◎丁新科

澳大利亞媒體融合實踐的借鑒意義

◎丁新科

澳大利亞傳統(tǒng)媒體在努力完善“中央廚房”機制的同時，不斷探索應對新媒體挑戰(zhàn)的新做法。通過付費墻、音頻節(jié)目、線下活動等形式，找到了在新媒體的盈利點，進一步證明了媒體融合的必要性。

澳大利亞 媒體融合 借鑒

澳大利亞媒體同行在應對新媒體挑戰(zhàn)上有什么高招兒，值得深入探討。把這些疑問題厘清，對于國內(nèi)“中央廚房”的建設是非常有幫助的。

一、澳大利亞媒體“中央廚房”的實踐

隨著臉書、推特等社交媒體的興起，澳大利亞傳統(tǒng)媒體行業(yè)廣告份額有逐漸下滑的趨勢，應對新媒體的挑戰(zhàn)是他們建設“中央廚房”的主要原因之一。澳大利亞報紙廣告收入以每年兩位數(shù)的幅度下滑。據(jù)統(tǒng)計測算，到2019年，澳大利亞印刷媒體廣告收入將從2015年的16.7億澳元降至8.3億澳元。從發(fā)行收入來看，印刷媒體和數(shù)字出版的比例為75∶25，預計2018到2019年，這個比例會達到50∶50。[1]可以看出，新媒體的市場在逐漸走強，而傳統(tǒng)媒體的市場份額在逐漸下降。

澳大利亞媒體的格局目前主要由新聞集團、費爾法克斯、七西傳媒集團、APN NewsMedia這四大媒體集團所壟斷。這些媒體集團動輒擁有上百家報紙，且同時運營電視臺、電臺，壟斷性很強。還有由政府出資公辦的澳大利亞廣播公司（ABC）等，ABC擁有眾多的廣播電臺、電視頻道、數(shù)字點播中心、網(wǎng)站。

但是，澳大利亞紙媒仍在媒體格局中占主導地位，紙媒整體也沒有出現(xiàn)倒閉潮。據(jù)統(tǒng)計，2014至2015年，澳大利亞報紙銷量下滑，但仍有四分之一的澳大利亞人每周至少讀三次報紙。在出版的各類報紙中，新聞集團的《澳大利亞人報》及費爾法克斯的《悉尼晨鋒報》占據(jù)了很大的市場份額，另外還有《每日電訊報》《金融評論報》等發(fā)行量較大的報紙。從總體來看，報紙的發(fā)行量水平基本維持在數(shù)萬至數(shù)十萬的水平。

澳大利亞“中央廚房”在建設中面臨一些問題：

1.建設的投入及前期準備不足。

以費爾法克斯傳媒集團“中央廚房”為例，雖然整合采編、技術、運營等多方面人才，試圖一次采集、多元分發(fā)，但是本質(zhì)上還是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，與新媒體接軌融合不足。

2.體制機制尚未理順。

澳大利亞廣播公司在兩年多的實踐中，發(fā)現(xiàn)各廣播電臺、電視頻道、數(shù)字點播中心等平臺的定位不一樣、受眾不一樣，同質(zhì)化的內(nèi)容根本無法滿足不同觀眾群體的需要。而且在日常的工作中，大家各自為戰(zhàn)，無法形成合力，同時內(nèi)設部門之間溝通的成本大幅增加。[2]

3.盈利為導向，發(fā)展動能不足。

無論是《星島日報》澳州版還是政府出資的澳大利亞廣播公司，市場的壓力使澳大利亞媒體對成本進行苛刻控制，不斷監(jiān)測考核“中央廚房”盈利情況，也使這一模式進展緩慢。

上述情況表明，媒體融合之路需要磨合，任何簡單化、淺嘗輒止做法都是要避免的。

澳大利亞傳統(tǒng)媒體在努力完善“中央廚房”機制的同時，還在不斷探索應對新媒體挑戰(zhàn)的新做法。其中有些做法有著一定的借鑒意義。

1.掌握互聯(lián)網(wǎng)出口，發(fā)展付費墻制度。

澳大利亞互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站同樣由以上幾家媒體集團壟斷，他們由此順利地發(fā)展了付費墻制度，讀者通過按月、年來訂閱媒體新聞。澳大利亞人有良好的通過因特網(wǎng)閱讀報紙的習慣。以《澳大利亞人報》2016年5月的數(shù)據(jù)為例，7天平均的印刷媒體讀者數(shù)量為93萬，而數(shù)字版的讀者數(shù)量為148.1萬，跨平臺讀者的數(shù)量則為218.8萬。從這個角度上來說，澳大利亞的許多媒體通過付費墻制度，已經(jīng)在很大程度上消解了新媒體對自身的沖擊。

另外，澳大利亞媒體還通過社區(qū)報、線下活動等多種形式開拓市場。以隸屬于默多克新聞集團的社區(qū)報《溫特沃斯快遞報》為例，通過占領悉尼東部一些衛(wèi)星城市場，采用免費派發(fā)形式，發(fā)行量可達到5萬份，僅有3名采編合一的記者編輯，由專門人員投遞到每位訂戶家中。此外，報紙中的很多照片都由記者提供，因此大大節(jié)約了人員成本。社區(qū)報內(nèi)有大量本社區(qū)廣告和活動內(nèi)容，總體盈利情況非常豐厚，編輯記者的收入也不錯。

2.有聲書、播客等音頻類產(chǎn)品開發(fā)。

澳大利亞超過1100萬人每天在通勤上花很多時間，針對他們時間的特點，澳大利亞媒體將播客、有聲書等產(chǎn)品加入到新聞產(chǎn)品中去。

3.廣告形式的創(chuàng)新。

澳大利亞媒體注重發(fā)展“原生廣告”，將廣告內(nèi)容插入用戶信息流中，采取文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，悄無聲息地達到傳播效果，不少媒體甚至成立專門的工作室。

澳大利亞傳統(tǒng)媒體雖然受到了新媒體的沖擊，但很快通過付費墻、社區(qū)報、線下活動等很快彌補了收入流失，在互聯(lián)網(wǎng)渠道聚攏發(fā)展了一批忠實用戶，并且找到相對不錯的盈利方式。從媒體融合的大格局來看，澳大利亞媒體集團通過自身資源的整合，已實現(xiàn)了媒體融合的部分初衷，為“中央廚房”建設提供了經(jīng)驗。

二、國內(nèi)媒體“中央廚房”建設思考

國內(nèi)媒體多年來轉(zhuǎn)型探索從未停止，從自建網(wǎng)站到數(shù)字報，再到運營新媒體賬戶，再到近年來紛紛開發(fā)客戶端，同城媒體競爭的激烈程度遠超過國外媒體。而“中央廚房”的模式一出現(xiàn)，就受到業(yè)內(nèi)的廣泛關注，并很快在各大媒體集團付諸實踐，是因為它的確是媒體深度融合的方向，“中央廚房”搭建得好，將給大型媒體集團帶來多重效益。

2017年1月5日，中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉奇葆出席推進媒體深度融合工作座談會時指出，堅定不移推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，以“中央廚房”即融媒體中心建設為龍頭，創(chuàng)新媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建新型采編發(fā)絡。[3]

從“中央廚房”在各地的實踐來看，發(fā)展速度很快，一些地級媒體都開始組織“中央廚房”全媒體編發(fā)中心。這不但是黨中央對于媒體融合的要求，更是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的需要。[4]

同時，“中央廚房”畢竟是一個新的事物，發(fā)展的時間很短，牽涉到資源整合、技術整合、人才培養(yǎng)等問題，各媒體集團在推進的過程中，多多少少都存在些問題。如：

內(nèi)部機制未完全理順，“中央廚房”只在重大報道時啟用，平時旗下媒體還是各自為戰(zhàn)，自彈自唱；

不同程度上存在著“看一看，等一等”，有“等別人成功了再學習”的心態(tài)，創(chuàng)新力度不足；

沒有對新聞進行符合媒體屬性的深加工，導致出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。在餐飲行業(yè)“中央廚房”，同一種食材，通過蒸、煮、炸、烤等不同方式，再加上不同的佐料，出來的完全就是不同口感的菜。但新聞資源相對固定，如果不做深度加工、形式創(chuàng)新，“多報一面”在所難免；

對盈利的考量導致不敢過多投入，各家媒體集團受經(jīng)營成本上漲等因素限制，在加大對“中央廚房”的投入上瞻前顧后。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，占比達92.5%，網(wǎng)民每天平均上網(wǎng)接近3.8小時。近年來，中國移動支付、移動出行、就醫(yī)、社交、手機游戲等圍繞手機的一系列產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈發(fā)展非常迅猛，手機已深度滲透到人們生活、工作的方方面面，傳統(tǒng)媒體要在支離破碎的時間中黏住用戶非常困難。

10多年前，公交車、地鐵上還可以偶爾見到有讀報的市民，如今在公共場所、辦公室，甚至開會期間，“低頭族”隨處可見，公共場所幾乎見不到讀書、讀報的市民。這與澳大利亞、日本等國市民的習慣完全不同。用戶習慣的改變迫使國內(nèi)媒體必須適應，這也是媒體進一步轉(zhuǎn)型的原生動力。

因而，國內(nèi)媒體必須堅定不移堅持移動優(yōu)先，媒體融合的戰(zhàn)略不能當擺設，心態(tài)上要篤定，行動上要一致。具體到“中央廚房”的建設，筆者認為還有以下需要著力的地方。

1.堅持用戶至上的理念。

“中央廚房”的建設，要回歸媒體用戶至上理念上來，通過內(nèi)容優(yōu)化、流程再造，在現(xiàn)有媒體渠道尤其是移動端上，把用戶吸引回來。多年前各家媒體集團拼人力、拼物力辦都市報的勁頭很足，為了搶時效，搶獨家新聞，各報都非常注重用戶的感受?，F(xiàn)在各家媒體對新媒體的投入，客觀地講遠遠不夠，應拿出二次創(chuàng)業(yè)的勁頭，重新抓住用戶。

2.體制機制創(chuàng)新要兼顧不同媒體屬性，不做同質(zhì)化新聞，突出移動優(yōu)先。

“中央廚房”的投入使用，必定要打破現(xiàn)有媒體生產(chǎn)流程，在內(nèi)部的體制機制上必須理順，給予“中央廚房”更多的優(yōu)先權(quán)限，將最優(yōu)秀的資源去共享，而不是將各媒體都不用的邊角料放在“中央廚房”中。考核機制也必須及時跟上，讓參與的記者、編輯、技術人員都能通過“中央廚房”獲得實質(zhì)報酬，讓采用量多的稿件在考核上獲得更多獎勵。

“中央廚房”尤其要區(qū)別各媒體屬性，黨報有黨報的嚴謹，都市報有都市的活潑，電視臺有電視語言，社交媒體有社交媒體的個性，提交給“中央廚房”的新聞素材，必須是多樣性的。后臺編輯要根據(jù)媒體屬性編輯，通過創(chuàng)意來重組新聞素材，尤其是要照顧到移動端上的呈現(xiàn)效果。

3.技術上加大投入。

技術環(huán)節(jié)是媒體集團往往忽視的環(huán)節(jié)，據(jù)人民日報媒體技術股份有限公司總經(jīng)理葉蓁蓁介紹，人民日報“中央廚房”有著數(shù)百名的技術人員在維護支撐，技術團隊的投入比采編人員有過之而無不及。以往，很多媒體集團都吃過技術外包上的虧。鑒于此，河南日報報業(yè)集團新版“中央廚房”就運用集團內(nèi)部大河網(wǎng)技術人員，連續(xù)多天工作，調(diào)試出新版“中央廚房”，擺脫了對外部技術團隊的依賴。河南日報報業(yè)集團新版“中央廚房”上線當天，還與18個省轄市黨報結(jié)盟，“中央廚房”為省轄市黨報預留接口，共享報道資源，取得不錯的效果。

4.人才的培養(yǎng)與引進并行不悖。

“中央廚房”的建立需要全媒體記者、編輯、技術人員，一方面要加大對現(xiàn)有記者、編輯的培訓力度，另一方面，對新進人員要注重新媒體背景的考查。只有將懂技術、熟悉新媒體運營規(guī)律的人才招納到隊伍中來，媒體轉(zhuǎn)型才會有人才儲備，升級路上才會有源源不斷的新生力量補充。

注釋：

[1]章強：《澳大利亞傳統(tǒng)媒體如何應對新媒體沖擊》，《傳媒》2017年第3期

[2]章先清：《澳大利亞媒體“中央廚房”模式失敗的原因及啟示》，《傳媒》2017年第2期

[3]劉奇葆：《堅定不移推進媒體深度融合》，《人民日報》2017-1-6第4版

[4]朱建華：《媒體“中央廚房”的實踐與思考》，《新聞前哨》2017年第2期

（河南日報）