唐偉++劉璇

摘要：微信已經(jīng)極大的便利了生活，在散客市場興盛、酒店?duì)I銷日益成熟的多重背景下，微信營銷逐漸成為酒店?duì)I銷關(guān)注的焦點(diǎn)。選取新萬豪國際集團(tuán)在廣東省內(nèi)39個(gè)酒店的微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，歸納了酒店微信營銷的特點(diǎn)及其角色，酒店微信營銷的現(xiàn)狀，梳理總結(jié)了酒店微信營銷的4類模式。

關(guān)鍵詞：酒店?duì)I銷；微信營銷；營銷模式

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.32.029

1背景

伴隨科技信息化的發(fā)展，旅游的方式越來越多樣，同時(shí)散客市場也在進(jìn)一步壯大，越來越多客人依賴手機(jī)來獲得旅游信息并分享旅游體驗(yàn)。微信營銷不但可以強(qiáng)化酒店與客人之間的互動(dòng)、增加酒店市場份額、還可以降低運(yùn)營成本，但是關(guān)于微信公眾號(hào)營銷的文獻(xiàn)研究還較少，學(xué)者認(rèn)為營銷主要分為關(guān)系營銷、產(chǎn)業(yè)營銷、服務(wù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，其中微信營銷的研究主要集中在微信營銷的作用、微信營銷的管理和微信營銷的運(yùn)營平臺(tái)三個(gè)方面，但酒店對(duì)微信公眾號(hào)營銷的特點(diǎn)、微信在酒店?duì)I銷中所扮演的角色、微信營銷模式等問題未進(jìn)行深入的研究。

2酒店微信營銷的特點(diǎn)及角色

2.1酒店微信營銷的特點(diǎn)

2.1.1酒店微信營銷受眾面廣

微信2011年進(jìn)入市場，微信便捷支付的功能深得用戶青睞，越來越多的用戶開始頻繁和廣泛地使用微信，微信的受眾也從最初的低齡化逐漸過渡到全年齡段的用戶。越來越多的酒店開始利用微信全年齡化的顧客特點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行有針對(duì)性的市場營銷，更新酒店產(chǎn)品和服務(wù)，從營銷的層面看，酒店微信公眾號(hào)營銷為酒店的全面營銷提供了廣泛的市場受眾。

2.1.2酒店微信營銷實(shí)效性強(qiáng)

營銷是酒店非常重要的工作，營銷的實(shí)效性關(guān)系到酒店?duì)I銷的效率，產(chǎn)業(yè)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷和服務(wù)營銷所針對(duì)的對(duì)象和重點(diǎn)來看，微信營銷涵蓋了網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷和服務(wù)營銷三個(gè)維度。微信營銷涵蓋受眾面廣，能及時(shí)向顧客推介酒店最新產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)顧客也能及時(shí)對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行咨詢與體驗(yàn)的分享，這種廣告-銷售-反饋的渠道和機(jī)制，很好地增強(qiáng)了酒店微信公眾號(hào)營銷的實(shí)效性，可以有效強(qiáng)化酒店與顧客的雙向互動(dòng)交流，增強(qiáng)二者的情感聯(lián)系，強(qiáng)化了酒店?duì)I銷的實(shí)效性。

2.1.3酒店微信營銷成本較低

隨著酒店市場的進(jìn)一步發(fā)展，酒店的競爭環(huán)境越來越激烈，OTA傭金費(fèi)用居高不下，營銷成本已經(jīng)成為酒店越來越重的成本負(fù)擔(dān)。與傳統(tǒng)的營銷相比，微信營銷投入的人力、物力和財(cái)力成本明顯較小，再加上微信公眾號(hào)營銷的實(shí)效性和效率更高，酒店微信公眾號(hào)可以很好增強(qiáng)酒店與顧客之間的情感互動(dòng)，能持續(xù)產(chǎn)生酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，也能有效提升酒店服務(wù)質(zhì)量，增加酒店的核心競爭力，降低酒店?duì)I銷成本。

2.2酒店微信營銷的角色

2.2.1酒店?duì)I銷的有效補(bǔ)充

酒店的營銷方式多種多樣，作為酒店?duì)I銷的有效補(bǔ)充方式，微信公眾號(hào)營銷能很好關(guān)注顧客體驗(yàn)、關(guān)注酒店與顧客的互動(dòng)關(guān)系，與酒店傳統(tǒng)的營銷形成良好的互動(dòng)和補(bǔ)充，能最大化實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷的目標(biāo)。

2.2.2酒店互動(dòng)的重要平臺(tái)

隨著酒店行業(yè)的快速發(fā)展，酒店之間的競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)的硬件競爭轉(zhuǎn)到軟件服務(wù)的競爭上，關(guān)注酒店服務(wù)，關(guān)注顧客體驗(yàn)和顧客反饋，已經(jīng)成為酒店提升服務(wù)品質(zhì)，培育忠誠顧客的重要手段。顧客可以及時(shí)方便在微信公眾號(hào)上表達(dá)困惑或分享入住體驗(yàn)，酒店收到顧客的反饋后，能及時(shí)跟進(jìn)并處理解決顧客問題，二者之間的互動(dòng)和反饋高效及時(shí)，可以強(qiáng)化顧客與酒店的情感連接。

3酒店類微信營銷現(xiàn)狀

3.1微信公眾號(hào)多類型并存

微信公眾號(hào)一般可以分為服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)三種具有不同特點(diǎn)的賬號(hào)。訂閱號(hào)天天都能發(fā)消息，但它發(fā)送的消息會(huì)被微信平臺(tái)自行收入微信聯(lián)系人列表中，所有企業(yè)訂閱號(hào)的信息都會(huì)在這一個(gè)列表中，這些信息不容易被用戶看見。與訂閱號(hào)不同的是，服務(wù)號(hào)一個(gè)月僅能發(fā)一條消息，這條會(huì)直接顯示在聯(lián)系人聊天頁面中，還會(huì)有及時(shí)的信息提示，服務(wù)號(hào)的消息內(nèi)容更容易被用戶看見。部分酒店采用服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)相輔相成的策略，兩種賬號(hào)同時(shí)并用。在調(diào)查的39個(gè)樣本中，有13個(gè)存在這種情況。

3.2微信公眾號(hào)界面特征多樣

通過這39個(gè)酒店的微信公眾號(hào)的內(nèi)容分類，這些微信公眾號(hào)大致包括：酒店預(yù)訂，酒店微社區(qū)，酒店介紹，酒店客戶服務(wù)等。酒店微信公眾號(hào)使用兩種方式：第一，機(jī)器人回復(fù)，用戶只要發(fā)送關(guān)鍵詞，機(jī)器人就會(huì)回復(fù)與關(guān)鍵詞有關(guān)的內(nèi)容：第二，酒店會(huì)在微信公眾號(hào)加入鏈接，直接鏈接客人搜索的內(nèi)容。在酒店的微信公眾號(hào)界面大致包括酒店的介紹、酒店的預(yù)訂、近期會(huì)員活動(dòng)等。

3.3信息推送和客人預(yù)訂頻率較低

酒店微信公眾服務(wù)號(hào)主要是推送酒店最新資訊、餐飲促銷、集團(tuán)宣傳，宴會(huì)宣傳等。一般來說，訂閱號(hào)碼推送的消息比服務(wù)號(hào)多。服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)各有千秋，即使訂閱號(hào)信息推送多于服務(wù)號(hào)，但其曝光率不一定高于服務(wù)號(hào)。酒店的微信公眾號(hào)是一種便捷隨時(shí)隨地可以瀏覽，預(yù)訂的渠道。在本文中，酒店的微信公眾賬號(hào)39個(gè)研究樣本在酒店共有3個(gè)公眾號(hào)有預(yù)訂功能，為總量的7.7%。

4酒店類微信營銷模式

4.1O2O營銷模式

O2O是一種新型的商業(yè)模式，可以有效結(jié)合線上與線下的資源，微信二維碼是一種重要的營銷渠道，酒店提供獨(dú)家的微信二維碼，客人掃一掃二維碼，打開酒店微信號(hào)，了解更多酒店的活動(dòng)資訊，最新優(yōu)惠，可以直接在上面訂酒店等。的核心在于在線支付。微信平臺(tái)具有在線支付功能，客人從入住到退房都能在微信上進(jìn)行，使客人可以感受到“一站式”的便捷服務(wù)。

4.2口碑營銷模式

通過微信推廣酒店資訊內(nèi)容，方便有效的宣傳酒店，有利于酒店口碑營銷的發(fā)展。為了擴(kuò)大微信營銷渠道，在朋友圈宣傳推廣酒店的產(chǎn)品信息更容易被客人瀏覽到，促進(jìn)酒店的營銷。酒店通過圖片、文章、視頻鏈接多種方式發(fā)布酒店活動(dòng)消息，使用激勵(lì)方式吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，點(diǎn)贊朋友圈，吸引更多的潛在客戶，最終引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

4.3精準(zhǔn)營銷模式

一旦微信用戶關(guān)注了酒店公眾號(hào)，酒店能夠通過WeChat用戶的地理區(qū)域，個(gè)人偏好，推送適合該用戶的有關(guān)活動(dòng)給用戶，做到信息推送量身定制。不僅如此，酒店需要處理好客人的提問與投訴，解答問題耐心親切，積極采納客人的意見。

4.4服務(wù)營銷模式

微信公眾號(hào)通過LBS的定位，可以顯示天氣、酒店路線、附近旅游景點(diǎn)，甚至航班信息和其他服務(wù)。通過微信LBS可以查找附近的人，對(duì)客人的位置進(jìn)行有效準(zhǔn)確的定位，并推薦附近各種服務(wù)給客人?？腿丝梢栽谖⑿牌脚_(tái)上一鍵預(yù)訂，十分便利。對(duì)于微信預(yù)訂入住的客人，在客人辦理入住時(shí)，酒店向客人贈(zèng)送歡迎水果、歡迎禮物，退房時(shí)可以為客人延遲退房。

參考文獻(xiàn)

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