◎余寬宏

融合報(bào)道的供給側(cè)改革創(chuàng)新
——以湖北日?qǐng)?bào)省第十一次黨代會(huì)報(bào)道為例

◎余寬宏

推進(jìn)供給側(cè)改革，是我國(guó)面對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)所采取的重大舉措。供給側(cè)改革的核心是減少無(wú)效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化。對(duì)于新聞媒介而言，面對(duì)傳播生態(tài)格局的重大演變，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，努力改善新聞供給質(zhì)量，向受眾提供高品質(zhì)的“產(chǎn)品”顯得十分必要和緊迫。在湖北省第十一次黨代會(huì)報(bào)道中，湖北日?qǐng)?bào)堅(jiān)持一體化融合傳播，成功推出了一批重點(diǎn)融媒體作品，讓主題宣傳“入眼入耳入腦入心”。通過(guò)此次實(shí)戰(zhàn)，湖北日?qǐng)?bào)探索了具有自身特點(diǎn)的融媒體傳播經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其他同行融合發(fā)展也具有一定的借鑒意義。

湖北日?qǐng)?bào) 媒體融合 中央廚房 網(wǎng)絡(luò)直播 黨代會(huì)報(bào)道

2017年6月25日至29日，湖北省第十一次黨代會(huì)召開(kāi)，這是湖北日?qǐng)?bào)報(bào)端網(wǎng)微深度融合取得實(shí)質(zhì)性突破，初步形成“報(bào)端網(wǎng)微一體化”傳播新格局后的第一個(gè)重大戰(zhàn)役性報(bào)道。這既是一次融合傳播的實(shí)戰(zhàn)練兵，也是推進(jìn)媒體深度融合、進(jìn)一步實(shí)施“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略的良好機(jī)遇。

此次全方位融合報(bào)道中，湖北日?qǐng)?bào)采用“中央廚房”模式，引入一體化融合報(bào)道理念、方法、手段，參與黨代會(huì)報(bào)道的記者“全媒體化”，按照“移動(dòng)優(yōu)先、融合傳播”的要求，以策劃創(chuàng)新重點(diǎn)產(chǎn)品為突破口，注重表現(xiàn)形態(tài)、傳播鏈條的整合、升級(jí)和創(chuàng)新，在較短的會(huì)期里，推出了一批創(chuàng)新性強(qiáng)、點(diǎn)擊量高、轉(zhuǎn)發(fā)量高的小現(xiàn)象級(jí)作品，取得了較大的社會(huì)反響。

堅(jiān)持創(chuàng)新策劃，增強(qiáng)主導(dǎo)力

在日前呼和浩特召開(kāi)的2017（第二屆）全國(guó)黨報(bào)網(wǎng)站高峰論壇上，人民網(wǎng)研究院對(duì)外發(fā)布了《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書(shū)——中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2017）》，指出2016年媒體融合傳播進(jìn)一步推進(jìn)，移動(dòng)端成融合傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。事實(shí)上，當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器，極大地改寫(xiě)了輿論引導(dǎo)的方式和格局。對(duì)于新形勢(shì)下的新聞?shì)浾摴ぷ鳎?xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)指出：“要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求?！?/p>

作為黨媒集團(tuán)，融合傳播的目的是在日益多元、細(xì)分的傳播格局中，提升輿論主導(dǎo)力、議程設(shè)置力，亦即引導(dǎo)輿論走向、把控輿論流向，影響公眾認(rèn)知、判斷、行為的能力。

提升主導(dǎo)輿論能力，必須以提升講故事能力、影響受眾為基礎(chǔ)。融媒體時(shí)代，主題宣傳如何才能吸引受眾？我們認(rèn)為前提是策劃，關(guān)鍵在創(chuàng)新。五年一次的省黨代會(huì)，是全省人民政治生活中的頭等大事。但同時(shí)，黨代會(huì)會(huì)程較短，政治性很強(qiáng)，很容易使受眾產(chǎn)生距離感，提升黨代會(huì)傳播力、影響力，必須堅(jiān)持以創(chuàng)意策劃引領(lǐng)，依靠有品質(zhì)的內(nèi)容、獨(dú)特的表現(xiàn)形式，吸引廣大受眾的關(guān)注。

會(huì)前，宣傳造勢(shì)，精心策劃，打好有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。湖北日?qǐng)?bào)客戶(hù)端、湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)、湖北日?qǐng)?bào)微博、湖北日?qǐng)?bào)微信四個(gè)平臺(tái)同步推出大型融媒體專(zhuān)題《喜迎黨代會(huì)荊楚新跨越》，對(duì)成就報(bào)道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)改造，重點(diǎn)做好“砥礪奮進(jìn)這五年”“行走荊楚看變化”等專(zhuān)欄報(bào)道的多形式呈現(xiàn)，各平臺(tái)累計(jì)編發(fā)稿件700余篇，總點(diǎn)擊量過(guò)500萬(wàn)次。黨代會(huì)召開(kāi)前一天，推出《正在刷屏的省黨代會(huì)，到底是個(gè)啥會(huì)？》，別出心裁地用小黑板、粉筆字的形式介紹黨代會(huì)是什么、黨代表怎么選、黨代會(huì)做些什么、黨代會(huì)與你我有啥關(guān)系等等。通俗易懂的科普，廣受歡迎。

會(huì)中，湖北日?qǐng)?bào)端、網(wǎng)、微平臺(tái)一方面做好前期策劃選題的落實(shí)，一方面根據(jù)大會(huì)情況進(jìn)行熱策劃，調(diào)整和豐富選題。開(kāi)幕當(dāng)天，湖北日?qǐng)?bào)客戶(hù)端第一時(shí)間彈送《干貨來(lái)了！18句話(huà)讀懂湖北省黨代會(huì)報(bào)告！》，摘取黨代會(huì)報(bào)告中的干貨，最新的提法，最重要的內(nèi)容，明白簡(jiǎn)約，適于手機(jī)端閱讀轉(zhuǎn)發(fā)，半小時(shí)內(nèi)閱讀量即過(guò)萬(wàn)。隨后發(fā)出的動(dòng)畫(huà)版報(bào)告解讀，活潑生動(dòng)，被多個(gè)網(wǎng)站、客戶(hù)端轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)在微信朋友圈刷屏。

尤為值得一提的是，“黨代表相冊(cè)”閃亮登場(chǎng)后引發(fā)了轉(zhuǎn)發(fā)狂潮。湖北日?qǐng)?bào)一線(xiàn)采訪(fǎng)記者精心為黨代表拍攝履職特寫(xiě)照，記錄黨代表在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)瞬間，配文“我是黨代表×××，我在黨代會(huì)現(xiàn)場(chǎng)”作為客戶(hù)端的開(kāi)機(jī)畫(huà)面，80多位黨代表走上黨端封面，展示積極向上的精神風(fēng)貌，讓黨代會(huì)更親民、更有人情味。在此基礎(chǔ)上，湖北日?qǐng)?bào)客戶(hù)端、湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)制作推出大型圖集和H5《快看，黨代表高清圖集來(lái)了！》，集納80多位黨代表的高清大圖封面照，極富感染力和震撼力，在各個(gè)微信群、客戶(hù)端、網(wǎng)站，及網(wǎng)友微信朋友圈熱轉(zhuǎn)，取得了出其不意的傳播效果，創(chuàng)下新聞?lì)悎D片閱讀量新紀(jì)錄。

二、創(chuàng)新體制機(jī)制，提升策劃執(zhí)行力

推進(jìn)媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵是要解決體制機(jī)制問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體要從全社全臺(tái)范圍內(nèi)切實(shí)推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合，推動(dòng)內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理的深度融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。

2017年6月初，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)推進(jìn)湖北日?qǐng)?bào)與湖北日?qǐng)?bào)客戶(hù)端，湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)的深度融合，湖北日?qǐng)?bào)報(bào)端網(wǎng)微實(shí)現(xiàn)了體制融合的重大突破，初步實(shí)現(xiàn)“一次采集、即時(shí)集成、多元生成、線(xiàn)性發(fā)布”的新聞生產(chǎn)流程和圖、文、音、視等多形式報(bào)道方式和新媒體即時(shí)發(fā)布、傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體縱深報(bào)道的傳播新格局，全媒體傳播鏈條得以建立和強(qiáng)化，為黨代會(huì)全媒融合傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的體制基礎(chǔ)。

會(huì)前，湖北日?qǐng)?bào)抽調(diào)精兵強(qiáng)將，組建了跨部門(mén)的省第十一次黨代會(huì)全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)；多輪策劃，集思廣益，制定了詳細(xì)報(bào)道計(jì)劃。在全媒體的報(bào)道背景下，記者從接觸新聞要素的第一時(shí)間起，開(kāi)始線(xiàn)性傳播，打造全媒體傳播鏈條。

為確保策劃落實(shí)落細(xì)，湖北日?qǐng)?bào)成立了黨代會(huì)報(bào)道全媒體新聞中心，分管副總編輯坐鎮(zhèn)指揮，編委辦、融媒體中心、音視頻部負(fù)責(zé)人靠前指揮，24小時(shí)駐會(huì)協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)由中心“大腦”統(tǒng)一指揮、調(diào)度，“策采編審發(fā)”一體化生產(chǎn)。

會(huì)中，以版面語(yǔ)言落實(shí)核心意識(shí)?？蛻?hù)端和網(wǎng)站首頁(yè)的版面語(yǔ)言也是政治，標(biāo)題、內(nèi)容、照片、位置等要素的處理考驗(yàn)媒體的政治智慧和采編技藝。湖北日?qǐng)?bào)客戶(hù)端和網(wǎng)站牢記黨報(bào)定位，在黨代會(huì)報(bào)道版面安排上，重點(diǎn)稿件在客戶(hù)端首頁(yè)首屏占比保持在50%以上，在“政要”頻道中占比90%。湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)首頁(yè)要聞區(qū)，涉黨代會(huì)的稿件比例高達(dá)70%以上。

三、突出品質(zhì)牽引，提升傳播影響力

媒體融合報(bào)道，容易走向兩個(gè)極端，一種是過(guò)于注重外在形式和技術(shù)的創(chuàng)新，而忽略了其傳播信息的本質(zhì)。另外一種則是“欺軟怕硬”，對(duì)于時(shí)政報(bào)道和程序性報(bào)道等規(guī)定動(dòng)作繞著走，喜歡等指令用通稿。這兩種做法，與受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)信息的需求背道而馳。我們認(rèn)為，在這個(gè)眾聲喧嘩的融媒體時(shí)代，高品質(zhì)內(nèi)容依然是新聞生產(chǎn)的最核心要素。

黨代會(huì)期間，湖北日?qǐng)?bào)尊重新聞規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，圍繞內(nèi)容品質(zhì)提前策劃重點(diǎn)產(chǎn)品，以產(chǎn)品做為牽引，圍繞黨代會(huì)議程設(shè)置，密集推出一批融媒體產(chǎn)品?！读?xí)近平總書(shū)記視察湖北，說(shuō)的這些溫情話(huà)語(yǔ)猶在耳邊！》《擁有“米”字高鐵網(wǎng)是啥感覺(jué)？》《湖北竟被剪成了這樣！》《做4個(gè)選擇題，解鎖“湖北社保共享計(jì)劃”大紅包！》《號(hào)外！湖北要培養(yǎng)20個(gè)縣市區(qū)“高富帥”,快來(lái)為你的家鄉(xiāng)投票站臺(tái)！》《為兌現(xiàn)五年之約，牛到你不認(rèn)識(shí)，湖北將把這里事做到極致》等一大批作品，引發(fā)病毒式傳播。這些作品不僅在湖北日?qǐng)?bào)端網(wǎng)雙首頁(yè)刊登，在大楚網(wǎng)、看楚天、武漢ZAKER及湖北日?qǐng)?bào)社所屬媒體兩微一端平臺(tái)展示，還被省網(wǎng)信辦選用推薦。

湖北日?qǐng)?bào)全媒體報(bào)道不僅提供靜態(tài)的圖文資訊，還跨界打造動(dòng)態(tài)的視頻新聞，帶來(lái)不一樣的“視覺(jué)大餐”，先后推出視頻類(lèi)節(jié)目7部。《湖北紅》、《點(diǎn)贊湖北》、《湖北這五年丨數(shù)字這么多,你最關(guān)心哪一個(gè)》、《未來(lái)五年，湖北又會(huì)有啥新名片？劇透在這里！》、《【說(shuō)吧】湖北這五年，百姓這樣說(shuō)”》等，每個(gè)視頻都各有側(cè)重點(diǎn)，或系統(tǒng)梳理黨史的湖北印跡，反映湖北的紅色歷史；或是邀請(qǐng)“中國(guó)核潛艇之父”黃旭華，英雄航天員、湖北日?qǐng)?bào)形象人物聶海勝，C919大型客機(jī)總設(shè)計(jì)師吳光輝等湖北籍或在湖北工作的大咖們?yōu)榧亦l(xiāng)巨變點(diǎn)贊；或通過(guò)動(dòng)漫來(lái)表現(xiàn)湖北過(guò)去五年的發(fā)展變化。這些視頻作品即時(shí)、靈動(dòng)、典雅且不失莊重，一經(jīng)推出都能收到滿(mǎn)屏的點(diǎn)贊。網(wǎng)友評(píng)價(jià)認(rèn)為“很接地氣”“沒(méi)想到家鄉(xiāng)發(fā)展變化這么大”。

讓文字記者走出紙媒，走上鏡頭。黨代會(huì)期間，湖北日?qǐng)?bào)各新媒體平臺(tái)同步進(jìn)行了“‘姊妹花’帶你探訪(fǎng)黨代會(huì)”的直播，直播形式新穎，內(nèi)容豐富有趣，主播風(fēng)格活潑，高峰時(shí)4萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看。會(huì)議期間，湖北日?qǐng)?bào)還邀請(qǐng)到了16名黨代表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，推出《湖廣熟天下足！黨代表解密湖北農(nóng)業(yè)發(fā)展密招》等4場(chǎng)直播，分別在湖北日?qǐng)?bào)客戶(hù)端、湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)、湖北日?qǐng)?bào)微博、斗魚(yú)、今日頭條平臺(tái)同步直播，累計(jì)觀(guān)看人數(shù)近百萬(wàn)。次日，湖北日?qǐng)?bào)整版刊發(fā)整理的直播內(nèi)容。一個(gè)內(nèi)容、兩種呈現(xiàn)，形成了立體傳播。

強(qiáng)化用戶(hù)思維，提升全媒互動(dòng)力

在媒體融合時(shí)代，無(wú)互動(dòng)不傳播，誰(shuí)都知道這個(gè)道理。但是以往的互動(dòng)，多體現(xiàn)在社會(huì)新聞上，黨代會(huì)報(bào)道，能不能搞互動(dòng)?怎么搞？很多人還有疑慮。

2016年4月19日，習(xí)近平總書(shū)記在網(wǎng)信工作座談會(huì)上提出要“讓互聯(lián)網(wǎng)成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂(yōu)解難的新途徑”。因此，這次黨代會(huì)報(bào)道，我們特別注重利用互聯(lián)網(wǎng)回應(yīng)“網(wǎng)民關(guān)切”，利用黨報(bào)的權(quán)威性，搭建了網(wǎng)民和代表的溝通橋梁，有效集合了黨代會(huì)主旨和民眾關(guān)切，使整體報(bào)道內(nèi)容更加聚焦。

會(huì)前，為凝聚各方智慧，使省黨代會(huì)報(bào)告在最廣泛的層面匯民意、聚民智，根據(jù)省委部署，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)各媒體聯(lián)合開(kāi)展了“我為黨代會(huì)建言獻(xiàn)策”征文活動(dòng)，僅湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)上相關(guān)活動(dòng)點(diǎn)擊量就過(guò)百萬(wàn)人次，湖北日?qǐng)?bào)擇優(yōu)刊發(fā)了一批熱心讀者的寶貴意見(jiàn)建議。

黨代會(huì)期間，湖北日?qǐng)?bào)各平臺(tái)開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的留言區(qū)，誠(chéng)邀廣大網(wǎng)友獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，并向網(wǎng)友征集熱點(diǎn)話(huà)題。湖北日?qǐng)?bào)參會(huì)記者及時(shí)將網(wǎng)友提問(wèn)轉(zhuǎn)達(dá)給黨代表。同時(shí)，圍繞社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，湖北日?qǐng)?bào)還邀請(qǐng)部門(mén)負(fù)責(zé)人、專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行回應(yīng)和深度解讀。湖北日?qǐng)?bào)版面“融媒”專(zhuān)欄同步選發(fā)，在這里，網(wǎng)友是真正的主角。這其中，湖北日?qǐng)?bào)一篇微信文章爆款，《號(hào)外！湖北要培養(yǎng)20個(gè)縣市區(qū)“高富帥”,快來(lái)為你的家鄉(xiāng)投票站臺(tái)！》吸引了3.2萬(wàn)網(wǎng)友參與互動(dòng)投票。

（湖北日?qǐng)?bào)融媒體中心）