白剛

在產(chǎn)品沒有放到顧客面前時(shí)，顧客根本不知道要什么。

企業(yè)喜歡用專業(yè)的眼光來看待對(duì)手，這幾乎成了所有企業(yè)的通病。

企業(yè)總是喜歡往大了去說，而顧客總是青睞更具體的概念。

這一次轉(zhuǎn)型升級(jí)的提出，之所以比20世紀(jì)90年代更讓企業(yè)感到壓力和迷茫，原因在于這次的變化更復(fù)雜。

對(duì)于實(shí)體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來說，轉(zhuǎn)型升級(jí)是個(gè)老生常談的問題。思想上有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，必須轉(zhuǎn)和升，但往哪里轉(zhuǎn)、怎么升，始終處在一個(gè)模糊的認(rèn)知中。最初認(rèn)為轉(zhuǎn)型升級(jí)就是和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，變成“互聯(lián)網(wǎng)+”；現(xiàn)在認(rèn)為轉(zhuǎn)型升級(jí)要和機(jī)器學(xué)習(xí)與人工智能結(jié)合，做智能制造。追著熱點(diǎn)走，卻陷入各種概念的叢林中，辨不清方向。轉(zhuǎn)型升級(jí)不再是一個(gè)觀念問題，而是一個(gè)路徑問題。

辨析清楚轉(zhuǎn)型升級(jí)提出的原因有助于企業(yè)確認(rèn)方向。轉(zhuǎn)型升級(jí)的提出，有兩個(gè)原因：消費(fèi)需求的變化和全球產(chǎn)業(yè)鏈布局的變化。

消費(fèi)需求的變化

消費(fèi)者生活方式的變化會(huì)改變消費(fèi)方式，而消費(fèi)方式的變化必然會(huì)引導(dǎo)生產(chǎn)方式的變革。在過去的30多年，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的生活方式在不斷發(fā)生變化。這種變化是持續(xù)的、漸進(jìn)的，不是突變，只是很多企業(yè)忽視了這個(gè)變化的過程，或者在猶猶豫豫中失去了較早布局的機(jī)會(huì)，感受到突變的壓力。

按照階段來劃分，過去的30多年，消費(fèi)者需求有兩次大的變化。第一次從20世紀(jì)90年代中期開始。此前的社會(huì)發(fā)展程度低，消費(fèi)者生活水平較低，支付能力不高，需求主要是“從無到有”，而且是適合消費(fèi)者低購(gòu)買力的從無到有。相應(yīng)地，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)立足于三個(gè)支撐點(diǎn)：1.提高消費(fèi)者生活品質(zhì)，讓原來奢侈品的東西能夠大眾化，比如家電；2.產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)基本功能，附加功能或個(gè)性化不是主流需求；3.價(jià)格要便宜，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力。

這個(gè)時(shí)期，單一產(chǎn)品的大規(guī)模制造模式成為主流，長(zhǎng)虹的崛起恰恰順應(yīng)了這種市場(chǎng)需求。而在這之后，隨著消費(fèi)者生活觀念的變化和購(gòu)買能力的提高，需求改變?yōu)椤皬挠械絻?yōu)”，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、時(shí)尚化、品牌化需求，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)和品牌偏好。凡是順應(yīng)這種變化的企業(yè)都獲得了成長(zhǎng)，而固守原有經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)都走向了沒落。TCL的異軍突起與長(zhǎng)虹的衰落成了這種變化的注腳。

商業(yè)史里程碑式的豐田生產(chǎn)方式，也是順應(yīng)這種變化而產(chǎn)生的。在豐田之前，汽車產(chǎn)業(yè)的主流模式是福特的單一產(chǎn)品大規(guī)模制造和大規(guī)模分銷，響應(yīng)的需求就是消費(fèi)者要解決低購(gòu)買力的從無到有。豐田看到了消費(fèi)者的需求變得不斷個(gè)性化，企業(yè)需要從單一品種的大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥贩N、小批量的精益生產(chǎn)，這是豐田生產(chǎn)方式的由來。

現(xiàn)在是消費(fèi)者需求第二次重大變化的轉(zhuǎn)折期，消費(fèi)者的需求不是追求優(yōu)，而是追求美。簡(jiǎn)單地講，在食品領(lǐng)域，早期的變化是從吃飽到吃好，現(xiàn)在消費(fèi)者更關(guān)注生態(tài)與健康，不僅僅是好吃，甚至哪怕不好吃。具體而言，消費(fèi)者的變化體現(xiàn)為四個(gè)新的特征：1.更大程度的個(gè)性化、科技化和時(shí)尚化需求，要求企業(yè)多品種、小批量、短生命周期的經(jīng)營(yíng)方式；2.心理性需求的比重不斷加大，而功能性需求的比重相應(yīng)降低，要求企業(yè)從價(jià)值觀上打造品牌，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；3.時(shí)間是稀缺資源，消費(fèi)者的購(gòu)買成本不僅包含貨幣，精力和時(shí)間的成本比重不斷上升，也就更關(guān)注便利性和時(shí)效性，要求企業(yè)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，甚至快速響應(yīng)個(gè)性化定制；4.當(dāng)衣食住行類的物質(zhì)需求獲得滿足之后，精神需求凸顯出來，類似旅游、影視、文化、藝術(shù)等。

企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)要始終圍繞消費(fèi)者需求的變化來展開，才不至于在各種新名詞的迷霧中迷失方向。越是在紛繁復(fù)雜當(dāng)中，企業(yè)越需要回到本質(zhì)問題上去思考：誰是我的顧客？顧客的需求和未來需求是什么？以何種方式滿足顧客？為什么是我而不是別人？

全球產(chǎn)業(yè)鏈布局的變化

這一次轉(zhuǎn)型升級(jí)的提出，之所以比20世紀(jì)90年代更讓企業(yè)感到壓力和迷茫，原因在于這次的變化更復(fù)雜。上一次的變化，只發(fā)生在需求層面，而且全球加工是向中國(guó)轉(zhuǎn)移。而這一次中國(guó)企業(yè)同時(shí)面臨著雙重壓力，不僅消費(fèi)需求發(fā)生變化，而且加工產(chǎn)業(yè)在向外轉(zhuǎn)移，大幅增加了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的難度和緊迫性。

全球加工轉(zhuǎn)移規(guī)律一直存在，不斷地向有比較成本優(yōu)勢(shì)的區(qū)域轉(zhuǎn)移。早年的日本企業(yè)較多為美國(guó)企業(yè)做代工，隨著成本的提高，加工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等四小龍地區(qū)，然后再轉(zhuǎn)移到中國(guó)大陸來，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)移到東南亞和非洲。因?yàn)槟茉?、環(huán)保、就業(yè)、貿(mào)易保護(hù)等變化，還有一部分加工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移回歐美日。

全球產(chǎn)業(yè)鏈布局的變化，是個(gè)漸進(jìn)的過程。低端制造業(yè)會(huì)很快轉(zhuǎn)移出去，先進(jìn)制造業(yè)則比較緩慢。原因在于，制造業(yè)的轉(zhuǎn)移是尋求低成本的比較優(yōu)勢(shì)，低端制造業(yè)對(duì)資金、技術(shù)、設(shè)備、工藝、勞動(dòng)技能的要求不高，很容易轉(zhuǎn)移出去，比如服裝鞋帽、家電等輕工行業(yè)；而先進(jìn)制造業(yè)對(duì)上述要求更高，不容易轉(zhuǎn)移出去，比如3C行業(yè)。即便在服裝加工行業(yè)，也有對(duì)制造能力的要求差異，低端產(chǎn)品的制造會(huì)更快轉(zhuǎn)移出去，而品質(zhì)要求高的制造轉(zhuǎn)移很慢。比如阿瑪尼這樣的品牌，把品質(zhì)要求不高的低端產(chǎn)品，單款規(guī)模在10萬件以上的，都轉(zhuǎn)移到成本更低的東南亞國(guó)家了；但品質(zhì)要求高的、單款規(guī)模在1萬件以內(nèi)的，東南亞國(guó)家有個(gè)培養(yǎng)精密制造能力的過程，轉(zhuǎn)移會(huì)很慢。

應(yīng)對(duì)這種變化，企業(yè)有兩種方法。一個(gè)是向?qū)庸つ芰σ蟾叩漠a(chǎn)品和行業(yè)轉(zhuǎn)移，規(guī)避低成本國(guó)家或區(qū)域的比較優(yōu)勢(shì)。在這一次轉(zhuǎn)型升級(jí)中，國(guó)家提出發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，正是基于對(duì)這個(gè)規(guī)律的認(rèn)知。為國(guó)外品牌做加工制造仍然有機(jī)會(huì)，主要在3C等高端制造業(yè)，以及一般行業(yè)中的高端產(chǎn)品。這要求企業(yè)必須提高制造能力，成為“三高”——高品質(zhì)、高速度、高效率供應(yīng)鏈，適應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)要求，這是制造業(yè)的命脈。

另一個(gè)方法，也更重要，就是向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。臺(tái)灣宏碁創(chuàng)始人施振榮先生曾總結(jié)出微笑曲線的規(guī)律，說明產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高附加值環(huán)節(jié)在技術(shù)和品牌端，而制造領(lǐng)域是低附加值環(huán)節(jié)。對(duì)于我們的企業(yè)，轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要考驗(yàn)是能否從產(chǎn)業(yè)鏈的低附加值環(huán)節(jié)向高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，從全球工廠向技術(shù)和品牌端轉(zhuǎn)移，發(fā)展自有技術(shù)、自有品牌。這也是發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家邁進(jìn)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。所謂中等收入陷阱，在微觀上就是企業(yè)無法向高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，等到制造也轉(zhuǎn)移出去的時(shí)候，一國(guó)的經(jīng)濟(jì)就失去了發(fā)展基礎(chǔ)。拉美國(guó)家掉入中等收入陷阱就是這個(gè)原因。endprint