朱守蘭

摘 要：近些年，媒體行業(yè)呈現(xiàn)多元化多液態(tài)的發(fā)展形式，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越大，傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路改革發(fā)展模式的挑戰(zhàn)。隨著新媒體平臺(tái)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，更多的傳統(tǒng)媒體開始轉(zhuǎn)向和新媒體的融合，本文從山東廣播電視臺(tái)新媒體平臺(tái)—51聽APP發(fā)展模式入手，淺析其發(fā)展模式的方向性和未來發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；傳播力；地方特色；品牌影響力

說起新媒體平臺(tái)，大家都不陌生，比如微信、新浪微博、今日頭條等；說起傳統(tǒng)媒體衍生的新媒體平臺(tái)，大家也不陌生，像人民日?qǐng)?bào)的客戶端、廣播電臺(tái)的微博微信公眾號(hào)等等。近年來，在政策利好和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展背景下，新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出高歌猛進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭。越來越多的傳統(tǒng)媒體開始轉(zhuǎn)向新媒體的融合，山東作為文化傳播大省，山東廣播電視臺(tái)也進(jìn)行了對(duì)新媒體的一系列探索。

1 51聽APP的誕生背景和概況

山東廣播電視臺(tái)成立于2010年，目前擁有2套電視衛(wèi)星頻道，9套電視地面頻道，4套數(shù)字電視頻道，8套廣播頻道和齊魯網(wǎng)、山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、閃電新聞、山東手機(jī)臺(tái)。51聽APP是近兩年啟動(dòng)，由山東廣播電視臺(tái)研發(fā)運(yùn)營(yíng)，包含app客戶端、微信原創(chuàng)公眾號(hào)以及官方微博，以山東音樂頻率和山東經(jīng)濟(jì)頻率為主力軍，為受眾提供視聽娛一體的本地化服務(wù)。App客戶端包含推送的新聞內(nèi)容、電臺(tái)節(jié)目以及內(nèi)容豐富的專題內(nèi)容；微信公眾號(hào)包含互動(dòng)社區(qū)、推送文章、商城以及活動(dòng)專區(qū)，原創(chuàng)文章點(diǎn)擊率穩(wěn)定在1000人次左右，轉(zhuǎn)載文章點(diǎn)擊率穩(wěn)定在2000人次左右；官方微博目前粉絲量700左右，內(nèi)容多為活動(dòng)視頻。

2 51聽APP發(fā)展模式的淺析

（一） 51聽APP是山東本土傳統(tǒng)媒體的一次成功的新媒體試水。

1、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，傳播方式的創(chuàng)新和升級(jí)。

山東廣播電視臺(tái)作為典型的傳統(tǒng)媒體，全國36家上星電視臺(tái)的平均收視率，近些年，山東地區(qū)節(jié)目收視率排名連連下滑，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等衛(wèi)視節(jié)目形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，在全國電視市場(chǎng)中占據(jù)眼球。51聽就是山東廣播電視臺(tái)利用自身優(yōu)勢(shì)探索出的特色產(chǎn)品，獲得用戶較好的評(píng)價(jià)，將傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)節(jié)目搬到APP里，讓受眾有更自由的試聽時(shí)間，及時(shí)吸納更多的改革心聲，特別是微信公眾號(hào)的留言區(qū)域，更是刺激了大眾的互動(dòng)激情，有效靈活的完成了傳播過程。

2、提升了山東廣電產(chǎn)業(yè)的傳播力和品牌多元化。

51聽的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)間固定、互動(dòng)方式匱乏的短板，更好的是將新聞、文化、娛樂節(jié)目傳達(dá)給觀眾，服務(wù)于本地化百姓，互動(dòng)方式的多樣化更是將百姓的意見建議及時(shí)有效的傳達(dá)給平臺(tái)，幫助百姓更好的解決問題起到產(chǎn)生共鳴的傳播效果，捍衛(wèi)并提升了山東廣電的權(quán)威性和品牌美譽(yù)度。

3、優(yōu)化了贏利模式，實(shí)現(xiàn)了文化屬性和商業(yè)屬性的更好融合。

媒體的贏利點(diǎn)主要來源是商業(yè)廣告，傳統(tǒng)媒體傳播過程中由于媒體本身政治功能、文化功能和輿論監(jiān)督功能，對(duì)商家宣傳就存在很大局限性而且費(fèi)用高；而51聽APP作為新媒體平臺(tái)，與生俱來的互動(dòng)性、主動(dòng)性、個(gè)性化和移動(dòng)化特征，使商業(yè)植入更靈活，例如在線商城，很多商戶展示窗口，為更多小中型企業(yè)提供了宣傳平臺(tái)和銷售平臺(tái)，關(guān)鍵商業(yè)合作的時(shí)間和成本都可控，無形中產(chǎn)生更多商業(yè)合作，探索出一條可持續(xù)發(fā)展的良好合作循環(huán)。

（二）51聽APP發(fā)展模式還是存在很多不足。

1、沒有做到內(nèi)容為王，內(nèi)容產(chǎn)品缺乏新意和吸引力。

這是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，只有產(chǎn)品經(jīng)得起推敲才能吸引更多受眾，而51聽APP的內(nèi)容普遍缺乏吸引力。無論是微信公眾號(hào)原創(chuàng)文章的點(diǎn)擊率還是活動(dòng)專區(qū)的參與度以及社區(qū)的互動(dòng)人數(shù)，51聽APP有效參與人次都不理想；官方微博更是幾乎沒有互動(dòng)動(dòng)態(tài)；而客戶端僅僅在電臺(tái)節(jié)目上有收聽觀眾，其他功能模塊參與度也是不盡人意；半溫不火的狀態(tài)會(huì)導(dǎo)致后勁不足和工作人會(huì)員喪失斗志，而根本解決辦法就是在內(nèi)容上做創(chuàng)新性變革，只有內(nèi)容吸引人才能引來更多的吃瓜群眾，成為成功成熟的本地化新媒體平臺(tái)。

2、新媒體平臺(tái)缺乏強(qiáng)有力的推廣和宣傳。

除了內(nèi)容為王的策略，新媒體平臺(tái)還需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的宣傳和推廣，酒香也怕巷子深的年代，悶頭做內(nèi)容的大概只有死路一條，既然是新媒體平臺(tái)，就要在宣傳包裝形式上做到更靈活更個(gè)性，有自己的本地化特色和亮點(diǎn)；除了自身平臺(tái)的大力推廣，更需要異業(yè)聯(lián)盟，借助更多兄弟媒體和平臺(tái)，結(jié)合更多氣質(zhì)相符的平臺(tái)去互相推廣，實(shí)現(xiàn)共贏。

3、新媒體平臺(tái)的品牌影響力有待提高。

雖然51聽APP做了不短的時(shí)間，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)品牌知名度知曉度太低，由于宣傳不到位，內(nèi)容沒轟動(dòng)效應(yīng)，導(dǎo)致品牌不響亮。作為官媒的一部分，想要服務(wù)更多百姓吸引更多商業(yè)合作，就必須需要提高品牌影響力，這是新媒體永恒追求的命題，所以需要投入更多的精力在內(nèi)容和包裝上下功夫，爭(zhēng)取早日成為家喻戶曉的本地化服務(wù)媒體。

3 51聽APP未來發(fā)展方向和發(fā)展趨勢(shì)

（一）培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造省級(jí)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合典范。

新媒體發(fā)展趨勢(shì)良好，但是近兩年新媒體平臺(tái)的大量誕生，越來越多吸引眼球的自媒體還在蓬勃發(fā)展，就導(dǎo)致官方投資的新媒體平臺(tái)面臨更多挑戰(zhàn)。而51聽APP順時(shí)而生，就要做到符合省級(jí)的新媒體平臺(tái)水平的傳播力，為更多地方媒體做出典范。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)首要任務(wù)就要明確自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷加強(qiáng)和鞏固核心優(yōu)勢(shì)，51聽APP的核心競(jìng)爭(zhēng)力是權(quán)威性、時(shí)效性、實(shí)用性。山東廣播電視臺(tái)本身作為官媒，必須體現(xiàn)媒體的權(quán)威性，保證新聞和節(jié)目的真實(shí)性；同時(shí)還有有服務(wù)意識(shí)及時(shí)解決百姓關(guān)注重點(diǎn)、難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題；做到眼中有新聞，心中有百姓。

（二）打造富有地方特色的新媒體平臺(tái)，促進(jìn)傳播行業(yè)的良性發(fā)展。

保證有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，51聽APP作為官媒，還要體現(xiàn)山東地方媒體的形象，富有齊魯大地的標(biāo)簽，山東是有孔孟之鄉(xiāng)、泰山之巔的文化大省，同時(shí)又是好客的旅游大省，所以在自身的宣傳定位上就要立足底蘊(yùn)深厚、好客熱情的特性；在內(nèi)容選擇上也要保證更多的本土化內(nèi)容，打造富有地方特色的新媒體平臺(tái)，打造“齊魯精神”“山東媒體”的形象，引導(dǎo)出山東本土網(wǎng)民的社會(huì)責(zé)任感和凝聚力，形成傳播的良性循環(huán)。

（三）加強(qiáng)多渠道推廣，加深產(chǎn)品深度和廣度，提升品牌影響力。

當(dāng)有了核心的方向和豐富的內(nèi)容產(chǎn)品后，新媒體平臺(tái)迎來發(fā)展的春天最重要的途徑就是宣傳推廣，大力加強(qiáng)推廣力度、擴(kuò)寬宣傳渠道，截止2016年12月，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國有7.3億網(wǎng)民，而95.5%是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，更有1.53億移動(dòng)短視頻用戶，這就說明新媒體的發(fā)展勢(shì)頭越來越好。第一，我們內(nèi)容自帶流量，自己具有推廣潛力。更多的精力放在客戶端內(nèi)容的創(chuàng)新上面，將傳統(tǒng)新聞形式結(jié)合更多移動(dòng)流行元素，比如短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式；第二，我們要把用戶當(dāng)做推廣的主力軍。加強(qiáng)互動(dòng)，激發(fā)用戶這個(gè)自媒體的社會(huì)價(jià)值，進(jìn)行主動(dòng)有效的公共傳播；第三，我們要在技術(shù)和資金上向推廣上傾斜，支持更多渠道對(duì)平臺(tái)的包裝。電視鏡頭、廣播節(jié)目以及戶外平面等多種方式結(jié)合，打造“無死角”的宣傳，相信一定能產(chǎn)生更多流量和品牌認(rèn)同感。

雖然新媒體發(fā)展模式有很多不足，不過瑕不遮瑜，相信在政府和山東廣播電視臺(tái)的正確管理引導(dǎo)下，51聽APP一定會(huì)獲得更多的社會(huì)認(rèn)可度和品牌美譽(yù)度，發(fā)揮出新媒體強(qiáng)大的傳播力和引導(dǎo)力，為公共傳播做更多貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]唐緒軍.中國新媒體發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017.12-20.endprint