牛華勇，李 晶

（北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院，北京 100089）

農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物特點(diǎn)與影響因素分析
——以河北省保定市定興縣某村為例

牛華勇，李 晶

（北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院，北京 100089）

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)研的方式，對(duì)河北省保定市定興縣某村村民的網(wǎng)上購(gòu)物行為進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明，農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物行為有其自身特點(diǎn)，如以女性消費(fèi)者和19-29歲人群為主、以手機(jī)為主要網(wǎng)購(gòu)終端、主要關(guān)注商品價(jià)格等。對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ鞘艿交A(chǔ)設(shè)施落后、網(wǎng)購(gòu)知識(shí)普及程度低、商品質(zhì)量難以保證和農(nóng)民特色消費(fèi)方式的影響，網(wǎng)購(gòu)在農(nóng)村普及率低。要進(jìn)一步開(kāi)拓農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者多方聯(lián)動(dòng)，從加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、保證商品質(zhì)量和支付安全、普及網(wǎng)上購(gòu)物知識(shí)、培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才等多方面作出努力。

農(nóng)村居民；網(wǎng)上購(gòu)物；電商物流；消費(fèi)特色

電子商務(wù)作為一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，日益成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。隨著城市市場(chǎng)趨于飽和以及競(jìng)爭(zhēng)格局的基本確定，各大電商平臺(tái)紛紛尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。同城市電子商務(wù)市場(chǎng)相比，農(nóng)村市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。但是，由于受多方面因素的影響，農(nóng)村電子商務(wù)仍舊處于起步階段。根據(jù)Chris Anderson 2004年提出的“長(zhǎng)尾理論”，如果電商平臺(tái)能夠關(guān)注到農(nóng)村這一利基市場(chǎng)，實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略，把進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)作為城市市場(chǎng)的補(bǔ)充，將推動(dòng)其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。事實(shí)上，2014年以來(lái)，阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始了在農(nóng)村的業(yè)務(wù)布局。電商巨頭的下鄉(xiāng)潮刺激著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)，對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)方式和生活習(xí)慣產(chǎn)生潛移默化的影響。

目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于中國(guó)農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物情況的研究主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的共性研究。如曹明明、劉順[1]研究了中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，包括互聯(lián)網(wǎng)普及率低，物流配送障礙大等。張艷萍[2]以淘寶網(wǎng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)為例，研究農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)。另一類(lèi)是對(duì)不同地區(qū)的個(gè)案研究。如屈劍虹[3]以溫江區(qū)永寧鎮(zhèn)為樣本，通過(guò)構(gòu)建技術(shù)接受模型并進(jìn)行相關(guān)性分析，探究影響農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的因素，從普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和發(fā)展農(nóng)村文化教育事業(yè)兩方面提出建議。李偉、傅嘉熙、孫亮[4]采取設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的方式，選取435位居住在四五線城市縣城和農(nóng)村城鎮(zhèn)的居民，通過(guò)分析其收入、支出模式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，總結(jié)縣域農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)，根據(jù)研究結(jié)論為電商企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提出對(duì)策。

在區(qū)域性的研究中，大部分文獻(xiàn)將研究范圍限定在省市縣三級(jí)，很少有文章對(duì)村級(jí)行政規(guī)劃下的村民網(wǎng)上購(gòu)物行為進(jìn)行研究。由于行政村和縣城的交通、物流等基礎(chǔ)設(shè)施便利程度不同，農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民在收入、學(xué)歷、網(wǎng)購(gòu)設(shè)備擁有量等方面也存在較大差異，對(duì)行政村范圍內(nèi)村民網(wǎng)上購(gòu)物行為的研究有利于更加準(zhǔn)確地把握農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。因此，本文選取河北省保定市定興縣某村村民為研究對(duì)象，對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)物特點(diǎn)及原因進(jìn)行分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)影響農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的因素，探究相應(yīng)的解決對(duì)策。

一、研究方法和樣本選取

（一）研究方法

本文主要的研究方法有：（1）文獻(xiàn)研究法。查閱期刊和文獻(xiàn)資料，了解農(nóng)村電商和村民網(wǎng)上消費(fèi)研究現(xiàn)狀，提煉相關(guān)信息。（2）問(wèn)卷調(diào)查法。在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論[5]和河北省保定市定興縣某村村民的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷主要分被調(diào)查者基本情況、被調(diào)查者網(wǎng)上購(gòu)物特征、被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的看法三大部分。（3）實(shí)地調(diào)研法。在發(fā)放問(wèn)卷的同時(shí)，和村民進(jìn)行訪談式對(duì)話，了解村民參與網(wǎng)上購(gòu)物的實(shí)際情況。

（二）調(diào)查區(qū)基本情況

河北省保定市定興縣某村位于河北省中南部地區(qū)，西鄰107國(guó)道，東鄰拒馬河，距離縣城13.6公里。該村共有村民1 452人，家庭295戶，人均年收入1萬(wàn)元左右。其中男性村民745人，女性村民707人。在年齡構(gòu)成上，18歲及以下村民363人，占比約25%，19-64歲村民879人，占比約61%，65歲及以上村民210人，占比約14%。該村已開(kāi)通“村村通”公路，每天有6趟公交車(chē)往返于城區(qū)和各村之間，村民以自行車(chē)和電動(dòng)車(chē)為主要交通工具。村民的購(gòu)物渠道包括農(nóng)村小賣(mài)部、農(nóng)村集市和廟會(huì)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城商場(chǎng)。該村有兩個(gè)小賣(mài)部，營(yíng)業(yè)時(shí)間為8∶00-21∶00，經(jīng)營(yíng)商品種類(lèi)包括蔬菜、日用品、休閑食品、煙酒以及飲品等。距離該村兩公里處每隔一天會(huì)有集市，產(chǎn)品種類(lèi)豐富，價(jià)格低廉，是村民日常生活用品的主要來(lái)源地。對(duì)于家用電器和質(zhì)量要求高的商品，村民則會(huì)選擇到較遠(yuǎn)的縣城商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。該村傳統(tǒng)購(gòu)物渠道的優(yōu)劣勢(shì)比較如表1所示。

表1 農(nóng)村傳統(tǒng)購(gòu)物渠道優(yōu)劣勢(shì)分析

在該村村民中，擁有智能手機(jī)的人數(shù)在1 000人左右，智能手機(jī)普及率約為69%；有電腦家庭數(shù)為80戶左右，電腦普及率約為27%。目前，中通、圓通、申通、韻達(dá)等快遞公司都在定興縣縣城設(shè)有營(yíng)業(yè)點(diǎn)，但是其快遞和包裹只能郵寄到鎮(zhèn)上，之后便需要村民到鎮(zhèn)上自取，距離約為5.5公里；郵政和EMS可以將信件、文件類(lèi)物品送到村委會(huì)，但是大件的包裹仍需到鎮(zhèn)上的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)自?。痪〇|物流已開(kāi)通到該村的送貨上門(mén)業(yè)務(wù)，可以將在京東網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)的商品送到村民手中，在物流速度上跟城鎮(zhèn)基本相同，一般情況下可在下單次日下午收貨。

（三）被調(diào)查者樣本特征

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷432份，回收425份，其中有效問(wèn)卷420份。被調(diào)查者基本信息如表2所示：

表2 樣本基本信息分布情況

二、農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物特點(diǎn)及原因分析

（一）女性比男性更熱衷于網(wǎng)購(gòu)

在參與此次調(diào)查的215名男性中，95人有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，占44%，205名女性中，131人有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，占比64%，具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的女性人數(shù)明顯多于男性，且女性人數(shù)在參與網(wǎng)上購(gòu)物的各頻率分布下呈現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，尤其是每月網(wǎng)購(gòu)3次以上的女性消費(fèi)者比男性多出8%。這說(shuō)明在農(nóng)村，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更熱衷于網(wǎng)購(gòu)。原因可能在于，農(nóng)村的家庭成員分工多為“男主外，女主內(nèi)”模式，同男性相比，女性擁有更多的閑暇時(shí)間，有時(shí)間了解網(wǎng)上購(gòu)物和選購(gòu)商品，更主要地承擔(dān)了家庭“采購(gòu)員”的角色。

表3 不同性別農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物頻率對(duì)比

（二）19-29歲人群是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)主力

在參與調(diào)查的420位農(nóng)村居民中，年齡為19-29歲的村民都有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，且購(gòu)物頻率為每月3次以上的人數(shù)明顯超出其他年齡段村民，這說(shuō)明19-29歲消費(fèi)者是參與農(nóng)村網(wǎng)上購(gòu)物的主力。19-29歲村民對(duì)于新生事物接受能力較強(qiáng)，并且其中大部分人有自己的收入來(lái)源，具有網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。18歲及以下村民中，有50%的人沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，原因可能在于該人群主要用手機(jī)和電腦玩游戲而非上網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)，同時(shí)，他們經(jīng)濟(jì)上主要依賴父母，自身沒(méi)有收入來(lái)源，缺乏網(wǎng)購(gòu)資金基礎(chǔ)。40歲及以上村民中，有約81%的人沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，該年齡段人群具有參與網(wǎng)上購(gòu)物的資金基礎(chǔ)，但是由于年齡較大，更多依賴于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，網(wǎng)購(gòu)作為一種新生事物不容易被接受；同時(shí)，該人群在電商平臺(tái)進(jìn)行商品選擇、下單、支付時(shí)，缺乏必要的知識(shí)和技術(shù)支持。

表4 不同年齡農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物頻率對(duì)比年齡

（三）好奇和從眾心理引發(fā)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)

走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民初次網(wǎng)購(gòu)主要出于好奇心理。區(qū)別于傳統(tǒng)的線下消費(fèi)渠道，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從挑選商品到支付價(jià)款都可以通過(guò)線上虛擬平臺(tái)完成，對(duì)村民來(lái)說(shuō)，是一種完全不同的購(gòu)物體驗(yàn)。許多村民是在經(jīng)人介紹之后，對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生好奇心理，最終參與到網(wǎng)購(gòu)中來(lái)。同時(shí)，由于網(wǎng)上購(gòu)物的限定性，農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者仍是少數(shù)，求異心理使這些網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者傾向于“標(biāo)榜”自己，這種由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所帶來(lái)的群體認(rèn)同感，進(jìn)一步激發(fā)了村民的好奇心，吸引村民參與到網(wǎng)購(gòu)中來(lái)。

此外，農(nóng)村居民參與網(wǎng)購(gòu)受從眾心理影響也較為明顯。走訪調(diào)查中，很多村民表示其網(wǎng)上購(gòu)物行為是在其他村民購(gòu)買(mǎi)了某種品牌的商品并產(chǎn)生較好的評(píng)價(jià)后發(fā)生的。農(nóng)村地區(qū)相對(duì)封閉，信息傳遞較慢，口碑相傳成為主要的信息交流方式，這使得從眾心理在農(nóng)村消費(fèi)者中表現(xiàn)明顯。[6]

（四）手機(jī)是主要的網(wǎng)購(gòu)終端

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的農(nóng)村居民中，64%的人通過(guò)手機(jī)終端購(gòu)物，通過(guò)電腦終端購(gòu)物的村民僅占36%。可見(jiàn)，在農(nóng)村，手機(jī)是主要的網(wǎng)購(gòu)終端。經(jīng)過(guò)分析，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因如下：

第一，智能手機(jī)普及率較高。該村智能手機(jī)普及率約為69%，電腦普及率約為27%。第二，手機(jī)終端購(gòu)物靈活方便。不同于電腦體積大、不便攜帶，手機(jī)小巧輕便，購(gòu)物受時(shí)間地點(diǎn)的限制少，可以隨時(shí)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，挑選商品。第三，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更加便捷。電腦聯(lián)網(wǎng)主要使用寬帶連接，寬帶運(yùn)營(yíng)商在該村開(kāi)展的業(yè)務(wù)多為半年期以上服務(wù)，資費(fèi)較高，導(dǎo)致村民放棄選擇寬帶服務(wù)。手機(jī)既能使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接，也能使用數(shù)據(jù)流量服務(wù)，具有更大的靈活性。

（五）商品價(jià)格最受關(guān)注

調(diào)查顯示（見(jiàn)圖1），35%的農(nóng)村消費(fèi)者將商品價(jià)格作為網(wǎng)上購(gòu)物考慮的首要因素。商品價(jià)格低一直是電商平臺(tái)吸引線下消費(fèi)者的重要因素。但是，在對(duì)該村的調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，同村中商店和周?chē)兄械纳唐废啾?，網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)對(duì)村民喪失吸引力。22%的消費(fèi)者最在意的是商品種類(lèi)。網(wǎng)上購(gòu)物一直強(qiáng)調(diào)的便利性和快捷性對(duì)村民網(wǎng)購(gòu)行為的影響并不明顯，原因可能在于農(nóng)村生活節(jié)奏慢，村民有較多的閑暇時(shí)間，不在意花費(fèi)時(shí)間“貨比三家”。同時(shí)，由于集市和商店的存在，村民選購(gòu)日常用品具有較強(qiáng)的便利性，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物缺乏足夠的需求。

圖1 農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物最在意因素

（六）貨到付款方式受追捧

同網(wǎng)上購(gòu)物中常用的支付寶等第三方支付方式相比，“貨到付款”方式更容易被農(nóng)村消費(fèi)者接受。產(chǎn)生這種偏好的原因一方面在于受傳統(tǒng)消費(fèi)模式的影響，農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了“一手交錢(qián)，一手交貨”的交易方式；另一方面，村民對(duì)線上支付技術(shù)缺乏了解，不熟悉具體的線上支付操作過(guò)程，對(duì)支付的安全性存在擔(dān)憂。

圖2 農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物支付方式偏好

三、影響農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物的因素

（一）基礎(chǔ)設(shè)施落后，網(wǎng)購(gòu)渠道不暢

1．交通運(yùn)輸不便利

雖然“村村通”工程的建設(shè)已經(jīng)使眾多農(nóng)村居民從中受益，使其日常生活更加便利，但是農(nóng)村仍存在交通運(yùn)輸不暢通的問(wèn)題，阻礙農(nóng)村居民相互交流和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的步伐。鄉(xiāng)村道路狹窄，缺乏必要的交通標(biāo)志，沒(méi)有劃分上下行通道和自行車(chē)道，缺乏必要的安全防護(hù)措施，導(dǎo)致交通秩序混亂。鄉(xiāng)村公路建成之后，缺乏日常維護(hù)，加之大型載貨車(chē)輛對(duì)公路造成的損壞無(wú)人監(jiān)管，導(dǎo)致農(nóng)村道路安全性能變差。由于缺乏相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管，農(nóng)村地區(qū)機(jī)動(dòng)車(chē)違規(guī)行駛問(wèn)題嚴(yán)重，無(wú)證、報(bào)廢車(chē)輛影響道路行駛安全。農(nóng)忙時(shí)節(jié)，農(nóng)民還會(huì)占用公路打場(chǎng)曬糧，使交通運(yùn)輸更加不便。農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程，是一個(gè)把工業(yè)制成品從異地輸送到農(nóng)民手中的過(guò)程，交通運(yùn)輸條件的不暢，阻礙農(nóng)村電商的發(fā)展。

2．物流配送不到位

在此次調(diào)查中，農(nóng)村居民對(duì)于“快遞不能配送到家”顯示出強(qiáng)烈不滿。據(jù)國(guó)家郵政局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)快遞網(wǎng)點(diǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率僅為48%[7]，農(nóng)村物流的“最后一公里”問(wèn)題阻礙村民網(wǎng)購(gòu)的開(kāi)展。電子商務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)在于便利性，但是農(nóng)村物流發(fā)展的實(shí)際情況是：大部分物流公司，其中包括中通、申通、圓通、韻達(dá)等，只能將商品送到5公里以外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不能送到農(nóng)村消費(fèi)者家門(mén)口，部分地區(qū)還需到距離更遠(yuǎn)的縣城自取。以淘寶網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)在O2O中具有較大優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村的接受程度也較高，但是由于淘寶網(wǎng)上的商品主要由第三方快遞公司配送，而這些快遞公司無(wú)法送貨上門(mén)，村民收取快遞十分不便，導(dǎo)致村民放棄網(wǎng)上購(gòu)物。很多物流企業(yè)認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者分布分散，交易量小，送貨上門(mén)成本太高，于是只在縣級(jí)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)行政區(qū)劃設(shè)立快遞營(yíng)業(yè)點(diǎn)，與此同時(shí)，正是由于網(wǎng)購(gòu)的商品不能送貨上門(mén)，導(dǎo)致農(nóng)村潛在的消費(fèi)者放棄網(wǎng)購(gòu)，線上交易量少，如此形成惡性循環(huán)。

3．網(wǎng)購(gòu)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)不普及

農(nóng)村的智能手機(jī)和電腦普及率低，缺乏網(wǎng)購(gòu)必要的終端設(shè)備。寬帶運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)期多在一年以上，缺乏靈活性；寬帶套餐資費(fèi)存在城鄉(xiāng)差異，以中國(guó)電信的寬帶服務(wù)為例，一年期寬帶服務(wù)在城區(qū)的收費(fèi)為360元，而在本次調(diào)查的農(nóng)村地區(qū)費(fèi)用為500元。農(nóng)村地區(qū)缺乏公共無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，農(nóng)民使用智能手機(jī)上網(wǎng)主要靠數(shù)據(jù)流量，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)速度多為2G。手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用高、速度慢，導(dǎo)致智能手機(jī)主要被用來(lái)進(jìn)行通訊和玩游戲而非瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站。以上多種原因?qū)е罗r(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率低。截止到2016年6月，中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為35.6%。[8]網(wǎng)購(gòu)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)普及程度的落后，難以為農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)提供相應(yīng)支持，阻礙農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

（二）網(wǎng)購(gòu)知識(shí)普及率低，線上支付不便

1．電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式單一

雖然各大電商企業(yè)高調(diào)布局農(nóng)村市場(chǎng)，但在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)在農(nóng)村居民間的接受和認(rèn)可程度并不高。農(nóng)村電子商務(wù)具有廣闊的發(fā)展前景，但是市場(chǎng)和消費(fèi)者潛力并沒(méi)有被充分發(fā)掘，提高電商平臺(tái)的知名度顯得尤為重要。在城市中，電商企業(yè)可以充分利用廣播、電視、公交、地鐵等多種媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。相比較而言，農(nóng)村的營(yíng)銷(xiāo)渠道比較單一，眾多電商平臺(tái)將涂刷臨街墻體廣告作為最常用的營(yíng)銷(xiāo)方式。電商平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，照搬在城市的營(yíng)銷(xiāo)手段，沒(méi)有充分利用農(nóng)村的特有資源，如商店店主、村委會(huì)等，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

2．農(nóng)村居民知識(shí)水平欠缺

一個(gè)網(wǎng)購(gòu)訂單的完成需要經(jīng)過(guò)篩選商品、購(gòu)買(mǎi)決定、線上支付、商品接收等諸多環(huán)節(jié)，需要參與網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者具有相應(yīng)的知識(shí)和技術(shù)能力。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，需要首先在網(wǎng)站上注冊(cè)賬號(hào)、填寫(xiě)個(gè)人信息，下單時(shí)需要填寫(xiě)收貨地址、選擇配送要求，采用第三方支付時(shí)，還需要消費(fèi)者具有支持在線支付的銀聯(lián)卡或開(kāi)通網(wǎng)上銀行。而農(nóng)村居民的學(xué)歷水平以中學(xué)畢業(yè)為主，文化水平較低。長(zhǎng)期生活在農(nóng)村的人群主要是中老年和兒童，很少關(guān)注新技術(shù)和新信息，對(duì)新生事物的接受能力差，網(wǎng)購(gòu)知識(shí)缺乏。

同時(shí)，由于城鄉(xiāng)之間在職業(yè)發(fā)展、社會(huì)保障、工資福利水平等方面存在較大的發(fā)展差距，導(dǎo)致很多接受過(guò)正規(guī)教育的專(zhuān)業(yè)人才留在城市發(fā)展，農(nóng)村人才流失情況嚴(yán)重。農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物得不到電商專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才的支持和指導(dǎo)。

3．線上支付流程繁瑣

在傳統(tǒng)的線下交易中，消費(fèi)者和商家之間“一手交錢(qián)，一手交貨”，支付簡(jiǎn)單快捷。而在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者在支付時(shí)需要有支付賬號(hào)和銀行賬號(hào)，還需輸入個(gè)人信息。繁瑣的支付程序違背了人們追求方便的購(gòu)物期望。網(wǎng)絡(luò)支付過(guò)程中需要消費(fèi)者輸入支付密碼，眾多農(nóng)村消費(fèi)者因此擔(dān)心個(gè)人信息泄露，遭受財(cái)產(chǎn)損失。同時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者不了解第三方支付的運(yùn)作方式，對(duì)先付款后收貨的購(gòu)買(mǎi)行為存在擔(dān)憂。

（三）網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量難以保證

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，擔(dān)心商品的質(zhì)量問(wèn)題是阻礙農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物的最主要因素。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、電商平臺(tái)的商家信用度欠缺和法律及監(jiān)管制度缺失等原因，網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量難以得到保證。[9]網(wǎng)上交易多為跨省市、跨區(qū)域交易，消費(fèi)者了解商品的途徑以瀏覽商品詳情和評(píng)價(jià)為主。網(wǎng)購(gòu)商品詳情主要以圖片和文字說(shuō)明進(jìn)行展示，消費(fèi)者無(wú)法全方位了解商品的質(zhì)量情況，差異明顯的“買(mǎi)家秀”和“賣(mài)家秀”又進(jìn)一步挫傷了消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信心。商品評(píng)價(jià)具有較強(qiáng)的主觀性，消費(fèi)者不易從中提取有用的信息，且由于網(wǎng)站數(shù)據(jù)可以隨意編輯，已有的商品評(píng)價(jià)容易被商家修改，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策。[10]同時(shí)，一些網(wǎng)上店鋪經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有持續(xù)經(jīng)營(yíng)和誠(chéng)實(shí)守信的意識(shí)，為了眼前利益出售質(zhì)量差的商品，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)售商品質(zhì)量問(wèn)題的顧慮加深。另一方面，受收入水平和思想觀念的影響，農(nóng)村居民的抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較低，農(nóng)村交通和物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，導(dǎo)致農(nóng)村退換貨不便，因此農(nóng)村居民更愿意選擇線下商品。近幾年來(lái)，關(guān)于電商平臺(tái)商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的報(bào)道層出不窮，農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量的信心被進(jìn)一步挫傷。

（四）農(nóng)村消費(fèi)行為有自身特色

農(nóng)村居民的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理有其自身的特色，導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)的部分優(yōu)勢(shì)對(duì)村民缺乏足夠的吸引力。農(nóng)村居民有較多的閑暇時(shí)間，不在意花費(fèi)時(shí)間“貨比三家”，網(wǎng)購(gòu)方便快捷的特點(diǎn)在農(nóng)村不占優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，消費(fèi)者單獨(dú)參與整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，這個(gè)模式對(duì)于大部分農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)過(guò)于獨(dú)立，他們更加偏好集市和商場(chǎng)中的面對(duì)面交流。在農(nóng)村，“親情消費(fèi)”是很重要的網(wǎng)購(gòu)模式，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上存在大量從異地下單，包裹發(fā)往農(nóng)村地區(qū)的訂單。農(nóng)村沒(méi)有統(tǒng)一的門(mén)牌編號(hào)，村中道路狀況復(fù)雜，導(dǎo)致配送地址模糊化，同時(shí)，村民流動(dòng)性較強(qiáng)，物流配送時(shí)間難以統(tǒng)一。

此外，農(nóng)村是典型的“熟人社會(huì)”，對(duì)熟人關(guān)系和實(shí)體店鋪的信任度高，口碑相傳成為農(nóng)村信息傳遞的主要方式。這種熟人關(guān)系使網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)被加速放大的同時(shí)，也會(huì)放大商品質(zhì)量和支付安全問(wèn)題，這就要求對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的監(jiān)管要更加嚴(yán)格。熟人經(jīng)濟(jì)也使得農(nóng)村地區(qū)的物流配送更加復(fù)雜。受熟人、朋友之間交往習(xí)慣的影響，村民接收快遞時(shí)會(huì)希望配送員對(duì)其所在位置有足夠了解，甚至可以順手幫帶必需品上門(mén)。從這個(gè)意義上說(shuō)，每個(gè)農(nóng)村都有自身的特色，配送員要與他們熟知、建立信任感、了解農(nóng)村的路線標(biāo)志物[11]，這種熟人經(jīng)濟(jì)使得農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物的情景變得更加復(fù)雜。

四、對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，暢通工業(yè)品下鄉(xiāng)渠道

農(nóng)民參與網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展離不開(kāi)交通、物流、寬帶網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的支持。雖然“村村通”工程的建設(shè)已經(jīng)使眾多農(nóng)民從中受益，但是仍有部分地區(qū)交通不便。地方各級(jí)政府要進(jìn)一步推進(jìn)“村村通”工程建設(shè)進(jìn)程，暢通工業(yè)品下鄉(xiāng)渠道。要和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)合作，提高農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，力求實(shí)現(xiàn)農(nóng)村寬帶戶戶通，提高寬帶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)速度，降低資費(fèi)，讓農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物“有網(wǎng)可用”。在農(nóng)村推進(jìn)“第三方物流+郵政物流+客運(yùn)物流+草根物流”四方一體的物流運(yùn)作模式。[12]第三方物流企業(yè)數(shù)量多，但是在農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的布局不夠廣泛；郵政物流在農(nóng)村擁有廣泛的實(shí)物傳遞和金融網(wǎng)絡(luò)布局，群眾基礎(chǔ)好；客運(yùn)汽車(chē)作為農(nóng)村主要的交通工具，可以在載客的同時(shí)搭載網(wǎng)購(gòu)商品；草根物流是指依靠當(dāng)?shù)鼐用袼拓浀囊环N物流方式，當(dāng)?shù)鼐用袷煜さ匦?，送貨速度快。通過(guò)四者的結(jié)合，可以發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，資源共享，形成一個(gè)全方位的農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)，相關(guān)行業(yè)、企業(yè)也應(yīng)抓住農(nóng)村電子商務(wù)這一發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家“提速、降費(fèi)”的政策號(hào)召，在農(nóng)村地區(qū)推出期限靈活的寬帶服務(wù)，降低網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)。物流和電商企業(yè)應(yīng)著眼于長(zhǎng)期利益，在短期內(nèi)用補(bǔ)貼措施提高農(nóng)村物流的便捷性，培養(yǎng)農(nóng)民的網(wǎng)購(gòu)意識(shí)。電商網(wǎng)站自營(yíng)物流服務(wù)在農(nóng)村市場(chǎng)的擴(kuò)展中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。京東網(wǎng)作為其中的典型代表，將農(nóng)村電商的流程分為：電商中心倉(cāng)-縣級(jí)配送中心-村級(jí)站點(diǎn)。在解決最后一公里的配送難題中，主要采取三種方式：京東配送員、京東幫合作店和無(wú)人機(jī)。當(dāng)在京東商城中網(wǎng)購(gòu)的商品到達(dá)縣域配送中心之后，京東會(huì)分配一名配送員負(fù)責(zé)配送4-5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍內(nèi)的貨物。在此之后，在京東APP上可以實(shí)時(shí)跟蹤訂單軌跡，查詢訂單距收獲地址距離，預(yù)估送貨時(shí)間。京東的這一實(shí)踐無(wú)疑是解決農(nóng)村電商物流問(wèn)題的成功嘗試。對(duì)于不具備自營(yíng)物流的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以和郵政物流開(kāi)展在物流、金融等方面的合作，充分利用郵政物流在農(nóng)村地區(qū)覆蓋區(qū)域廣的優(yōu)勢(shì)，解決網(wǎng)購(gòu)商品在物流配送過(guò)程中“最后一公里”的難題。

（二）利用農(nóng)村特有資源，普及網(wǎng)購(gòu)知識(shí)

地方各級(jí)政府要充分利用報(bào)紙、電視等媒體，尤其是村委會(huì)廣播和宣傳欄，加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)知識(shí)的宣傳，使農(nóng)村居民了解網(wǎng)上購(gòu)物，切實(shí)感受到網(wǎng)購(gòu)方式的便捷性和安全性，消除村民選擇網(wǎng)購(gòu)的顧慮。通過(guò)舉辦計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)培訓(xùn)等多種活動(dòng)，普及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)，提升操作技能。普及的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)不僅包括網(wǎng)購(gòu)流程中商品挑選、網(wǎng)上支付等實(shí)際操作技能，還包括售后維權(quán)，使農(nóng)村居民能網(wǎng)購(gòu)到心儀的商品。[13]

電商平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)充分利用農(nóng)村特有資源，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，提高在農(nóng)村居民中的知名度。這種特有資源包括商店店主、村委會(huì)廣播等。要充分利用農(nóng)村特色的熟人經(jīng)濟(jì)，為達(dá)到宣傳電商網(wǎng)站活動(dòng)的目的，企業(yè)可以和農(nóng)村商店店主簽訂協(xié)議，在商店門(mén)口放置展示臺(tái)，展示商品和電商平臺(tái)信息；也可以利用村委會(huì)的廣播，對(duì)電商信息進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)。改變快遞員直接跟收貨人聯(lián)系的傳統(tǒng)送貨方式，和村委會(huì)合作，快遞員將貨物集中送到村委會(huì)，由村委會(huì)作為代收點(diǎn)，通過(guò)廣播的方式通知收貨人取件，從而增加人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)知。還可以借鑒農(nóng)村淘寶成立之初的模式，選擇小賣(mài)部作為村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)，提供代為下單、代收快遞等服務(wù)，充分利用農(nóng)村已有的商業(yè)體系。

（三）多方聯(lián)動(dòng)，保證網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量

從政府角度來(lái)說(shuō)，首先要建立完善的法律法規(guī)以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商和電商平臺(tái)的法律義務(wù)。從事網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)者的法律義務(wù)包括依法進(jìn)行實(shí)名登記、在工商管理部門(mén)備案等；電商交易平臺(tái)的法律義務(wù)包括進(jìn)行網(wǎng)站管理、提供技術(shù)服務(wù)、完善現(xiàn)有的商家信譽(yù)體系等。其次，要發(fā)揮相關(guān)部門(mén)的管理監(jiān)督作用，工商監(jiān)管和質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)的監(jiān)管技術(shù)要與時(shí)俱進(jìn)，針對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售的特殊性，采取相應(yīng)的監(jiān)管措施，解決商品質(zhì)量問(wèn)題。再次，政府職能部門(mén)加強(qiáng)和電子運(yùn)營(yíng)商的合作，對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量投訴問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行處理，對(duì)出售問(wèn)題商品、侵犯網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的商家依法嚴(yán)懲。最后，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的道德和法律教育，使其自覺(jué)遵紀(jì)守法，提高質(zhì)量意識(shí)。[14]

從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上店鋪經(jīng)營(yíng)者應(yīng)提高自身職業(yè)和道德素質(zhì)，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，自覺(jué)依法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，保證消費(fèi)者合法權(quán)益。電商平臺(tái)要完善平臺(tái)商家管理制度，切實(shí)承擔(dān)起對(duì)商家的監(jiān)督管理責(zé)任，優(yōu)化網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，保證平臺(tái)內(nèi)所售商品的產(chǎn)品質(zhì)量，積極處理投訴訂單。

從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，農(nóng)村村民要主動(dòng)提高文化素質(zhì)，增強(qiáng)辨別假冒偽劣商品的能力，自覺(jué)選擇信譽(yù)度較高的商家購(gòu)買(mǎi)商品。對(duì)于發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題商品要主動(dòng)拿起法律武器，通過(guò)正當(dāng)途徑維護(hù)自身的合法權(quán)益，共同建設(shè)良好的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境。

（四）加強(qiáng)電子商務(wù)人才培養(yǎng)

建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)人才隊(duì)伍是推動(dòng)農(nóng)民網(wǎng)上購(gòu)物的重要途徑。政府要制定優(yōu)惠政策，吸引電商人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。通過(guò)稅收減免，貸款優(yōu)惠等政策，對(duì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員提供支持。通過(guò)提高電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人員福利待遇，吸引人才，為農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)和農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)和服務(wù)。

企業(yè)選派有技術(shù)能力的人到農(nóng)村，對(duì)農(nóng)村村民進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)知識(shí)免費(fèi)培訓(xùn)。在農(nóng)村建立村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)，為有網(wǎng)購(gòu)意愿但是不懂網(wǎng)購(gòu)技術(shù)的農(nóng)民提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)，也可以為農(nóng)民代購(gòu)，代為下單。

（五）簡(jiǎn)化線上支付程序，確保支付安全

首先是推行貨到付款支付方式。由于受到“一手交錢(qián)，一手交貨”購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響，農(nóng)村居民更容易接受貨到付款的支付方式，這種方式對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)要求低，操作簡(jiǎn)單，也可以消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量和商品能否安全送達(dá)的擔(dān)憂。其次是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付的安全建設(shè)，通過(guò)加密技術(shù)、防火墻技術(shù)的不斷進(jìn)步，保證網(wǎng)上交易的隱私保護(hù)和資金安全，為網(wǎng)絡(luò)支付設(shè)置多道防線，充分利用第三方支付平臺(tái)為網(wǎng)上支付提供更多的安全保證。最后消費(fèi)者要增強(qiáng)自身的隱私保護(hù)和安全意識(shí)，消費(fèi)者在設(shè)置密碼時(shí)要充分考慮到密碼的安全性，設(shè)置成不同的組合和名稱(chēng)，不隨意告知任何人密碼和驗(yàn)證碼，不隨便打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)鏈接，不隨意安裝不明應(yīng)用，并實(shí)時(shí)更新安全防護(hù)軟件。

五、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)河北省保定市定興縣某村村民的網(wǎng)上購(gòu)物行為進(jìn)行實(shí)證研究，在充分了解村民網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)影響村民網(wǎng)購(gòu)的因素，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。研究得出的結(jié)論有以下幾點(diǎn)：

第一，農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物在消費(fèi)主體、網(wǎng)購(gòu)終端和商品品類(lèi)偏好等方面有其自身的特點(diǎn)。

第二，對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村擁有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，但農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后，物流配送體系不健全，居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)缺乏了解，沒(méi)有必要的技術(shù)支持，對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量和支付的安全性存在擔(dān)憂，農(nóng)村居民有自身的消費(fèi)特色，諸多因素阻礙農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

第三，推動(dòng)農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展，需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者多方聯(lián)動(dòng)，從加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、保證商品質(zhì)量和支付安全、普及網(wǎng)上購(gòu)物知識(shí)、培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才等多方面作出努力。

本文將研究范圍限定在行政村級(jí)別研究農(nóng)村居民網(wǎng)上消費(fèi)狀況，有利于更加準(zhǔn)確地把握農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀。但是由于各地實(shí)際發(fā)展情況不同，不同行政村內(nèi)居民的網(wǎng)上消費(fèi)行為也存在差異，對(duì)于單一行政村的研究不具廣泛的代表性，未來(lái)研究需要通過(guò)不同行政村的對(duì)比進(jìn)行更加細(xì)致的研究。

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Characteristics of Rural Residents'Online Shopping and its Influencing Factors:A Case Study of a Village in Dingxing County,Hebei Province

NIU Hua-yong,LI Jing

(School of International Business,Beijing Foreign Studies University,Beijing,100089,China)

Through questionnaires and field research,this paper carries out an empirical study on the online shopping behavior of villagers from a village of Dingxing County,Hebei Province.The results show that the online shopping behavior of rural residents has its own characteristics.The females and 19 to 29-year-olds are the main consumers,the mobile phones are the main online shopping terminals,and the price is the most concerned matter.For the electric commercial enterprises,the rural market has great potentialfordevelopment.Butbecause ofbackward infrastructure,low popularityofonlineshopping knowledge,uncertain guarantee of commodity quality and special consumption patterns of farmers,online shopping is not popular in rural areas.To further expand the market,a joint effort of governments,enterprises and consumers is needed.

villager;online shopping;logistics;consumption characteristic

F724.6

A

1673-1972（2017）05-0030-07

2017-06-18

牛華勇（1975-），男，北京人，副教授，博士，主要從事綠色低碳與可持續(xù)發(fā)展、中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、商科教育國(guó)際化研究。

（責(zé)任編輯 張 轉(zhuǎn)）