史賢龍

沒有未來的營銷，只有正在發(fā)生的新營銷

現(xiàn)在如果還認為談論的“新營銷”是未來的營銷，那么就真的讓人沮喪了。就以《銷售與市場》發(fā)表的歷次營銷思想總結為例：

2012年，提出了“云營銷”的概念，也就是在電子商務、社會化媒體崛起、一云多屏無縫鏈接的終端世界、消費者的云生活方式（各類網上銷售的產品與服務）等市場驅動力之下，以云技術驅動的云平臺讓云消費形成商業(yè)閉環(huán)，由此，商業(yè)結構、市場結構、媒體結構、營銷模式、管理模式，甚至企業(yè)模式都在演化出新的元素。

今天整個社會尤其是消費端，以及與消費相關的供應端（零售終端、渠道商、企業(yè)、商業(yè)平臺等）都完全實現(xiàn)了云端化。如果還有誰對于云時代是什么都不理解，那就連信息時代的門還沒有進入。

2014年，在未來商業(yè)形態(tài)的格局與趨勢的探討里，再次對移動互聯(lián)網的崛起做出判斷：三個世界（實體銷售、平臺電商、移動或社交電商）是未來商業(yè)模式的基本格局，貫通三個世界的O2O（線上線下的一體化）是未來企業(yè)的主流商業(yè)模式。

今天，BAT們大舉進軍線下，一場網絡技術全面改造傳統(tǒng)商業(yè)乃至社會的潮流已經形成。馬云提出的“五新”戰(zhàn)略涵蓋了新制造、新零售、新金融、新技術、新資源，在零售門店收購、投資新興制造、成為最大的軟件技術公司、螞蟻金服的金融新模式、以大數據為核心的新資源布局，馬云的“五新”絕不是未來預測，而是阿里集團正在落地的戰(zhàn)略藍圖。

在這樣的新背景下，討論線上線下一體化有沒有可能、有沒有必要已經是個可笑的問題。所有與時俱進的企業(yè)都在研究如何通過線上線下一體化實現(xiàn)從大數據里攫取更多商機與贏利機會。

雖然只有短短的5年，時代的變化如此之大，作為中國營銷最權威聲音的《銷售與市場》也屢次專題討論過新營銷的背景與趨勢，而且事后都被證明預測準確，為什么營銷界還在討論未來的營銷是什么呢？

哪里還有什么未來的營銷？最近5年新出現(xiàn)的營銷工具、營銷渠道、營銷方法，已經足夠清晰地勾勒了新營銷的基本框架。

框架1：三個世界是基本格局，陸（線下實體）海（平臺電商）空（社交電商）三軍的結構與重點，是所有規(guī)?；髽I(yè)必須具備的營銷能力，也給新創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè)邁向規(guī)?；峁┝诵侣窂?。

框架2：O2O一體化，一切渠道皆媒體，一切媒體皆渠道，一切媒渠皆數據。盒馬鮮生的新零售示范、B端電商的區(qū)域割據、自媒體大號、網紅直播的銷售能力，都是傳播、渠道、銷售、推廣的一體化、即時化。營銷已經出現(xiàn)不容小覷的新戰(zhàn)場，在新戰(zhàn)場里每天都在誕生新物種、新品牌乃至新獨角獸企業(yè)。

框架3：中階的升級性消費成主流，個性化、審美化、生態(tài)化成為消費驅動力，這是劉春雄老師與我2014年提出的中國市場的主流換擋趨勢。如今三只松鼠超過洽洽、方便面整體下滑、飲料老大總量下滑、精釀啤酒爆發(fā)式增長、經濟型連鎖旅店向舒適型連鎖酒店升級，過去的“雙低”（低品質、低價格）產品加速沒落，“三高”（高品質、高價格、高價值）產品一旦破局，則將勢不可擋，都證明主流換擋的速度正在加快。

僅僅舉出上述三點最重要的變化與框架就可以看到，商業(yè)環(huán)境、產品價值、渠道結構、消費形態(tài)、品牌成長路徑乃至企業(yè)模式都在發(fā)生革命性變化，新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)拔地而起，前所未有的精彩營銷實踐層出不窮，為何新營銷體系還是落后于實踐與時代呢？

4P的舊船票，登不上新營銷的航船

有人說，我們要回到4P（即產品、價格、渠道、推廣）的基本面去把握營銷的本質。我說，4P依然是營銷的落腳點，當然也是新營銷的落腳點，但4P模式不是新營銷的邏輯起點，而是新營銷邏輯終點的一部分。

認清這個現(xiàn)實非常重要，否則談新營銷還是白扯。

不客氣地說，不管怎么去賦予4P新內容，都是拒絕進入新世界的表現(xiàn)形式。拿著一個舊劇本，是唱不出一場新戲的。硬要把新生事物、思想、方法往4P模式上套，這就是抬杠，是沒有價值的口水官司：一是不值得費時間討論，二是所有的新營銷實踐依然在野蠻生長。如果不能提供一個能夠讓野蠻生長轉入戰(zhàn)略生長的邏輯框架，怎么理解這種野蠻生長都沒有意義。

然而，我們并不是否定4P模型，而是要求用新營銷實踐、新營銷環(huán)境、新商業(yè)生態(tài)的實際，去架構一個可以指導企業(yè)營銷實踐的路線圖，這是新營銷的基本使命，絕不是舊瓶裝新酒，不是用所謂的4P語言，把新營銷重新理解闡述一遍。

如果你不懂傳統(tǒng)營銷的邏輯，可能會阻礙你對新營銷的理解，但并不一定妨礙你對新營銷的實踐?？墒?，如果你固守傳統(tǒng)營銷的觀念，那么要提醒的是：4P的舊船票，登不上新營銷的航船。刻舟求劍的事，還是不做為好。

在今天這個時代，思維（認知）落后于時代是對所有企業(yè)最大的懲罰。閱讀時代，跟上時代，才能與時俱進，甚至開創(chuàng)時代。

這是個新營銷不僅要反映營銷實踐，也必須能夠開創(chuàng)營銷新實踐的時代。這是新營銷要把握的最大時代紅利。否則，如果沒有巨大的時代紅利，只是戰(zhàn)術手段的進步，何必要重視新營銷體系的理論（即方法論）力量呢？

新營銷聚焦三個核心命題的解決路徑

辨識新營銷有一個核心標準，就是先要明白哪些營銷新元素是過去營銷里不曾出現(xiàn)過的。前面舉出的三類變化，是傳統(tǒng)以實體為載體的零售、分銷、傳播、推廣乃至產品、定價、營銷工具、商業(yè)模式沒有涉及的，三個世界的劃分一目了然，界定得非常清晰?；谶@種界限劃分的協(xié)調、融合、一體化，就自然成了新營銷的核心任務。

反之，那些在新營銷里依然需要用到，有些依然很重要的元素，從邏輯上說，可以不看成新營銷的核心元素。新營銷與傳統(tǒng)營銷不是整體替代的關系，而是“部分獨立進化、整體融合互補”的關系。比如定位、場景、IP、網紅、社群、動銷、眾籌、圈層、粉絲、新媒體等，這些新詞其實是傳統(tǒng)元素的延伸，它們依然是營銷的元素，卻不能反映新營銷的核心內容。endprint

新營銷的基本邏輯，是聚焦三個核心命題的解決路徑，從思維到方法，或者說從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術都呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)營銷不同的邏輯與內容。

第一個核心命題是銷售邏輯。不管是什么營銷，不為銷售服務的方法都是偽方法，不談如何實現(xiàn)銷售的商業(yè)模式都是偽商業(yè)模式?；ヂ?lián)網的免費模式并不是不要銷售，它是把優(yōu)先發(fā)展免費用戶當作了未來的銷售，也就是把收入模式（即銷售）后置或轉移化（向第三方收廣告費或數據費等）。

三只松鼠的案例，可以看到它的增長驅動力與洽洽這類傳統(tǒng)品牌明顯不同。三只松鼠是個純電商品牌，銷量的95%以上來自網上，短短5年，年銷售額超過洽洽，成為堅果休閑類第一品牌，打破了傳統(tǒng)品類企業(yè)認為“電商做不大”的偏見。三只松鼠是新營銷的典型代表之一，以它為例可以明白新營銷銷售邏輯的獨特結構：產品直達顧客的銷售路徑，即從流量到集客，從集客到粉絲。產品直達顧客，不是新營銷去中介化，電商平臺也是一種中介渠道，但是在新營銷系統(tǒng)里，企業(yè)可以直接與顧客互動就完成銷售，而不是通過傳統(tǒng)營銷里的經銷商、零售終端實現(xiàn)銷售。

這樣，最重要的是，企業(yè)直接獲取了顧客數據，并且可以與真實購買產品，以及瀏覽頁面、咨詢的顧客（及潛在顧客）互動，這就形成了一條將流量（廣告動作）轉化為集客（預期購買即圈粉），將顧客發(fā)展為粉絲（重復購買顧客）的路徑，這種新銷售驅動力，是傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的。

第二個核心命題是管理邏輯。有了新戰(zhàn)場，不僅有新工具，自然也要派生新管理任務。傳統(tǒng)營銷的規(guī)?；N售，尤其是實體分銷的管理邏輯是“金字塔式”網格化管理，其主要特點是：總部、區(qū)域分部層級化管理，營與銷分離協(xié)同，銷售與售后服務分離等。

從小米甚至之前失敗的凡客誠品、PPG等開始，到韓都衣舍、三只松鼠等一大批利用新營銷崛起的品牌，它們管理結構的共性是：總部集中或分布式辦公（理論上價值鏈的各個環(huán)節(jié)都可以在空間上分開）；沒有總部到區(qū)域的層級；區(qū)域管理這個部門被品類管理部門代替；沒有營與銷、銷與售后的分離，在線客服既是銷售，也是售后，亦是傳播（咨詢式溝通），即傳播、銷售、售后一體化；打包快遞代替了經銷商分銷；支付一步到位，從顧客直接到總部賬戶，也就意味著產品價值鏈的分配可以在一個財務體系內完成，且實現(xiàn)自動化（智能化）。

可以看到，上述管理系統(tǒng)也是傳統(tǒng)營銷企業(yè)所不具備的。新營銷企業(yè)是第一次真正掌握了顧客大數據的公司，這個新管理系統(tǒng)的特點是：分布實施，集成平臺，智能系統(tǒng)，滾雪球營銷。

前三個特點不再贅述，特別需要一提的是滾雪球營銷，這不是傳統(tǒng)營銷的渠道層層壓貨，而是客服與顧客互動產生的自然的重復購買、轉推薦。是不是具備顧客滾雪球效應，是檢驗新營銷與傳統(tǒng)營銷的重要標準。米粉、主人對于小米、三只松鼠的意義，是三星、洽洽不能感受到的，這就是區(qū)別。

第三個核心命題是快速規(guī)?；窂?。凡是有價值的營銷方法，都可以驅動企業(yè)實現(xiàn)快速的規(guī)?；缟疃确咒N、連鎖加盟、免費、廣告轟炸、創(chuàng)意設計等，否則，企業(yè)就沒有必要在采購營銷方法上投資。新營銷不能變成只花錢不賺錢的大玩具，幫助掌握了新營銷方法的新產品一飛沖天（爆品），新品牌從無到有乃至一夜成名，都不是不切實際的奢望，而是新營銷可以具備的市場神奇。

一夜之間，一家網紅茶飲店成為業(yè)內外議論的焦點：開一家新店需要排隊4小時買一杯的喜茶。當大多數人在質疑排隊是否有托的時候，喜茶已經完成了它最關鍵的一跳——品牌知名度的快速提升和新品吸引力的傳奇化。做營銷的人知道這意味著什么：喜茶成為中國幾萬家奶茶店、茶水鋪里最受關注的品牌，等于樹上生花，獲得了市場的主導權，喜茶的每一家新店開張，都變成當地的熱點新聞。這是過去大明星、大媒體、大投入都不一定能獲得的傳播效果。

喜茶案例里有新營銷快速規(guī)?；穆窂竭壿嫞篊端爆破，從創(chuàng)客到極客，極客到粉絲，粉絲到吃瓜群眾（顧客），也就是肖震老師闡述過的“需求鏈驅動”的完整路徑。

至關重要的不僅是路徑邏輯，還在于營銷的兩個關鍵字——快速。快速才是實現(xiàn)規(guī)?；铍y的關鍵一跳。

簡單比較就可以看到，傳統(tǒng)營銷的規(guī)?；峭ㄟ^渠道分銷的規(guī)?；瘜崿F(xiàn)的，所以區(qū)域布點、全國招商、深度分銷是其規(guī)?；窂?，喜茶這類新營銷的規(guī)?；窂絽s聚焦在一點——C端快速規(guī)?；?，即從最終顧客層面首先打開購買端口（包括預期購買端口），然后供應鏈配套的規(guī)模化乃至資本的配套投入都會跟上來。

最后還想提醒企業(yè)的兩點是：其一，中國企業(yè)的營銷與管理總是在偽命題的迷宮里白費功夫，比如轉型、升級、電商、互聯(lián)網思維、“互聯(lián)網+”、國學、三體、認知進化論，每年輪換一個新話題，卻都是玄虛縹緲、不務實、不落地的空談與熱點。有人說，這個是戰(zhàn)術的熱鬧掩蓋戰(zhàn)略的空虛，這話有道理。我們覺得，專業(yè)、邏輯、洞察才是真正的認知升級，不要讓自己的腦袋成為流行熱點的跑馬場。

其二，當企業(yè)在思考轉型的時候，已經輸了，這是轉型幾乎沒有成功案例的原因。企業(yè)始終需要的只有兩個核心：進步與進化。企業(yè)發(fā)展的“三階段”（從無到有、從小到大、由弱到強）有不同的使命，所以不同階段，其營銷、管理的內容也是不同的。

中小企業(yè)的轉型問題，可能是行業(yè)變遷的問題，也可能是企業(yè)核心競爭力的問題。我認為企業(yè)不應該在轉型上費太多思考，核心就是抓住兩個基本決策：第一決策是要不要轉換行業(yè)，也就是先關門再另起爐灶，這是戰(zhàn)略方向的選擇；第二決策是競爭力優(yōu)化，這是戰(zhàn)術手段升級。沒有必要空談轉型，卻不落實到管理決策與實踐中。

優(yōu)化或提升營銷競爭力，是企業(yè)發(fā)展永恒不變的主線，其基本規(guī)則只有兩句話：進步是戰(zhàn)術手段的升級，進化是戰(zhàn)略方針的調整。

中小企業(yè)如何應對新營銷，或者如何實現(xiàn)轉型？還是一條路：閱讀時代，認識時代，跟上時代，推動企業(yè)的持續(xù)進步與進化。endprint