◎陳卉

電視臺與視頻網站生存狀態(tài)的變化
——以2017年上海電視節(jié)為例

◎陳卉

電視臺倚借資源、內容的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)視頻領域曾經占有絕對主導的地位。然而，視頻網站的強勢崛起改變了原有的傳媒生態(tài)，特別是臺網之間的二元關系。本文以2017年第23屆上海電視節(jié)為窗口，透視媒體融合時代臺網關系的深層次變化，探討話語權的更迭。

電視臺 視頻網站 生存 變化

電視臺與視頻網站的關系，是一個既遠又近的話題。說它遠，是因為在過去兩三年里，媒體人最熱烈的討論是“臺網聯(lián)動”，行業(yè)內最喧嘩的聲音是唱衰電視。說它很近，是因為6月中旬剛剛落幕的上海電視節(jié)上，電視臺已悄然淡出視線，視頻網站間的話語角力成為本屆電視節(jié)最熱鬧的風景。

從2006年我國視頻網站開啟發(fā)展元年起，經過11年的大浪淘沙之后，我國的視頻網站目前基本上格局已定：背靠BAT三家的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三足鼎立，搜狐、芒果TV以及風雨飄搖中的樂視跟隨其后。

視頻網站的強勢崛起改變了原有的傳媒生態(tài)，特別是臺網之間的二元關系。以往電視臺在內容生產上占據絕對優(yōu)勢，互聯(lián)網僅是產業(yè)下游的內容分發(fā)渠道。但今年的上海電視節(jié)卻顯現(xiàn)出電視臺與視頻網站冰火兩重天的局面：以前電視節(jié)是看影視公司和電視臺博弈；現(xiàn)在，看的是視頻網站間的較勁。

數據：電視行業(yè)下行趨勢明顯

6月12日，第23屆上海電視節(jié)開幕的第一天，從電視展館內冷清的情況看來，作為傳統(tǒng)媒體代表之一的電視臺，光環(huán)已然不在，取而代之的，是場館外各家視頻網站的推介活動熱火朝天。騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大視頻網站接連宣發(fā)各自平臺2017下半年至2018年的重磅項目，視頻網站反倒成為本屆“電視節(jié)”的主角。

與視頻網站一片繁榮景象形成鮮明對比的，還包括了電視招商難、廣告份額下降、收視下滑、綜藝虧錢等“難言之隱”。

6月11日，在“2017全球和中國綜藝市場的真實溫度”的論壇上，有關中國綜藝市場目前發(fā)展態(tài)勢的一些數據被擺至臺面上。近年來有很多唱衰電視業(yè)的聲音，而且各項指標的確也呈現(xiàn)出（這個趨勢）——比如說，觀眾的人均電視觀看的時長在2016年已經下降到了歷史的最低值，平均每人每天155分鐘。尤其是年輕人越來越遠離電視，更多使用視頻網站平臺進行娛樂消費。電視廣告投放已經連續(xù)三年出現(xiàn)了明顯的下滑。2016年總體來看，投放額已經下降了3.7%，廣告時長減少了4.4%。

與此同時，有業(yè)內人士在論壇上分享表示，電視廣告經營的下滑已對電視臺的內容生產產生直線影響，“很多節(jié)目的冠名，包括一線衛(wèi)視們都很難賣出理想的價格，從去年開始，二三線衛(wèi)視的廣告更是大幅度下滑，今年一季度、二季度其實更不好?！备鼮橹庇^地一項數據則是，眼下看起來熱鬧非凡的中國綜藝市場，更像是被一把“虛火”支撐的暫時繁華，“某一線衛(wèi)視去年80%的綜藝是虧錢的，2017年甚至會比2016年更嚴峻?！?/p>

多項統(tǒng)計顯示，全國電視臺今年普遍進入行業(yè)“下行期”，大部分電視頻道廣告收入面臨20%以上的跌幅；而仍然留在電視上的廣告資源，50%以上向排名前五甚至前三的衛(wèi)視傾斜，向優(yōu)質內容資源傾斜，電視行業(yè)中的馬太效應愈發(fā)明顯。更有業(yè)內預測顯示，2017年，今日頭條的廣告收入將超過任一單一電視頻道。

現(xiàn)象：視頻網站內容生產高速崛起

據CNNIC《第39次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據顯示，截至2016年12月，中國網民規(guī)模達7.31億元，全年共計新增網民4299萬，互聯(lián)網普及率為53.2%，較2015年底提升了2.9個百分點。手機網民規(guī)模達6.95億，網民中使用手機上網人群占比由2015年的90.1%提升至95.1%。

互聯(lián)網高速生長以及新媒體的勃興，改變了電視媒體依附的社會結構和市場環(huán)境，取而代之的是一個巨、大、中、小、微屏幕紛呈，新舊媒體你追我趕的多屏時代，也進入到一個電視媒體和視頻網站相互依附和黏連的融合時代。

如果說2006年是網絡視頻元年，那么，歷經十年多的大浪淘沙，高速奔跑的視頻網站平臺，依托于大量的資金、人力“養(yǎng)殖”，自制內容生產力得到大幅提高，隨之而來的是視頻網站開始掌握更多主動權。

以2017年上海電視節(jié)為例，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻網站公布的重點項目，涵蓋了市場上未來幾年里所有的重磅IP和頭部內容。企鵝影視在2017電視劇年度發(fā)布會上發(fā)不了近60個自制項目，包括《鬼吹燈》全系列、《古董局中局》全系列、《斗破蒼穹》全系列等頭部IP；除此之外，企鵝影視還明確了與行業(yè)內領頭制作公司的合作方向，正午陽光、唐人、新麗、檸檬影業(yè)等業(yè)內知名影視公司與視頻網站平臺的“聯(lián)誼”越加頻繁。

愛奇藝則直接將韓三平、馮小剛、王晶等電影行業(yè)的大佬“圈入”網劇生產線，2014年起才開始邁入自制元年的視頻網站，短短幾年間，已經將行業(yè)內最優(yōu)質的內容生產者引入自制產業(yè)鏈中，并憑借資本的滾雪球積累，視頻網站在內容生產建設方面，擁有不亞于電視臺、甚至是超越電視臺的資金實力。

今年上海電視節(jié)上，優(yōu)酷攜投資4億的電視劇《軍師聯(lián)盟》率先造勢，作為第一部“網先于臺”的一線衛(wèi)視黃金檔大劇，《軍師聯(lián)盟》的播出可以說是臺網競爭進入下半場的現(xiàn)象級事件。盡管該劇最終的上線時間，并非最初張揚的“提前14天”，但從“領先19個小時”的播出時差可以看出，表面上是視頻網站與電視臺之間的大劇博弈，實際“內涵”其實是新媒體與傳統(tǒng)媒體關于話語權的競爭已到了白熱化的程度。

形勢：視頻平臺和電視臺的新關系開始建立

就像溫水煮青蛙一樣，先網后臺先是闖進周播劇場和二線衛(wèi)視，然后一步步向一線衛(wèi)視黃金劇場進逼。目前，網絡收費先看、視頻網站會員先看、跟電視臺免費同步播放，這樣的一個模式已成為主流的模式，也極大的推動集聚整體的商業(yè)化的多樣性。渠道老化、資金、人才雙雙短缺，未來的電視臺或許就像現(xiàn)在的傳統(tǒng)紙媒一樣舉步維艱。以《軍師聯(lián)盟》為“分水嶺”，視頻平臺和電視臺的新關系開始建立。

首先，是臺網之間的供需關系產生了變化。視頻網站從過去的買家變成了賣家，實現(xiàn)了自制內容向電視臺的反向輸出。和電視臺飽受廣告下滑、糧草不足的困擾不同，三大視頻網站背靠BAT三家互聯(lián)網大佬，融資渠道多樣。2017年初，愛奇藝完成了100億元的可轉債認購，騰訊視頻在業(yè)內被稱為騰訊“富養(yǎng)”的女兒，搜狐近期也獲得了平安銀行25億元的授信。如此一來，視頻網站擁有更充足的“糧草”以供內容生產需要，積累循環(huán)之下，電視臺在內容供給上的優(yōu)勢逐漸消失，不得不接受“臺網同步”甚至“先網后臺”的被動播出模式。

從數據來看，中國在線視頻行業(yè)的廣告規(guī)模逐年遞增。2016全年，中國在線視頻廣告市場規(guī)模達319.5億元，同比增長37.1%。新廣告法的實施使得視頻貼片廣告的優(yōu)勢凸顯，同時，視頻網站加速了對內容原生廣告植入的探索，一定程度上緩解了用戶付費與廣告收入之間的矛盾。

反觀電視臺，除了廣告投放份額下降，季播節(jié)目曾經為衛(wèi)視綜藝市場帶來一片生機，變現(xiàn)出《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等影響行業(yè)發(fā)展趨勢的現(xiàn)象級節(jié)目。但據最新調查數據顯示，2017年第一季度季播節(jié)目播出量增速減緩，自2012年季播節(jié)目駛入快車道野蠻生長以來，首次出現(xiàn)負增長，未出現(xiàn)收視率過2的新現(xiàn)象級。一面是視頻網站的強勢來襲，一面是受眾廣告商的雙重流失，腹背受敵的電視臺只能直面臺網話語權調轉的艱難。

臺網新關系的確立，不僅宣告臺網競爭進入下半場，也意味著電視臺與視頻網站都需要拿出新競爭語態(tài)下的發(fā)展策略。我們必須看到，在新的臺網關系中，電視臺與視頻網站處于同一個生態(tài)圈里，生態(tài)建設于二者都極其重要，如何搞好媒體融合成為關鍵。

可以看到，這兩年，視頻網站在會員付費方面的探索進入了大躍進的收獲期，在內容上搭建起牢固的矩陣式力量，是眼下幾大視頻網站的主流做法。另一方面，電視臺也試圖用競爭壓力區(qū)打破壟斷式生產沉積下來的落后體系，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等一線平臺紛紛走上電視劇制播聯(lián)合、生態(tài)聯(lián)動的道路。

未來，時代所淘汰的永遠是舊的技術和經營模式，隨著媒體融合腳步的加快，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的分界逐步模糊，在新的臺網關系形式下，并不是說電視臺就毫無機會了。在新技術和新形勢面前，只要肯改變，人人都有機會。

[1]付曉光、羅嬌嬌：《從臺網關系變化看媒體融合時代的制播分離》，《出版參考》2016年第11期。

[2]金牌輿情官：《上海電視節(jié)冰火兩重天，中國電視業(yè)進入“下行期”》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1570245 874847372&wfr=spider&for=pc

（新聞前哨編輯部）