吳智勇

摘要：隨著電商和O2O模式的結合，移動電子商務使得消費者可以隨時隨地的預訂和享受服務。運用CiteSpace III軟件對O2O模式相關文獻關鍵詞進行聚類分析和標簽分類并對國內O2O模式的研究現(xiàn)狀及熱點進行探究，結果表明O2O模式雖然在我國出現(xiàn)時間較短，現(xiàn)有的研究也多以案例分析為主，但對其應用的研究已開始進入增長期，研究方式和范圍逐漸擴大。此外結論部分也并對O2O模式未來的可能研究方向進行了總結。

關鍵詞：CiteSpaceIII；O2O模式；研究現(xiàn)狀

中圖分類號：F49文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.32.032

在2015年國際互聯(lián)網絡發(fā)展趨勢報告中，報告撰寫人Mary Meeker在對2015年中國互聯(lián)網發(fā)展趨勢有關“數(shù)字創(chuàng)新”的相關部分特別展示了2014年中國O2O餐飲市場的成交量，這可以看作是O2O模式將在未來中國市場走向繁榮的一個縮影。

在現(xiàn)有關于O2O模式的研究中，大多數(shù)研究者都將其研究范圍細化至某一行業(yè)，只在小范圍內探究了O2O模式的發(fā)展?jié)摿?，如：周云玲對服裝行業(yè)O2O模式應用的探討；儲益翔分析研究了家具業(yè)的O2O模式；邢春梅和岳海峰對旅游電子商務的現(xiàn)狀及其發(fā)展方向進行了研究。也有學者采用定性研究法對整個領域的現(xiàn)狀或發(fā)展狀況進行了綜述，如：孫悅對比分析了國內外O2O模式的研究理論和應用狀況。還有少數(shù)學者如李昊霖則基于文獻計量法綜述了O2O模式的研究現(xiàn)狀。

本文運用CiteSpace III軟件對現(xiàn)有O2O模式研究的文獻關鍵詞進行聚類分析，基于不同抽詞選擇算法和關鍵詞突發(fā)監(jiān)測來論述O2O模式的研究現(xiàn)狀。

1數(shù)據(jù)來源和處理

在CNKI中以主題“O2O模式”進行文獻檢索，檢索有效文獻886篇，有效年限2011-2015年，運用CiteSpace III軟件對文獻進行共被引分析。以modularity和silhouette值來評判聚類結果的優(yōu)劣，可視化分析效果圖如圖1所示。對上述共被引網絡進行聚類，共得到60個聚類，表示有關O2O模式研究的60個熱點。

陳超美認為聚類結果優(yōu)良的條件是：modularity Q在0.4到0.8之間，silhouette值在0.7到0.9之間。本次聚類modularity Q=0.7658，聚類效果明顯，各聚類內部聯(lián)系緊密，各聚類之間的聯(lián)系相對松散，但并不意味著網絡整體的模塊性差。silhouette=0.5877意味著本次聚類主題明確度不高。

2聚類標簽下的研究熱點分析

2.1基于三種抽詞算法的聚類標簽總結

CiteSpace III對聚類標簽的選擇提供了三種選詞算法，分別是Tf* idf、LLR和MI，陳超美博士的研究結果表明LLR選詞算法的聚類標識具有相對較高代表性和全面性。本文運用三種算法進行三次自動聚類標識，并對結果進行分析。

下文結合CiteSpace III自動聚類產生的16個標簽結果，對聚類標簽進行判讀和分析。

2.1.1移動化

從聚類編號#0中可以看出電子商務的“移動化”在O2O發(fā)展過程中受到研究者的廣泛關注。移動交易本身不受時間和空間的約束，節(jié)省了交易時間，移動終端的持有者身份相對固定，這方便了商家向顧客提供更多個性化的交易服務。

2.1.2商業(yè)模式

聚類編號#1則重點關注實體店與網店的沖突問題。O2O通過互聯(lián)網整合線上線下資源，但對于很多商家而言，釆用020模式會造成電商與實體店的沖突。鑒于此，商家可以把線上銷售的產品與線下產品區(qū)別開來進行差異化營銷，在線上對新產品進行預售和試銷測試，在線下實體店為顧客提供更多種類的產品以及對其商品特定的售后服務。范永艷在其研究中探討了O2O模式的商業(yè)價值。

2.1.3實現(xiàn)要素

聚類編號#2、#3、#5則是O2O模式實現(xiàn)的三大要素。王祺在對中國電子商務的模式研究一文中對三者所形成的閉環(huán)交易做了詳細闡述。

2.1.4團購

聚類標號#4一度被認定是O2O模式的最主要形式，但其實團購并非真正意義上的O2O。我國O2O的雛形是以團購網站的形式呈現(xiàn)的，但其最大的不足是網站與商家的合作關系是暫時的非長久的。對于服務，團購的限制就更為明顯，用戶只能在就近的區(qū)域進行團購消費，如：理發(fā)，配鏡等。

2.1.5體驗型

聚類編號#6、#9、#13、#14、#15相互關聯(lián)。O2O模式是一種先付款后享受服務的即時消費模式，也是以體驗式服務為中心的營銷模式。周欣從信息經濟學視角對這類體驗型產品進行定義并對附加值較高的體驗型產品的渠道銷售進行了探究。

2.1.6傳統(tǒng)行業(yè)

聚類編號#7的出現(xiàn)表明研究者們對O2O模式的研究靈感多數(shù)是來源于傳統(tǒng)行業(yè)，這些行業(yè)關鍵詞在聚類標簽的時間軸模式下隨著調整關鍵詞頻率門檻值時逐漸顯現(xiàn)，這也說明現(xiàn)有O2O市場的相關研究逐漸細分。

2.1.7本地化

聚類編號#12是O2O目前需要致力發(fā)展的方向。從地域角度看，O2O是極具區(qū)域限制性的。目前O2O模式正處于改變消費者消費習慣的初期階段。在本土化方面，相關研究表明在O2O模式中服務本土化存在很大的發(fā)展?jié)摿Α罱鹩聫木哂斜就粱瘍?yōu)勢的連鎖行業(yè)入手，認為移動終端的快速普及加速了電子商務與本土連鎖行業(yè)的融合。

2.2其他研究熱點小結

對于聚類中出現(xiàn)的離群點和相對較小的聚類網絡的研究有助于發(fā)現(xiàn)新的研究熱點。例如聚類標簽在LLR算法下將二維碼、信息不對稱作為聚類標簽進行了抽取。二維碼等信息加載工具拓寬了O2O模式的應用，而利用互聯(lián)網來改善傳統(tǒng)買賣方式造成的信息不對稱，真正以客戶為中心，為客戶提供基于用戶體驗的產品創(chuàng)新及服務，這是O2O模式中最重要的。此外對其他次要聚類標簽的發(fā)掘表明我國O2O市場在餐飲、休閑等娛樂方面的發(fā)展已趨于穩(wěn)定，但在醫(yī)療、家政市場方面有待挖掘。endprint

3研究熱點的突發(fā)監(jiān)測

利用突發(fā)監(jiān)測算法可以快速獲得近年來O2O研究的細化方向。從監(jiān)測結果可以看出在2014-2015年間，研究者逐漸將研究目光從理論知識移向生活服務，這類研究領域中涌現(xiàn)出很多細小但很有意義的研究。研究表明O2O的運用作用更加被細化。

4結論

本文運用CiteSpaceIII軟件對有關O2O模式的文獻進行了分類研究，結果表明O2O模式雖然在我國出現(xiàn)時間較短，但對其應用的研究已開始進入增長期，研究方式和范圍逐步擴大。

從現(xiàn)有研究成果看，如何建立一個合理的O2O應用體系將線上資源和線下資源完美整合是亟待需要解決的問題。而且多數(shù)研究者更關注于O2O模式在某一行業(yè)所帶來的經濟效益和發(fā)展?jié)摿?，研究多以案例分析為主，故小范圍的企業(yè)聯(lián)合是未來小微企業(yè)立足于O2O市場發(fā)展的關鍵，通過小微企業(yè)與企業(yè)間的合并可以對整個市場規(guī)模進行合理調整和規(guī)劃，提高市場運作效率。其次，和其他電子商務模式相比，現(xiàn)有文獻對于整個O2O領域理論體系和框架的研究相對較少，研究范圍較為局限，有待擴充。在今后的研究中，研究人員可將研究熱點放置于此，對整個O2O模式的理論研究脈絡進行梳理和擴充，對其應用和發(fā)展進行整體和系統(tǒng)化的建模研究。

參考文獻

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