○ 文／本刊記者 周志霞

銷售，砥礪前行

○ 文／本刊記者 周志霞

十八大以來，成品油市場競爭加劇，銷售板塊從業(yè)績大幅下滑到小幅增長，實現(xiàn)困境中逆襲。

產(chǎn)能過剩、需求增速減緩，讓降價成為我國成品油市場的普遍行為。 供圖/CFP

也許，國際油價波動給銷售板塊帶來的直接影響與上游板塊相比不可同日而語。然而，十八大以來這五年，銷售板塊的經(jīng)營壓力絲毫不比上游板塊小。

成品油需求增長放緩、電動汽車的飛速發(fā)展、民營加油站競爭激烈，每一個因素都直指銷售板塊。五年來，兩大石油公司銷售板塊使出渾身懈數(shù)，緊緊圍繞提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型發(fā)展，將“擼起袖子加油干”最大程度彰顯。

形勢加劇壓力大

“今年的成品油市場依舊嚴(yán)峻，經(jīng)濟下滑、成品油需求放緩、油價下跌、競爭日益加劇……”十八大以來，這樣的字眼在兩大石油公司下屬各個銷售公司的年報上普遍出現(xiàn)。

成品油市場形勢,確實比我們想象得嚴(yán)峻。

受經(jīng)濟下行影響，我國成品油需求近些年的增速一直放緩。2013年柴油需求增幅僅為1%～2%，汽油需求增幅同樣緩慢。隨著近兩年一系列相關(guān)政策的扶持，能源電動汽車不斷蓬勃發(fā)展，截至2016年我國電動汽車保有量已有109萬輛，可替代汽柴油553萬噸，由此油品需求放緩的情況更加嚴(yán)重，去年柴油需求更是出現(xiàn)了負(fù)增長。隨著人們的環(huán)保意識增強、地鐵、公交汽車、共享單車更多地成為人們出行工具。這些因素進(jìn)一步擠占汽油銷售市場。

種種跡象表明，傳統(tǒng)能源不再是行業(yè)里的香餑餑，但這并不是最壞的。

隨著地?zé)掗熌軘U量，截至2016年我國成品油產(chǎn)量高達(dá)6280萬噸，環(huán)比增加35.8%，供大于求的形勢越發(fā)嚴(yán)峻。再加上地板價出臺和批零價差的影響，加油站汽油最高零售利潤可達(dá)2.5元/升。

利潤多了，民營油企拿來做促銷的空間大得多，于是對柴油質(zhì)量要求不高的消費者紛紛轉(zhuǎn)去民營加油站。“如果一個區(qū)域內(nèi)一個月柴油銷量是1萬噸，我們柴油銷量一個月可以下降2000噸。”中國石化江蘇石油一領(lǐng)導(dǎo)表示。

巨大的利潤驅(qū)使，民營、外資企業(yè)紛紛在原有加油站網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上開始急速擴張加油站。特別是2015年以來，一個較有實力的民營加油站一年擴張五六十座不在話下，一般規(guī)模的民營企業(yè)加油站一年可以擴張20多座。

與社會加油站市場份額較少、機制靈活所帶來網(wǎng)絡(luò)擴張發(fā)展迅猛截然相反的是，受加油站拆遷、租賃到期、新建加油站手續(xù)難辦等因素的影響，兩大石油公司加油站擴張難成為銷售公司的普遍現(xiàn)象。

這些因素加在一起，很多銷售公司這兩年的市場份額逐漸下降。在競爭激烈的省份區(qū)域，單站銷量下滑絕非稀有。特別是加油站較少的中國石油壓力更大，2014年銷售板塊實現(xiàn)經(jīng)營利潤同比下降28.3%，到了2015年更是虧損了5億元。

擴銷增量忙創(chuàng)效

壓力前面，行動總是超乎想象。

2014年以來，各行各業(yè)開始深化改革、轉(zhuǎn)型發(fā)展，針對成品油市場競爭加劇的形勢，提質(zhì)增效成為銷售板塊最重要的戰(zhàn)略方向。兩大公司具體在庫存優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、營略策略等方面加大力度。

“低油價給我們造成一定的損失，也說明我們研判市場的力度不夠?！敝袊本┦凸绢I(lǐng)導(dǎo)表示，有效的庫存運作是減少跌價損失最重要的方略。

不僅中國石化北京石油，整個銷售板塊針對高庫存的現(xiàn)象都做出調(diào)整，在確保市場供應(yīng)平穩(wěn)的基礎(chǔ)上，紛紛走“低庫存”戰(zhàn)略，一方面堅持日進(jìn)銷平衡、以日保周、以周保月，確保月末庫存持續(xù)下降。不僅如此，銷售公司積極探索庫存創(chuàng)效途徑，按照油品“快進(jìn)快出”要求，有效釋放資金占壓，降低高庫位跌價風(fēng)險。有的銷售公司還與同行建立“共享庫存”的合作機制，充分利用庫容規(guī)模，開展代儲業(yè)務(wù)，采取“借雞下蛋”方式，依托代儲資源有效增墊實物庫存。

“現(xiàn)在高端汽油需求更強烈，我們要在原有汽油品類的基礎(chǔ)上，增加98號汽油，效益增長更快?！敝袊图咒N售零售領(lǐng)導(dǎo)在月分析會上表示。

針對市場柴油需求低迷越發(fā)嚴(yán)重的情況，2015年以來，銷售公司營銷策略更加貼進(jìn)顧客的需求，根據(jù)加油站區(qū)域按“汽補柴”、“汽柴油靈活搭配”的方式進(jìn)行營銷。對于加油站周圍商圈多為高端客戶群體的，紛紛增加高標(biāo)號汽油加油機。而對于周邊建設(shè)工地、大型工廠較多的商圈，盡最大可能維護柴油的銷量。

相比這些，社會加油站沖擊是最難應(yīng)對的。針對市場競爭加劇的形勢，各銷售分公司這兩年紛紛將研判市場、了解競爭對手的策略作為重中之重。多數(shù)銷售公司將加油站按照區(qū)域分為城區(qū)、高速、國道、農(nóng)村、省道等加油站。每個區(qū)域特設(shè)信息員，信息員將日常了解到的競爭對手服務(wù)、營銷手段、優(yōu)惠政策等信息結(jié)合一起，統(tǒng)籌分析，一站一策增加銷量。例如，廣西石油下屬銷售公司針對城區(qū)站以客戶需求實施“服務(wù)為主，價格為輔”的經(jīng)營策略，加大優(yōu)惠力度。

要想提升效益，增加更多的網(wǎng)點是硬道理?；诮鼛啄昃W(wǎng)絡(luò)發(fā)展困難，兩大石油公司銷售板塊2014年以后更加注重網(wǎng)絡(luò)發(fā)展質(zhì)量、注重擴資源型加油站數(shù)量，有意識地增加一些城區(qū)站和高速站。為了增加更多的加油站，網(wǎng)絡(luò)開發(fā)方式更加多元化，除了加盟站、合資站、租賃站等一些常規(guī)方式外，“他有我營”成為銷售板塊較為普遍的做法。

方式多樣化了。2016年以來，搶占先機的策略在銷售公司網(wǎng)絡(luò)開發(fā)方面最為明顯?！敖鼉赡瓴荒馨凑张f的模式，先做好準(zhǔn)備，再進(jìn)行總攻，因為我們等不起?！敝袊秃幽箱N售公司投資工程專業(yè)線經(jīng)理王真然說，“一旦看準(zhǔn)速度是成功的關(guān)鍵?！?/p>

除了把握住優(yōu)化庫存、營調(diào)策略、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)等重大調(diào)整措施外，銷售公司把握全局，在服務(wù)、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、客戶維護，發(fā)揮加油卡優(yōu)勢、全流程優(yōu)化等方面，運用“一區(qū)一策、一片一策、一站一策、一戶一策”全力挖潛，增加效益。

發(fā)展非油全方位

非油業(yè)務(wù)2007年開始登上歷史舞臺，兩大石油公司銷售板塊從來不曾忽略過。十八大這五年，特別是成品油沖擊較大的情況下，將非油發(fā)展為主營業(yè)務(wù)，加快從油品銷售商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，更加刻不容援。新興業(yè)務(wù)、商品優(yōu)化、油非互動、提升銷售技巧，成為增加效益的突破口。

“無論實施哪種措施，這幾年我們最大變化是從顧客需求出發(fā)?！敝袊蛷V西銷售公司領(lǐng)導(dǎo)說。

“以前總感覺商品越多越好，不太注重品種的選擇，最近幾年銷售公司開始對加油站的不同位置、不同消費群體進(jìn)行優(yōu)化?！敝袊蜕虾ｄN售公司領(lǐng)導(dǎo)說。

便利店里商品品類的優(yōu)化，是銷售公司必須要做的事情。了解顧客的需求是商品優(yōu)化的最重要的環(huán)節(jié)。兩大石油公司下屬很多加油站的員工在為顧客加油、提供非油品服務(wù)時，會仔細(xì)觀察顧客的需求，對不同車輛、 不同人員進(jìn)行分析，對他們所需產(chǎn)品的喜好進(jìn)行調(diào)查、并匯總記錄。

“先生，您好！您這次加油，加油卡里會產(chǎn)生10元的電子抵扣券。您只需支付20元，就可以在我們的便利店購買30元的商品?！睆V西石油下屬公司加油站員工正在向顧客推廣。

油非互促，是這幾年銷售公司最常用的措施。各銷售公司通過前期鎖定加油卡會員，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，再用電子消費券的形式實現(xiàn)油非互促。相比過去，逐漸取消實物促銷、自助優(yōu)惠、充值返優(yōu)惠等多項營銷活動。交叉營銷、營銷整合、資源優(yōu)化都在企業(yè)油非互促中更好體現(xiàn)，如加一定油品可以送洗車券、汽車4S店消費券。

促銷方式也成為非油發(fā)展必不可少的手段。“與此前的一檔促銷幾十種商品不同，各銷售公司促銷方式更加注重集中度，目標(biāo)越來越精準(zhǔn)，不再是廣泛撒網(wǎng)式、押寶式促銷。近兩年來，銷售板塊重點商品品鑒會、新產(chǎn)品發(fā)布會、大客戶的答話會悉數(shù)登場，成為非油發(fā)展的重頭戲。

不僅如此，隨著電子商務(wù)的蓬勃興起，兩大石油公司開始積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，設(shè)立了會員商城，下屬公司紛紛開設(shè)了微信商城，將線下所有加油站延伸到線上。用戶可以參與生鮮、水果、進(jìn)口食品以及熱銷手機的限時秒殺、預(yù)售搶購等，還可以自由選擇送貨上門或油站自提的方式購買商品。

攝影/夏 龍

新業(yè)業(yè)務(wù)方面，兩大石油公司更是沒少用心。早在2014年下半年兩大石油公司銷售板塊就紛紛與騰訊、京東和阿里巴巴牽手。2015年、2016年又相繼與中糧集團北京、大潤發(fā)、喜士多母公司潤泰集團簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。在兩大石油公司總部的帶動下，2015年開始，保險與金融、車聯(lián)網(wǎng)、O2O、汽車服務(wù)、水產(chǎn)業(yè)等新業(yè)務(wù)陸續(xù)成為各個銷售公司非油業(yè)務(wù)增長點。

業(yè)績穩(wěn)步在提升

十八大這五年，兩大石油公司銷售板塊前期受成品油市場沖擊較大，特別是中國石油2014年、2015年業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑。經(jīng)過兩公司銷售板塊整體的戰(zhàn)略調(diào)整，近兩年實現(xiàn)穩(wěn)步提升。

“我們通過庫存創(chuàng)新，實現(xiàn)滾動代儲汽柴油3萬噸，有效規(guī)避價格下行庫存跌價損失7000萬元?！敝袊本┦涂偨?jīng)理助理朱旺友說。

近兩年隨著各銷售公司開始實施庫存優(yōu)化，創(chuàng)效能力和抗擊風(fēng)險能力大幅提升。中國石油山東銷售調(diào)整狀態(tài)最早，2014年下半年立即進(jìn)入“低庫存”戰(zhàn)略，2015年實現(xiàn)區(qū)外銷售前列的業(yè)績。

不僅在優(yōu)化庫存方面受益頗多，各銷售公司結(jié)合自身實際，實現(xiàn)銷售業(yè)績增長的渠道顯得五花八門。中國石油山海關(guān)服務(wù)區(qū)加油站不斷對服務(wù)進(jìn)行挖潛，連續(xù)三年突破油品銷售 7 萬噸，被譽為中國石油“天下第一”加油站。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)再難，措施到位，也有很多銷售公司受益。河南銷售鄭州分公司2017年僅用半年時間就有13座加油站投運，新增銷量1.15萬噸。

相比這些公司所取得的業(yè)績增長，中國石油江蘇銷售可謂效果極佳?！拔覀児?015年虧損額達(dá)數(shù)億元，在區(qū)外公司排名墊底，2016年全面調(diào)整一舉扭虧為盈，實現(xiàn)油品銷量400多萬噸?！敝袊徒K銷售總經(jīng)理佟福財說。

與各銷售公司油品業(yè)務(wù)相比，非油業(yè)務(wù)更是全面開花。中國石油2014年非油營額為98.8億元，2015年上升為130億元。中國石化更是增長快速，2013年非油營業(yè)額為133.5億元，實現(xiàn)年年增長，2016年增長為351億元。其中，中國石油山東銷售利用微信營銷、各種訂貨會開展，2015年僅用三個月賺了3億元。中國石化河北石油通過銷售競爭賽、品鑒會，2016年非油營業(yè)額達(dá)11.5億元。

為了擴銷增量，加油站千方百計做好服務(wù)。

諸多亮眼的業(yè)績，反映到銷售板塊的整體業(yè)績上。 2016年，中國石油銷售板塊一舉實現(xiàn)利潤110.48億元，實現(xiàn)扭虧115.48億元。而中國石化更是從2012年到開始到2016年，成品油市場雖然競爭激烈，銷售板塊在非油業(yè)績的帶動下，始終有可觀的業(yè)績進(jìn)賬。2017年半年報顯示，兩大石油公司銷售板塊正在繼續(xù)小幅增長的態(tài)勢。

五年辛苦五年發(fā)展，石油行業(yè)在苦境中砥礪前行，勇創(chuàng)佳績。十九大即將召開，下一個五年馬上開啟，石油行業(yè)可預(yù)見不可預(yù)見的挑戰(zhàn)勢必還會紛紛出現(xiàn)，不過“古之成大事者，不惟有超士之才，亦有堅忍不拔之志?！笔褪思扔谐恐?，也有堅韌不拔之志，必將在譜寫實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的歷史新篇章上留下濃墨重彩的一筆。

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