段圣奎

(淮陰師范學(xué)院，江蘇 淮安 223300)

旅游體驗(yàn)視閾下淮安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式※

段圣奎

(淮陰師范學(xué)院，江蘇 淮安 223300)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是旅游體驗(yàn)的重要內(nèi)容，而融入旅游體驗(yàn)開(kāi)發(fā)理念是保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效途徑之一。文章以歷史文化名城淮安為例，在分析了淮安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)存在問(wèn)題基礎(chǔ)上，基于旅游體驗(yàn)視角，從市場(chǎng)導(dǎo)向、展演平臺(tái)、實(shí)景演出、創(chuàng)意理念、活化開(kāi)發(fā)、紀(jì)念品制作等方面提出了針對(duì)性開(kāi)發(fā)思路。

旅游體驗(yàn)；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；旅游開(kāi)發(fā)；淮安

1 旅游體驗(yàn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

1.1旅游體驗(yàn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Cohen和Pine所提出，基于商品和服務(wù)，以消費(fèi)者為中心，注重消費(fèi)者介入，強(qiáng)調(diào)在其主觀感知基礎(chǔ)上，為其帶來(lái)難以忘懷經(jīng)歷的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被稱繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的第四種經(jīng)濟(jì)形式。[1]對(duì)旅游者來(lái)講，具有休閑享受、積極參與、融入其中的消費(fèi)心態(tài)，這就使得旅游具有天然的體驗(yàn)傾向，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為旅游業(yè)提升帶來(lái)了嶄新機(jī)遇。旅游體驗(yàn)是在旅游過(guò)程中游客通過(guò)與外界聯(lián)系，調(diào)整心態(tài)結(jié)構(gòu)與狀態(tài)，達(dá)到身心愉悅的過(guò)程。不同于傳統(tǒng)旅游活動(dòng)中被動(dòng)欣賞的行為，旅游體驗(yàn)是以個(gè)體參與性、親歷性為前提，隨著參與程度加深，游客的體驗(yàn)層次在提高，游客滿意度也在不斷上升。

1.2旅游體驗(yàn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)

作為人類珍貴財(cái)富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，隨著時(shí)代的發(fā)展，失去了應(yīng)用價(jià)值，逐漸被人遺忘。而在旅游活動(dòng)廣泛開(kāi)展的時(shí)代背景下，因其承載的歷史價(jià)值、特有的審美價(jià)值、游憩價(jià)值及深厚的懷舊價(jià)值被不斷激活，成為旅游產(chǎn)品的重要組成部分，重新走向大眾視野。從旅游體驗(yàn)的視角，發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)藏的巨大經(jīng)濟(jì)能量，也是促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的有效方式。

當(dāng)前旅游開(kāi)發(fā)以靜態(tài)展示居多，多是游客被動(dòng)的參觀欣賞，這一旅游方式還停留在初級(jí)層面上，這一現(xiàn)狀與旅游需求形成鮮明的錯(cuò)位。旅游體驗(yàn)是在傳統(tǒng)旅游形式基礎(chǔ)上，通過(guò)游客的積極參與、現(xiàn)場(chǎng)代入，強(qiáng)調(diào)游客對(duì)文化的全方位感官體驗(yàn)，滿足心理感受。不同于相對(duì)生硬冰冷的物質(zhì)文化景觀，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多是生動(dòng)、形象的傳統(tǒng)文化再現(xiàn)，具有很強(qiáng)的民間基礎(chǔ)，更適合于體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造和多元化活動(dòng)的開(kāi)展。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源開(kāi)發(fā)，需要以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的思路來(lái)指導(dǎo)，深入挖掘文化內(nèi)涵，調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)在結(jié)構(gòu)，從而使游客獲得難以忘懷的感受[2]。

2 淮安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

2.1開(kāi)發(fā)意識(shí)較薄弱

長(zhǎng)期以來(lái)，淮安市一直把有形旅游資源作為旅游發(fā)展的重要抓手，注重旅游景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)發(fā)，但沒(méi)有認(rèn)識(shí)到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含的豐富文化內(nèi)涵與巨大旅游價(jià)值，開(kāi)發(fā)程度較低。目前，針對(duì)淮安市內(nèi)及各縣的非遺項(xiàng)目調(diào)查還在進(jìn)行，相關(guān)部門(mén)也還沒(méi)有掌握確切的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目還處于零散分布狀態(tài)，未能走上產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。

2.2開(kāi)發(fā)模式較落后，缺乏創(chuàng)新

就目前淮安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)方式來(lái)看，主要以靜態(tài)展覽為主，其產(chǎn)品功能定位比較單一，主要定位在觀光的低層次上，休閑體驗(yàn)提高層次的旅游功能沒(méi)有凸顯；內(nèi)容上存在雷同，特色定位不明顯，未能很好地表現(xiàn)其文化內(nèi)涵等問(wèn)題；同時(shí)受旅游配套設(shè)施等硬件條件影響，淮安非物質(zhì)文化旅游產(chǎn)品的影響力還沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，市場(chǎng)也僅限于市周邊區(qū)域，成熟的遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)尚未形成。

2.3文化內(nèi)涵挖掘不夠充分，缺乏深度

因地理環(huán)境、民風(fēng)民俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素差異，物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有明顯的地域性特征。我們要深刻地挖掘各地的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮巨大的文化優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。就淮安地區(qū)而言，除了“淮揚(yáng)菜美食節(jié)”、淮揚(yáng)菜博物館、“中國(guó)盱眙國(guó)際龍蝦節(jié)”等一些比較能彰顯當(dāng)?shù)靥厣穆糜雾?xiàng)目外，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)中，沒(méi)有深入挖掘其蘊(yùn)含的豐富文化內(nèi)涵，體現(xiàn)顯性的地域特色，導(dǎo)致對(duì)游客的吸引力不夠。如67%以上的游客游覽完河下古鎮(zhèn)后，未能體會(huì)出古鎮(zhèn)的意蘊(yùn)和內(nèi)涵，殊不知這里曾是“進(jìn)士之鄉(xiāng)”，是文化、軍事、鹽商、中醫(yī)、美食重鎮(zhèn)，可以與揚(yáng)州鹽商的園林相媲美。

2.4與其他旅游產(chǎn)品的整合不夠

目前，淮安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)存在條塊分割現(xiàn)象，相關(guān)開(kāi)發(fā)缺乏協(xié)調(diào)性，使得淮安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游整體效應(yīng)下降，品牌難以有效體現(xiàn)。由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往沒(méi)有融入旅游景區(qū)和旅游線路中去，開(kāi)發(fā)內(nèi)容僅限于簡(jiǎn)單的靜態(tài)展示，沒(méi)有依托特色項(xiàng)目的植入，打造優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)式文化氛圍[3]。

以淮揚(yáng)美食為例，現(xiàn)在市內(nèi)的一日游或二日游線路中較少有安排前往淮揚(yáng)菜博物館參觀，關(guān)于淮安美食旅游的專題線路則是更少。目前，淮安西游記文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目游客參訪率不高，今后應(yīng)加大與其他熱門(mén)景點(diǎn)的整合與促銷。

2.5主題不夠鮮明，品牌意識(shí)不強(qiáng)

目前淮安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)外宣傳比較零散，沒(méi)有形成統(tǒng)一強(qiáng)大的促銷力量，導(dǎo)致對(duì)外認(rèn)同度較低。而單個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)旅游商品時(shí)，手段方法落后，難以引起游客的興趣。對(duì)于淮安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來(lái)說(shuō)，需要依托品牌項(xiàng)目，打造成具有濃郁地方特色的品牌，并上升為淮安文化品牌符號(hào)，成為淮安旅游產(chǎn)品和旅游形象的重要支撐力量。

3 旅游體驗(yàn)視閾下淮安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式

3.1強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向體驗(yàn)設(shè)計(jì)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者更傾向于個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品選擇，這就需要旅游目的地結(jié)合游客訴求和旅游資源特征，為游客提供精細(xì)化的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，從而滿足不同旅游市場(chǎng)的旅游需求?；窗部梢砸罁?jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分類，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出個(gè)性化較強(qiáng)的旅游體驗(yàn)型非遺產(chǎn)品，如表1所示。

表1 淮安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)例

3.2提供多元化體驗(yàn)展演平臺(tái)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的傳統(tǒng)音樂(lè)、傳統(tǒng)舞蹈、戲劇、曲藝、傳統(tǒng)雜技和傳統(tǒng)體育與競(jìng)技等類別皆具有可表演性和可參與性。需要搭建專門(mén)的舞臺(tái)或場(chǎng)地來(lái)展示。在淮安及主要客源市場(chǎng)如長(zhǎng)三角地區(qū)定期舉辦音樂(lè)節(jié)、戲曲節(jié)、曲藝節(jié)或者體育競(jìng)技盛會(huì)等,促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的合理開(kāi)發(fā)與利用，擴(kuò)大淮安文化的社會(huì)影響。首先，固定地點(diǎn)演出，以淮安出名的淮劇、淮海戲等淮安地方劇種，進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容改革，貼近百姓，每周面向游客和淮安市民，在淮安各個(gè)知名劇院進(jìn)行演出，打造成品牌藝術(shù)節(jié)目。其次進(jìn)行定期巡回演出，選擇一些淮安知名非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)節(jié)目和專業(yè)演員，組建淮安非遺表演團(tuán)隊(duì)，以旅游大篷車的形式，在江蘇乃至全國(guó)一些重視旅游城市進(jìn)行巡回演出，一方面將淮安非遺項(xiàng)目以這種創(chuàng)新形式展現(xiàn)，另一方面也強(qiáng)化了淮安非遺項(xiàng)目乃至淮安旅游業(yè)的知名度。另外還可以通過(guò)建設(shè)民間音樂(lè)博物館、曲藝展覽館、民間技藝表演館等，凸顯民俗民風(fēng)的基礎(chǔ)上融入高科技元素，讓游客全方位感受淮安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的無(wú)窮魅力。

3.3加大實(shí)景舞臺(tái)的場(chǎng)景化應(yīng)用

實(shí)景舞臺(tái)劇，是依托于真實(shí)景觀為背景，以民俗文化、歷史傳說(shuō)等為主題，表演、服裝、音樂(lè)、舞蹈等表演元素與實(shí)地景觀有機(jī)融合，表演效果震撼，現(xiàn)場(chǎng)感極強(qiáng)，深受游客歡迎，強(qiáng)化了旅游體驗(yàn)效果，已成為諸多景區(qū)的品牌演藝節(jié)目。因此淮安應(yīng)該深入挖掘非遺項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，結(jié)合景觀資源，推出不同類型、不同層次的實(shí)景舞臺(tái)劇，充分表現(xiàn)文化藝術(shù)的獨(dú)特魅力，激發(fā)游客的心靈共鳴。如借鑒《印象·劉三姐》大型山水實(shí)景演出的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作諸如《水漫泗州城》大型實(shí)景演出，運(yùn)用燈光制造出唯美的藝術(shù)效果，用現(xiàn)代音響效果增強(qiáng)藝術(shù)氛圍，再現(xiàn)當(dāng)年泗州城的繁華景象及水漫泗州的壯觀場(chǎng)景，通過(guò)生動(dòng)化舞臺(tái)劇的呈現(xiàn)，強(qiáng)化游客對(duì)目的地文化的認(rèn)同感和精神滿足感。

3.4積極融入創(chuàng)意開(kāi)發(fā)理念

引入現(xiàn)代文化消費(fèi)理念與創(chuàng)意思維，對(duì)淮安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)[4]。充分挖掘淮安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)涵，調(diào)動(dòng)其中的活躍成分，應(yīng)用創(chuàng)意思維，開(kāi)發(fā)出高度市場(chǎng)化的游客體驗(yàn)項(xiàng)目。如對(duì)民間文學(xué)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可進(jìn)行多種形式的旅游開(kāi)發(fā)，以快板、相聲、戲曲、影視劇等藝術(shù)形式宣傳不太為人所知的民間文學(xué)(如韓信傳說(shuō)、水漫泗州城的傳說(shuō)等)，突破傳統(tǒng)的固有形式，進(jìn)行高度適應(yīng)市場(chǎng)需求的文化包裝和改編，創(chuàng)造出喜聞樂(lè)見(jiàn)的民間故事形式，充分展現(xiàn)出民間文學(xué)的文化內(nèi)涵與藝術(shù)精髓，增強(qiáng)大眾對(duì)民間文學(xué)的興趣。同時(shí)還可以考慮以某一民間傳說(shuō)或文學(xué)作品為藍(lán)本構(gòu)建故事化主題旅游空間，目前淮安正極力打造的西游記主題公園就是有益的開(kāi)發(fā)嘗試。

3.5非遺項(xiàng)目的“活化”開(kāi)發(fā)

要圍繞著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行“活化”，開(kāi)展眾多參與性、體驗(yàn)性強(qiáng)的民俗體驗(yàn)活動(dòng), 吸引更多的客源?；窗灿性S多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以“活化”，如洪澤湖地區(qū)擁有洪澤湖漁具使用技藝、傳統(tǒng)木船制造技藝、水上婚嫁習(xí)俗、漁鼓舞等非遺資源，可以整合開(kāi)發(fā)推出“當(dāng)一天漁民”的體驗(yàn)活動(dòng)，游客跟隨當(dāng)?shù)貪O民學(xué)習(xí)湖內(nèi)下籠、撒網(wǎng)捕魚(yú)、采菱挖藕等各項(xiàng)捕魚(yú)技巧，做漁家宴、參加水上婚禮等，使游客通過(guò)參與當(dāng)?shù)厝松罘绞?，真正感受到漁家文化的趣味，從而留下難忘的旅游經(jīng)歷[5]?？梢钥紤]以節(jié)慶方式建構(gòu)體驗(yàn)氛圍，將美食、民俗、傳統(tǒng)技巧、服裝等整合，打造一個(gè)鮮活的文化盛會(huì)。此外,還可以結(jié)合不同主題,推出非遺體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。例如將淮海戲、淮劇、京劇荀派藝術(shù)、盱城漁鼓、淮海琴書(shū)等整合進(jìn)來(lái)，結(jié)合多樣的戲曲文化主題活動(dòng),推出“淮安戲曲體驗(yàn)游”“淮安曲藝民間采風(fēng)”等文化旅游線路,實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游產(chǎn)業(yè)的共贏。

3.6設(shè)計(jì)參與性的旅游紀(jì)念品

民間美術(shù)類和傳統(tǒng)技藝類等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目具有明顯的地域性和參與性特征，制作過(guò)程較為復(fù)雜，技藝要求較高。建議在保留原工藝精髓基礎(chǔ)上，將繁雜的工藝過(guò)程簡(jiǎn)化，使得游客可以參與其中，享受制作過(guò)程。如在淮安相關(guān)非遺項(xiàng)目集中的區(qū)域，建設(shè)非遺創(chuàng)意休閑作坊，打造生活化休閑體驗(yàn)空間，聘請(qǐng)相關(guān)民間藝人現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐并傳授簡(jiǎn)單技藝，讓游客在欣賞精美非遺項(xiàng)目大師制作過(guò)程之外，親自體驗(yàn)制作的樂(lè)趣，同時(shí)形成可以出售的旅游紀(jì)念品。工藝過(guò)程簡(jiǎn)化后的旅游紀(jì)念品可以進(jìn)行量化生產(chǎn)，滿足旅游商業(yè)化需求，但需要保證質(zhì)量，避免粗制濫造。

[1]鄭柏武.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視野下商業(yè)健身休閑體育俱樂(lè)部服務(wù)策略探究[J].河北體育學(xué)院學(xué)報(bào),2011(4)：27-29.

[2]肖剛.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)模式研究[D].蘭州：西北師范大學(xué),2010.

[3]梁圣蓉,方淑榮.南通市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)模式研究[J].科技視界,2012(29):35-36.

[4]別金花,梁保爾.中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用研究綜述[J].旅游論壇，2008(3):446-450.

[5]楊斌,李倩,朱友光.文化生態(tài)學(xué)視角下的洪澤湖漁文化保護(hù)思路[J].淮陰工學(xué)院學(xué)報(bào),2013(4)：47-51.

ResearchonDevelopmentModesforHuaian’sIntangibleCulturalHeritagefromthePerspectiveofTourismExperience

DUANShengkui

(Huaiyin Normal University, Huai’an 223300, Jiangsu, China)

Intangible cultural heritage is an important part of tourism experience, and using the tourism experience concept is an effective way to preserve intangible cultural heritage. Taking the historical cultural city-Huai’an as an example, the paper analyzes the existing problems in the course of its intangible cultural heritage development, and puts forwards solutions from the perspective of tourism experience in terms of market guidance, exhibition platform, live performance, innovation, activity design, and souvenir development.

tourism experience; intangible cultural heritage; tourism development; Huaian

F590.3

A

2095-7211(2017)06-0048-03

本文為江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究資助項(xiàng)目“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)價(jià)值評(píng)估及實(shí)證研究”的階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2014SJB662。

段圣奎(1982—)，男，江蘇徐州人，淮陰師范學(xué)院歷史文化旅游學(xué)院講師，主要從事旅游體驗(yàn)研究。