文 / 四川大學(xué)華西藥學(xué)院教授 徐正

分辨電視養(yǎng)生節(jié)目與藥品廣告的絕招

文 / 四川大學(xué)華西藥學(xué)院教授 徐正

最近一段時(shí)間，被網(wǎng)絡(luò)大眾封為“藥品電視廣告藝術(shù)表演家”的劉洪斌成了“過(guò)街老鼠”。她在三年內(nèi)以九個(gè)不同領(lǐng)域的專(zhuān)家身份到多家電視臺(tái)，做虛假藥品廣告，受忽悠蒙騙的人不知有多少?，F(xiàn)國(guó)家相關(guān)部門(mén)已發(fā)聲，要嚴(yán)格調(diào)查處理此事，人們不久就會(huì)看到結(jié)果。

消滅虛假電視藥品廣告，想讓廣告制作播出等獲利單位自律是不容易的，必須上要靠相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管和法律制裁，下要靠提高老百姓的鑒別能力。

就識(shí)別虛假藥品廣告，筆者曾提出可依據(jù)藥品包裝盒或說(shuō)明書(shū)上的藥品批準(zhǔn)號(hào)，到中國(guó)藥監(jiān)局網(wǎng)站上查證。這個(gè)招數(shù)用來(lái)識(shí)別藥品廣告，不僅一學(xué)就會(huì)，還從未失手。不過(guò)對(duì)尚不習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)的老年朋友，似有難處。

這里再補(bǔ)上一招，不用去上藥監(jiān)局網(wǎng)站，一看便知。在電視上見(jiàn)到這些，你就會(huì)想到又見(jiàn)“劉洪斌”了！有精力就去舉報(bào)，或許就能成功，讓“劉洪斌”和相關(guān)單位受到制裁。

時(shí)至今日，藥品保健品的廣告節(jié)目信譽(yù)較低，因受過(guò)太多忽悠，好多朋友對(duì)廣告都有警覺(jué)。國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管也更為嚴(yán)歷，2015年生效的廣告法可稱(chēng)史上最嚴(yán)。為此，不良商家出了新招，把它裝扮成健康、養(yǎng)生節(jié)目，以對(duì)話或講課的形式做起廣告。如意算盤(pán)是既可逃避有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管，又可迷惑不知情的觀眾。

不過(guò)廣告的目標(biāo)是賣(mài)產(chǎn)品，即使帶點(diǎn)保健知識(shí)也只是背景，這是與健康、養(yǎng)生節(jié)目的區(qū)別。區(qū)別無(wú)法掩蓋，必然會(huì)露餡。看明白這個(gè)，你就能分清是不是忽悠人的藥品廣告。

虛假健康養(yǎng)生節(jié)目露出的“餡”是什么呢？就是產(chǎn)品，誘惑你購(gòu)買(mǎi)的特定藥品保健品。而傳播知識(shí)的節(jié)目不會(huì)涉及確定廠家的產(chǎn)品，這是底線，是根本區(qū)別。

賣(mài)出產(chǎn)品是廣告節(jié)目的回報(bào)。通過(guò)出鏡專(zhuān)家和病患群眾之口，說(shuō)出產(chǎn)品的用處，奇妙之處；所有的動(dòng)作、臺(tái)詞、服裝、表演等都是為渲染產(chǎn)品、力挺產(chǎn)品，來(lái)激發(fā)觀眾的使用購(gòu)買(mǎi)欲望?！皠⒑楸蟆泵看纬雠_(tái)都突出了這個(gè)產(chǎn)品，什么“天山雪蓮”“苗仙咳喘方”“蒙藥心腦方”“助眠晚餐”等等。

于是在節(jié)目中，你一見(jiàn)到有具體的產(chǎn)品出現(xiàn)，不用多想，就能知道這個(gè)節(jié)目是藥品保健品廣告。

圍繞產(chǎn)品還有個(gè)要素，可以助你辨別，就是節(jié)目總會(huì)提供獲得產(chǎn)品的信息，咨詢(xún)訂購(gòu)熱線（多半是400開(kāi)頭的，即長(zhǎng)話算市話的那種）。為啥？節(jié)目播出后，使用欲刺激起來(lái)了，就讓你心動(dòng)不如行動(dòng)，誘惑你立馬咨詢(xún)、免費(fèi)索要，或優(yōu)惠價(jià)掏錢(qián)，把廣告效應(yīng)變現(xiàn)。你打電話過(guò)來(lái)免費(fèi)索要或優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)，商家還能進(jìn)一步忽悠。自然，免費(fèi)的有限，肯定要逗你買(mǎi)，多多地買(mǎi)。這種聯(lián)系方式往往以貼片字幕出現(xiàn)，讓觀眾能記下（也便于在各電視臺(tái)提供不同的聯(lián)系方式），不用專(zhuān)家口說(shuō)。這是電視購(gòu)物廣告的套路。而真正為了傳播健康養(yǎng)生知識(shí)的節(jié)目，是不會(huì)這么做的。

節(jié)目中有了產(chǎn)品，加上聯(lián)系（購(gòu)買(mǎi)）方式就成了完整的廣告。知道是藥品廣告而不是傳播知識(shí)的節(jié)目，無(wú)需再說(shuō)你就懂得該怎么辦了。

我國(guó)廣告法明文規(guī)定：藥品和保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明（見(jiàn)廣告法中第十六條第四款，第十八條第四款）。以專(zhuān)家的名義在大眾媒體上講說(shuō)產(chǎn)品，講課內(nèi)容成為推薦、證明，專(zhuān)家就成了藥品的廣告代言人。節(jié)目中的主持人或聽(tīng)眾甲、觀眾乙，都成了代言人的托兒。所以說(shuō)，以講座出現(xiàn)的藥品廣告都是非法廣告，沒(méi)有例外。

像“劉洪斌”這種以什么專(zhuān)家、傳人（后人）、發(fā)明家的身份來(lái)宣傳產(chǎn)品，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》?，F(xiàn)已扒出真相，劉洪斌是冒名虛構(gòu)的，假的。不過(guò)即便她是真的，也不行。廣告法禁止專(zhuān)家為產(chǎn)品代言。有好多人不知道廣告法中的這一條，對(duì)醫(yī)藥專(zhuān)家有崇拜。廣告商就利用了這一點(diǎn)，請(qǐng)個(gè)高水平演員來(lái)扮演（絕大多數(shù)真專(zhuān)家是有底線的知法的）?！皠⒑楸蟆边@種假專(zhuān)家，也損害了真專(zhuān)家及其單位的名譽(yù)，受害人應(yīng)告她及團(tuán)隊(duì)的欺詐罪。

這類(lèi)廣告中違法處多多，有患者現(xiàn)身說(shuō)法，就是廣告法禁止的表示功效、安全性（電臺(tái)節(jié)目中往往是早已錄好的外接電話）；保健食品一有涉及疾病預(yù)防、治療功能的，就是違法。朋友們認(rèn)這一點(diǎn)就足夠了。

用廣告法來(lái)衡量“劉洪斌”等的養(yǎng)生節(jié)目，處處都違法。這次爆出的大笑話，盼望有關(guān)部門(mén)能順勢(shì)依法予以打擊，使作虛假?gòu)V告的受到嚴(yán)厲懲處，起到震懾作用，以此凈化商業(yè)環(huán)境。

編輯/硯新