在線視頻平臺(tái)接入策略研究：基于內(nèi)容商和廣告商行為互動(dòng)的視角

浦徐進(jìn)黎張炎林錫杰

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率提高，在線視頻平臺(tái)數(shù)量快速增長(zhǎng)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。平臺(tái)用戶接入策略的變化是影響雙邊市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵因素。針對(duì)具有典型雙邊市場(chǎng)特征的在線視頻行業(yè)，構(gòu)建平臺(tái)、內(nèi)容商和廣告商之間的行為博弈模型，對(duì)比分析內(nèi)容商選擇“全網(wǎng)獨(dú)播”和“多平臺(tái)上線”接入策略時(shí)的平臺(tái)定價(jià)水平和廣告投入量，最終提出不同平臺(tái)接入策略的市場(chǎng)條件。研究發(fā)現(xiàn)：相比于“全網(wǎng)獨(dú)播”策略，如果消費(fèi)者有著較高的廣告厭惡傾向，那么“多平臺(tái)上線”策略下的觀看價(jià)格更低，而廣告投放量更多；“多平臺(tái)上線”策略能夠提高市場(chǎng)總需求，當(dāng)平臺(tái)差異性較小時(shí)，會(huì)降低單個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)水平；消費(fèi)者廣告厭惡系數(shù)、單位廣告價(jià)格、平臺(tái)的差異性將共同影響內(nèi)容商的平臺(tái)接入策略。在線視頻行業(yè)中各參與主體的運(yùn)作決策受不同市場(chǎng)因素的影響，內(nèi)容商應(yīng)充分考慮現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)條件來選擇最優(yōu)接入策略。

在線視頻行業(yè)； 內(nèi)容商； 廣告商； 平臺(tái)接入策略； 行為互動(dòng)

一 引 言

《2017年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年底，中國在線視頻用戶規(guī)模達(dá)5.45億，較2015年底增長(zhǎng)4064萬人。在線視頻平臺(tái)連接兩個(gè)(或更多)不同的用戶群體，并通過制定合理的服務(wù)收費(fèi)結(jié)構(gòu)將雙方維持在平臺(tái)上，具有典型的雙邊市場(chǎng)特征(Armstrong，2002)[1]。

隨著消費(fèi)者的不斷增多，在線視頻平臺(tái)數(shù)量快速增長(zhǎng)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。對(duì)于不同視頻產(chǎn)品，內(nèi)容商可以選擇單歸屬策略，即進(jìn)行“全網(wǎng)獨(dú)播”(Single-homing)。例如，2016年紅極一時(shí)的韓劇《太陽的后裔》選擇在愛奇藝這一家平臺(tái)上獨(dú)家播放；也可以選擇多歸屬策略，即進(jìn)行“多平臺(tái)上線”(Multi-homing)。例如，電影《湄公河行動(dòng)》分別在優(yōu)酷、愛奇藝等不同在線視頻平臺(tái)上提供給消費(fèi)者付費(fèi)觀看。此外，對(duì)于同一視頻產(chǎn)品，內(nèi)容商在不同時(shí)期也會(huì)選擇不同的平臺(tái)接入策略。例如，今年熱播的電視劇《人民的名義》一開始只在湖南衛(wèi)視的芒果TV網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獨(dú)播，但在首播過后，內(nèi)容商就選擇在愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等三家平臺(tái)同時(shí)播放。

在在線視頻市場(chǎng)，廣告商選擇擁有大量用戶基礎(chǔ)的電視劇、綜藝、電影、動(dòng)漫等PGC版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行廣告貼片式或植入式投放，相比傳統(tǒng)電視廣告，在線視頻廣告形式更加靈活、精準(zhǔn)、交互性更強(qiáng)，視頻媒體資本化加速、用戶規(guī)模增加、內(nèi)容質(zhì)量提升等諸多因素使得在線視頻廣告投放備受品牌廣告主青睞。據(jù)艾瑞咨詢公司統(tǒng)計(jì)，2016年視頻廣告投放市場(chǎng)規(guī)模為239億，同比增長(zhǎng)39%，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

那么，在不同的平臺(tái)接入策略下，雙邊市場(chǎng)的定價(jià)水平和廣告投放量將如何變化？廣告商的存在會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的影響？?jī)?nèi)容商如何根據(jù)市場(chǎng)條件選擇最優(yōu)的平臺(tái)接入策略？為了深入分析和解答上述問題，本文嘗試針對(duì)“全網(wǎng)獨(dú)播”和“多平臺(tái)上線”兩種平臺(tái)接入策略，分別構(gòu)建平臺(tái)、內(nèi)容商和廣告商之間的行為博弈模型，研究不同平臺(tái)接入策略下的在線視頻雙邊市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)理。

二 文獻(xiàn)綜述

雙邊市場(chǎng)是目前國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一，該市場(chǎng)包括銀行卡組織、中介企業(yè)、電視媒體、期刊雜志、“B2B”在線網(wǎng)站、各種應(yīng)用軟件系統(tǒng)等。Rochet和Tirole(2003)[2]認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)通過一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)使最終用戶相互作用，并通過向每邊用戶合理收費(fèi)而將雙方維持在平臺(tái)上。Armstrong和Wright(2004)[3]基于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性(Cross-group Externalities)定義了雙邊市場(chǎng)，認(rèn)為雙邊市場(chǎng)是一種特殊市場(chǎng)：用戶通過中介或平臺(tái)進(jìn)行交易，平臺(tái)一邊用戶的數(shù)量取決于另一邊用戶的數(shù)量。Rysman(2009)[4]在對(duì)雙邊市場(chǎng)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)回顧的基礎(chǔ)上，概括出雙邊市場(chǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)的特征。

雙邊市場(chǎng)因其參與者之間的復(fù)雜關(guān)系，使平臺(tái)企業(yè)具有與傳統(tǒng)市場(chǎng)中企業(yè)不同的定價(jià)策略。Armstrong(2006)[5]開拓性地利用Hotelling模型建立了基于成員外部性的雙寡頭雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型，分別在兩邊用戶單歸屬、一邊用戶單歸屬一邊用戶多歸屬的情形下，探討平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)對(duì)雙邊用戶的定價(jià)水平與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)。紀(jì)漢霖(2006[6]，2011[7])探討了雙邊市場(chǎng)定價(jià)的影響因素，分析了注冊(cè)費(fèi)、交易費(fèi)和二部收費(fèi)三種定價(jià)模式對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)和社會(huì)福利水平的影響。Gabszewicz和Wauthy(2014)[8]探討了雙邊市場(chǎng)內(nèi)縱向產(chǎn)品差異化對(duì)平臺(tái)定價(jià)策略的影響，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)雙邊用戶只能選擇單歸屬時(shí)，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)均能獲得正的利潤(rùn)，但是其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)并不是對(duì)稱的。鄒佳和郭立宏(2016)[9]通過構(gòu)建兩階段價(jià)格博弈模型和有約束的最優(yōu)化方法，對(duì)雙邊平臺(tái)的兩部收費(fèi)定價(jià)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)Hotelling競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)對(duì)兩種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈各自單獨(dú)進(jìn)行時(shí)，兩部收費(fèi)帶來的均衡利潤(rùn)是唯一的，當(dāng)平臺(tái)在市場(chǎng)的一邊具有排他性而在另一邊不排他時(shí)，價(jià)格會(huì)傾向于優(yōu)惠不能排他的那一邊。畢菁佩和舒華英(2016)[10]通過建立一邊用戶單歸屬、一邊用戶部分多歸屬的平臺(tái)兩階段競(jìng)爭(zhēng)模型，分析存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的平臺(tái)新老用戶價(jià)格歧視策略對(duì)平臺(tái)定價(jià)和利潤(rùn)的影響，研究表明，平臺(tái)對(duì)新老用戶歧視定價(jià)是否取決于第一階段的市場(chǎng)份額。Filistrucchi和Klein(2016)[11]基于消費(fèi)者異質(zhì)性和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)角度考慮雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)問題，指出平臺(tái)定價(jià)不僅受到單邊用戶數(shù)量通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)傳遞的影響，還會(huì)受到單邊用戶構(gòu)成類型的影響。Lin et al.(2016)[12]討論了考慮內(nèi)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的雙寡頭平臺(tái)定價(jià)問題，分別從賣家縱向不同和橫向不同的維度，研究?jī)煞N類型賣家的差異性對(duì)平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)策略的影響。

平臺(tái)用戶接入策略的變化是影響雙邊市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵因素。Evans(2003)[13]指出多歸屬是雙邊市場(chǎng)的一個(gè)典型特征，比如消費(fèi)者可以同時(shí)持有多家銀行的信用卡，而商戶也同時(shí)接受多家銀行信用卡的消費(fèi)。Chakravorti和Roson(2006)[14]構(gòu)建了一個(gè)信用卡雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型，基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)討論了當(dāng)歸屬性作為內(nèi)生變量時(shí)存在均衡解的決定性條件。Doganoglu和Wright(2006)[15]構(gòu)建了一個(gè)多歸屬平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的Stackelberg博弈模型，解釋價(jià)格歧視有利于平臺(tái)企業(yè)吸引更多用戶的機(jī)理。紀(jì)漢霖和王小芳(2014)[16]討論了平臺(tái)差異化且用戶部分多歸屬情形下雙邊市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題，比較不同歸屬情形下的企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)福利水平，并提出平臺(tái)差異化發(fā)展戰(zhàn)略的建議。程貴孫等(2016)[17]將消費(fèi)者對(duì)廣告的偏好區(qū)分為廣告厭惡型和廣告喜好型，研究了消費(fèi)者廣告偏好差異和廣告商不同覆蓋情形對(duì)媒體平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響。吳緒亮和劉雅甜(2016)[18]構(gòu)建了橫向差異化O2O競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)兩階段博弈模型，考慮直接網(wǎng)絡(luò)外部性、間接網(wǎng)絡(luò)外部性及參與人部分多歸屬的特性，研究雙邊用戶不同歸屬情形下的競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的定價(jià)策略。Kind et al.(2016)[19]以電視媒體為例，從平臺(tái)的單邊出發(fā)，討論不同歸屬情形下雙邊市場(chǎng)企業(yè)間的協(xié)調(diào)問題，重點(diǎn)分析了各決策主體(電視臺(tái)、廣告商和分銷商)的最優(yōu)行為策略。

在在線視頻市場(chǎng)中，廣告商是一個(gè)重要的參與者，但是目前研究中較少考慮其對(duì)平臺(tái)接入策略的影響。本文在Kind et al.(2016)[19]和Lin et al.(2016)[12]的研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將廣告商的行為納入研究范疇，分別在“全網(wǎng)獨(dú)播”策略和“多平臺(tái)上線”策略的情形下，深入探討在線視頻市場(chǎng)各主體(平臺(tái)、內(nèi)容商和廣告商)的行為邏輯，刻畫不同接入策略下市場(chǎng)各主體的最優(yōu)決策以及利潤(rùn)水平的變化，并提出內(nèi)容商選擇最優(yōu)平臺(tái)接入策略的判別依據(jù)。

三 問題描述和模型構(gòu)建

(一)相關(guān)假設(shè)

在在線視頻行業(yè)中，內(nèi)容商與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)簽訂播放協(xié)議，同時(shí)向廣告商出售時(shí)段或位置來投放廣告；內(nèi)容商可以選擇授權(quán)平臺(tái)獨(dú)播(“全網(wǎng)獨(dú)播”策略)，也可以考慮和多家平臺(tái)合作(“多平臺(tái)上線”策略)，具體如圖1所示。

圖1 兩種典型的平臺(tái)接入策略

假設(shè)廣告商向內(nèi)容商投放的廣告量為A(A>0)，支付的價(jià)格為r(r>0)；平臺(tái)以協(xié)議價(jià)格向內(nèi)容商購買播放內(nèi)容(F，f)，其中F(F>0)為支付的固定費(fèi)用，f(f>0)為根據(jù)消費(fèi)者數(shù)量支付的可變費(fèi)用；與程貴孫(2016)[17]研究假設(shè)一致，假設(shè)在平臺(tái)i觀看內(nèi)容的消費(fèi)者單歸屬，即同一時(shí)間內(nèi)只選擇一個(gè)平臺(tái)觀看一次視頻內(nèi)容，在平臺(tái)i的消費(fèi)者數(shù)量為ni，單次點(diǎn)播觀看內(nèi)容支付的單位價(jià)格為pi(i=1, 2)，例如，在蘋果媒體內(nèi)容平臺(tái)iTunes Store單次購買一部電影的價(jià)格為6元、12元……不等。

消費(fèi)者在平臺(tái)觀看視頻內(nèi)容獲得的基礎(chǔ)效用為V(V>0)，消費(fèi)者往往具有廣告厭惡傾向，因此被廣告打擾導(dǎo)致的負(fù)效用為γA，其中γ(0<γ<1)為消費(fèi)者的廣告厭惡系數(shù)。此外假設(shè)消費(fèi)者效用受平臺(tái)提供的增值服務(wù)影響，在線平臺(tái)提供增值服務(wù)旨在提高用戶體驗(yàn)(例如，贈(zèng)送觀影優(yōu)惠券、舉辦會(huì)員免費(fèi)線下活動(dòng)等)，增加本平臺(tái)的用戶粘性，以實(shí)現(xiàn)與其他平臺(tái)差異化。假設(shè)平臺(tái)i提供的增值服務(wù)的質(zhì)量系數(shù)為qi(qi>0,i=1, 2)，為了方便后文比較，本文假定q1>q2，消費(fèi)者對(duì)此類服務(wù)的偏愛程度為θ(0<θ<1)。平臺(tái)之間差異性用線性Hotelling模型來刻畫，在“全網(wǎng)獨(dú)播”策略下，內(nèi)容商只接入一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)位于區(qū)間一端；在“多平臺(tái)上線”策略下，內(nèi)容商同時(shí)接入兩個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)1和平臺(tái)2分別位于區(qū)間兩端，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)選擇單歸屬(即消費(fèi)者只選一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行觀看，且不考慮重復(fù)觀看的情形)，消費(fèi)者根據(jù)其對(duì)于不同平臺(tái)的偏好，均勻分布在區(qū)間上，假設(shè)某位消費(fèi)者選擇平臺(tái)1進(jìn)行觀看的成本為tx，選擇平臺(tái)2進(jìn)行觀看的成本為t(1-x)，其中x(0≤x≤1)為消費(fèi)者與平臺(tái)1的距離，t(0

下文分別用上標(biāo)“S”和“M”表示“全網(wǎng)獨(dú)播”策略和“多平臺(tái)上線”策略，用下標(biāo)“P”、“C”和“A”表示平臺(tái)、內(nèi)容商和廣告商。

與Kind et al.(2016)[19]的假設(shè)一致，“全網(wǎng)獨(dú)播”策略下的消費(fèi)者效用函數(shù)可以表示為：

US=V-tx-p-γA+θq

平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：

內(nèi)容商的利潤(rùn)函數(shù)為：

“多平臺(tái)上線”策略下的消費(fèi)者效用函數(shù)可以表示為：

平臺(tái)1和平臺(tái)2的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

內(nèi)容商的利潤(rùn)函數(shù)可以表示為：

兩種接入策略下的廣告商利潤(rùn)函數(shù)均可以表示為：

其中，η(η>0)為廣告收益系數(shù)?？紤]到消費(fèi)者無法忍受過多的在線視頻廣告這一現(xiàn)實(shí)，下文假設(shè)約束條件V

廣告商、內(nèi)容商、平臺(tái)和消費(fèi)者之間的博弈過程如圖2所示。

圖2 雙邊市場(chǎng)各主體的博弈順序

(二) 模型構(gòu)建

1.“全網(wǎng)獨(dú)播”策略

消費(fèi)者效用函數(shù)為：

US=V-tx-p-γA+θq

(1)

當(dāng)消費(fèi)者效用US≥0時(shí)，消費(fèi)者選擇此平臺(tái)進(jìn)行觀看。

(2)

廣告商、平臺(tái)和內(nèi)容商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

容易得到：

(9)

將AS*和pS*的表達(dá)式代入nS，進(jìn)一步可以得到平臺(tái)的消費(fèi)者需求水平為：

(10)

此時(shí)，平臺(tái)、廣告商和內(nèi)容商的利潤(rùn)水平分別為：

(11)

(12)

(13)

2.“多平臺(tái)上線”策略

此時(shí)的消費(fèi)者效用函數(shù)為：

(14)

V-tx-(p1+γA)+θq1=V-t(1-x)-(p2+γA)+θq2

(15)

由于有約束條件V

(16)

平臺(tái)2的消費(fèi)者需求水平為：

(17)

因此，平臺(tái)1、平臺(tái)2、廣告商和內(nèi)容商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

(23)

因此容易得到：

(24)

進(jìn)一步可以得到平臺(tái)1和平臺(tái)2的消費(fèi)者需求水平分別為：

(25)

此時(shí)平臺(tái)1、平臺(tái)2、廣告商和內(nèi)容商的利潤(rùn)水平分別為：

(26)

(27)

(28)

(29)

四 結(jié)果比較與分析

(一)博弈均衡分析

由上文求解結(jié)果可知，平臺(tái)、廣告商、內(nèi)容商各決策主體的均衡解如表1所示。

表1 兩種策略下平臺(tái)、廣告商、內(nèi)容商各決策主體的均衡解

命題1 無論是在“全網(wǎng)獨(dú)播”策略還是在“多平臺(tái)上線”策略下，隨著平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者觀看內(nèi)容基礎(chǔ)效用的增大，平臺(tái)定價(jià)、廣告商投放的廣告量、內(nèi)容商向平臺(tái)收取的可變費(fèi)用均將隨之提高。

命題1說明，無論內(nèi)容商選擇哪種接入策略，當(dāng)平臺(tái)提供增值服務(wù)質(zhì)量越高時(shí)，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力越大，這將贏得更多的潛在終端用戶需求，廣告商傾向于提高廣告投放量，以增加自身收益。一邊用戶數(shù)量的變化，引起另一邊用戶所獲效用的變化，這正體現(xiàn)了雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)的特點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)上觀看內(nèi)容獲取的基礎(chǔ)效用越高時(shí)，基礎(chǔ)效用的增加會(huì)間接提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)投放廣告的容忍程度，平臺(tái)可以允許廣告商投放更多的廣告來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，同時(shí)內(nèi)容商也受益于更大的觀看需求，收取更高的可變費(fèi)用。

(二)平臺(tái)定價(jià)的比較分析

“多平臺(tái)上線”策略和“全網(wǎng)獨(dú)播”策略下的平臺(tái)定價(jià)差額為：

(30)

“多平臺(tái)上線”策略下的兩個(gè)平臺(tái)提供的增值服務(wù)質(zhì)量差異為：

Δq=q1-q2>0

(31)

“多平臺(tái)上線”策略下的兩個(gè)平臺(tái)定價(jià)差額為：

(32)

分析Δp*和ΔpM的表達(dá)式，可以得到命題2：

命題2說明，當(dāng)消費(fèi)者的廣告厭惡傾向較低時(shí)，“多平臺(tái)上線”策略下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致更高的觀看價(jià)格；相反，當(dāng)消費(fèi)者的廣告厭惡傾向較高時(shí)，為了防止消費(fèi)者的流失，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致更低的觀看價(jià)格。同時(shí)，“多平臺(tái)上線”策略下的平臺(tái)差異性增大意味著平臺(tái)各自的特色更為明顯，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體的吸引力更強(qiáng)，因此平臺(tái)可以進(jìn)一步提高觀看價(jià)格。例如，2015年，愛奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻三個(gè)平臺(tái)的會(huì)員視頻包月增值服務(wù)費(fèi)用均為每月10元。隨著三個(gè)平臺(tái)播放內(nèi)容和服務(wù)業(yè)務(wù)的差異化進(jìn)一步顯著，目前愛奇藝、優(yōu)酷視頻的包月服務(wù)費(fèi)提高到每月15元，騰訊視頻提高到每月20元。平臺(tái)除基礎(chǔ)服務(wù)外，提供獨(dú)具特色的增值服務(wù)的確可以增加自身與其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的差異性，但同時(shí)也會(huì)增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，因此當(dāng)市場(chǎng)中存在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，提供增值服務(wù)的平臺(tái)將比不提供增值服務(wù)的平臺(tái)定價(jià)更高。例如，2016年10月10日，bilibili公司(現(xiàn)為國內(nèi)最大的視頻彈幕網(wǎng)站)推出了“大會(huì)員”制度，作為B站現(xiàn)有會(huì)員體系的一部分，為現(xiàn)有會(huì)員功能進(jìn)行增值。一個(gè)月25元，包年233元的“大會(huì)員”將享受包括“鈦合金畫質(zhì)”視頻(1080P原生分辨率視頻)觀看、評(píng)論區(qū)表情、空間自主頭圖等在內(nèi)的“大會(huì)員”福利。

(三)廣告投放總量的比較分析

“多平臺(tái)上線”策略和“全網(wǎng)獨(dú)播”策略下的廣告投放總量差額為：

(33)

分析ΔA*的表達(dá)式，可以得到命題3：

命題3說明，當(dāng)消費(fèi)者的廣告厭惡傾向較高時(shí)，“多平臺(tái)上線”策略下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致市場(chǎng)上的廣告投放總量增多；相反，當(dāng)消費(fèi)者的廣告厭惡傾向較低時(shí)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致市場(chǎng)上的廣告投放總量減少。隨著平臺(tái)差異性的增大，消費(fèi)者對(duì)所偏好平臺(tái)投放廣告的容忍程度將提高，這意味著平臺(tái)可以允許投放更多的廣告來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。例如，騰訊視頻公司在2011年推出“全新出品”戰(zhàn)略之后，堅(jiān)持以節(jié)目原創(chuàng)為平臺(tái)特色，提高自身產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品廣告平均時(shí)長(zhǎng)已由開始的15秒增至目前的45秒。

(四)單個(gè)平臺(tái)需求和市場(chǎng)總需求的比較分析

“多平臺(tái)上線”策略和“全網(wǎng)獨(dú)播”策略下的單個(gè)平臺(tái)需求差額為：

(34)

“多平臺(tái)上線”策略下的平臺(tái)1和平臺(tái)2需求差額為：

(35)

“多平臺(tái)上線”策略和“全網(wǎng)獨(dú)播”策略下的市場(chǎng)總需求差額為：

(36)

由此可以得到命題4：

命題4說明，當(dāng)平臺(tái)提供的增值服務(wù)質(zhì)量差異較小時(shí)，在“全網(wǎng)獨(dú)播”策略下的單個(gè)壟斷平臺(tái)能夠獲得較多的市場(chǎng)份額，但由于消費(fèi)者缺乏平臺(tái)選擇權(quán)，有較多消費(fèi)者會(huì)退出市場(chǎng)；在“多平臺(tái)上線”策略下，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致單個(gè)平臺(tái)的需求下降，但由于消費(fèi)者具有平臺(tái)選擇權(quán)，無論平臺(tái)提供的增值服務(wù)質(zhì)量差異如何，由于競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的存在，市場(chǎng)內(nèi)更多的消費(fèi)需求被滿足，提高了市場(chǎng)整體需求。

綜合分析命題1-命題4，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的結(jié)論：消費(fèi)者和廣告商是在線視頻平臺(tái)的雙邊終端用戶，當(dāng)平臺(tái)向消費(fèi)者提供的服務(wù)質(zhì)量較高，收取的觀看價(jià)格較高時(shí)，為了避免消費(fèi)者退出市場(chǎng)，平臺(tái)將限制廣告商的廣告投入量，此時(shí)主要從消費(fèi)者一側(cè)獲取收益；反之，當(dāng)平臺(tái)向消費(fèi)者提供的服務(wù)質(zhì)量較低，收取的觀看價(jià)格較低時(shí)，平臺(tái)將允許廣告商增加廣告投入量，將盈利點(diǎn)轉(zhuǎn)移至廣告商一側(cè)。這一結(jié)論正符合了雙邊市場(chǎng)的重要特性，可以通過對(duì)其中一邊的市場(chǎng)加以補(bǔ)貼或免費(fèi)，然后主要從另一邊市場(chǎng)獲利。

(五)單個(gè)平臺(tái)利潤(rùn)水平的比較分析

“多平臺(tái)上線”策略和“全網(wǎng)獨(dú)播”策略下的單個(gè)平臺(tái)利潤(rùn)差額為：

(37)

“多平臺(tái)上線”策略下平臺(tái)1和平臺(tái)2的利潤(rùn)差額為：

(38)

由此可以得到命題5：

命題5說明，當(dāng)平臺(tái)提供的增值服務(wù)質(zhì)量差異較小時(shí)，在“多平臺(tái)上線”策略下，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)將削弱單個(gè)平臺(tái)的獲利能力；而在“全網(wǎng)獨(dú)播”策略下，單個(gè)壟斷平臺(tái)具有更強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，能夠獲得更多的超額利潤(rùn)。因此，現(xiàn)實(shí)中的視頻網(wǎng)站存在著合并為壟斷平臺(tái)的趨勢(shì)，試圖形成“贏者通吃”的局面。例如，2013年3月，我國在線視頻領(lǐng)域兩家巨頭企業(yè)優(yōu)酷與土豆宣布以100%換股方式合并； 2013年5月，百度宣布3.7億美金收購PPS視頻業(yè)務(wù)，并將PPS視頻業(yè)務(wù)與愛奇藝進(jìn)行合并。當(dāng)平臺(tái)提供的增值服務(wù)質(zhì)量差異較大時(shí)，在“多平臺(tái)上線”策略下，即使存在平臺(tái)與之競(jìng)爭(zhēng)，提供高質(zhì)量增值服務(wù)的平臺(tái)利潤(rùn)仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(六)廣告商利潤(rùn)水平的比較分析

“多平臺(tái)上線”策略和“全網(wǎng)獨(dú)播”策略下的廣告商利潤(rùn)水平差額為：

(39)

鑒于ΔπA的表達(dá)式較為復(fù)雜，下文將利用Matlab軟件(R2014a)作為計(jì)算平臺(tái)，通過數(shù)值仿真來分析ΔπA與r的關(guān)系(如圖3所示)?？紤]到前文的約束條件，基本參數(shù)設(shè)定為：V=15、γ=0.2、η=10、t={0.2, 0.5, 0.8}、q1=0.8、q2=0.5、θ=0.5。

圖3 不同市場(chǎng)條件下廣告商的利潤(rùn)對(duì)比

可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告商支付的廣告價(jià)格較低時(shí)，“多平臺(tái)上線”策略對(duì)廣告商更有利；而廣告價(jià)格較高時(shí)，“全網(wǎng)獨(dú)播”策略對(duì)廣告商更有利。在在線視頻市場(chǎng)中，廣告商主要綜合考慮觀看到廣告的終端用戶數(shù)量以及廣告投放價(jià)格來決策最優(yōu)廣告投放量。當(dāng)需要支付的廣告價(jià)格較低時(shí)，廣告商傾向于提高自己的廣告投放量，此時(shí)內(nèi)容商的平臺(tái)接入策略決定了市場(chǎng)中觀看內(nèi)容的消費(fèi)者需求，從而也就決定了消費(fèi)者觀看到廣告的需求。由上文結(jié)論可知，相比“全網(wǎng)獨(dú)播”策略，當(dāng)內(nèi)容商選擇“多平臺(tái)上線”策略時(shí)，市場(chǎng)的消費(fèi)者總需求更高，因此 “多平臺(tái)上線”策略對(duì)廣告商更有利；當(dāng)廣告價(jià)格較高時(shí)，廣告商會(huì)適當(dāng)降低自己的廣告投放量，此時(shí)內(nèi)容商選擇“多平臺(tái)上線”策略所帶來的消費(fèi)需求溢出效果不明顯，廣告投放價(jià)格成為影響廣告商利潤(rùn)的主要因素，因此“全網(wǎng)獨(dú)播”策略對(duì)廣告商更為有利。

(七) 內(nèi)容商利潤(rùn)水平的比較分析

“多平臺(tái)上線”策略和“全網(wǎng)獨(dú)播”策略下的內(nèi)容商利潤(rùn)水平差額為：

(40)

鑒于ΔπC的表達(dá)式較為復(fù)雜，下文同樣利用Matlab軟件通過數(shù)值仿真來分析ΔπC與r、γ、t的關(guān)系(如圖4所示)?？紤]到前文的約束條件，基本參數(shù)設(shè)定為：V=15、η=10、t={0.2, 0.5, 0.8}、q1=0.8、q2=0.2、θ=0.5。

圖4 不同市場(chǎng)條件下的內(nèi)容商平臺(tái)接入策略選擇

可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的廣告厭惡系數(shù)較低，廣告商支付的廣告價(jià)格較高，平臺(tái)的差異性越大時(shí)，內(nèi)容商選擇“多平臺(tái)上線”策略更為有利。一方面廣告商支付的廣告價(jià)格較高，內(nèi)容商可以收取的廣告投放費(fèi)用增加，同時(shí)“多平臺(tái)上線”策略下的平臺(tái)差異性可以緩解消費(fèi)者產(chǎn)生的負(fù)效用，退出市場(chǎng)的消費(fèi)者較少，內(nèi)容商可以從消費(fèi)者一邊獲得更高的利潤(rùn)水平；反之，當(dāng)消費(fèi)者的廣告厭惡系數(shù)較高，廣告商支付的廣告價(jià)格較高時(shí)，消費(fèi)者一邊由于觀看廣告引起較高負(fù)效用，傾向于離開平臺(tái)，同時(shí)廣告商因支付的廣告價(jià)格較高而傾向于少投放廣告量，內(nèi)容商可以收取的廣告投放費(fèi)用也減少，“全網(wǎng)獨(dú)播”策略下退出市場(chǎng)的消費(fèi)者較少，同時(shí)壟斷定價(jià)優(yōu)勢(shì)使得平臺(tái)可以獲得更高的利潤(rùn)水平，因而選擇“全網(wǎng)獨(dú)播”策略更佳。

五 結(jié) 語

作為一種典型的雙邊市場(chǎng)，在線視頻市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展問題一直備受學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的關(guān)注。本文在“全網(wǎng)獨(dú)播”策略和“多平臺(tái)上線”策略的情形下，深入分析平臺(tái)定價(jià)水平和廣告投入量的變化邏輯，充分考察不同市場(chǎng)因素對(duì)內(nèi)容商平臺(tái)接入策略選擇的影響。研究得到以下啟示：(1)如果消費(fèi)者有著較高的廣告厭惡傾向，那么“多平臺(tái)上線”策略下的觀看價(jià)格更低，而“全網(wǎng)獨(dú)播”策略下的廣告投放量更少。(2)相比于“全網(wǎng)獨(dú)播”策略，“多平臺(tái)上線”策略會(huì)提高市場(chǎng)總需求，平臺(tái)差異性較小時(shí)，會(huì)降低單個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)水平。(3)消費(fèi)者的廣告厭惡系數(shù)、單位廣告價(jià)格、平臺(tái)的差異性是影響內(nèi)容商平臺(tái)接入策略選擇的關(guān)鍵因素。(4)當(dāng)消費(fèi)者的廣告厭惡系數(shù)較低，廣告商支付的廣告價(jià)格較高，平臺(tái)的差異性越大時(shí)，內(nèi)容商選擇“多平臺(tái)上線”策略；反之，當(dāng)消費(fèi)者的廣告厭惡系數(shù)較高，廣告商支付的廣告價(jià)格較低，平臺(tái)的差異性越小時(shí)，內(nèi)容商選擇“全網(wǎng)獨(dú)播”策略。因此，市場(chǎng)上存在的不同平臺(tái)接入策略具有其合理性，內(nèi)容商應(yīng)該充分考慮現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)條件來選擇最優(yōu)的接入策略。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在線視頻市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，運(yùn)作機(jī)理更加復(fù)雜。本文研究存在著一定的局限性，例如僅僅考慮市場(chǎng)中存在一家廣告商和一家內(nèi)容商的情形，沒有考察不同的視頻觀看付費(fèi)形式(包月服務(wù)、單片點(diǎn)播等)對(duì)內(nèi)容商平臺(tái)接入策略的影響等，這些問題有待后續(xù)探討。

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TheOnlineVideoPlatformAccessStrategy：ConsideringtheInteractiveBehaviorBetweenContentProvidersandAdvertisers

PU Xu-jin LI Zhang-yan LIN Xi-jie

With the increasing of Internet penetration rate, the number of online video platform is in the rapid growth. Therefore the competition between the platforms is becoming more intense. The users’ access strategy to platforms is the key factor which will affects the efficiency of two-sided market operations. Considering the online video industry with typical two-sided market characteristics, we firstly construct the behavioral game model between the market agents (platforms, content providers and advertisers). Secondly, the paper analyzes the platform pricing and advertisers’ advertising input when the content providers choose “Single-homing” and “Multi-homing” access strategy. Finally, we deduce the applicable conditions of different platform access strategy. The results show that if the consumers in the market have a higher advertising aversion, then the price to watch online video will be lower under the “Multi-homing” strategy, while advertisers’ advertising input will be lower with “Single-homing” strategy. Under the “Multi-homing” strategy, the total market demand increases, but the profitability of a single platform will be reduced when few differences exist between platforms. For choosing the optimal platform access strategy, content providers must consider the effect of the consumer advertising aversion, the advertising price and the differences between platforms. These conclusions can help make wiser operation decisions for the market participators in the online video industry. As the operations of the market agents in the online video industry are influenced by different market situations, the content providers should take full account of the realistic market conditions to select the optimal access strategy.

online video industry; content provider; platform access strategy; interactive behavior

2017-05-16

國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“考慮農(nóng)戶行為偏好的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制設(shè)計(jì)研究”(項(xiàng)目編號(hào)：71371086，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：浦徐進(jìn))；江蘇省第五期“333工程”培養(yǎng)資金資助項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：BRA2016412，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：浦徐進(jìn))；第十四批“六大人才高峰”高層次人才項(xiàng)目“基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈管理模式創(chuàng)新研究”(項(xiàng)目編號(hào)：JY-012，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：浦徐進(jìn))。

浦徐進(jìn)，博士，江南大學(xué)商學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)殡p邊市場(chǎng)與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)；黎張炎，江南大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，主要研究方向?yàn)殡p邊市場(chǎng)；林錫杰，江南大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

F062.9

A

1674-8298(2017)05-0042-13

[責(zé)任編輯：鄭筱婷]

10.14007/j.cnki.cjpl.2017.05.004

方式]浦徐進(jìn), 黎張炎, 林錫杰. 在線視頻平臺(tái)接入策略研究： 基于內(nèi)容商和廣告商行為互動(dòng)的視角[J]. 產(chǎn)經(jīng)評(píng)論, 2017, 8(5): 42-54.