◎別業(yè)鵬 程詩(shī)鶴 席智

我國(guó)視頻網(wǎng)站的盈利模式及發(fā)展方向

◎別業(yè)鵬 程詩(shī)鶴 席智

視頻網(wǎng)站仍然面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，政策風(fēng)險(xiǎn)和版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重制約著視頻網(wǎng)站公司的發(fā)展和成長(zhǎng)，在仍然虧損且投資人日益失去信心的情況下，視頻網(wǎng)站公司應(yīng)通過(guò)走自制影視劇和向移動(dòng)客戶端發(fā)展的創(chuàng)新之路甩掉當(dāng)前的種種潰勢(shì)，在日新月異的快速網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中經(jīng)受住新一輪的市場(chǎng)考驗(yàn)，占得先機(jī)，早日實(shí)現(xiàn)企業(yè)的扭虧為盈。

視頻網(wǎng)站 盈利模式 發(fā)展方向

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年新增網(wǎng)民4299萬(wàn)人，同年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)5.45億，占全體網(wǎng)民的74.5%.另?yè)?jù)艾瑞咨詢公司2017年提供的數(shù)據(jù)顯示2016年國(guó)內(nèi)在線視頻市場(chǎng)為609億元。然而在繁榮景象背后隱藏的是各大視頻網(wǎng)站公司的集體虧損。視頻網(wǎng)站公司應(yīng)采取怎樣的措施來(lái)面對(duì)一系列的政策風(fēng)險(xiǎn)和版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)是公司扭虧為盈，邁向新階段的關(guān)鍵。本文將以優(yōu)酷為例詳細(xì)說(shuō)明視頻網(wǎng)站公司的運(yùn)營(yíng)成本并切實(shí)提出解決國(guó)家政策風(fēng)險(xiǎn)和版權(quán)困擾的建議，幫助視頻網(wǎng)站公司及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，從而在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

一、在線視頻行業(yè)歷史概況

作為世界第一家視頻分享網(wǎng)站，美國(guó)Youtube網(wǎng)站成立于2005年2月。一年之后,Youtube已有4000萬(wàn)條視頻短片，每天吸引600萬(wàn)人瀏覽。在不到一年間登上Alexa排名前10位，以閃電速度成為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)老大。2006年10月9日，Google宣布以16.5億美元收購(gòu)Youtube網(wǎng)站。在互聯(lián)網(wǎng)歷史上，Youtube創(chuàng)下了在短時(shí)間被巨額收購(gòu)的記錄。

在我國(guó)，稍晚于Youtube，同年4月土豆網(wǎng)和56網(wǎng)先后上線，第二年優(yōu)酷公司在6月成立。從2005年11月到2010年9月，優(yōu)酷成功完成1.6億美元的風(fēng)險(xiǎn)融資，其中包括國(guó)際投資機(jī)構(gòu)Bain Capital（貝恩資本集團(tuán)）旗下的Brookside Capital LLC、硅谷歷史最悠久的風(fēng)險(xiǎn)投資公司Sutter Hill Ventures、世界上最大的投資基地之一的Farallon Capital和中國(guó)本土唯一的常青基金Chengwei Ventures（成為基金）以及Maverick Capital等五家投資機(jī)構(gòu)。隨后優(yōu)酷2010年成為國(guó)內(nèi)第一家在美國(guó)納斯達(dá)克上市的視頻網(wǎng)站公司。繼優(yōu)酷之后，國(guó)內(nèi)眾多知名視頻網(wǎng)站土豆、六間房、酷6、樂(lè)視紛紛在國(guó)內(nèi)外上市，在線視頻行業(yè)奠定了朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)地位，一批又一批的雄厚資本進(jìn)入在線視頻市場(chǎng)。

2008年之后，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入寒冰時(shí)期，國(guó)際投資者們收緊了投資政策。一直依賴(lài)風(fēng)投的中國(guó)視頻網(wǎng)站被推到生死存亡的邊緣，“轉(zhuǎn)型”已經(jīng)擺在了每一個(gè)視頻網(wǎng)站的面前。資金短缺讓大型主流視頻網(wǎng)站不得不縮緊人員，選擇裁員。而一批小型的視頻網(wǎng)站卻無(wú)法迅速調(diào)整，只能直接走向倒閉。經(jīng)過(guò)一年多的“寒冬”，整個(gè)視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰的整合。市場(chǎng)將機(jī)遇重新分配，各家網(wǎng)站都開(kāi)始綜合自身的各類(lèi)因素調(diào)整發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式。土豆、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、pptv等網(wǎng)站已經(jīng)初步凝聚了自己的固定受眾群體，培養(yǎng)了一批用戶的使用習(xí)慣。根據(jù)cinic發(fā)布的報(bào)告，到2009年底，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)高達(dá)2.4億，也就是說(shuō)在3個(gè)網(wǎng)民中就有2個(gè)是網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶。

在線視頻行業(yè)創(chuàng)立初期不僅受到資本不足的制約，另一方面國(guó)家的法規(guī)政策也給這一年輕的行業(yè)戴上了一層緊箍咒。2007年12月21日，國(guó)家廣播電影電視總局和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合公布了《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，規(guī)定“自2008年1月31日起，申請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的企業(yè)，必須具有法人資格，為國(guó)有獨(dú)資或控股單位，且在申請(qǐng)之日前三年內(nèi)無(wú)違法違規(guī)記錄。”這一規(guī)定一出臺(tái)就在行業(yè)引起了一陣軒然大波，因?yàn)樾袠I(yè)參與者幾乎都是民營(yíng)企業(yè)，且是新興行業(yè)沒(méi)有任何規(guī)范和可供參考的經(jīng)驗(yàn)，大家都屬于摸石頭過(guò)河，一旦在法律上不能取得合法地位，注定企業(yè)將損失慘重。禍不單行，同時(shí)國(guó)家依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》中的部分條款開(kāi)始進(jìn)行清網(wǎng)活動(dòng)，重點(diǎn)查處在線視頻存在的“黃賭毒”內(nèi)容，25家視頻網(wǎng)站被停止視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，32家視頻網(wǎng)站被給予處分。2008年3月，土豆網(wǎng)就因?yàn)樯蟼鼽S色暴力視頻被警告。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在這次依法打擊活動(dòng)中，土豆網(wǎng)刪除低俗節(jié)目3214個(gè)，激動(dòng)網(wǎng)刪除低俗視頻內(nèi)容和論壇發(fā)帖近萬(wàn)條，六間房網(wǎng)刪除低俗視頻2300多個(gè)及違規(guī)評(píng)論2500多條。

圖1

圖2

圖3

視頻網(wǎng)站公司在多年的摸爬滾打中，已經(jīng)成功吸引了大量的忠實(shí)受眾后，開(kāi)始嘗試突破單一的廣告盈利模式，建立會(huì)員付費(fèi)制，根據(jù)艾瑞咨詢2017年發(fā)布的《2016移動(dòng)付費(fèi)視頻用戶白皮書(shū)》，截至2016年12月，用戶付費(fèi)占中國(guó)在線視頻收入構(gòu)成的19.3%，預(yù)計(jì)2019，用戶付費(fèi)將占比38%，成為視頻行業(yè)第二大收入來(lái)源。其中行業(yè)內(nèi)付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)最快的是愛(ài)奇藝公司。愛(ài)奇藝從2010年成立到2015年6月16日積累了500萬(wàn)的付費(fèi)用戶，然后在短短的5個(gè)月內(nèi)，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了井噴式的上漲，付費(fèi)用戶數(shù)突破1000萬(wàn)。截至目前，愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶已經(jīng)突破2000萬(wàn)大關(guān)，勘稱(chēng)業(yè)界奇跡。當(dāng)然愛(ài)奇藝的成功有很多因素，愛(ài)奇藝?yán)卫巫プ』ヂ?lián)網(wǎng)的核心用戶，15-29歲的年輕人，品牌定位青春時(shí)尚，緊盯年輕人的興趣愛(ài)好，打造涵蓋電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫在內(nèi)的十余種大眾文化航空母艦，體現(xiàn)了“內(nèi)容為王”的大眾傳媒原則。另外愛(ài)奇藝的成功與背后大東家百度也脫不開(kāi)關(guān)系，愛(ài)奇藝依靠百度的雄厚財(cái)力大批量購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)IP、流行版權(quán)，同時(shí)借用百度搜索的便利充分利用大數(shù)據(jù)定位，愛(ài)奇藝是近幾年在線視頻行業(yè)最大的一匹黑馬。

二、視頻網(wǎng)站與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

（一）當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)民以10-39歲群體為主，截止2016年12月，10-19歲、30-39歲群體占比分別為20.2%、23.2%，較2015年底略有下降。與2015年底相比，10歲以下低齡群體和40歲以上中高齡群體的占比均有所提升，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向這兩部分人群滲透。

網(wǎng)民中中學(xué)生群體規(guī)模最大。截止2016年12月，學(xué)生群體占比為25.0%；其次為個(gè)體戶/自由職業(yè)者，比例為22.7%，較2015年增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn);企業(yè)/公司的管理人員和一般職員占比合計(jì)達(dá)到14.7%，這三類(lèi)人群的占比保持相對(duì)穩(wěn)定。

月收入在中等水平的網(wǎng)民群體占比最高。截止2016年12月，月收入在2001-3000、3001-5000元的群體占比分別為17.7%和23.2%。2016年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模向低收入群體擴(kuò)散，月收入在1000元以下群體較2015年底增長(zhǎng)1.2個(gè)百分比（見(jiàn)圖1、2、3）。

（二）2016年市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)艾瑞咨詢公司2017年3月發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)付費(fèi)視頻用戶白皮書(shū)》，2016年，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模為609億元，同比增長(zhǎng)56%。另根據(jù)艾瑞咨詢公司同期發(fā)布的《視·屏全接觸》，2016年中國(guó)在線視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)334億元，同比增長(zhǎng)43%（見(jiàn)圖4、5）。

然而據(jù)可靠數(shù)據(jù)，看似繁榮的市場(chǎng)背后隱藏的是各個(gè)視頻網(wǎng)站的年年虧損，幾乎90%的視頻網(wǎng)站公司依然在虧損。有著我國(guó)第一視頻網(wǎng)站之稱(chēng)Youku土豆公司2016年宣布退市，據(jù)Youku土豆公司2015年第三季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季度Youku土豆虧損4.356億元人民幣。有百度公司作為堅(jiān)強(qiáng)后盾的百度子公司愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站公司2016年財(cái)報(bào)顯示當(dāng)年收入113億人民幣，運(yùn)營(yíng)成本140億，凈虧損27億。

三、視頻網(wǎng)站盈利模式與風(fēng)險(xiǎn)

圖4

圖5

圖6

（一）盈利模式分析

我國(guó)現(xiàn)階段視頻網(wǎng)站的收入主要可分為三塊，第一塊是廣告收入，也是視頻網(wǎng)站從創(chuàng)立以來(lái)到如今收入最大的一塊。第二塊是用戶付費(fèi)收入，近些年各大視頻網(wǎng)站有意識(shí)也是著重培養(yǎng)了視頻用戶付費(fèi)觀看正版視頻的習(xí)慣，這一塊收入從零到有，近些年發(fā)展迅速，根據(jù)艾瑞咨詢2017年發(fā)布的《移動(dòng)付費(fèi)視頻用戶白皮書(shū)》預(yù)測(cè)（見(jiàn)下圖），到2019年，用戶付費(fèi)視頻將成為在線視頻網(wǎng)站公司收入構(gòu)成的第二大收入。第三塊是公司其他各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)收入的綜合，在這里統(tǒng)稱(chēng)為其他收入，收入占比亦非?？捎^，但因這一版塊收入來(lái)源非常復(fù)雜，故本文不作討論。（另外前些年在線視頻公司收入構(gòu)成中版權(quán)分銷(xiāo)也占有較大比例，但根據(jù)近幾年的市場(chǎng)調(diào)查該版塊收入占比逐漸減少，其占比已到可以忽略的程度，故本文對(duì)版權(quán)分銷(xiāo)收入同樣不做研究。）（見(jiàn)圖6）

圖7

圖8

圖9

盡管在線視頻網(wǎng)站單一的盈利模式一直飽受行業(yè)內(nèi)人士的批評(píng)和擔(dān)憂，且在線視頻網(wǎng)站公司已經(jīng)成功地培養(yǎng)了當(dāng)代網(wǎng)民的正版意識(shí)和付費(fèi)觀看習(xí)慣，用戶付費(fèi)收入有望在幾年后成為在線視頻網(wǎng)站公司的第二大收入，但不可否認(rèn)廣告收入對(duì)在線視頻網(wǎng)站公司的支柱作用和其一直被金融資本家視為強(qiáng)心劑的重要意義，無(wú)論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)多么嚴(yán)峻，無(wú)論在線視頻經(jīng)營(yíng)這么多年依然沒(méi)有給予金融資本家們多少回報(bào)，投資商正是秉承在線視頻將是未來(lái)人們使用最頻繁最主要的媒介工具這一信念，那么廣告收入一定會(huì)讓投資商獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益，關(guān)鍵只是時(shí)間問(wèn)題，才源源不斷地將手中的錢(qián)投到這一看似“暫時(shí)虧本”的買(mǎi)賣(mài)中。

在線視頻網(wǎng)站的廣告收入確實(shí)以近乎直線的速度在增長(zhǎng)，從2011年的不足50億增長(zhǎng)到2016年的334億（見(jiàn)上圖2011-2019中國(guó)在線視頻網(wǎng)站廣告規(guī)模），且這一速度仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)，且根據(jù)艾瑞咨詢公司制作的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已達(dá)到2808億，也就是說(shuō)其中仍有潛力可挖，如何擠占更大的廣告市場(chǎng)份額將是視頻網(wǎng)站的下一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

據(jù)艾瑞咨詢公司2017年發(fā)布的《2016年中國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶典型案例研究報(bào)告——樂(lè)視影視會(huì)員洞察研究報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為96.2億元，同比增長(zhǎng)率為90.8%，同時(shí)付費(fèi)用戶數(shù)量繼續(xù)保持持續(xù)增長(zhǎng)，目前中國(guó)視頻網(wǎng)站會(huì)員用戶（付費(fèi)用戶）數(shù)量可能達(dá)到5441.8萬(wàn)人（見(jiàn)圖7、8、9）。

另根據(jù)艾瑞咨詢公司2017年發(fā)布的《移動(dòng)付費(fèi)視頻用戶白皮書(shū)》顯示，中國(guó)移動(dòng)視頻付費(fèi)用戶【此處的移動(dòng)付費(fèi)視頻用戶定義為在移動(dòng)端（手機(jī)/平板）上為在線視頻付過(guò)費(fèi)的人】學(xué)歷普遍較高，本科占比最多達(dá)到64.1%，高中及以下學(xué)歷僅占5.5%.且付費(fèi)用戶收入普遍較高，月收入5000以上的人群近七成，平均月收達(dá)到7729元。付費(fèi)用戶高學(xué)歷、高收入的雙重屬性表明這批用戶更有版權(quán)意識(shí)更愿意為正版視頻買(mǎi)單，另這批用戶大部分屬于大城市的商業(yè)精英，平時(shí)工作較為忙碌，也非常樂(lè)意花費(fèi)少量金錢(qián)去享受在線視頻的VIP服務(wù)。一般視頻網(wǎng)站的會(huì)員享有三種特權(quán)，一看視頻免廣告，二可以免費(fèi)觀看大量正版電影資源（對(duì)非會(huì)員需要花錢(qián)在線點(diǎn)播），三可以比非會(huì)員用戶更早地看到當(dāng)季熱播電視劇。

（二）風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)探尋

1.國(guó)家政策調(diào)整。

可能是國(guó)家出于保護(hù)新行業(yè)發(fā)展的目的，從我國(guó)第一家視頻網(wǎng)站創(chuàng)始至今十多年間，國(guó)家對(duì)在線視頻行業(yè)的管理一直是比較松懈的，其原則是只要在線視頻網(wǎng)站不傳播反黨反社會(huì)主義的內(nèi)容就不對(duì)在線視頻行業(yè)作太多的約束和限制。除了2004年和2007年國(guó)家發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》這兩份決定視頻網(wǎng)站生死存亡的重大文件以外，絕大多數(shù)時(shí)間國(guó)家沒(méi)制定和發(fā)布限制視頻網(wǎng)站發(fā)展的政策。

國(guó)家對(duì)在線視頻網(wǎng)站的政策監(jiān)管較弱并不說(shuō)明國(guó)家沒(méi)有能力監(jiān)管這個(gè)新興領(lǐng)域，相反國(guó)家政策的變動(dòng)能夠迅速且有力地改變現(xiàn)有的在線視頻行業(yè)格局。例如2015年4月1日，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定的通知》正式實(shí)施?！锻ㄖ芬?guī)定，引進(jìn)劇在線視頻網(wǎng)站有“數(shù)量限制（引進(jìn)影視劇數(shù)量為上一年度上線國(guó)產(chǎn)影視劇數(shù)量的30%）、內(nèi)容要求、先審后播、統(tǒng)一登記”四項(xiàng)原則。

這項(xiàng)政策實(shí)施后，國(guó)內(nèi)觀眾觀看境外劇的時(shí)間再也不能做到與國(guó)外同步，觀眾須忍受較長(zhǎng)時(shí)間的等待過(guò)程不說(shuō)，事實(shí)上由于新政策提出的“數(shù)量限制”，引進(jìn)的海外電視劇只有上年度國(guó)產(chǎn)影視劇的30%，數(shù)量大大減少，而且廣電總局出于某些沒(méi)有給出解釋的原因，直接禁止了很多國(guó)內(nèi)觀眾喜歡觀看的海外電視劇的引進(jìn)或大量刪減鏡頭造成了影視內(nèi)容的下降。該政策的直接影響就是使得許多喜歡通過(guò)視頻網(wǎng)站觀看海外影視劇的觀眾回歸傳統(tǒng)電視或者轉(zhuǎn)入盜版資源網(wǎng)站，其中很大一部分觀眾是視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶。后來(lái)視頻網(wǎng)站通過(guò)努力購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)影視劇版權(quán)，大力制作高質(zhì)量自制劇才挽回大部分觀眾，但這些努力所付出的巨額花費(fèi)就只能視頻網(wǎng)站獨(dú)自承擔(dān)了。

圖10

圖11

事實(shí)上這只是歷年來(lái)國(guó)家政策變動(dòng)的一個(gè)微小縮影，大的方向上國(guó)家確實(shí)很少干涉在線視頻行業(yè)發(fā)展，但只要國(guó)家有舉動(dòng)，那么就將引起整個(gè)在線視頻行業(yè)的大變動(dòng)，大洗牌。所以視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注重與國(guó)家相關(guān)管理部門(mén)建立良好關(guān)系，要有敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，在國(guó)家發(fā)布新政前就要拿到相關(guān)情報(bào)，如此才是一個(gè)優(yōu)秀的現(xiàn)代視頻網(wǎng)站企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。

2.高昂版權(quán)成本風(fēng)險(xiǎn)。

要想在激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，那么視頻網(wǎng)站公司就必須拿出吸引人的內(nèi)容來(lái)培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶。而當(dāng)前視頻網(wǎng)站能提供的內(nèi)容大致可以分為3塊，第一是網(wǎng)友自己制作上傳到網(wǎng)站的視頻內(nèi)容，第二是向電視臺(tái)或劇務(wù)組購(gòu)買(mǎi)的影視節(jié)目，第三是網(wǎng)站自己制作的自制影視劇。

網(wǎng)友上傳視頻屬于網(wǎng)友的自發(fā)行為不可測(cè)，且網(wǎng)友可以向一個(gè)或者多個(gè)視頻網(wǎng)站上傳視頻，那么這就使得各個(gè)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容具有同質(zhì)性，不利于視頻網(wǎng)站吸引網(wǎng)民，另外絕大多數(shù)網(wǎng)友并不是專(zhuān)業(yè)的影視制作人士，其制作的視頻質(zhì)量往往也不高。網(wǎng)站自己制作自制內(nèi)容現(xiàn)在已經(jīng)有了不錯(cuò)的發(fā)展，但總的來(lái)說(shuō)視頻網(wǎng)站并不是自制影視劇的專(zhuān)業(yè)劇組，無(wú)論是水平、經(jīng)驗(yàn)，還有資本都與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)存在著相當(dāng)大的差距，所以自制劇還是一個(gè)正在發(fā)展有待成熟的領(lǐng)域。所以一個(gè)視頻網(wǎng)站要想真正吸引用戶，賺取流量，主要還是靠購(gòu)買(mǎi)影視劇版權(quán)的方式。

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圖13

圖14

然而由于行業(yè)的不良和非理性競(jìng)爭(zhēng)，如今視頻網(wǎng)站將購(gòu)買(mǎi)“天價(jià)版權(quán)”合理化、正常化、常態(tài)化。在一個(gè)又一個(gè)熱播劇版權(quán)面前，視頻網(wǎng)站根本不計(jì)較價(jià)格是否合理，大家都只有一個(gè)信念，那就是無(wú)論多少錢(qián)都要把版權(quán)買(mǎi)過(guò)來(lái)。

2016年伊始，一則有關(guān)“娘娘小主”的消息迅速傳遍全網(wǎng)。根據(jù)相關(guān)媒體爆料，《后宮甄嬛傳》原作者流瀲紫創(chuàng)作的姊妹篇《后宮如懿傳》，在選角都才剛剛完成的情況下，已被騰訊以8.1億元的價(jià)格拿下獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，根據(jù)其爆料的共計(jì)90集的集長(zhǎng)來(lái)看，意味著單集的價(jià)格在900萬(wàn)人民幣。

而這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)的價(jià)格在2006年《武林外傳》時(shí)代是10萬(wàn)元/部，在2011年《甄嬛傳》時(shí)代是2000萬(wàn)/部，在2015年《羋月傳》時(shí)代是200萬(wàn)/單集。10年的時(shí)間，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格漲了8000多倍，且絲毫沒(méi)有停下來(lái)的跡象。

如今稍微熱門(mén)一點(diǎn)的電視劇的單集價(jià)格就已經(jīng)到了200-300萬(wàn)元，結(jié)合優(yōu)酷2015年第三季度財(cái)報(bào)觀察，優(yōu)酷第三季度用于版權(quán)購(gòu)買(mǎi)的資金達(dá)5.16億元，然后優(yōu)酷還幾乎沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，也就是說(shuō)優(yōu)酷越往版權(quán)上花大價(jià)錢(qián)，那么恐怕就會(huì)賠得越多。如此整個(gè)行業(yè)形成了一個(gè)怪圈，大家搶著往版權(quán)砸錢(qián)，越砸得多就越虧得多，但是不砸還不行，一旦減少投入那么核心用戶就會(huì)減少，然后等著的就是被行業(yè)淘汰的命運(yùn)，所以在線視頻行業(yè)全盛時(shí)期的三百多家視頻網(wǎng)站如今減少了很多，剩下來(lái)的幾乎都是有資本支持的大公司。

對(duì)此，騰訊視頻負(fù)責(zé)人、騰訊公司副總裁孫忠懷就表示：“行業(yè)還存在不少痛點(diǎn)，電視劇、綜藝節(jié)目的版權(quán)價(jià)格一直在非理性地上漲。我們用戶數(shù)字是10%的增長(zhǎng)，播放量超50%的增長(zhǎng)，但版權(quán)價(jià)格成本卻是翻倍甚至是兩倍以上的增長(zhǎng)，這是我們最大的一個(gè)痛點(diǎn)。我們最大的成本項(xiàng)就是版權(quán)價(jià)，第二是帶寬和服務(wù)器的消耗量，這兩項(xiàng)加起來(lái)差不多占我們成本費(fèi)用的百分之八九十。”

另外搜狐的CEO張朝陽(yáng)說(shuō)了一段令人印象非常深刻的話：“我們視頻網(wǎng)站是在給廣大網(wǎng)民謀福利，我們流著血、虧著本給大家播放，但是制作公司賺錢(qián)了，他們現(xiàn)在賣(mài)得太貴太貴了?！?/p>

四、視頻網(wǎng)站的未來(lái)走向

（一）加大自制劇投入

當(dāng)今中國(guó)影視劇制作市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r不良，浮躁，甚至說(shuō)畸形，導(dǎo)演愛(ài)用高人氣的小鮮肉，小仙女演員，為拉攏這些所謂高人氣演員，各個(gè)制片組紛紛開(kāi)出數(shù)千萬(wàn)，甚至上億的天價(jià)，哪怕這些演員檔期顧不過(guò)來(lái)，導(dǎo)演們寧愿采用倒模，文替，摳像等技術(shù)手段把忙不過(guò)來(lái)的高人氣演員硬“加入”劇中。另一方面由于制作經(jīng)費(fèi)的大頭都花在了主要演員方面，于是其他方面導(dǎo)演們是一省再省，中國(guó)影視劇難出好劇本早已是業(yè)界公認(rèn)，外景、服裝、道具方面基本就是怎么省錢(qián)怎么來(lái)。再加上這些高人氣演員的演技，近幾年來(lái)中國(guó)雷劇層出不窮，一部接一部地刷新中國(guó)觀眾的下線。

然而正是這些質(zhì)量不高的影視劇版權(quán)往往高的嚇人，目前業(yè)界的高昂版權(quán)價(jià)格前文已有論述故不再做討論。視頻網(wǎng)站應(yīng)犧牲眼前的短暫利益，著眼于長(zhǎng)期利益將業(yè)務(wù)重心從購(gòu)買(mǎi)這些低質(zhì)量高人氣的影視版權(quán)轉(zhuǎn)移到自己制作高水平高質(zhì)量影視內(nèi)容，須知眼下粗制濫造以明星知名度為核心賣(mài)點(diǎn)的影視劇是當(dāng)前中國(guó)畸形娛樂(lè)圈文化發(fā)展的集中體現(xiàn)，泡沫終將會(huì)被戳破，只有真正做出能讓老百姓滿意的影視作品才是視頻網(wǎng)站公司立生之本，生命之魂。

目前已經(jīng)有大量的優(yōu)秀自制劇已經(jīng)用實(shí)際數(shù)據(jù)證明了它們不弱于甚至優(yōu)于一些“天價(jià)版權(quán)電視劇”，根據(jù)《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，《盜墓筆記》和《余罪》兩部網(wǎng)劇力壓當(dāng)年除《花千骨》以外的所有電視劇，而其制作費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這些熱門(mén)電視劇的版權(quán)費(fèi)用。

而關(guān)于今后網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展有一點(diǎn)至關(guān)重要，那就是重視利用大數(shù)據(jù)事無(wú)巨細(xì)地分析一切情報(bào)，視頻網(wǎng)站公司可自身研發(fā)軟件或者與大數(shù)據(jù)公司合作，借助計(jì)算機(jī)后臺(tái)技術(shù)，通過(guò)記憶代碼將受眾的位置數(shù)據(jù)和設(shè)備數(shù)據(jù)記錄下來(lái)，用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，瀏覽的主頁(yè)，收藏的信息都能夠一一呈現(xiàn)給視頻網(wǎng)站，每一個(gè)暫停、回訪、快進(jìn)等動(dòng)作對(duì)于視頻網(wǎng)站公司都將是意義非凡，哪集視頻回訪次數(shù)最多，原因是什么，哪一集暫停時(shí)間最長(zhǎng)等等，根據(jù)對(duì)這些行為數(shù)據(jù)的分析，視頻網(wǎng)站可以根據(jù)觀眾喜好對(duì)自制劇情節(jié)進(jìn)行調(diào)整。而大數(shù)據(jù)分析這一技術(shù)優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)影視業(yè)無(wú)法擁有的（見(jiàn)圖10）。

（二）向移動(dòng)端進(jìn)軍

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第39次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2016年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為6.95億，占全體網(wǎng)民總數(shù)的95.1%，其中使用過(guò)手機(jī)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民規(guī)模為5億，占全部手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)的71.9%。在線視頻網(wǎng)站進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代即“移動(dòng)終端”時(shí)代（見(jiàn)圖11、12）。

然后目前而言視頻網(wǎng)站公司從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端并不意味著經(jīng)營(yíng)模式的改變，因?yàn)镻C端和移動(dòng)端的播放內(nèi)容完全一樣，所以在大的方面移動(dòng)市場(chǎng)并沒(méi)有給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)大的變革，這一全新的領(lǐng)域還有待觀察。

雖然大的方面沒(méi)有太大變化，但是去年直播視頻火了確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)。眾多視頻網(wǎng)站抓緊先機(jī)，紛紛開(kāi)展自己的直播業(yè)務(wù)，從目前而言這個(gè)新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域還非常吸引從業(yè)者，還有很大的利潤(rùn)空間可以開(kāi)闊（見(jiàn)圖13、14）。

總而言之，在線視頻網(wǎng)站公司應(yīng)時(shí)刻關(guān)注國(guó)家政策變動(dòng)，每逢大的國(guó)家政策出臺(tái)之際要迅速地轉(zhuǎn)變自身經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)方針，牢牢把握市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，制作優(yōu)秀的，精良的，真正滿足中國(guó)廣大老百姓觀看喜好的作品，方能立于行業(yè)不敗之地。

[1]陳曦：《視頻分享網(wǎng)站困局與突圍》，華東師范大學(xué)2009年學(xué)位論文

[2]伍蔚然：《從自制內(nèi)容看中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展策略》，安徽大學(xué)2015年學(xué)位論文

[3]張艷茹：《視頻網(wǎng)站成本費(fèi)用控制分析》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)2016年學(xué)位論文

[4]陳子燕：《視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式研究》，湖南師范大學(xué)2014年學(xué)位論文

[5]柳穎：《中國(guó)視頻分享網(wǎng)站盈利模式分析》，山東大學(xué)2012年學(xué)位論文

[6]李雪：《中國(guó)視頻網(wǎng)站盈利模式優(yōu)化研究》，湖南大學(xué)2008年學(xué)位論文

[7]郭婧：《中國(guó)視頻網(wǎng)站現(xiàn)狀探析》，上海交通大學(xué)2010年學(xué)位論文

[8]劉丹：《TK視頻網(wǎng)站盈利模式研究》，天津商業(yè)大學(xué)2015年學(xué)位論文

[9]胡國(guó)英：《基于收入成本分析的視頻分享網(wǎng)站盈利模式研究》，天津大學(xué)2012年學(xué)位論文

[10]郭英：《視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝發(fā)展研究》，曲阜師范大學(xué)2015年學(xué)位論文

[11]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：（CNNIC）《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2017

[12]艾瑞咨詢：《2016中國(guó)在線視頻企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》2017

[13]艾瑞咨詢：《移動(dòng)付費(fèi)視頻用戶白皮書(shū)》2017

[14]艾瑞咨詢：《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》2017

[15]艾瑞咨詢：《2016中國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶典型案例研究報(bào)告——樂(lè)視影視會(huì)員洞察研究報(bào)告》2016

[16]艾瑞咨詢：《2016年中國(guó)移動(dòng)視頻直播市場(chǎng)研究報(bào)告》2017

（別業(yè)鵬：湖北荊門(mén)廣播電視臺(tái)；程詩(shī)鶴：洪山高中；席智：荊楚理工學(xué)院）