徐 偉，馮林燕，王新新

(1.安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030；2.上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200433)

國際化后本土品牌的真實性還影響購買意向嗎？
——消費者民族中心主義和合作地位的作用

徐 偉1，馮林燕2，王新新2

(1.安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030；2.上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200433)

真實性是國際化后本土品牌保持本土性的核心，文章研究的是國際化前后本土品牌的真實性差異及其對本土消費者行為的影響。在真實性理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌真實性、消費者民族中心主義、購買意向以及合作地位之間關(guān)系的理論模型，通過對377份樣本的層級回歸結(jié)果表明：本土品牌國際化后其真實性水平顯著下降；在國際化合作中，本土品牌的合作地位越高，其真實性水平越高；國際化后，本土品牌的真實性顯著正向影響本土消費者的購買意向；消費者的民族中心主義在品牌真實性對購買意向的影響中起著完全中介的作用；合作地位負向調(diào)節(jié)品牌真實性與消費者民族中心主義之間的關(guān)系。文章明確了國內(nèi)消費者對本土品牌國際化后的真實性感知和行為進行解讀和反饋的心理機制，從而為國際化后的本土品牌在國內(nèi)市場上的品牌策略提供啟示。

品牌真實性；消費者民族中心主義；購買意向；合作地位

徐偉，馮林燕，王新新.國際化后本土品牌的真實性還影響購買意向嗎？——消費者民族中心主義和合作地位的作用[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2017(10)：62-71.

一、 引 言

2016年，經(jīng)過與法國阿尼亞斯貝(agnès b.)公司一年半的合作，上海冠生園公司改變了經(jīng)典的“躍兔”形象和粉藍鐵盒包裝，推出了由阿尼亞斯貝公司設(shè)計的印有著名“b.”潮牌標識的全新包裝。此舉一出，反響劇烈?！鞍b創(chuàng)新，緊跟國際”，在業(yè)界普遍的贊同聲中，諸多消費者卻提出了質(zhì)疑，他們抱怨“這哪還是原來的大白兔啊……，分明就是法國潮牌”。針對類似事件本文不禁要問，國際化后本土品牌的原有要素變化了嗎？品牌國際化是通過國際層面的標準化跨越地理和文化的界限開展國際化經(jīng)營[1]，研究表明國際化是改變國人對本土品牌態(tài)度的有效方法[2]，即面對“本土化形象”的競爭性品牌，消費者更傾向于選擇具有全球形象的國際化品牌。原因在于，品牌國際化改變了本土消費者原有的品牌知識，進而在質(zhì)量和聲譽方面引發(fā)消費者積極的品牌聯(lián)想[3]。但類似于“大白兔”品牌，諸多本土品牌事實上是將國際化作為擴大本土市場的“跳板”，例如安踏在與NBA合作后其本土市場的知名度和銷售量都得到了提高。于是，較之于國際化要素的影響，消費者對本土品牌國際化后原有要素的態(tài)度和評價尤為重要。事實上，由于失去了“中國元素”[4]，國際化后的本土品牌失去了鮮明的品牌個性和積極的品牌聯(lián)想[5]，國際化后的原產(chǎn)國信息在本土市場被逐漸淡化。

在國際化品牌的消費者研究中，學(xué)者們對原產(chǎn)國信息的重要性是存在爭議的。以Samiee等(2005)為代表的學(xué)者認為，原產(chǎn)國信息對國際化的品牌而言不再重要[6]，原因在于，面對全球化環(huán)境中的信息泛濫，消費者再也難以精確地辨識品牌原產(chǎn)國的信息[6-7]；而且供應(yīng)鏈和采購技術(shù)的全球化使得國際化的產(chǎn)品或品牌很難被視為某個特定國家的[6]。業(yè)界諸多跨國公司的戰(zhàn)略決策也印證了這種觀點，例如匯豐銀行將其總部遷至香港，海爾(美國)的總部選定在紐約，他們的目的就是淡化原有國的刻板印象并強化其國際化的屬性。另一些學(xué)者則認為原產(chǎn)國信息是一種更有效的認識和評價國際化品牌的工具，它形成消費者的刻板印象，簡化產(chǎn)品評價的過程，影響消費者的品牌態(tài)度和行為[8-9]。但現(xiàn)有研究并未關(guān)注類似“大白兔”品牌國際化后引發(fā)的以下理論和實踐問題：(1)忽略了本土消費者對國際化后本土品牌原有要素的解讀和評價。已有研究或聚焦于國際化要素對本土和東道國消費者的作用，或關(guān)注東道國消費者對原有要素的認同，卻未系統(tǒng)探討本土消費者對國際化后本土品牌原有要素的解讀和評價。(2)現(xiàn)有研究多采用全球品牌資產(chǎn)測評國際化品牌屬性及其變化，而這些指標無法準確和動態(tài)測試國際化品牌的本土要素及其變化程度。(3)未考慮品牌國際化中合作戰(zhàn)略對本土品牌原有要素的影響。合作戰(zhàn)略中的地位影響消費者對品牌國際化程度的判斷，進而可能影響對國際化后本土品牌原有要素的解讀和評價，有必要從企業(yè)戰(zhàn)略角度細化這一問題。

本文旨在回答和解決三個問題：國際化后本土品牌的屬性變了嗎？變化后的本土屬性是否還影響本土消費者的購買意向？該影響過程是否受到企業(yè)戰(zhàn)略的影響？為此，本文做了以下工作：(1)引入品牌真實性概念測評國際化后本土品牌的原有要素及其變化。品牌真實性(Brand Authenticity)是品牌的本源性問題，是消費者對品牌純正性的主觀評價[10]。較之于原產(chǎn)國形象、本土文化認同、產(chǎn)品形象等，品牌真實性能夠較為準確地測評國際化后本土品牌的原有要素及其變化。(2)比較本土消費者對國際化后本土品牌原有要素的感知差異，從消費者角度探討國際化戰(zhàn)略對本土品牌原有屬性感知的影響。(3)構(gòu)建和驗證國際化后本土品牌真實性影響本土消費者購買意向的理論模型，并且引入消費者民族中心主義，揭示本土消費者對國際化后本土品牌原有要素認知和影響的內(nèi)在機理。(4)將合作地位作為調(diào)節(jié)變量，考察不同合作方式下本土品牌的真實性對本土消費的影響強度，深化了品牌真實性影響機理的分析?；谝陨戏治?，本文構(gòu)建以消費者民族中心主義為中介、合作地位為調(diào)節(jié)的本土品牌國際化后的真實性對本土消費者購買意向的影響機理模型(圖1)，提出相關(guān)假設(shè)，并通過本土消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)予以驗證。

圖1 研究框架

二、 理論分析與研究假設(shè)

(一) 品牌真實性及其國際化前后的差異

在商業(yè)過度和虛假泛濫的后現(xiàn)代市場，真實性成為消費者的主要訴求和企業(yè)創(chuàng)造品牌信譽的新手段[11]2[12]。品牌處處散發(fā)著真實性，但不同于有形產(chǎn)品的客觀真實性，品牌真實性雖源于品牌的內(nèi)部屬性，卻體現(xiàn)為消費者的個體評價[15]，而這種評價源于消費者對品牌形象與品牌身份的比較。前者是外部公眾對品牌的評價和看法[16]，后者是品牌持續(xù)性和穩(wěn)定性的內(nèi)在屬性，但它無法直接觀測而只能通過品牌形象展現(xiàn)，兩者的一致性程度就體現(xiàn)為品牌的真實性程度，即品牌形象與品牌身份的一致性程度越高，該品牌的真實性水平就越高[17]?，F(xiàn)有學(xué)者將品牌的真實性理解為品牌是否可信、真摯、象征和獨創(chuàng)。可信是品牌具有的值得消費者信任的特征，表現(xiàn)為原料、工藝、理念以及壽命等直接和顯性的線索[13，17-18]；可信性則需要品牌行為支撐，只有實現(xiàn)了其承諾的品牌行為的品牌才是真摯的，如信守了品牌的觀念和信條，實現(xiàn)了品牌使命以及以非商業(yè)為導(dǎo)向等[10，12，14]；獨創(chuàng)性意指品牌的新穎和獨特，Gilmore和Pine(2007)將那些擁有原創(chuàng)性設(shè)計的、第一代的、之前尚未出現(xiàn)的、非復(fù)制和模仿的東西視為原創(chuàng)真實，表現(xiàn)為產(chǎn)品類別首入、原產(chǎn)地效應(yīng)等[11]57；另外，消費者在與品牌的接觸中通過炫耀[18]、懷舊和承擔(dān)道德或倫理責(zé)任[10，19]等行為在個體自我和現(xiàn)實世界的比較中實現(xiàn)自我真實。

可以看出，真實性并非品牌固有的內(nèi)在屬性，而是消費者基于品牌內(nèi)外活動的社會建構(gòu)，Napoli(2004)將品牌真實性界定為“消費者對品牌純正性的主觀評價”[10]，其中純正是對傳承、懷舊、文化象征、真誠、工藝、質(zhì)量承諾、設(shè)計一致等要素獨特性感知的整合[14]。中國文化背景下的本土品牌不僅被打上了深深的民族烙印，而且也承擔(dān)著物質(zhì)和文化傳承的使命，體現(xiàn)著品牌純正的真實性概念則非常貼切地詮釋了本土品牌在創(chuàng)新戰(zhàn)略尤其國際化戰(zhàn)略中的原有要素。真實性在品牌的國際化中體現(xiàn)在獨特程度不同的產(chǎn)品、知識、技能和實踐活動等要素上。區(qū)別于本土品牌，國際化品牌的質(zhì)量信號、形象結(jié)構(gòu)、聲譽、社會責(zé)任、標準化等品牌資產(chǎn)發(fā)生顯著變化[20]，這會導(dǎo)致本土品牌的形象與原有身份不一致，從而造成消費者感知的品牌真實性下降。另外，進入國際市場帶來的品牌的商業(yè)化會降低消費者對品牌的真實性評價[20]?；谝陨戏治?，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)1：國際化后本土品牌的真實性水平會下降。

(二) 品牌真實性與購買意向

真實性有助于消費者了解品牌的內(nèi)在屬性和外部特征，激發(fā)消費者對品牌功能性、象征性和體驗性價值的感知，促使消費者產(chǎn)生積極的購買意向[21]。真實性體現(xiàn)為品牌形象與品牌身份的一致性程度，品牌越真實，消費者感知到的品牌質(zhì)量、工藝和技術(shù)、品牌理念、聲譽等品牌內(nèi)外部屬性就越全面和客觀，消費者就會越信賴該品牌進而產(chǎn)生購買意向[22]，尤其在信息不對稱的消費情境中，消費者能夠通過判斷品牌是否真實對品牌產(chǎn)生依戀，進而產(chǎn)生積極的消費行為[14]。與此同時，Napoli等(2014)和Coary(2013)的研究也表明，品牌在質(zhì)量和信條上的承諾會引發(fā)消費者的信任，進而提升消費者的購買意向[10，23]?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵卵芯考僭O(shè)：

假設(shè)2：品牌真實性有助于提升消費者的購買意向。

(三) 消費者民族中心主義的中介作用

Shimp和Sharma(1987)將“民族中心主義”的概念引入消費者行為領(lǐng)域探討消費者對國外產(chǎn)品的態(tài)度，認為消費者民族中心主義是消費者對于購買國外產(chǎn)品是否妥當與道德的信念，體現(xiàn)為因熱愛本國產(chǎn)品以及擔(dān)心國外進口產(chǎn)品對本國經(jīng)濟利益的傷害而拒絕或抵制購買國外產(chǎn)品的意愿[24]。一般而言，在社會心理、經(jīng)濟、政治和人文等變量的影響下[25]，消費者往往會產(chǎn)生民族中心主義的傾向。而大量實證研究表明，對于具有消費者民族中心主義傾向的消費者而言，購買國外產(chǎn)品絕不僅僅是經(jīng)濟問題，還是道德問題，他們偏愛和更多地購買本國產(chǎn)品，對國外產(chǎn)品則存在偏見[24，26]。因此，本文認為具有消費者民族中心主義的消費者仍然會購買進入國際市場的國內(nèi)品牌。

另一方面，進入國際市場后，本土品牌的形象趨于全球化，本土品牌的形象發(fā)生了變化，消費者可能不再會將該品牌的形象視同為地地道道的國貨，民族中心主義對其消費的影響就會顯現(xiàn)。品牌真實性是消費者對品牌純正性的感知，純正包括傳承、工藝、懷舊、文化象征、承諾、產(chǎn)地等獨特的品牌要素。真實性尊重傳承至今的傳統(tǒng)和社會規(guī)范，相比于創(chuàng)新，它更傾向于傳承，適度的傳承易于激發(fā)消費者的民族意識，而過度的傳承會被視為保守，這兩種傾向都會提升消費者的民族中心主義意識[25]。同時，品牌進入國際市場后的身份(品牌本質(zhì))雖未發(fā)生變化，但消費者開始關(guān)注它的原產(chǎn)地屬性，即原產(chǎn)地效應(yīng)更加顯著，這種效應(yīng)直接驅(qū)動消費者民族中心主義[8]。基于以上分析，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)3：進入國際市場后，品牌真實性會激發(fā)消費者的民族中心主義，進而提升消費者的購買意向；消費者民族中心主義在品牌真實性與購買意向之間起中介作用。

(四) 合作地位的影響

為提升進入國際市場的競爭力，與東道主國品牌的戰(zhàn)略合作是本土品牌進入國際市場普遍采取的方式，而這會影響本土品牌的形象[27]。合作雙方的戰(zhàn)略合作力量決定了其合作地位，若消費者感知本土品牌在與境外品牌的合作中越強勢，其合作地位就越強，反之亦然。與強品牌合作，如安踏與NBA合作拓展美國市場，本土品牌可以借助強勢品牌提升自身的品牌形象，但同時也會增加品牌商業(yè)化的色彩，尤其在與強勢品牌的合作中，本土品牌很大程度上會喪失其獨立性，甚至?xí)瓜M者對其品牌的來源國產(chǎn)生疑惑，進而影響消費者的評價[28]。此時的消費者對本土品牌的認知和偏好較大程度上來源于合作的強勢品牌，而本土品牌的形象已在較大程度上被強勢品牌所侵蝕，即強勢品牌的形象嚴重地扭曲了本土品牌原有的身份，這就會導(dǎo)致消費者對本土品牌的真實性感知下降。而在與弱品牌合作中，例如華為攜手歐洲部分大學(xué)和研究所成立研究中心，由于本土品牌在合作中占據(jù)優(yōu)勢，其形象就較少地偏離原有形象，本土品牌原有的身份也就可能較少地被扭曲?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵卵芯考僭O(shè)：

假設(shè)4：本土品牌在合作中的地位越高，品牌真實性就越高，反之越低。

另外，企業(yè)進入國際市場采取合作戰(zhàn)略，品牌的意義和形象就會融入了國外合作品牌的信息，合作地位的高低可能會影響消費者對品牌歸屬的判斷。國外強勢品牌會侵蝕原品牌的屬性，弱化消費者對該品牌的本土印象，而與弱勢品牌的合作則能較多地保留本土品牌原有的屬性。此時，本土品牌地位越弱，合作中該品牌越偏離本土形象而趨向于國外品牌，消費者從該品牌真實性中驅(qū)動的消費者民族中心主義就會更強[8]，反之亦然。因此基于以上分析，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)5：本土品牌在合作中地位越高，品牌真實性對消費者民族中心主義的影響越弱；合作地位在品牌真實和消費者民族中心主義的關(guān)系中起著調(diào)節(jié)作用。

三、 研究設(shè)計

(一) 實驗刺激物的選擇

鞋帽服飾類品牌極富真實性，且易于被消費者感知，因此品牌真實性的研究文獻通常將該類品牌作為測試對象[14-15]。為提升實驗的信度和測試效果，本文選擇本土體育運動品牌“安踏”作為測試品牌。安踏2014年正式成為NBA官方合作伙伴以及NBA授權(quán)商，此舉大大提升了“安踏”在國際市場上的品牌專業(yè)形象，尤其在北美市場累積了一定的知名度。而且它的國際化不僅是去海外銷售，也包括引進國際化的生產(chǎn)技術(shù)和品牌管理經(jīng)驗。在國內(nèi)，據(jù)Interbrand發(fā)布的“2015最佳中國品牌價值排行榜”數(shù)據(jù)，“安踏”是連續(xù)兩屆上榜的唯一運動品牌，在國內(nèi)具有較高的品牌熟悉度。

(二) 研究工具

研究問卷主要包括被試人口統(tǒng)計變量、品牌真實性和購買意向等測項，關(guān)鍵變量的測試均采納已有量表以確保問卷的信度。品牌真實性采用了Spiggle等(2012)的九題項量表[29]，題項包括“該品牌始終保持它一貫的風(fēng)格”“該品牌繼承性很好”“該品牌始終保留了它的本質(zhì)”等，該量表已由姚鵬和王新新(2014)施用于中國樣本[30]，在本項研究中的信度系數(shù)Cronbach’s α值為0.89，表明該量表具有較好的測試信度。消費者民族中心主義采用Klein等(2006)在Shimp和Sharma(1987)CETSCALE基礎(chǔ)上提煉的六題項量表[24，31]，題項包括“只有中國難以獲得的產(chǎn)品才應(yīng)該進口”“自始至終優(yōu)先考慮購買中國產(chǎn)品”“真正的中國人應(yīng)該一直買中國的產(chǎn)品”等，該量表在本項研究中的信度系數(shù)Cronbach’s α值為0.88。采用Teng和Laroche(2007)的四測項量表測試購買意向[32]，題項包括“我肯定想購買該品牌”“我絕對會考慮購買這個品牌”“我當然期望購買該品牌”等，該量表在本項研究中的信度系數(shù)Cronbach’s α值為0.86。合作地位直接用消費者感知的“安踏在與NBA合作中的強勢度”單測項來測量。以上所有測項均采用Likert7點量表進行測試。另外，已有研究表明，性別、代際差異等個體變量影響消費者的真實性感知，因此采取徐偉等(2015)的做法，將性別、代際差異和受教育程度等變量作為控制變量處理[33]。

(三) 研究對象

為評估問卷設(shè)計以及語言表達的準確性和適當性，本文首先選擇上海市某部屬高校和安徽省某省屬高校的42位師生填寫問卷，并提出修改建議；然后由三位營銷領(lǐng)域的學(xué)者對預(yù)測試的反饋意見進行歸納和討論，修改后編制實驗問卷一和實驗問卷二。問卷一用于測試被試對本土品牌國際化前品牌真實性的感知，問卷二測試被試對國際化后本土品牌的真實性感知及其態(tài)度和行為意向。實驗的目的是在控制其他變量后，測試消費者對本土品牌國際化后的真實性變化及其對本國消費者態(tài)度和行為的影響。數(shù)據(jù)采集來自國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺問卷和在安徽省某高校實驗室有償邀請部分師生完成的紙質(zhì)問卷。本文先發(fā)放問卷一，測試進入國際市場前被試對安踏品牌的真實性感知?；厥諉柧砗螅虮辉囌故景蔡づcNBA合作并進入國際市場的文字和影像刺激材料，然后發(fā)放問卷二，測試被試的真實性感知和品牌態(tài)度，其中紙質(zhì)問卷按照被試進行前后匹配。兩種途徑分別發(fā)放問卷500份，分別回收問卷387份和385份，匹配后剔除漏答和未誠實作答的問卷后，得到有效問卷377套，問卷有效回收率為77.4%。在樣本結(jié)構(gòu)方面，男性居多(占61%)，年齡以30歲及以下以及31-40歲的消費者為主(分別占了39.8%和36.6%)，受教育程度以本科為主(占43%)。

四、 數(shù)據(jù)分析

(一) 驗證性因子分析

首先檢驗“品牌真實性”“消費者民族中心主義”“購買意向”三個關(guān)鍵變量間的區(qū)分效度。構(gòu)建包含關(guān)鍵變量的三因子、二因子和單因子模型，采用AMOS17.0比較各因子模型間的擬合優(yōu)度。結(jié)果如表1所示，相比較于其他模型，三因子模型擬合得比較好(χ2(149)=2.06，p<0.01；RMSEA=0.05，RMR=0.05，CFI=0.96，TLI=0.95)，各項擬合優(yōu)度指標均優(yōu)于其他因子模型的擬合優(yōu)度，表明三因子模型的測度具有相對較好的區(qū)分效度。

表1 驗證性因素分析結(jié)果d

注：a:在零模型中，所有測量項目之間沒有關(guān)系；b:將品牌真實性和消費者民族中心主義合并為一個潛在因子；c:將品牌真實性和購買意向合并為一個潛在因子；d:因消費者產(chǎn)生民族中心主義和購買意向是在本土品牌國際化后，因此區(qū)分效度模型中的品牌真實性為國際化后的品牌真實性。

(二) 描述性統(tǒng)計分析

表2描述了各主要變量的均值、標準差及其相關(guān)系數(shù)。可以看出，品牌真實性與消費者民族中心主義(r=0.39；p<0.01)和購買意向(r=0.19；p<0.01)顯著正相關(guān)，消費者民族中心主義與購買意向顯著正相關(guān)(r=0.32;p<0.01)，初步驗證了本文提出的假設(shè)。

表2 各主要變量的均值、標準差和相關(guān)關(guān)系

注：N=377，**p<0.01，a:品牌真實性為國際化后的品牌真實性。

(三) 假設(shè)檢驗

首先，配對樣本T檢驗結(jié)果顯示，品牌真實性均值由國際化前的4.68下降到國際化后的3.43，且t值為19.336，顯著性水平p<0.001，這表明國際化后本土品牌的真實性水平顯著下降。因此假設(shè)1得到了數(shù)據(jù)支持。

其次，利用方差分析檢驗國際化后品牌真實性在不同合作地位下的差異性。以中位數(shù)為界，將合作程度劃分為高低兩類，其品牌真實性水平值分別為3.54和3.43。方差分析結(jié)果顯示，按照合作程度計算的F值比較大(F=11.34)，即因合作地位引起的真實性組間差異大于由隨機誤差引起的真實性組間差異，且顯著性水平P<0.01，這表明本土品牌合作地位高情境下的品牌真實性顯著大于合作地位低情境下的品牌真實性。因此假設(shè)4完全得到數(shù)據(jù)支持。

再次，本文采取層級回歸(Hierarchical Regression Modeling)的方法檢驗?zāi)Ｐ偷闹餍?yīng)、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)，回歸分析結(jié)果見表3。消費者民族中心主義存在中介效應(yīng)必須滿足以下條件：(1)國際化后的品牌真實性對購買意向存在顯著影響；(2)品牌真實性對消費者民族中心主義存在顯著影響；(3)消費者民族中心主義顯著影響消費者的購買意向；(4)品牌真實性和消費者民族中心主義同時影響購買意向時，消費者民族中心主義的效應(yīng)顯著而品牌真實性的效應(yīng)消失(完全中介效應(yīng))或者減弱(部分中介效應(yīng))。*本文仍然采用Baron和Kenny(1986)的因果層級回歸分析法檢測中介效應(yīng)。雖然有部分學(xué)者質(zhì)疑其程序的合理性和檢測的有效性，但在簡單模型的中介效應(yīng)檢測效果上與Boostrap方法并無顯著差異?？梢钥闯?，品牌真實性對消費者民族中心主義(M2，β=0.40，P<0.01)和購買意向(M6，β=0.19，P<0.01)均具有正向影響，因此假設(shè)2得到了數(shù)據(jù)支持。加入消費者民族中心主義作為中介變量后，品牌真實性對消費者購買意向的作用變得不顯著，而消費者民族中心主義對消費者購買意向仍具有顯著的正向影響(M8，β=0.29，P<0.01)，即消費者民族中心主義在品牌真實性和購買意向的關(guān)系中起到完全中介的作用。同時，依照Sobel(1982)中介效應(yīng)顯著性檢測的方法測試表明[34]，消費者民族中心主義在品牌真實性和購買意向關(guān)系中的中介作用是顯著的(Z=7.18，P<0.01)。因此假設(shè)3得到了數(shù)據(jù)的支持。

表3 層級回歸統(tǒng)計結(jié)果

注：N=377，**p<0.01，*p<0.05。

圖2 合作地位調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

最后，為消除共線性，本文先對品牌真實性和合作地位分別進行了標準化，構(gòu)建它們的乘積項，然后控制被試的年齡、性別和受教育水平后，以消費者民族中心主義為因變量，以品牌真實性、合作地位以及他們的乘積交叉項為自變量進行層級回歸分析。層級回歸數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，品牌真實性與合作地位的交互對消費者民族中心主義產(chǎn)生了負向影響(M4，β=-0.11，P<0.05)，即消費者認為本土品牌在與國外品牌的合作中地位越高，品牌真實性對消費者民族中心主義的正向影響就越小。因此假設(shè)5得到了數(shù)據(jù)支持。圖2以高低合作程度和高低品牌真實性均值為界描繪了不同合作程度下本土品牌真實性導(dǎo)致的消費者民族中心主義的差異。

五、 結(jié)論、啟示與展望

本文以本土品牌國際化前后的真實性變化構(gòu)建了品牌真實性、消費者民族中心主義、合作地位以及消費者購買意向之間影響的關(guān)系模型，通過對377份樣本的層級回歸檢驗了提出的假設(shè)，獲得了一些有價值的發(fā)現(xiàn)。

(一) 研究結(jié)論與討論

第一，本土品牌進入國際市場后的真實性水平顯著下降。已有的品牌國際化研究多聚焦于國際化的價值及其變化后的品牌屬性對消費者態(tài)度的影響，卻忽略了國際化后本土品牌原有屬性的變化及其對本土消費者的影響。品牌真實性較好地詮釋了本土消費者對國際化后本土品牌原有屬性的認知，研究結(jié)果表明國際化會降低本土消費者對品牌真實性即原有屬性的感知，這對國際化品牌的本土戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)，即品牌的國際化和本土化如何取舍和均衡。

第二，國際化后的品牌真實性對本土消費者的購買意向有顯著的正向影響。以往研究表明，原產(chǎn)國信息對國際化的品牌而言不再重要[6]。然而，本項研究的結(jié)果顯示品牌真實性影響消費者的購買意向，表明國際化品牌的本土屬性仍影響本土消費者的購買意向。這一結(jié)果拓展了品牌真實性研究的情境和視角，對國際化品牌的本土管理實踐具有重要意義。

第三，消費者民族中心主義完全中介國際化后本土品牌的真實性與消費者購買意向的關(guān)系。已有研究主要探討消費者民族中心主義對國產(chǎn)或國外產(chǎn)品的消費影響，卻極少關(guān)注對具有國際化背景的本土品牌的消費影響。本文發(fā)現(xiàn)，國際化后本土品牌的真實性驅(qū)動本土消費者的民族中心主義，這從消費者心理角度聯(lián)接了真實性與消費行為之間的關(guān)系，對細化和深入研究品牌真實性的作用機理具有重要的作用。

第四，合作地位在國際化后的品牌真實性與消費者民族中心主義的關(guān)系中起著負向調(diào)節(jié)的作用。研究結(jié)果表明，消費者認為本土品牌在合作中地位越高，品牌真實性對消費者民族中心主義的影響就越弱，反之亦然，這揭示了國際化戰(zhàn)略中品牌合作的困境。合作地位負向調(diào)節(jié)品牌真實性的影響，較強的合作地位會削弱品牌真實性對消費者民族中心主義的影響，這表明合作地位越強，消費者越會將該品牌視為本土品牌而失去對消費者民族中心主義的驅(qū)動，進而削弱對消費者購買意向的影響，因此品牌在國際化中一味獨大也就意味著并未實現(xiàn)通過國際化刺激消費者行為的初衷。

(二) 啟示

國際化是本土品牌在全球化背景下的必然選擇，是否以及如何維系品牌原有屬性是國際化企業(yè)關(guān)注的話題，本文對這一問題的解決大有裨益。

首先，挖掘和維系國際化品牌的“中國元素”。本土品牌在國際化戰(zhàn)略中應(yīng)充分考慮和維系品牌原有屬性，喪失真實性意味著品牌將失去獨特的本土特征。因此建議本土品牌的國際化仍需挖掘和維系品牌的“中國元素”，從工藝、質(zhì)量、傳承、民族文化特征等視角塑造鮮明的本土化個性。

其次，重視消費者民族中心主義的引導(dǎo)。國際化不可避免會改變消費者對品牌“本土”和“洋貨”形象的判斷，研究結(jié)果建議明確本土品牌的國貨形象勢在必行。國際化的品牌不能一味的“崇洋媚外”，企業(yè)要通過各種促銷手段科學(xué)、準確、公正地引導(dǎo)消費者的民族中心主義。

最后，本土品牌在國際化合作中應(yīng)慎重選擇合作對象。例如，對于初步進入國際市場而又以國內(nèi)市場為主的本土品牌，與強勢品牌合作應(yīng)是其明智之舉。雖真實性水平有所下降，但較弱的合作地位會強化品牌真實性對消費者購買意向的影響。換句話說，國際化合作的形式既要借助合作品牌的權(quán)益和優(yōu)勢，又必須維系原有品牌的知識和形象。

(三) 研究局限與展望

將真實性引入品牌國際化研究，由于真實性作用機理的過程涉及消費者的心理，因此本文勢必存在一些局限：(1)以“安踏”為調(diào)研品牌設(shè)計研究問卷，可能讓消費者產(chǎn)生“刻板”印象進而影響其真實的態(tài)度和評價。建議未來研究設(shè)計虛擬的品牌及其虛擬的國際化情境，不過在國際化前后情境的設(shè)計上將是非常大的挑戰(zhàn)；(2)未考慮進入的是發(fā)達國家市場還是欠發(fā)達國家市場。國際化的效果存在顯著的國別差異，國際市場的差異也會影響對真實性的評價，建議未來研究可考慮將國別經(jīng)濟差異作為控制或調(diào)節(jié)變量；(3)雖然本文從消費者民族中心主義的角度探討了品牌真實性對購買意向的影響，但卻忽略了其他變量的路徑作用，例如形象認同、感知風(fēng)險等，建議未來研究深入豐富該路徑機理的過程；(4)未考慮國際化后新增品牌要素的影響。很顯然，若忽略國際化后新增品牌要素的影響而單獨探討真實性的作用，將無法全面反映國際化的消費影響。未來研究應(yīng)再引入能夠測量品牌國際化后的“變”或“新增”的概念及其變量，從品牌二元性的視角探討國際化的影響。

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(責(zé)任編輯傅凌燕)

DoesDomesticBrandAuthenticityInfluencePurchaseIntentionafterInternationalization?TheRoleofConsumerEthnocentrismandCorporationForce

XU Wei1, FENG Lin-yan2, WANG Xin-xin2

(1.SchoolofBusinessAdministration,AnhuiUniversityofFinanceandEconomics,Bengbu233030,China; 2.SchoolofInternationalBusinessAdministration,ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics,Shanghai200433,China)

Authenticity is key to maintaining the domestic brands’ native characteristics after internationalization. This paper aims to discuss the difference in brand authenticity before and after internationalization and probe into its influence on consumers’ purchase intentions. Based on brand authenticity theory, we propose a theoretical model of relationship among brand authenticity, consumer ethnocentrism, purchase intention, and corporation force. Then it tests the model empirically with the method of Hierarchical Regression Modeling. Based on the data collected from 377 participants, we draw some conclusions. Firstly, the degree of brand authenticity decreases significantly after internalization. Secondly, the more power the domestic brand has during corporation, the more authentic the domestic brand is. Thirdly， brand authenticity has positive effect on consumers’ purchase intentions significantly. Finally, consumer ethnocentrism plays the full mediation role on the influence of brand authenticity on the consumer’s purchase intention. The corporation force moderates the relationship between brand authenticity and consumer ethnocentrism negatively. This paper clarifies the domestic consumers’ psychological mechanism of interpretation and feedback to brand authenticity perception and behavior towards domestic brands during internationalization, thereby helping provide enlightenment on brand strategies for the brands in the domestic market．

brand authenticity; consumer ethnocentrism; purchase intention; corporation force

2017-06-12

國家自然科學(xué)基金面上項目“消費者創(chuàng)造價值及其對品牌忠誠的作用研究——基于社會互動的視角”(71172145)；安徽省社科規(guī)劃項目一般項目“老字號創(chuàng)新的品牌關(guān)聯(lián)性感知與作用機理研究——基于安徽老字號的實證數(shù)據(jù)”(AHSKY2016D08)；教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目“‘蛇吞象’式并購條件下品牌真實性強化及其中西比較研究——基于品牌表征創(chuàng)新的視角”(16YJA630055)

徐偉，男，副教授，管理學(xué)博士，主要從事品牌與消費行為研究；馮林燕，女，博士研究生，主要從事品牌管理研究；王新新，男，教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要從事品牌管理研究。

F713.50

A

1000-2154(2017)10-0062-10

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.10.006