王帥

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：消費者面對的網(wǎng)絡(luò)口碑通常是同時包含正面信息和負面信息的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑，相同內(nèi)容的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑又可能會以不同的順序來呈現(xiàn)。因此，有必要對雙面網(wǎng)絡(luò)口碑中信息呈現(xiàn)順序的影響機制進行研究。通過系統(tǒng)的回顧相關(guān)文獻，本文引入了性別這一新的調(diào)節(jié)變量，并基于信息處理的視角引入購買涉入度對男性和女性消費者的信息處理情境進行控制。本文探索了不同購買涉入度水平下，性別對于雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序與消費者產(chǎn)品態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：雙面網(wǎng)絡(luò)口碑 呈現(xiàn)順序 性別 信息處理 購買涉入度 產(chǎn)品態(tài)度

理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型

互聯(lián)網(wǎng)的開放性和匿名性使得消費者可以從多方渠道獲得他人發(fā)表的產(chǎn)品信息，也可以分享自己對特定產(chǎn)品的使用經(jīng)驗和看法（Bristor，2000）。這種不斷的信息互動過程也使得互聯(lián)網(wǎng)上的信息愈加豐富，消費者也更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)信息去協(xié)助自己制定線上或者線下的決策（Dellarocas，2003）。然而，在現(xiàn)實環(huán)境下，消費者獲取的產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑多為同時包含正面信息和負面信息的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑。此外，由于前人的研究發(fā)現(xiàn)男性和女性對所得信息進行處理時，會采用不同的信息處理方式。而消費者參考和閱讀網(wǎng)絡(luò)口碑實際就是對信息進行加工和處理的過程，因此筆者引入了性別這一新的調(diào)節(jié)變量。根據(jù)性別差異的研究可知，男性和女性在信息處理方面的差異只有在特定的限制條件下才會表現(xiàn)出來。因此，可采用購買涉入度（Involvement with Purchase）這一變量對信息處理情境進行控制。

綜上所述，本文將基于信息處理的視角，探討在不同購買涉入度水平下，性別對網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)順序和產(chǎn)品態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本研究的理論模型如圖1和圖2所示。

（二）研究假設(shè)

當(dāng)信息環(huán)境并沒有激發(fā)個體采取某種特別的信息處理方式時，女性更傾向于采取精細處理的方式，而男性則傾向于采取模式化、啟發(fā)式的處理方式（Meyers-Levy，1996）；當(dāng)信息環(huán)境能激發(fā)個體采取特別的信息處理方式時，性別差異就消失了。基于此，本文將從購買涉入度的高、低兩個水平來對研究假設(shè)進行說明。

低購買涉入度時，本文認為個體不會被激發(fā)采取某種特殊的信息處理策略，因而男女會采取不同的方式對信息進行處理。對于男性消費者而言，他們不會對信息進行非常精細的處理，也不會綜合所有的可得信息進行評價，他們更傾向于選擇一些比較容易獲得或者突出的線索來對信息進行處理。所以，當(dāng)男性消費者接收到不一致的信息時，他們可能會弱化這種不一致的沖突，選擇最先接觸的信息作為評價的標準。而對于精細處理的女性而言，最初接收的信息并不足以影響女性消費者的態(tài)度和購買決策，她們會綜合所有的信息后對信息進行整體的評估。綜上所述，筆者認為低購買涉入度時，當(dāng)消費者同時接收到了包含正面信息和負面信息的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑時，網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序?qū)οM者產(chǎn)品態(tài)度的影響會因性別的差異而有所不同。故提出以下的假設(shè)：

H1：低購買涉入度時，性別會顯著調(diào)節(jié)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序和產(chǎn)品態(tài)度之間的關(guān)系。對于接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的男性消費者而言，他們的產(chǎn)品態(tài)度表現(xiàn)出首因效應(yīng)，即正面-負面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑相比于負面-正面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑能帶來更積極的產(chǎn)品態(tài)度；對于接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的女性消費者而言，她們的產(chǎn)品態(tài)度會表現(xiàn)出近因效應(yīng)，即負面-正面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑相比于正面-負面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑能帶來更積極的產(chǎn)品態(tài)度。

高購買涉入度時，男性和女性信息處理方式的差異性會消失，因為高購買涉入度的男性和女性消費者都對信息進行精細加工。他們會對所接收的信息給予更多的注意力，并且愿意花費更多的時間和精力在購買前進行信息的搜集和處理。因此，筆者認為不論是男性消費者還是女性消費者，高購買涉入度時，他們會綜合所有的信息后對其進行整體的評估，表現(xiàn)出近因效應(yīng)。故提出以下的假設(shè)：

H2：高購買涉入度時，性別對于雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序和產(chǎn)品態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。對于接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的男性和女性消費者，他們的產(chǎn)品態(tài)度均會表現(xiàn)出近因效應(yīng)，即負面-正面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑相比于正面-負面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑能帶來更積極的產(chǎn)品態(tài)度。

此外，不同信息接收者受價值一致性的影響，對于相同的信息會給出不同的反應(yīng)。根據(jù)態(tài)度功能理論（Attitude Function Theory）中的“基本匹配假設(shè)（Basic Matching Hypothesis）”，信息接收者的態(tài)度會受到說服信息與其所持有價值觀匹配程度的影響。Brunel和Nelson（2003）研究自我導(dǎo)向性廣告和他人導(dǎo)向性廣告的呈現(xiàn)順序?qū)κ鼙姷恼f服作用發(fā)現(xiàn)，在高涉入度情境下，男性和女性消費者不僅受到廣告信息呈現(xiàn)順序的影響，他們還會參考所接收的信息內(nèi)容來制定行為決策。女性的群體性特質(zhì)促使她們認為他人導(dǎo)向性的廣告信息更具有說服力，而男性的進取性特質(zhì)促使他們認為自我導(dǎo)向性的廣告更具有說服力。

因此，當(dāng)收到以正面-負面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑信息時，女性的產(chǎn)品態(tài)度會顯著低于男性；當(dāng)收到以負面-正面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑信息時，男性的產(chǎn)品態(tài)度會顯著高于女性。故提出以下假設(shè)：

H3：高購買涉入度時，性別會顯著影響消費者的產(chǎn)品態(tài)度。接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的男性消費者會比女性消費者表現(xiàn)出更積極的產(chǎn)品態(tài)度。

研究變量設(shè)計

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑的選擇

由于本研究的主體為雙面網(wǎng)絡(luò)口碑，因此通過百度和谷歌搜索引擎搜集了湖北武漢地區(qū)某知名口語培訓(xùn)班（成熙口語）的正面口碑和負面口碑各30條。分別對正面口碑和負面口碑進行了分析總結(jié)，并提煉出不同網(wǎng)絡(luò)用戶對于該口語培訓(xùn)班的相似觀點。正面口碑主要是關(guān)于該口語培訓(xùn)班的評價、課程內(nèi)容、互動交流等內(nèi)容，而負面口碑主要關(guān)于口語培訓(xùn)班的地理位置、課程安排和預(yù)約、課程壓力等內(nèi)容。endprint

此外，為了確保本實驗所選取的口碑的有效性，本文根據(jù)前人的研究，從口碑的極性、可靠性以及強度（Ahluwalia， Burnkrant and Unnava，2000）三個方面對實驗所選取的口碑進行檢驗，其中，正面網(wǎng)絡(luò)口碑的強度得分=正面網(wǎng)絡(luò)口碑的極性得分。負面網(wǎng)絡(luò)口碑的強度得分=8-負面網(wǎng)絡(luò)口碑的極性得分。例如被試給出負面網(wǎng)絡(luò)口碑的極性得分為3，則對應(yīng)的該網(wǎng)絡(luò)口碑的強度得分為5。另外，本文對于雙面網(wǎng)絡(luò)口碑中正面信息和負面信息的數(shù)量進行控制，最終形成包含4條正面觀點的正面口碑和包含4條負面觀點的負面口碑（正面口碑和負面口碑的字數(shù)均為135左右）。被試閱讀完口語培訓(xùn)班的正面口碑或者負面口碑后，根據(jù)自身感受對該口碑的極性、可靠性、強度進行評分，采用了兩個題項的七點語義量表來進行測量，如表1。

（二）變量的操作性定義與測量

為了檢驗研究中的相關(guān)假設(shè)，本文對概念模型性中的相關(guān)構(gòu)念進行操控，并建立相應(yīng)的測量題項。本研究的主要測量構(gòu)念為產(chǎn)品態(tài)度，實驗操控變量為雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序與購買涉入度。

購買涉入度。涉入度是由某種特定情境所激發(fā)的心理狀態(tài)，事物與個人需求、價值觀及所要達成的目標之間相關(guān)程度都會對涉入度產(chǎn)生影響。因此，隨著事物與自我的相關(guān)性程度的不斷加強，個體的涉入程度也會隨之加深，從而促使個體更加關(guān)注該事物。依照對象的不同，涉入度可以劃分為產(chǎn)品涉入、購買涉入和廣告涉入三類（Zaichkowsky，l985）。本文選擇購買涉入度作為研究變量。Engel，Kollat & Blackwdl（1982）提出購買涉入度是指消費者對于某次購買活動的關(guān)注程度。Zaichkowsky（1985）認為不同購買涉入度的消費者會表現(xiàn)出不同的消費特性，例如，信息搜集的數(shù)量、購買決策時間的長短以及購買決策模式等。綜上所述，本文認為購買涉入度是指消費者感知某次購買活動與自身的相關(guān)程度。本文在操作性上將購買涉入度定義為消費者對于某次購買決策的關(guān)心程度。通過借鑒前人研究中關(guān)于購買涉入度的測量量表（R.E. petty & JTCaoioppo，1984），采用了四個題項的七級李克特量表進行測量，見表 2。

產(chǎn)品態(tài)度。態(tài)度是消費心理學(xué)中經(jīng)常涉及的概念，也是營銷領(lǐng)域?qū)W者研究的重要內(nèi)容之一。Hughes（1973）認為態(tài)度是一種經(jīng)由學(xué)習(xí)而獲得的精神狀態(tài)，它反映出個體對人、事、物或觀念的喜愛或不喜愛的信念、感覺、反應(yīng)及價值評估等。Fazi （1986）認為態(tài)度是主體對客體的總體判斷和評價。

由于本文主要研究雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序?qū)τ谙M者產(chǎn)品態(tài)度的影響，為了避免消費者的先前經(jīng)驗或態(tài)度影響實驗效果，本文在實驗中并未提及該口語培訓(xùn)班的真實名稱，僅指出是武漢地區(qū)某機構(gòu)的口語培訓(xùn)班，以確保所測量的是試驗中所操控的變量對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響。實驗中使用的是Park（2007）產(chǎn)品態(tài)度測量的七級語義量表，包括三個題項：“非常差”——“非常好”；“非常不滿意”——“非常滿意”；“非常不喜歡”——“非常喜歡”。

假設(shè)檢驗與分析

（一）問卷設(shè)計與信效度檢驗

本研究采用的研究方法為實驗法。首先，本文參考了現(xiàn)有研究中相關(guān)變量的定義與測量量表，結(jié)合研究內(nèi)容設(shè)計了各變量的測量問項，并制定實驗問卷。其次，通過預(yù)試驗來測量正式實驗中變量量表的信度和效度，并且對研究變量進行操控檢驗。最后，邀請參與者參與實驗以收集研究數(shù)據(jù)，為后續(xù)的實證分析提供支持。本研究共取用228位參與者，其中男性為113名，女性為115名，女性和男性的占比大致持平。因為性別作為本研究中的一個重要變量，所以實驗中對男女的人數(shù)進行了控制，盡可能保持男女占比一致，避免出現(xiàn)較大的偏差。其中參與者的年齡多在19歲至24歲之間，占比91.2%，多為年輕群體，而年輕群體對于網(wǎng)絡(luò)熟悉度高，是網(wǎng)絡(luò)用戶的主力人群，因而樣本具有較好的代表性。在教育程度方面，由于本次實驗主要選取群體為學(xué)生，樣本主要為本科生和研究生，因此，研究對象均具有較高的教育水平。

實驗中對購買涉入度和態(tài)度的測量量表進行信度分析。購買涉入度量表整體的Cronbachs α值為0.878，且各題項的Cronbachs α值均小于 0.878；態(tài)度量表整體的Cronbachs α值為0.864，且各題項的Cronbachs α值均小于0.864?？梢姡徺I涉入度量表和態(tài)度量表均具有良好的內(nèi)在信度，并且各量表的每個測量題項都能夠較好的衡量所測量的變量。本研究中采用了因子分析法中的主成分析法對于購買涉入度和產(chǎn)品態(tài)度的效度進行了評估。購買涉入度的主成分分析結(jié)果其特征值為2.423，可解釋方差百分比是80.766%，因子負荷都大于0.8，表明購買涉入度量表具有很好的建構(gòu)效度。產(chǎn)品態(tài)度的主成分分析結(jié)果特征值為2.366，可解釋方差百分比是78.865%，因子負荷都大于0.8，表明產(chǎn)品態(tài)度量表具有很好的建構(gòu)效度。

（二）假設(shè)檢驗

為了檢驗低購買涉入度時，性別對雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序與產(chǎn)品態(tài)度之間關(guān)系是否具有調(diào)節(jié)作用，本研究對雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序、性別、產(chǎn)品態(tài)度三個變量進行了主體間效應(yīng)檢驗。

方差齊次性檢驗Levene統(tǒng)計量為1.918，顯著性概率P=0.131>0.05，說明各組數(shù)據(jù)在方差α=0.05水平下無顯著差異，即方差具有齊次性，可進行多元方差分析。

主體間交互效應(yīng)檢驗的分析結(jié)果如表3所示。由此可知，低購買涉入度時，雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序和性別的交互作用顯著（F=52.575，P=.000，α= 0.05）；雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序（F=0.008，P=0.927，α=0.05）以及性別（F=2.355，P=0.128，α= 0.05）對于產(chǎn)品態(tài)度的主效應(yīng)不顯著，這就意味著性別會顯著調(diào)節(jié)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序和產(chǎn)品態(tài)度之間的關(guān)系。

當(dāng)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑以正面-負面順序呈現(xiàn)時，男性消費者的產(chǎn)品態(tài)度均值（M正面-負面=4.888）會顯著高于雙面網(wǎng)絡(luò)口碑以負面-正面順序呈現(xiàn)時的產(chǎn)品態(tài)度均值（M負面-正面=3.887）；當(dāng)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑以負面-正面順序呈現(xiàn)時，女性消費者的產(chǎn)品態(tài)度均值（M負面-正面=4.6667）會顯著高于雙面網(wǎng)絡(luò)口碑以正面-負面順序呈現(xiàn)時的產(chǎn)品態(tài)度均值（M正面-負面=3.6923）（F=20.768，P=0.000，α= 0.05）。endprint

由此可見，低購買涉入度的消費者接收到雙面網(wǎng)絡(luò)口碑時，男性消費者的產(chǎn)品態(tài)度受先接收的網(wǎng)絡(luò)口碑信息的影響更大，表現(xiàn)出首因效應(yīng)，而女性消費者的產(chǎn)品態(tài)度受后接收的網(wǎng)絡(luò)口碑信息的影響更大，表現(xiàn)出近因效應(yīng)，故接受假設(shè)1。

高購買涉入度時，對雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序、性別、產(chǎn)品態(tài)度三個變量進行主體間效應(yīng)檢驗。

方差齊次性檢驗Levene統(tǒng)計量為0.848，顯著性概率P=0.471>0.05，說明各組數(shù)據(jù)在α=0.05水平下無顯著差異，即方差具有齊次性，可進行多元方差分析。

方差分析結(jié)果如表4所示。高購買涉入度時，雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序和性別的交互作用并不顯著（F=0.015，P=0.902，α= 0.05），性別的調(diào)節(jié)作用消失。然而值得注意的是，雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序（F=11.067，P=0.001，α= 0.05）和性別（F=9.687，P=0.002，α= 0.05）均對消費者的產(chǎn)品態(tài)度存在顯著的主效應(yīng)。

實證結(jié)果顯示：不同于低購買涉入度時男性消費者產(chǎn)品態(tài)度表現(xiàn)，高購買涉入度的男性消費者接收負面-正面順序呈現(xiàn)的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑時的產(chǎn)品態(tài)度均值（M負面-正面 =4.2853）顯著高于接收正面-負面順序呈現(xiàn)的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑時的產(chǎn)品態(tài)度均值（M正面-負面=3.8804）。然而，對于高購買涉入度的女性消費者，她們接收負面-正面呈現(xiàn)順序的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑時的產(chǎn)品態(tài)度均值（M負面-正面=4.3223）仍然會顯著高于接收正面-負面順序呈現(xiàn)的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑時的產(chǎn)品態(tài)度均值（M正面-負面=3.770）（F=4.910，P=0.031，α=0.05）。

由此可見，高購買涉入度時，對于接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的男性和女性消費者，產(chǎn)品態(tài)度均受后接收網(wǎng)絡(luò)口碑的影響更大，表現(xiàn)出近因效應(yīng)，即負面-正面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑相比于正面-負面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑能帶來更加積極的產(chǎn)品態(tài)度，故接受假設(shè)2。

此外，檢驗結(jié)果與假設(shè)3相一致，性別對于產(chǎn)品態(tài)度存在主效應(yīng)。且實證結(jié)果中不論是接收正面-負面或負面-正面順序呈現(xiàn)的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑，男性消費者的產(chǎn)品態(tài)度均值都會顯著高于女性消費者的產(chǎn)品態(tài)度均值，故接受假設(shè)3。

營銷管理意義

（一）有效管理信息的呈現(xiàn)順序以削弱負面信息的消極影響

在營銷環(huán)境下，企業(yè)和消費之間不可避免的會發(fā)生信息交流，而這些交流往往表現(xiàn)為正面信息和負面信息的交融。以往的研究表明，負面信息主要強調(diào)產(chǎn)品或者服務(wù)的不足之處以及存在的問題，從而降低了消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的購買意愿以及評價。企業(yè)可以通過有效的管理信息的呈現(xiàn)順序來削弱負面信息帶來的消極影響。對于市場細分人群以女性消費者為主的電商平臺企業(yè)（例如，美麗說、蘑菇街等），可以選擇先呈現(xiàn)負面的產(chǎn)品信息，再呈現(xiàn)正面的產(chǎn)品信息，不僅有效削弱了負面信息導(dǎo)致的消極作用，而且以負面-正面順序接收信息的女性消費者往往會表現(xiàn)出更積極的產(chǎn)品態(tài)度。

（二）針對不同性別的消費者采取不同的信息呈現(xiàn)順序

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者的購買涉入度為低水平時，男性和女性會采用不同的策略對所得信息進行處理。因此，應(yīng)該針對不同性別的消費者采取不同的順序呈現(xiàn)信息。對于接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的男性消費者而言，他們的產(chǎn)品態(tài)度表現(xiàn)出首因效應(yīng)，即正面-負面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑相比于負面-正面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑能帶來更積極的產(chǎn)品態(tài)度。因此，電子商務(wù)平臺以及零售商應(yīng)該盡可能先傳遞產(chǎn)品正面信息，再傳播產(chǎn)品負面信息。對于接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的女性消費者而言，她們的產(chǎn)品態(tài)度會表現(xiàn)出近因效應(yīng)，即負面-正面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑相比于正面-負面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑能帶來更積極的產(chǎn)品態(tài)度。因此，電子商務(wù)平臺以及零售商應(yīng)該盡可能先傳遞產(chǎn)品負面信息，再傳播產(chǎn)品正面信息。

（三）企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費者的購買涉入度

本研究結(jié)果表明，雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序?qū)Ξa(chǎn)品態(tài)度的影響會因消費者的性別差異以及購買涉入度水平的不同而有所不同。因此，企業(yè)在傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)的相關(guān)信息時，除了考慮性別這一因素外，還應(yīng)結(jié)合消費者的購買涉入度來制定信息的呈現(xiàn)順序。不同購買涉入度水平的消費者對于相同順序呈現(xiàn)的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑會表現(xiàn)出不同的產(chǎn)品態(tài)度。

（四）高購買涉入度的男性消費者具有更積極的產(chǎn)品態(tài)度

研究發(fā)現(xiàn)，高購買涉入度時，接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的男性消費者會比女性消費者表現(xiàn)出更加積極的產(chǎn)品態(tài)度。因此，電子商務(wù)平臺以及零售商一方面應(yīng)該盡量避免傳遞負面信息給高購買涉入度的女性消費者；另一方面應(yīng)該從多角度著手提高高購買涉入度女性消費者的產(chǎn)品態(tài)度，例如，提供內(nèi)容豐富且高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑評論，或者提供較為詳細的產(chǎn)品信息等。

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