的有利契機(jī)。第一步轉(zhuǎn)企，第二步就是改制。轉(zhuǎn)企改制將在體制機(jī)制上對報(bào)社進(jìn)一步解放生產(chǎn)力。

2.遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，打造全媒體運(yùn)營平臺(tái)及產(chǎn)品。

石油和化工行業(yè)報(bào)社新媒體發(fā)展了多年，在新媒體發(fā)展過程中由于機(jī)制不夠靈活、互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才不足，以傳統(tǒng)媒體思路運(yùn)營新媒體，曾經(jīng)走過一段時(shí)間彎路。全媒體和媒體融合涉及到傳統(tǒng)媒體和新媒體及互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，必然存在新舊新思維的碰撞，在全媒體運(yùn)營平臺(tái)業(yè)務(wù)架構(gòu)方面，充分遵循新媒體及互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，梳理產(chǎn)品，按照細(xì)分領(lǐng)域，尋找垂直領(lǐng)域代表報(bào)社形象的核心產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品營銷思維，補(bǔ)齊產(chǎn)品規(guī)劃、傳播（網(wǎng)絡(luò)營銷推廣等）、運(yùn)營管理職能。

第二，市場營銷策略。

在全媒體市場營銷方面需要多結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.梳理產(chǎn)品，按照細(xì)分領(lǐng)域，尋找垂直領(lǐng)域代表報(bào)社形象的核心產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品營銷思維。

在新媒體發(fā)展的這幾年，對外提供的產(chǎn)品得以豐富，但是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷還是傳統(tǒng)思路?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下，提倡核心產(chǎn)品概念。什么是核心產(chǎn)品？所謂核心產(chǎn)品，就是企業(yè)置于諸產(chǎn)品首位，并進(jìn)行重點(diǎn)打造、營銷的產(chǎn)品。比如，永和大王的核心產(chǎn)品就是豆?jié){。

核心產(chǎn)品塑造了企業(yè)在用戶心中的形象。因此，任何一家企業(yè)在做產(chǎn)品營銷的時(shí)候，都要尋找自己的核心產(chǎn)品，并且要集中精力進(jìn)行推廣。只有核心產(chǎn)品讓用戶先識(shí)別了，才能抓住用戶的心，進(jìn)而形成某個(gè)品類上的占位。占位成功后，再進(jìn)行產(chǎn)品上的衍生和多樣化。

在基于專版和?？M(jìn)行細(xì)分垂直領(lǐng)域運(yùn)營時(shí)，各個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域行業(yè)特征不一樣，有的行業(yè)上下游是B2B型的，有的行業(yè)上下游屬于B2C型的，因此每個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域要打造屬于該領(lǐng)域的核心產(chǎn)品。

最后，那種有優(yōu)勢、不賺錢，卻能賺足眼球的產(chǎn)品，同樣也可以成為核心產(chǎn)品。因?yàn)殛P(guān)注的背后很可能隱藏著巨大的市場。

2.產(chǎn)品市場營銷方面，以用戶為中心，以全網(wǎng)整合營銷為手段。

全媒體產(chǎn)品及服務(wù)可以理解為“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”線下傳統(tǒng)媒體與線上網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合，互聯(lián)網(wǎng)思維的用戶思維是指在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心去考慮”，在全媒體產(chǎn)品及服務(wù)市場營銷方面，不同的用戶可以使用不同的傳播平臺(tái)，也可以針對不同用戶使用全網(wǎng)整合營銷方式，最終達(dá)到整合營銷目的，提升品牌形象和提高整體銷量。

（中國化工報(bào)社）