馬肅平

國(guó)產(chǎn)奶九年翻身仗

馬肅平

這是一份歷時(shí)9年提交、內(nèi)外評(píng)判不一的“答卷”：在業(yè)界看來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶的質(zhì)量安全或已接近“滿分”水平；但在消費(fèi)者看來(lái)，被三聚氰胺事件摧毀的公眾信任仍待重建?！叭槠沸判膯?wèn)題，不單是行業(yè)問(wèn)題，更是社會(huì)問(wèn)題。”這場(chǎng)特殊的考試，還沒(méi)到停筆交卷之時(shí)。

得知自家品牌入選國(guó)家嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制名單之后，吳松航連發(fā)了好幾條朋友圈，這位北京三元食品股份有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理，像是在展示國(guó)產(chǎn)奶粉占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的信心。

自今年8月開(kāi)始，被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)奶粉新政”的嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)名單陸續(xù)“放榜”。截至9月20日，共有包括蒙牛、伊利、雅士利、雀巢等53家嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的297個(gè)配方獲準(zhǔn)注冊(cè)。自2018年1月1日起，未獲得配方注冊(cè)證書(shū)的嬰幼兒奶粉，將禁止在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

“當(dāng)前奶業(yè)的主要矛盾不再是質(zhì)量安全問(wèn)題，而是發(fā)展問(wèn)題?！苯衲?月，第八屆中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓稱(chēng)，“中國(guó)奶業(yè)被三聚氰胺困擾的階段已經(jīng)結(jié)束了，歷史翻開(kāi)了新的一頁(yè)?！?/p>

不過(guò)，大多數(shù)消費(fèi)者不這么覺(jué)得。在網(wǎng)絡(luò)上，仍然彌漫著類(lèi)似“孩子還是喝進(jìn)口奶吧”“實(shí)在沒(méi)勇氣去賭”的言論。

《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016~2020）》的一組數(shù)據(jù)印證了消費(fèi)者的擔(dān)憂。2015年進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉17.6萬(wàn)噸，是2008年的4.8倍?！跋M(fèi)者到境外購(gòu)買(mǎi)、郵購(gòu)、代購(gòu)嬰幼兒配方乳粉增多，國(guó)外品牌市場(chǎng)占有率增加。受此影響，國(guó)產(chǎn)乳制品消費(fèi)增速放緩?！?/p>

從2008年三聚氰胺事件至今，9年光陰，國(guó)產(chǎn)奶信任危機(jī)背后的復(fù)雜性和緊迫性遠(yuǎn)超想象。

國(guó)產(chǎn)奶風(fēng)波不斷

提起國(guó)產(chǎn)奶，三聚氰胺事件是個(gè)繞不過(guò)去的坎。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)22個(gè)廠家69批次產(chǎn)品中被檢出化工原料三聚氰胺，據(jù)新華社報(bào)道，近30萬(wàn)嬰兒因食用問(wèn)題奶粉導(dǎo)致泌尿系統(tǒng)出現(xiàn)異常。

“為什么三鹿奶粉事件讓人刻骨銘心？關(guān)鍵是直接受害人是嬰幼兒，問(wèn)題的嚴(yán)重性在于觸動(dòng)了人類(lèi)最柔軟、最脆弱也是最敏感的神經(jīng)?！鄙鲜龅诎藢弥袊?guó)奶業(yè)大會(huì)上，高鴻賓沒(méi)有避諱這個(gè)問(wèn)題。

在業(yè)界看來(lái)這都是過(guò)去的事情了，但信任危機(jī)卻難消弭。2009年，北京三元食品股份有限公司收購(gòu)破產(chǎn)的三聚氰胺涉事企業(yè)石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司，進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。吳松航告訴筆者，好幾次市場(chǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者買(mǎi)了奶粉又回來(lái)退貨。

不惟三聚氰胺事件，2010年前后，國(guó)產(chǎn)奶再度風(fēng)波不斷，不斷打擊消費(fèi)者信心——2010年，圣元奶粉深陷“性早熟門(mén)”；2011年，有報(bào)道聲稱(chēng)，不法商家把皮革廢料或動(dòng)物毛發(fā)等物質(zhì)加以水解，再摻入奶粉形成“皮革奶”；2012年，南山乳粉被檢測(cè)出黃曲霉素M1超標(biāo)。

奶粉在國(guó)內(nèi)上市之初，消費(fèi)者一看是石家莊生產(chǎn)的，干脆就不要。君樂(lè)寶在中央人民廣播電臺(tái)打全天廣告，聽(tīng)眾打進(jìn)一個(gè)電話就送一罐奶粉?！白疃嗟臅r(shí)候，一天才送出去30罐?！笔仪f君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼回憶，就算是送出去的贈(zèng)品，消費(fèi)者也不敢給孩子喝，大人自己喝了。

中國(guó)乳業(yè)俱樂(lè)部發(fā)起人、北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長(zhǎng)雷永軍和團(tuán)隊(duì)曾在國(guó)內(nèi)10多個(gè)省份做過(guò)調(diào)研。2008年前，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率約為65%，加上雀巢、惠氏等進(jìn)口品牌的國(guó)產(chǎn)化率較高，真正的外資不到25%。三聚氰胺事件后，在北上廣深等一線城市，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額降至約15%。在二線省會(huì)城市，這個(gè)數(shù)字也不到35%。

“一二線城市的高知家庭，壓根就不是你的目標(biāo)人群?！碑?dāng)時(shí)雷永軍寬慰一位奶企老總，洋品牌崇拜短時(shí)間內(nèi)不可能改變，“安心做你的三四五線市場(chǎng)吧”。

但進(jìn)口奶粉也正向三線以下地區(qū)蔓延?！吧暇W(wǎng)一查三聚氰胺，就把事情回想起來(lái)了?！毖攀坷瘓F(tuán)公共事務(wù)與法規(guī)中心副總經(jīng)理朱國(guó)剛在小城市的終端母嬰店發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者徑直就走到了洋品牌跟前，“他們覺(jué)得價(jià)格越高，質(zhì)量越好”。

曬出“好成績(jī)”

消費(fèi)者“恐慌”的另一面，可能大部分人沒(méi)有留意這一個(gè)數(shù)據(jù)：98.7%——2016年國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉的抽檢合格率。同年，國(guó)家食藥監(jiān)總局組織的全國(guó)食品抽檢總體合格率為96.8%。

而在今年《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，農(nóng)業(yè)部奶及奶制品質(zhì)量檢驗(yàn)測(cè)試中心（北京）主任王加啟給出了這樣一串?dāng)?shù)字：中心帶領(lǐng)全國(guó)45家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，連續(xù)9年實(shí)施生鮮乳質(zhì)量安全檢測(cè)計(jì)劃，覆蓋全國(guó)所有生鮮乳收購(gòu)站和運(yùn)輸車(chē)。截至2016年，累計(jì)抽檢樣品17.8萬(wàn)批次，檢測(cè)指標(biāo)包括違法添加物、微生物指標(biāo)等十余項(xiàng)。三聚氰胺等違法添加物的合格率一直穩(wěn)定在100%，主要質(zhì)量衛(wèi)生指標(biāo)達(dá)到了發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

“最重要的是，奶制品質(zhì)量安全體系已經(jīng)建立，不再是被動(dòng)式的應(yīng)急。”王加啟告訴筆者。

9年彈指一揮間，在奶業(yè)人看來(lái)，這是值得驕傲的一份成績(jī)單。

2013年12月，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，要求主要原料為生牛乳的企業(yè)，其生牛乳應(yīng)全部來(lái)自企業(yè)自建自控的奶源基地，并逐步做到生牛乳來(lái)自企業(yè)全資或控股建設(shè)的養(yǎng)殖場(chǎng)。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)和管理辦法》落地，每個(gè)企業(yè)不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。對(duì)奶粉的配方進(jìn)行注冊(cè)，意味著我國(guó)對(duì)嬰幼兒奶粉的管理上升到藥品級(jí)別。

民意抱怨，加上高層關(guān)注，倒逼出了企業(yè)行動(dòng)，幾乎所有能想到的措施都上馬。國(guó)內(nèi)自建奶源，甚至連“收購(gòu)國(guó)外牧場(chǎng)-罐裝生產(chǎn)-回國(guó)銷(xiāo)售”的模式一度都成為風(fēng)潮。雅士利索性在距離奧克蘭50分鐘車(chē)程的地方購(gòu)買(mǎi)牧場(chǎng)、建廠生產(chǎn)?！爱?dāng)時(shí)，主要是為了滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶源的期待?！敝靽?guó)剛說(shuō)。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮去過(guò)不少奶粉工廠。參觀過(guò)后，最直接的感受是“腰桿子硬了”，“國(guó)內(nèi)隨便拉一個(gè)像樣點(diǎn)的企業(yè)，裝備都比國(guó)外好”。

現(xiàn)在，部分牧場(chǎng)和工廠還成了休閑旅游景點(diǎn)，供消費(fèi)者近距離參觀奶牛養(yǎng)殖、奶粉生產(chǎn)加工的過(guò)程。這不僅是一次消費(fèi)者體驗(yàn)，更是企業(yè)公關(guān)行為?！把垡?jiàn)為實(shí)?！眲⑸嫡f(shuō)，今年，君樂(lè)寶啟動(dòng)了“世界級(jí)奶業(yè)小鎮(zhèn)”項(xiàng)目，預(yù)計(jì)將迎來(lái)80萬(wàn)~100萬(wàn)名游客。

至于質(zhì)量檢測(cè)，按照飛鶴乳業(yè)副總裁盧光的說(shuō)法，國(guó)內(nèi)乳企已近乎“自虐”。以飛鶴為例，24小時(shí)跟蹤檢測(cè)，“不是等到最后再看合不合格，全程的關(guān)鍵點(diǎn)都要把控，25道檢測(cè)程序，涵蓋了441項(xiàng)次的檢驗(yàn)。”

越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)同“工藝領(lǐng)先、設(shè)備一流”的說(shuō)法。不過(guò)，擔(dān)憂仍在：“中國(guó)奶業(yè)最大的問(wèn)題是人，當(dāng)時(shí)三鹿奶粉出事，和設(shè)備有關(guān)嗎？”“合格率會(huì)不會(huì)有貓膩？三鹿奶粉出事前，抽檢合格率也很高??！”

信任危機(jī)仍在

河北奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)袁運(yùn)生深吸一口氣，向筆者念叨，一說(shuō)奶粉好，逆反心理馬上出來(lái)；反倒是說(shuō)不好，特別惹人關(guān)注。這幾年，他越來(lái)越覺(jué)得協(xié)會(huì)和消費(fèi)者“對(duì)不上話”：“業(yè)內(nèi)做了這么多工作，咋就是沒(méi)人信呢？”

今年上半年，吳松航參加了農(nóng)墾系統(tǒng)閉門(mén)會(huì)，國(guó)內(nèi)五六十家乳粉企業(yè)關(guān)起門(mén)來(lái)“說(shuō)說(shuō)心里話”。不少企業(yè)也覺(jué)得憋屈：為啥我們做得這么努力了，消費(fèi)者還是不買(mǎi)賬？

“信任危機(jī)是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，不是靠一味的宣傳能解決的?！敝袊?guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉覺(jué)得，過(guò)度宣傳往往適得其反。奶企的自證清白總像自賣(mài)自夸，政府公布的數(shù)據(jù)干巴巴，說(shuō)服力有限。他批評(píng)一些官員和企業(yè)的思維沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，“沒(méi)有意識(shí)到公眾的心態(tài)變化了，還限于技術(shù)細(xì)節(jié)，在民意沸騰時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量世界領(lǐng)先，這是不理解公眾的表現(xiàn)?！?/p>

吳松航不怪消費(fèi)者不領(lǐng)情——畢竟，沒(méi)人愿意自己的孩子出現(xiàn)閃失。他將矛頭指向了貼牌洋奶粉：“假外資的盛行，是導(dǎo)致信任危機(jī)的重要因素?！?/p>

三聚氰胺事件后，外資品牌遍地開(kāi)花，僅來(lái)自新西蘭的配方奶粉就多達(dá)200個(gè)品牌。有些是委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)加工并只銷(xiāo)往中國(guó)的品牌，有些則完全在中國(guó)生產(chǎn)、罐裝，貼上在新西蘭注冊(cè)的商標(biāo)，“金字標(biāo)牌”讓身價(jià)倍增，卻存在很大的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)。

2013年，連新西蘭奶粉出口協(xié)會(huì)都看不下去了，主動(dòng)到北京整頓“山寨”產(chǎn)品：“在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的新西蘭奶粉，只有6個(gè)企業(yè)20多個(gè)品牌。”

2014年5月1日，洋乳粉新規(guī)正式實(shí)施。對(duì)華出口嬰幼兒配方乳粉的境外生產(chǎn)企業(yè)，如未按照《進(jìn)出口乳品檢驗(yàn)檢疫監(jiān)督管理辦法》辦理注冊(cè)，其產(chǎn)品將不被允許進(jìn)口中國(guó)。不過(guò)，過(guò)濾貼牌洋奶粉的政策初衷似乎并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，一些洋乳粉代工廠也通過(guò)了進(jìn)口認(rèn)證。

“貼牌洋奶粉洗白成了真洋奶粉，反倒降低了進(jìn)口乳粉的門(mén)檻?！眳撬珊秸f(shuō)，洋品牌鋪天蓋地進(jìn)入小城市，更容易讓消費(fèi)者受到誤導(dǎo)，“他們覺(jué)得進(jìn)口奶粉很容易喝到，肯定比國(guó)產(chǎn)好”。

不過(guò)，在業(yè)界人士自查之余，消費(fèi)者更關(guān)注的是乳制品標(biāo)準(zhǔn)、工藝流程等直接涉及質(zhì)量的問(wèn)題，在不少澄清國(guó)產(chǎn)奶品質(zhì)的文章后面，隨處可見(jiàn)消費(fèi)者的質(zhì)疑、追問(wèn)。

早些年三聚氰胺事件風(fēng)波未了時(shí)，媒體探訪伊利集團(tuán)在江蘇的一處奶源基地，據(jù)介紹，奶牛吃的是澳大利亞進(jìn)口的飼燕麥草。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

“只能靠時(shí)間解決”

一流質(zhì)量、監(jiān)管最嚴(yán)、抽檢數(shù)據(jù)近乎“逆天”，國(guó)產(chǎn)奶粉仍然無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。企業(yè)也無(wú)奈：“沒(méi)什么好辦法，只能靠時(shí)間解決?！鞭r(nóng)業(yè)部給筆者的回復(fù)是，“從降低生產(chǎn)成本、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大宣傳引導(dǎo)等多個(gè)方面著手?！?/p>

不過(guò)，就連很多普通消費(fèi)者都能輕易察覺(jué)到信任危機(jī)的復(fù)雜性?！案静皇恰訌?qiáng)監(jiān)管、企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、媒體理性報(bào)道’一句話這么簡(jiǎn)單?！蓖醵∶拚f(shuō)。

“乳品的消費(fèi)信心問(wèn)題，不單單是乳品行業(yè)的問(wèn)題，更是社會(huì)問(wèn)題，是民眾對(duì)于過(guò)去食品安全信心不足的成見(jiàn)?！彼瘟琳f(shuō)。

多位受訪者覺(jué)得，中國(guó)乳業(yè)儼然陷入了“塔西佗陷阱”——當(dāng)行業(yè)失去公信力時(shí)，無(wú)論說(shuō)真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說(shuō)假話、做壞事，難以重獲信任。

2012年，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)教授青平等人曾做過(guò)實(shí)驗(yàn)：從經(jīng)濟(jì)心理學(xué)角度，研究農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后的消費(fèi)者信任修復(fù)。他將企業(yè)的修復(fù)措施分為“信息性修復(fù)”（適時(shí)的有效信息溝通）、“情感性修復(fù)”（道歉、同情與表示懊悔）和“糾正性修復(fù)”（更側(cè)重于物質(zhì)手段）。

研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“能力型”信任違背，糾正性修復(fù)和信息性修復(fù)的補(bǔ)救效果好。

2016年，上海發(fā)生假奶粉案，1.7萬(wàn)余罐假奶粉冒充雅培、貝因美等品牌，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)往國(guó)內(nèi)多個(gè)省市。雖然政府表示涉案假奶粉“符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不存在質(zhì)量問(wèn)題”，但信息披露極為有限。

“涉及多個(gè)品牌，究竟有哪些品牌？既然是多個(gè)，為何僅僅公布了雅培和貝因美？”有消費(fèi)者質(zhì)疑，選擇性公開(kāi)不但無(wú)法平息恐慌心理，反倒令人更擔(dān)心。

青平在研究中也警示：近年來(lái)，我國(guó)一些乳制品企業(yè)在產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，注重口頭辯解的情況比較普遍，也注重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的民族情感，力圖在消費(fèi)者中樹(shù)立購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的意識(shí)。“但因?yàn)椴辉敢獬袚?dān)經(jīng)濟(jì)損失，遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期?！?/p>

更意味深長(zhǎng)的結(jié)論是：倘若企業(yè)發(fā)生“誠(chéng)信型”信任違背，無(wú)論哪種補(bǔ)救方式，效果都不明顯。

“產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題了，企業(yè)是把消費(fèi)者的安全放在首位，還是拖延時(shí)間、花錢(qián)公關(guān)？”王丁棉覺(jué)得，延宕9年的信任危機(jī)，企業(yè)和政府也需要反思。

在宋亮看來(lái)，國(guó)內(nèi)并不缺少奶業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)。但想要解決“死胡同”局面，如何維護(hù)消費(fèi)者尊嚴(yán)是關(guān)鍵?！白屖虑橥该骰⒑?jiǎn)單化、正面化、客觀化，我們還有一段距離”。