金微微

中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文主要探討了外資大型超市零售商在中國(guó)的發(fā)展和嵌入，同時(shí)還分析了零售跨國(guó)公司的空間滲透特征、母國(guó)和東道國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)本地嵌入的影響以及如何解決標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)矛盾。零售跨國(guó)公司的擴(kuò)張受到中國(guó)逐步自由化開(kāi)放政策的影響；空間上擴(kuò)張主要發(fā)生在兩個(gè)方向：從東部沿海向中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)以及沿著中國(guó)城市等級(jí)結(jié)構(gòu)從大城市向小城市擴(kuò)張；雖然母國(guó)經(jīng)濟(jì)很大程度影響了它們?cè)鹊慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但是外資大型超市通過(guò)不斷的調(diào)整以求更好的嵌入中國(guó)市場(chǎng)并且更有效的解決結(jié)構(gòu)性矛盾。

關(guān)鍵詞：外資大型超市 空間滲透 適應(yīng)化 標(biāo)準(zhǔn)化

理論分析與文獻(xiàn)綜述

為應(yīng)對(duì)零售服務(wù)業(yè)跨國(guó)公司（TNCs）的迅速崛起，眾多學(xué)者從各個(gè)方面進(jìn)行了研究，主要包括零售業(yè)國(guó)際化階段和進(jìn)入策略（McGoldrick，1995； Coe ，2004）、東道國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)本地嵌入的影響（Hess，2004）、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化和實(shí)施地方適應(yīng)化的結(jié)構(gòu)性矛盾（Chuang and others 2011）以及在新興經(jīng)濟(jì)體中市場(chǎng)滲透的動(dòng)態(tài)空間變化（Li and Yin， 2011）。零售業(yè)國(guó)際化的過(guò)程可以假設(shè)為由五個(gè)關(guān)鍵階段構(gòu)成：預(yù)進(jìn)入、進(jìn)入、進(jìn)入后、同質(zhì)化、退出（Dawson and Mukoyama 2006）。為了理解與進(jìn)入后階段相關(guān)的復(fù)雜活動(dòng)，John Dawnson （2003）提出了一個(gè)由穩(wěn)定、強(qiáng)化、支配和控制構(gòu)成的四步驟模型，基于控制和風(fēng)險(xiǎn)水平，國(guó)外零售商的進(jìn)入策略又可以分為特許、獨(dú)資、合資和兼并（謝媛，2013）。零售企業(yè)選擇合適的進(jìn)入模式一直是跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中熱門(mén)話題，在2004年之前由于市場(chǎng)政策限制，絕大部分企業(yè)只能通過(guò)合資方式進(jìn)入中國(guó)，但隨著全面開(kāi)放后，一些零售巨頭則開(kāi)始“自立門(mén)戶”。不同的進(jìn)入策略對(duì)企業(yè)績(jī)效也有著不同的影響，本文挑選部分具有代表性的公司根據(jù)不同策略進(jìn)行績(jī)效對(duì)比，具體結(jié)果如表1所示，可以發(fā)現(xiàn)將企業(yè)績(jī)效劃分為市場(chǎng)占有率、營(yíng)業(yè)額平均增長(zhǎng)率以及門(mén)店數(shù)平均增長(zhǎng)率三個(gè)維度，綜合來(lái)看“自立門(mén)戶”這種獨(dú)資的進(jìn)入方式的績(jī)效最優(yōu)。

零售TNCs在新市場(chǎng)能否成功很大程度上取決于本土化，這種天然屬性要求零售跨國(guó)公司能夠嵌入東道國(guó)市場(chǎng)并且快速了解當(dāng)?shù)仡櫩驮谖幕系募?xì)微差別。本地嵌入這一概念包括三種互相關(guān)聯(lián)的類(lèi)型：社會(huì)、網(wǎng)路以及地域（Hess，2004）。社會(huì)嵌入是指公司從其母國(guó)市場(chǎng)的文化制度和經(jīng)濟(jì)環(huán)境繼承來(lái)的遺產(chǎn)，這種“遺傳代碼”在塑造公司國(guó)家化戰(zhàn)略時(shí)起著非常重要的作用。網(wǎng)路嵌入指一個(gè)公司在水平和垂直領(lǐng)域和其他組織間的關(guān)系，包括供應(yīng)商、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他實(shí)體等。地域嵌入則與經(jīng)濟(jì)參與者如何“下錨”固定在不同的地方——從國(guó)家層面到地方層面有關(guān)，并且反映出每個(gè)公司的戰(zhàn)略行為在多大程度上受到東道國(guó)社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)的制度特征影響。不像以往通過(guò)建立自己與供應(yīng)商的全球化網(wǎng)絡(luò)在東道國(guó)經(jīng)濟(jì)體中“偽嵌入”的制造業(yè)TNCs，部分學(xué)者認(rèn)為正是在市場(chǎng)和消費(fèi)文化中的高地域嵌入、計(jì)劃和產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)以及后勤和供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)，才決定了零售業(yè)TNCs獨(dú)特的和組織性的挑戰(zhàn)。零售TNCs必須在地域嵌入方面投入更多以獲得東道國(guó)市場(chǎng)中在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和更廣泛的社交文化網(wǎng)絡(luò)中均有的“組織合法性”。Coo and Lee（2006）發(fā)現(xiàn)三星特易購(gòu)已通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)和雇員以及制定戰(zhàn)略決策以實(shí)現(xiàn)在韓國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體中的領(lǐng)域嵌入等戰(zhàn)略本土化方式，獲得了持續(xù)穩(wěn)定的績(jī)效增長(zhǎng)。Coe and Wirgley（2007）則探討了零售TNCs的東道國(guó)經(jīng)濟(jì)/社會(huì)影響并且強(qiáng)調(diào)了東道國(guó)經(jīng)濟(jì)和零售公司自身的相互轉(zhuǎn)換。當(dāng)然在實(shí)施本土化的同時(shí)也會(huì)存在一些成本等方面的問(wèn)題，它們往往違背規(guī)模經(jīng)濟(jì)基本原理并且還會(huì)對(duì)企業(yè)的形象形成挑戰(zhàn)。日本學(xué)者青山（2007）對(duì)世界上最大的兩個(gè)零售商：家樂(lè)福和沃爾瑪在日本先進(jìn)零售市場(chǎng)的研究中揭示了零售TNCs中所固有的一種結(jié)構(gòu)性矛盾，這個(gè)矛盾在于零售TNCs實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化和本土適應(yīng)化之間的平衡，如果零售TNCs實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)，那么難以適應(yīng)不同的市場(chǎng)和滿足不同的顧客需求；然而若只追求適應(yīng)能力，則很難享受到標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。向山雅夫（1996）最早提出“中心—周邊商品構(gòu)成”模型，其認(rèn)為當(dāng)零售商進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，隨著當(dāng)?shù)厥杖胨教岣?，零售業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中會(huì)因市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)核心共同化商品（即中心商品），而對(duì)于不能實(shí)現(xiàn)共同化的“周邊商品”則通過(guò)適應(yīng)化推出當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品滿足特異化需求繼而使得利潤(rùn)最大化，因此從本質(zhì)上說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)化并不是簡(jiǎn)單的兩難選擇，而是可以相互融合達(dá)到“共同實(shí)現(xiàn)”。

本地嵌入可以通過(guò)一系列制度、結(jié)構(gòu)、技術(shù)以及空間不匹配等進(jìn)行限制約束，未本土化的零售TNCs可能無(wú)法獲得顧客的認(rèn)同。在韓國(guó)、日本和德國(guó)，強(qiáng)大的制造商/供應(yīng)商的市場(chǎng)力量讓家樂(lè)福和沃爾瑪這些企業(yè)難以行使它們的權(quán)力，支配零售業(yè)的分布系統(tǒng)和下層那些供應(yīng)商，對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖镀梦茨苓M(jìn)行充分的本土化適應(yīng)使得它們最終在這些市場(chǎng)擱淺。同樣，欠發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施和物流系統(tǒng)、高度分散的零售市場(chǎng)和低水平的購(gòu)買(mǎi)力讓零售TNCs也未能在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)踐其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)這些公司還可能面臨著如何滲透進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和嵌入中國(guó)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)（Chuang et al.，2011）。目前有關(guān)中國(guó)零售業(yè)的地理視角文獻(xiàn)相當(dāng)有限，直到2003年才出現(xiàn)了中國(guó)城市零售業(yè)轉(zhuǎn)型、本土化戰(zhàn)略所面臨的挑戰(zhàn)以及零售業(yè)多元化的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和所有權(quán)性質(zhì)（Wang，2003；Wang and Chan，2007）的研究，這些文獻(xiàn)已大多證實(shí)了在中國(guó)的零售TNCs的增長(zhǎng)和擴(kuò)張受到了零售緩慢的管制撤銷(xiāo)限制的影響，而另一方面，零售TNCs的空間動(dòng)態(tài)特征卻鮮有文獻(xiàn)探討，直到近些年才有少量文獻(xiàn)開(kāi)始關(guān)注服務(wù)FDI在中國(guó)的空間演變特征，如Wang（2009）發(fā)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的零售FDI水平不同于制造業(yè)FDI在沿海地區(qū)高度集中的特點(diǎn)，而是與中國(guó)城市等級(jí)相匹配并且擴(kuò)散到內(nèi)陸城市。因此在這樣一個(gè)新興市場(chǎng)，關(guān)于零售TNCs在中國(guó)市場(chǎng)如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型的問(wèn)題值得進(jìn)一步深入探究，本文重點(diǎn)考察了國(guó)內(nèi)大型超市這一經(jīng)歷了國(guó)外零售商快速發(fā)展的零售業(yè)態(tài)，通過(guò)對(duì)家樂(lè)福、沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)這三家最大的大型超市零售商的調(diào)查，采用定性加定量相結(jié)合的分析方法以深入評(píng)價(jià)其在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，從而為中國(guó)本土零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際化擴(kuò)張，提供一定積極意義的參考。endprint

國(guó)外大型超市零售商在華現(xiàn)狀

正如前文所提到，大型超市由于其商品種類(lèi)豐富以及極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得其成為國(guó)外零售商在中國(guó)最受歡迎和最成功的新型零售業(yè)態(tài)。根據(jù)CCFA2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：最大三家銷(xiāo)售型外資零售商——大潤(rùn)發(fā)（第五）、沃爾瑪（第六）和家樂(lè)福（第十）均經(jīng)營(yíng)大型超市。自1992年零售行業(yè)準(zhǔn)許進(jìn)入以來(lái)，共計(jì)十家外資零售商開(kāi)始在中國(guó)經(jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)，具體情況可參見(jiàn)表2。在20世紀(jì)90年代中葉進(jìn)入中國(guó)的外資零售商享有捷足先登的優(yōu)勢(shì)，它們通常偏好自然成長(zhǎng)的方式并且在中國(guó)各大型城市中心的主要商業(yè)區(qū)開(kāi)立門(mén)店，如家樂(lè)福、沃爾瑪、歐尚等均選擇了這種策略。為了克服主要黃金商區(qū)地段的稀缺，后來(lái)者如特易購(gòu)和樂(lè)天集團(tuán)則采用并購(gòu)的進(jìn)入策略。特易購(gòu)兼并樂(lè)購(gòu)商業(yè)、樂(lè)天集團(tuán)收購(gòu)荷蘭倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)萬(wàn)客隆和立足于江蘇的時(shí)代超市，使得它們能夠有機(jī)會(huì)進(jìn)入幾乎飽和的商業(yè)主要地段。甚至是最先進(jìn)入者，如沃爾瑪和家樂(lè)福，也使用并購(gòu)策略鞏固它們的市場(chǎng)地位，沃爾瑪在2007年對(duì)好又多的收購(gòu)不僅大大增加了其門(mén)店數(shù)量，還使其獲得除此之外難以獲得的大型零售空間。家樂(lè)福2010年對(duì)河北地區(qū)零售商保龍倉(cāng)集團(tuán)的收購(gòu)，也助推其滲透進(jìn)入河北省保守的零售市場(chǎng)。

雖然大型超市是一種非常流行的零售業(yè)態(tài)，但并非所有外資零售商在中國(guó)都能良好經(jīng)營(yíng)。如表2和表3所示，大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪和家樂(lè)福是大賣(mài)場(chǎng)界的領(lǐng)軍企業(yè)，它們已經(jīng)獲得全國(guó)范圍內(nèi)的配送網(wǎng)絡(luò)，然而特易購(gòu)、樂(lè)天和歐尚等則仍然維持地方性零售商性質(zhì)。在20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)的外資大賣(mài)場(chǎng)零售商中，只有沃爾瑪獲得中央政府的官方批準(zhǔn)，所有其它外資零售則戰(zhàn)略性地繞過(guò)國(guó)家批準(zhǔn)并獲得了地方政府的準(zhǔn)許。

國(guó)外大型超市的時(shí)間和空間滲透

家樂(lè)福、沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)都是最成功的在華外資大型超市，因此，它們的滲入過(guò)程可以很具代表性的揭示外資零售大型超市在時(shí)空上的動(dòng)態(tài)變化。

筆者分析了家樂(lè)福、沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)自1995年至2012年的門(mén)店數(shù)量，來(lái)闡述它們的擴(kuò)張過(guò)程（見(jiàn)圖1）。除了七家原屬于河北保龍倉(cāng)商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司的河北門(mén)店被家樂(lè)福并購(gòu)?fù)?，其大多?shù)商店的數(shù)量屬于自然增長(zhǎng)。沃爾瑪收購(gòu)的好又多超市并沒(méi)有被包括在此次分析中。由于受到零售業(yè)相關(guān)法規(guī)的限制，沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)在2001年之前沒(méi)有在業(yè)務(wù)擴(kuò)展中取得明顯進(jìn)步。相反的是，家樂(lè)福在成功規(guī)避?chē)?guó)家規(guī)定后，于上世紀(jì)90年代末業(yè)務(wù)范圍獲得極大擴(kuò)張。2001年，中國(guó)加入WTO時(shí)做出的有關(guān)三年內(nèi)取消所有零售業(yè)限制規(guī)定的承諾，極大的鼓勵(lì)了外資零售企業(yè)在中國(guó)的擴(kuò)張，沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)門(mén)店數(shù)量在2001年顯著增加。

在中國(guó)履行WTO義務(wù)而取消所有零售業(yè)限制規(guī)定后，從2004年開(kāi)始三家大型外資超市連鎖企業(yè)都開(kāi)始加速擴(kuò)張，特別是在2008年省級(jí)政府授權(quán)批準(zhǔn)外商獨(dú)資零售企業(yè)之后。沃爾瑪在2009年新建52家大賣(mài)場(chǎng)，占到其當(dāng)年門(mén)店總數(shù)（167家）的近三分之一。2009年底，沃爾瑪已經(jīng)取代家樂(lè)福成為擁有門(mén)店數(shù)量最多的大型外資超市連鎖企業(yè)。大潤(rùn)發(fā)也在2008年后迅速擴(kuò)張，并且在2012年底追平了家樂(lè)福在中國(guó)地區(qū)的門(mén)店數(shù)量。

筆者進(jìn)一步通過(guò)檢驗(yàn)零售大型超市門(mén)店所在的城市級(jí)別來(lái)分析這一空間的擴(kuò)張?zhí)卣鳎ㄒ?jiàn)圖2）。采用德勤（Deloitte）在2011年對(duì)中國(guó)城市級(jí)別的定義，很明顯可以發(fā)現(xiàn)，三大零售商均首先在一線城市布局（北京家樂(lè)福、深圳沃爾瑪和上海的大潤(rùn)發(fā)），并且逐步擴(kuò)張到二線、三線和四線城市，家樂(lè)福在2005年前始終專(zhuān)注于一線和二線城市，隨后才開(kāi)始在三線城市開(kāi)立分店，后進(jìn)一步在2010年擴(kuò)張到四線城市。然而雖經(jīng)歷擴(kuò)張，但低級(jí)別城市始終不是家樂(lè)福所關(guān)注的焦點(diǎn)區(qū)域，其目前的門(mén)店仍較多集中在大型城市。沃爾瑪在中國(guó)早期發(fā)展期間主要向二線城市進(jìn)軍，然而自2005年，沃爾瑪顯著提高其在三線城市的門(mén)店數(shù)量，特別是在近些年開(kāi)在四線城市也開(kāi)立了一小部分門(mén)店。沃爾瑪?shù)臄U(kuò)張很大程度上遵循中國(guó)從大城市到中小城市的城市層次結(jié)構(gòu)，這和其在美國(guó)的空間分布截然不同，在本國(guó)沃爾瑪從其總部所在地阿肯色州到鄰近州、從小城鎮(zhèn)到大城市的方式來(lái)進(jìn)行蔓延擴(kuò)張（Graff and Ashton 1993）。與上述沃爾瑪?shù)仍谌A空間滲透模式不同的是，大潤(rùn)發(fā)則采用了不同的擴(kuò)張戰(zhàn)略，在經(jīng)歷了初期向大城市短期擴(kuò)張之后，其自2001年后開(kāi)始將目標(biāo)重點(diǎn)聚焦于三四線城市，大城市中的門(mén)店只占其總門(mén)店的一小部分。

為了進(jìn)一步探究上述零售巨頭空間和時(shí)間維度上的擴(kuò)張模式，本文再通過(guò)三者連鎖大賣(mài)場(chǎng)的地理位置的演變過(guò)程進(jìn)行相應(yīng)分析。經(jīng)過(guò)筆者整理發(fā)現(xiàn)三者的空間滲透發(fā)生在兩個(gè)方向之上：第一是從東部沿海區(qū)域到中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)；第二是沿著中國(guó)城市的層次結(jié)構(gòu)從一線和二線城市蔓延到三四線城市。

2001年，家樂(lè)福激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略使得其有著最多的門(mén)店和最廣泛的分布，在東北地區(qū)（沈陽(yáng)和大連）、北部地區(qū)（北京和天津）、東部地區(qū)（上海、無(wú)錫和南京）、中部地區(qū)（武漢）以及南部地區(qū)（東莞和深圳）均開(kāi)立了門(mén)店，可以看到這些門(mén)店主要在沿海地區(qū)附近，同時(shí)間段大潤(rùn)發(fā)的門(mén)店也多集中在東部地區(qū)（上海、嘉興和蘇州）、山東（臨沂、濟(jì)南）等地。到了2006年，家樂(lè)福幾乎已經(jīng)建立了一個(gè)全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，從沿海地區(qū)進(jìn)一步向中部地區(qū)（鄭州、長(zhǎng)沙）和西部地區(qū)（昆明、烏魯木齊）擴(kuò)張，并且其門(mén)店主要位于中央直轄市和個(gè)別發(fā)達(dá)省份的省會(huì)城市。沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡(luò)分布情況和家樂(lè)福相類(lèi)似，但是其單個(gè)城市的平均門(mén)店數(shù)量（1.9）卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及家樂(lè)福的平均數(shù)量（3.5），因?yàn)槲譅柆斣?005年之前多集中在二線城市，使得其喪失了在第一時(shí)間進(jìn)入一線城市的機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)。同一時(shí)間段的大潤(rùn)發(fā)則仍然集中于東部、北部和東北部沿海地區(qū)，并還處在開(kāi)拓一些內(nèi)陸省市如安徽、湖北和黑龍江等地的進(jìn)入路線之中。2012年之后，家樂(lè)福只在其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)里增加了少量新的選址，相反，它在原本已擁有門(mén)店的城市里大大增加了門(mén)店數(shù)量。家樂(lè)福則傾向于專(zhuān)注大型市中心，特別是省會(huì)城市，其已有門(mén)店大多沿著長(zhǎng)江分布，這使得它相比沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)所囊括的城市數(shù)量更少。在2012年，沃爾瑪已經(jīng)有著較大規(guī)模的門(mén)店數(shù)量以及最深的市場(chǎng)滲透，不僅在低級(jí)別城市急速擴(kuò)張，同時(shí)也增加了大城市中的門(mén)店數(shù)量，在南部和中部地區(qū)有著最多的沃爾瑪超市。大潤(rùn)發(fā)到2012年時(shí)雖然也擴(kuò)張到中部和西部城市，但是在內(nèi)陸地區(qū)相比沿海只有少量門(mén)店，許多內(nèi)陸省份只有一到兩個(gè)的大潤(rùn)發(fā)大賣(mài)場(chǎng)，而超過(guò)1/3都聚集在東部沿海地區(qū)。endprint

外資零售商的市場(chǎng)表現(xiàn)和它們的擴(kuò)張戰(zhàn)略密切相關(guān)。家樂(lè)福自進(jìn)入以來(lái)一直專(zhuān)注于一二線城市，如表4所示，超過(guò)一半的門(mén)店都坐落在二線城市中。中國(guó)的大型城市第一批向外資零售商開(kāi)放了進(jìn)入的大門(mén)，它們因規(guī)模龐大同時(shí)還有著較高可支配收入的人口，從而蘊(yùn)藏著巨大的潛在利潤(rùn)，因此吸引了大多數(shù)早期外資大型超市。然而，由于近些年日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)大型城市的零售市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，維持這些大型城市門(mén)店所需的成本大大上升，并且伴隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，三四線城市的蓬勃發(fā)展也帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)潛力。而家樂(lè)福卻沒(méi)有足夠重視這一趨勢(shì)，未能及時(shí)相應(yīng)地改變其策略，作為結(jié)果使得它落后于沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)。

外資大型超市的本地嵌入和結(jié)構(gòu)性矛盾

本部分將在Hess（2004）所提出的三大嵌入類(lèi)型——社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域來(lái)具體探討家樂(lè)福、沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)是如何在受到本國(guó)和東道國(guó)經(jīng)濟(jì)影響，在標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化中處理平衡問(wèn)題的關(guān)系。

家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)某晒艽蟪潭纫獨(dú)w功于它們標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式，這需要其基于高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施和先進(jìn)信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)和分配。然而在中國(guó)配送和物流及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的滯后、不成熟的信息技術(shù)環(huán)境以及大量不同種類(lèi)的消費(fèi)行為以及高度分散的中國(guó)零售市場(chǎng)阻礙了家樂(lè)福和沃爾瑪有效地執(zhí)行其原本全球標(biāo)準(zhǔn)化的模式，相反，這些零售TNCs不得不對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行本土化，以適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕⑶覞M足中國(guó)消費(fèi)者的偏好。相比較家樂(lè)福和沃爾瑪這些有著歷史悠久的國(guó)際化擴(kuò)張企業(yè)，大潤(rùn)發(fā)1996年在臺(tái)灣建立第一家門(mén)店并于1998年第一次進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，它并沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式，然而這種表面上的缺點(diǎn)卻能夠使得其快速適應(yīng)復(fù)雜的大陸零售市場(chǎng)，表5簡(jiǎn)要概括了上述三家大賣(mài)場(chǎng)在母國(guó)/東道國(guó)經(jīng)濟(jì)體中所采用的本土適應(yīng)化戰(zhàn)略。

結(jié)論

通過(guò)上述分析，本文主要得出以下一些結(jié)論。首先外資零售大型超市作為最受歡迎的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，但是所有零售商均并未遵循Dawnson（2003）的四階段模型，而家樂(lè)福、沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)可以說(shuō)已經(jīng)完成了第二階段的整合強(qiáng)化，其他外資零售商還處在第一階段的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)階段。外資大型超市零售商的時(shí)空滲透受到了中國(guó)逐步自由化開(kāi)放政策的極大影響，它們向內(nèi)陸的擴(kuò)張直到中國(guó)2001年加入WTO以來(lái)才開(kāi)始進(jìn)行，隨后2004年零售限制的取消進(jìn)一步促進(jìn)其在華發(fā)展。從空間上說(shuō)，主要擴(kuò)張發(fā)生在兩個(gè)方向上：從東部沿海到中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)；沿著中國(guó)城市等級(jí)結(jié)構(gòu)從一二線到三四線城市。外資零售在華的嵌入受到母國(guó)和東道國(guó)經(jīng)濟(jì)體的影響，母國(guó)的情況能夠很大程度影響它們?cè)鹊牟呗裕撬鼈兺ㄟ^(guò)不斷的改變來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。零售TNCs在國(guó)際化過(guò)程中必須面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化的結(jié)構(gòu)性矛盾，家樂(lè)福的本土化策略使得其快速融入多樣的中國(guó)市場(chǎng)，但是同時(shí)也帶來(lái)了其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的問(wèn)題，因此它被迫進(jìn)行集中化經(jīng)營(yíng)。沃爾瑪?shù)募袘?zhàn)略在快速變化的本土市場(chǎng)適應(yīng)緩慢，因此其添加了局部化的元素。雖然大潤(rùn)發(fā)未能帶來(lái)充足經(jīng)驗(yàn)，但是其利用種族和文化的親和力根植于大陸。由此可以看出，三大零售商均使用了不同的戰(zhàn)略和靈活性來(lái)爭(zhēng)取本地適應(yīng)。

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