肖渝+黃姁+陳瓊
關鍵詞:CRM理論;圖書館;讀者服務
摘 要:文章首先對CRM理論的概念及其相關研究做了簡要的介紹,然后分析了圖書館引入CRM理論的必要性和可行性,接著闡述了CRM理論在圖書館讀者服務工作中的應用情況,最后提出了CRM理論指導下圖書館讀者服務工作的新對策。
中圖分類號:G250文獻標識碼:A文章編號:1003-1588(2017)10-0077-03
讀者是圖書館服務的核心,圖書館的一切服務工作都是圍繞讀者的閱讀需求展開的。當代科學技術飛速發(fā)展,圖書館服務工作面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。因此,圖書館應堅持“以讀者為核心”的服務理念,通過加強與讀者的溝通,了解讀者的閱讀需求,開展讀者服務工作。CRM理論即客戶關系理論,其核心就是“用戶至上”,它與圖書館“讀者第一”的宗旨是不謀而合的。因此,將CRM理論引入圖書館服務工作中,不僅可以對圖書館服務工作給予理論指導,還能進一步完善圖書館“讀者至上”的服務理論。
1 CRM理論的概念及其相關研究
1.1 CRM理論的概念和內(nèi)涵
CRM理論,英文全稱為Customer Relationship Management(客戶關系理論),最早是由美國一家IT咨詢公司提出的,后來逐漸被運用到企業(yè)管理中,受到了管理界的關注和重視。簡單地說,客戶關系理論就是公司通過分析廣大客戶信息,培養(yǎng)客戶對公司的積極偏好,讓用戶對公司產(chǎn)品或服務產(chǎn)生深度認可和依賴,進而提升公司業(yè)績的一種策略[1]。它是一種新型的處理客戶與企業(yè)關系的管理策略,也是企業(yè)的一種運作方式,這種方式不僅充分挖掘了客戶的價值,實現(xiàn)了客戶的需求,還保障了穩(wěn)定的客戶招攬率和忠誠度,給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益,實現(xiàn)了客戶和企業(yè)的雙贏。客戶關系理論是圍繞客戶展開的,其主要內(nèi)容包括以下幾個方面:①分析客戶。包括客戶身份、類型、需求特征及購買行為的資料搜集和分析。②客戶檔案管理。在分析客戶資料的基礎上對客戶資料進行分類建檔。③企業(yè)承諾。企業(yè)明確要為客戶提供的服務項目或產(chǎn)品規(guī)格,并切實兌現(xiàn)承諾。④客戶溝通和交流。企業(yè)通過與客戶的溝通能夠更加細致地完成對客戶的承諾。⑤客戶服務與教育。企業(yè)根據(jù)承諾為客戶提供產(chǎn)品和服務,并讓客戶了解產(chǎn)品或服務的使用技能。⑥與客戶進行合作。企業(yè)在充分挖掘客戶資源、制訂服務計劃的基礎上,為用戶提供產(chǎn)品或服務[2]。
1.2 CRM理論在國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀
CRM理論在國外已經(jīng)發(fā)展成熟,形成了集營銷策劃、現(xiàn)場服務、銷售與服務于一體的管理體系。與此同時,CRM理論逐漸在國內(nèi)企業(yè)中得到應用和發(fā)展,并且保持持續(xù)增長態(tài)勢。CRM理論將客戶放在企業(yè)競爭力的核心位置,強調(diào)“以客戶為中心”,極大地促進了國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展。圖書館的服務主要是以“讀者”為服務對象,“以讀者為中心”是圖書館服務的宗旨,圖書館中的“讀者”就是CRM理論中的“客戶”。因此,將CRM理論引入圖書館是圖書館管理現(xiàn)代化的必然趨勢。筆者以中國期刊全文數(shù)據(jù)庫為主要調(diào)查平臺,分別以“客戶關系管理”和“客戶關系管理+圖書館”為關鍵詞進行檢索,檢索結(jié)果見表1。
表1顯示,從2001年至2016年,客戶關系理論在我國受到了廣泛的關注,相關文獻的發(fā)表數(shù)量也成倍增長。而關于客戶關系理論在圖書館方面的應用研究則比較少,2001年至2016年僅發(fā)表了50篇文獻。筆者對客戶關系理論與圖書館方面的研究文獻做了歸納總結(jié),總體來說,研究方向主要集中在三個方面:①將客戶關系理論引入圖書館的理論探討。重點研究圖書館引入客戶關系理論的必要性、可能性及其在圖書館服務工作發(fā)展中的現(xiàn)實意義。②關于用戶信息的應用管理研究。重點指出圖書館在用戶信息服務方面的不足,明確用戶信息在圖書館服務各環(huán)節(jié)中的重要作用。③客戶關系理論對高校圖書館個性化服務的影響研究。這些研究為圖書館引入客戶關系理論奠定了理論基礎。2 圖書館引入CRM理論的必要性和可行性
2.1 圖書館引入CRM理論的必要性
必要性具體表現(xiàn)在:①引入CRM理論是高校圖書館“以用戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變的需求。用戶是圖書館服務的核心,圖書館必須從管理和服務等多個層面,深入剖析用戶心理,讓用戶感到被重視。圖書館要想做到“以用戶為中心”,就需要CRM管理系統(tǒng)的介入與配合。只有對用戶進行識別、篩選和分析,圖書館才能開發(fā)出更加完善的用戶管理模式。②引入CRM理論是適應圖書館個性化信息服務的需求。在多媒體環(huán)境下,圖書館服務日漸個性化,這就要求圖書館更加細致地了解用戶情況。CRM管理系統(tǒng)可以在對全體用戶進行了解、分析、分類的基礎上,針對不同用戶推出不同的后續(xù)服務。尤其是在掌握用戶心理活動及個人喜好方面,CRM理論更能發(fā)揮重要作用。③引入CRM理論是圖書館持續(xù)發(fā)展的必然要求。科學技術的迅猛發(fā)展使信息呈爆炸式增長,人們越來越依賴從網(wǎng)上獲取信息資源,而不喜歡閱讀紙質(zhì)書刊。圖書館的作用不斷弱化,遭遇到前所未有的危機。CRM理論的引入為圖書館的發(fā)展提供了新的方向,使圖書館能夠與時俱進,利用數(shù)字化技術為用戶提供更加細致周到的服務。
2.2 圖書館引入CRM理論的可行性
可行性具體表現(xiàn)在:①圖書館面臨著如何與現(xiàn)代網(wǎng)絡爭奪用戶的問題。在傳統(tǒng)的圖書館服務中,圖書館很少與用戶開展交流溝通,用戶對圖書館的評價也不能得到及時的反饋。圖書館引入CRM理論就很好地解決了圖書館的信息服務問題,它可以為圖書館留住更多的用戶[3]。②先進的科學技術為CRM理論在圖書館的應用提供了條件。圖書館已經(jīng)進入數(shù)字化階段,一切服務都依賴于網(wǎng)絡,自動化程度極高。CRM理論在圖書館的應用既得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,同時又與信息技術的發(fā)展高度契合。③圖書館引入CRM理論是管理創(chuàng)新的要求。CRM理論作為一種相對成熟的管理理念,已經(jīng)普遍應用到企業(yè)中。圖書館管理也明顯受到企業(yè)的影響,堅持以用戶為中心,創(chuàng)新管理理念。endprint
3 CRM理論在圖書館讀者服務工作中的實施和應用
3.1 建立有效的用戶信息系統(tǒng)
圖書館開展以用戶為中心的讀者服務,必須搜集讀者信息,建立有效的用戶信息系統(tǒng)。圖書館搜集的基本信息資料,包括用戶的姓名、學歷、年齡、聯(lián)系方式等,這些就形成了用戶信息系統(tǒng)的第一手資料。然后,圖書館再對其進行整理、分析和歸類,形成第二手的用戶信息資料,主要包括用戶對圖書館的需求及用戶對圖書館的態(tài)度和評價。
3.2 注意組織與業(yè)務流程再造
信息技術的發(fā)展和應用極大地改變了圖書館的管理制度。圖書館之前“以館藏為中心”的服務模式已經(jīng)不能滿足讀者的需求,圖書館需要從用戶角度考慮問題,一切以用戶為中心。因此,圖書館在管理模式上需要借鑒CRM理論,重新安排館內(nèi)的組織部門和服務流程及模式,進一步優(yōu)化內(nèi)部資源,建立以用戶為中心的服務運行模式[4]。新的組織和業(yè)務流程不僅要圍繞“以用戶為中心”的原則來設計,還要利用信息化技術最大限度地實現(xiàn)圖書館服務的自動化,進一步提高圖書館的服務效率,減輕館員壓力。
3.3 培養(yǎng)和選擇核心客戶
圖書館實施CRM管理模式,需要先選擇用戶,識別用戶的差異化,進而對其進行培養(yǎng)。這里的用戶選擇并不是對用戶的歧視,而是需要通過了解用戶進而選擇服務的層次、深度和主動性等。用戶選擇是對用戶進行分層的過程,這樣圖書館就可以集中優(yōu)勢資源為用戶服務,節(jié)約時間成本,提高閱讀推廣的有效性,與用戶建立良好的關系。同時,選擇用戶是一個雙向互動的過程。圖書館員會針對用戶的情況做調(diào)查了解,用戶也會根據(jù)自己的需求向圖書館提出意見,在雙向互動的過程中不斷改進館員服務,滿足用戶需求[5]。圖1是圖書館CRM理論處理過程,首先,由圖書館員與用戶通過面對面、電話、電子郵件、網(wǎng)站留言、在線交談等方式展開雙向交流;其次,在搜集信息的基礎上,由圖書館對用戶信息數(shù)據(jù)庫的信息進行整合分析;最后,由圖書館制定可行的管理策略、服務策略和營銷策略,將CRM應用于圖書館的服務工作中。
4 基于CRM理論的圖書館讀者服務工作對策
4.1 建立讀者信息資源體系
讀者信息資源是圖書館利用CRM展開讀者服務的基礎,因此,圖書館有必要建立自己的讀者信息資源庫,形成完整的讀者信息資源體系。讀者信息資源體系主要由三類信息構(gòu)成:第一類是讀者的基本信息資料。新用戶登錄圖書館網(wǎng)頁時,都需要進行實名注冊,在注冊過程中,用戶的個人基本信息已經(jīng)被圖書館集中到用戶信息系統(tǒng)中。第二類是讀者的訪問信息。圖書館系統(tǒng)根據(jù)讀者的活動,自動統(tǒng)計讀者的到館率、日均到館率、到館次數(shù)和時間,館員將這些信息搜集到讀者信息資源系統(tǒng)中,然后分析用戶到館時間的特征及規(guī)律,再對用戶進行簡單歸類,并通過這些數(shù)據(jù)分析圖書館服務存在的問題。第三類是讀者信息利用的基本資料。讀者在進行閱讀的過程中,圖書館還會自動統(tǒng)計讀者的借閱率、信息檢索記錄、拒借率等[6]。圖書館員要重視讀者信息的搜集整理工作,建立各部門共享的客戶信息資源庫,以便于全面及時地反映讀者的動態(tài)信息。
4.2 管理讀者反饋信息
讀者反饋是讀者對圖書館服務工作的一種評價方式,同時也是圖書館改進服務工作的重要途徑。圖書館在為讀者提供服務后,讀者都會有意識或無意識地對服務工作做出評價。通過反饋,圖書館能夠及時發(fā)現(xiàn)服務工作中存在的問題。CRM理論倡導“以用戶為中心”,就是要做好讀者的反饋工作,建立有效的讀者反饋信息機制。圖書館要建立良好的讀者反饋信息渠道,如:圖書館可以設置專門的讀者意見反饋專欄,讀者可以網(wǎng)站留言、電話反饋或者是發(fā)電子郵件[7]。同時,針對讀者的反饋信息,圖書館也要設置專門的公開專欄,對問題的解決措施和解決進度進行全網(wǎng)公示,讓讀者可以追蹤到自己的反饋意見,使讀者感到自己的意見被重視,對圖書館產(chǎn)生歸屬感。
4.3 加強與讀者的溝通合作
館員與讀者的溝通和交流是圖書館讀者服務工作的重要組成部分。館員與讀者的關系是圖書館中特定的一種人際關系,只要踏進圖書館,館員與讀者之間的關系就開始建立。圖書館員在這個過程中既充當服務者的角色,又充當教師的角色(指導讀者正確利用圖書館資源)。圖書館員在與讀者進行交流合作時,要針對不同的讀者群體,細化溝通工作。如:針對大一新生,圖書館要加強讀者入館教育;而針對即將畢業(yè)的求職者,圖書館可以推薦一些實用類的文獻(關于職業(yè)技能培養(yǎng)、個人行為修養(yǎng)、人際關系等方面的書籍)[8];針對一些知識型的讀者群,因為他們大多掌握了圖書館文獻的利用方法,更加關注的是知識的提升,所以圖書館可以為他們提供新書推薦活動,讓他們及時了解圖書館的新書引進情況。同時,圖書館還可以通過舉辦各種活動,讓讀者積極參與,讓雙方在活動中彼此加深了解。
5 結(jié)語
CRM理論“以客戶為中心”的核心觀點,與圖書館“以讀者為中心”的服務宗旨有著相似的出發(fā)點,企業(yè)“以客戶為中心”的管理理念和實施方法為圖書館讀者服務提供了借鑒。當然,“以讀者為中心”的圖書館服務模式的建立不是一蹴而就的,它需要圖書館進行不斷的探索和實踐。
參考文獻:
[1] 李君.基于客戶關系管理理論的高職院校圖書館讀者工作研究[J].圖書館工作與研究,2016(9):52-54.
[2] 莫濟江.基于CRM理論的高校圖書館流通服務體系構(gòu)建研究[J].圖書館學刊,2016(7):4-6.
[3] 梁艷敏.基于CRM理論的高校圖書館社會化媒體服務創(chuàng)新研究[J].河北科技圖苑,2016(3):30-32.
[4] 高紅妮.圖書館讀者服務理論與實踐研究[J].黑龍江史志,2014(23):215.
[5] 李迎.基于客戶關系管理理論的高校圖書館服務讀者研究[J].情報探索,2014(9):97-99.
[6] 張衛(wèi)列.客戶關系管理理論在讀者服務工作中的應用:以華中科技大學圖書館為例[J].圖書情報工作網(wǎng)刊,2011(8):17-22.
[7] 丁琴珍.應用客戶關系管理理論 引導高職院校圖書館用戶服務[J].科技傳播,2010(5):85-86.
[8] 李雪琴.基于客戶關系管理理論的高校圖書館服務讀者的研究[D].上海:華東師范大學,2007.endprint