解晶晶

2020年以后將進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者，也就是現(xiàn)在的中學(xué)生、大學(xué)生，我們將他們稱為“下一代消費(fèi)者”?，F(xiàn)在是時(shí)候著手研究這個(gè)未來(lái)消費(fèi)者群體了。這個(gè)群體的年輕人“非常聰明，有見(jiàn)識(shí)，期待很多快速有趣的變化。他們欣賞品牌背后的價(jià)值，看重汽車(chē)如何能夠幫助他們代表自己。他們的生活態(tài)度、汽車(chē)消費(fèi)觀念、品牌觀念、購(gòu)物習(xí)慣等將很大程度上決定了未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，甚至商業(yè)模式。相對(duì)于現(xiàn)有汽車(chē)消費(fèi)群體，下一代消費(fèi)者在成長(zhǎng)環(huán)境方面有著幾個(gè)非常明顯的特征：

我國(guó)私家汽車(chē)在2000后進(jìn)入井噴式的增長(zhǎng)時(shí)期，一、二線城市的汽車(chē)保有量迅速增加。而那時(shí)家庭中的孩子也正是如今的95-00后，他們多數(shù)都成長(zhǎng)在有車(chē)的家庭環(huán)境中。許多下一代消費(fèi)者從小就接觸汽車(chē)，對(duì)汽車(chē)有著更深入了解。從小接觸汽車(chē)：它們很多都在有車(chē)家庭中長(zhǎng)大。汽車(chē)品牌的美譽(yù)度從小就植根于他們的腦海中。所以，如果品質(zhì)欠佳的汽車(chē)，將很容易喪失兩代人對(duì)該品牌的信心。同時(shí)，他們對(duì)汽車(chē)性能很熟悉，各種指標(biāo)能信手拈來(lái)。

新一代消費(fèi)者生活環(huán)境相對(duì)優(yōu)越。相較而言，70后多屬“務(wù)實(shí)派”，80后多屬“奮斗派”。下一代群體大多成長(zhǎng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，有比以往任何一代人都更優(yōu)越的物質(zhì)成長(zhǎng)環(huán)境。他們個(gè)性鮮明、創(chuàng)造力和想象力極強(qiáng)；思想獨(dú)立，希望通過(guò)張揚(yáng)自我、表現(xiàn)自己來(lái)獲得同伴的認(rèn)可；但與80后不同的是，他們的生活壓力較少，這導(dǎo)致他們競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)并非那么強(qiáng)烈，開(kāi)心、快樂(lè)、自由和個(gè)性才是生活的“必需品”?，F(xiàn)在很多品牌定位都和“進(jìn)取”相關(guān)，未來(lái)未必能引起下一代消費(fèi)者的共鳴。下一代消費(fèi)者的價(jià)值觀主要包括五個(gè)方面：家庭觀念、重視環(huán)保、理性回歸、外向樂(lè)觀、注重體驗(yàn)。

成長(zhǎng)在信息時(shí)代。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大致從1998年開(kāi)始迅猛發(fā)展，大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)和電子技術(shù)對(duì)下一代消費(fèi)者成長(zhǎng)方式也有重要影響。他們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)化的生活并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)認(rèn)識(shí)世界。下一代消費(fèi)者知道從百度里尋找未知的知識(shí)，從微信中獲取建議，從淘寶中獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售方式的接受程度，下一代消費(fèi)者將比之前任何一代人都欣然接受。

基于下一代消費(fèi)者成長(zhǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，可以總結(jié)出他們的四大汽車(chē)消費(fèi)特點(diǎn)：

特點(diǎn)一：對(duì)于新商業(yè)模式的接受程度高

下一代消費(fèi)者對(duì)新鮮事物、新商業(yè)模式的接受程度相對(duì)較高。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新興一代，網(wǎng)購(gòu)已成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。所以網(wǎng)上購(gòu)車(chē)這一模式對(duì)他們而言并非陌生。調(diào)查表明，新生代線上選車(chē)線下購(gòu)車(chē)意愿比例高達(dá)70%；超過(guò)62%的下一代消費(fèi)者愿意考慮第一輛車(chē)為二手車(chē)。對(duì)于是否一定要擁有車(chē)輛，下一代消費(fèi)者也有不同的看法，愿意租車(chē)為主的達(dá)到20%。盡管對(duì)汽車(chē)分享不是非常了解，但愿意與周邊人群分享汽車(chē)的下一代消費(fèi)者比例已達(dá)8%。

特點(diǎn)二：更看重外觀因素，尤其是第二輛車(chē)

在諸多購(gòu)車(chē)因素中，新生代尤其對(duì)外形設(shè)計(jì)和造型等外在因素更為關(guān)注。對(duì)于第一輛車(chē)，他們可能會(huì)表現(xiàn)得相對(duì)保守和理性，更關(guān)注外觀、安全和經(jīng)濟(jì)性省油。

從第二輛車(chē)起，時(shí)尚、設(shè)計(jì)等感性需求將得以釋放。他們更加關(guān)注炫酷的汽車(chē)造型、良好的操控性以及動(dòng)感活力的外形設(shè)計(jì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，接近70%以上的被訪者認(rèn)為外觀好看很重要，甚至略高于安全性等功能需求。如果一輛車(chē)外觀不好看、款式陳舊、顏色黯沉，就算是性能優(yōu)越也會(huì)使他們猶豫不決；而終極夢(mèng)想仍是設(shè)計(jì)超前的炫酷跑車(chē)，他們會(huì)考慮換一些受眾少且性能好的汽車(chē)來(lái)體現(xiàn)自己的鮮明個(gè)性；這與他們無(wú)拘無(wú)束、張揚(yáng)自我、享受生活的態(tài)度息息相關(guān)。

特點(diǎn)三：偏好新技術(shù)車(chē)型

新生代認(rèn)為，在10年后的汽車(chē)市場(chǎng)中，新能源車(chē)將成為主流，車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將普及應(yīng)用，且車(chē)輛設(shè)計(jì)將更富有科技感。

他們認(rèn)為，新能源車(chē)技術(shù)的大幅提升對(duì)解決當(dāng)下嚴(yán)重的環(huán)境污染、石油資源稀缺等問(wèn)題具有重大意義。同時(shí)，未來(lái)的汽車(chē)無(wú)論在外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)還是配置方面都能更多體現(xiàn)科技元素，如汽車(chē)材質(zhì)更加輕薄但強(qiáng)度更好，或是更先進(jìn)的行車(chē)輔助系統(tǒng)如車(chē)聯(lián)網(wǎng)，幫助了解實(shí)時(shí)路況信息，具備語(yǔ)音識(shí)別的導(dǎo)航功能及呼叫中心遠(yuǎn)程協(xié)助，對(duì)定位車(chē)輛位置及周邊服務(wù)設(shè)施很有幫助。在他們看來(lái)，10年后可能會(huì)出現(xiàn)無(wú)人駕駛的車(chē)輛。

特點(diǎn)四：已具有品牌偏好

下一代消費(fèi)者在無(wú)提示品牌認(rèn)知度中，排名前五分別為寶馬、奧迪、奔馳、大眾和保時(shí)捷，德系占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。他們一方面認(rèn)為德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)，無(wú)需擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量和做工，同時(shí)口碑好、安全，值得信賴；另一方面喜歡寶馬和奧迪的車(chē)型設(shè)計(jì)風(fēng)格，有時(shí)尚、年輕的元素。

此外，由于信息渠道的多樣性拓展，新生代對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)知度相較前兩代而言更高，主要是通過(guò)公開(kāi)媒體、網(wǎng)絡(luò)、他人介紹等途徑增強(qiáng)品牌意識(shí)，并對(duì)未來(lái)購(gòu)車(chē)選擇產(chǎn)生很大影響。

值得強(qiáng)調(diào)的是，新生代大多出生在有車(chē)的家庭，家人用車(chē)的經(jīng)歷對(duì)他們未來(lái)的品牌選擇潛移默化中也有重要引導(dǎo)作用。他們了解汽車(chē)的渠道，更多來(lái)自于主觀的自身體驗(yàn)。雖然他們大多沒(méi)有駕照，但經(jīng)常乘坐家里的車(chē)，對(duì)車(chē)有所了解；而小部分擁有駕照的年輕人可以通過(guò)駕駛家中的車(chē)輛加以體驗(yàn)。一個(gè)典型的案例是“我們和舅舅家同一時(shí)期買(mǎi)的車(chē)，他們家品牌的車(chē)半年后開(kāi)關(guān)門(mén)就有雜音，我們家品牌的車(chē)至今沒(méi)有什么問(wèn)題，我要買(mǎi)車(chē)還是買(mǎi)我們家的品牌”。

對(duì)整車(chē)企業(yè)的啟示

95后、00后其獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境形成了這一群體與上幾代人不同的價(jià)值理念與消費(fèi)行為方式。對(duì)廣大傳統(tǒng)車(chē)企而言，當(dāng)下一個(gè)重要的思考方向是：如何把握新消費(fèi)趨勢(shì)，針對(duì)下一代消費(fèi)群體，在品牌傳播的轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式的創(chuàng)新、新業(yè)務(wù)的拓展等方面做好準(zhǔn)備。

比如品牌傳播轉(zhuǎn)型方面，未來(lái)產(chǎn)品品牌定位或業(yè)務(wù)品牌定位方面，市場(chǎng)總監(jiān)們需要重新審視傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，真正理解下一代消費(fèi)者的價(jià)值觀，能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者；在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，汽車(chē)廠商必須做好基于互聯(lián)網(wǎng)的渠道創(chuàng)新，業(yè)務(wù)模式，同時(shí)對(duì)于“汽車(chē)分享”、租賃業(yè)務(wù)的拓展等做好充分準(zhǔn)備；另外，對(duì)于二手車(chē)等業(yè)務(wù)，下一代消費(fèi)者已經(jīng)做好接受的準(zhǔn)備，中國(guó)整車(chē)廠商的二手車(chē)業(yè)務(wù)近些年基本都沒(méi)有大的突破。最后，需要再次提示各個(gè)整車(chē)企業(yè)需重視質(zhì)量管理和售后服務(wù)，如果失去一個(gè)現(xiàn)在的客戶，很可能將失去這個(gè)客戶的下一代；相反，贏得這一代客戶，你很可能贏得下一代客戶。endprint