文/本刊記者 宋茲鵬

CASE?OBSERVATION·案例觀察

天津航空：致力于航空旅行服務“心”體驗

文/本刊記者 宋茲鵬

2017年9月20日上午，空中客車歐洲以外首個A330寬體機完成以及交付中心在天津正式啟用，這標志著天津航空產業(yè)正式進入寬體機時代。同時，一架由空客中歐員工共同完成的A330飛機也在該中心順利交付給天津航空公司?？湛吞旖駻330寬體機完成和交付中心入駐天津，這對進一步完善天津航空產業(yè)鏈，促進我國航空工業(yè)發(fā)展具有重要推動作用。

據統計，截至今年8月底，中國各航空公司運營的空客飛機數量已超過1480架，其中包括由9家航空公司運營的202架A330系列飛機。隨著該架A330飛機的交付，目前，天津航空共有30架空客機隊規(guī)模，其中A320系列飛機26架，A330飛機4架，自2010年至今共計執(zhí)飛155條國內、國際航線。預計到今年11月，天津航空還將再引進A320系列飛機4架，屆時天航空客機隊將達34架。

天津航空有限責任公司（簡稱“天津航空”）作為海航集團與天津市政府共同出資組建的民航企業(yè)，自2009年6月8日正式掛牌成立以來，就深深扎根于環(huán)渤海地區(qū)經濟中心天津市。

天津航空秉承“從你出發(fā)、親近世界”的品牌定位，致力于提供便捷實用的產品及服務，以善解人意、熱愛生活的態(tài)度與旅客共同創(chuàng)造美好的旅行體驗，讓世界更親近。

目前，天津航空擁有以A330、A320、E190等機型為主的年輕豪華機隊，總機隊規(guī)模達90余架，逐步建立起了包含天津、西安、呼和浩特、烏魯木齊等八大樞紐的區(qū)域航線網絡，累計開通國際國內航線250余條，擁有超過30條國際航線，航線網絡遍布全國，連接日本、韓國、俄羅斯、泰國等周邊國家和地區(qū)，直飛英國、新西蘭，通航城市達100余座，2016年旅客運輸量達到1200余萬人次。

2016年，伴隨A330寬體客機的加入，天津航空新開通了天津—莫斯科、天津—重慶—倫敦、天津—重慶—奧克蘭洲際航線，進一步豐富了國際航線網絡，使國際化轉型步伐加快。

新時期，天津航空不斷打造客艙娛樂系統，探索全新服務模式、提升旅客服務體驗。天津航空還將開通、健全覆蓋更多大中型城市的中遠程航線網絡，構建國內、國際航線網絡布局，滿足人們的多元出行需求，打造具備區(qū)域主導競爭優(yōu)勢及一定國際影響力的航空公司。

【案例背景】

經過一段時期的發(fā)展，民航的服務范圍在不斷擴大、升級，已在商業(yè)航空交通運輸結構中占據了獨特的地位。2012年7月，國務院出臺了《關于促進民航業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確了民航的重要戰(zhàn)略產業(yè)地位。

近年來，在世界經濟增速放緩、國內經濟下行壓力較大的情況下，民航主要運輸指標仍保持平穩(wěn)較快發(fā)展。2016年，全行業(yè)完成旅客運輸量達48796萬人次，比2015年增長了11.9%。國內航線完成旅客運輸量達43634萬人次，比2015年增長了10.7%；國際航線完成旅客運輸量達5162萬人次，比2015年增長了22.7%。

而隨著持續(xù)增長的旅客運輸量，民航的服務問題也日益凸顯出來。2016年，民航局、各地區(qū)管理局、民航局消費者事務中心和中國航空運輸協會等部門共受理航空消費者投訴案件達19952件。2016年受理投訴案件總量與2015年相比增加10849件，增長了84%。

面對日益增長的投訴量以及經濟社會發(fā)展的趨勢，完善服務體系、提高服務體驗已成為民航發(fā)展的基本要求。

【案例描述】

天津航空自2009年成立至今，已有8年時間了。在這8年中，天津航空始終秉承著海航集團優(yōu)秀的文化傳統，立足京津冀地區(qū)，積極響應國家的號召，全面布局“一帶一路”。現今已從中國最大的支線航空企業(yè)向國際化航企發(fā)展。

提升服務品質推出“HONG”服務

2014年，為了提升天津航空客艙服務品質，以對標國內優(yōu)秀航企為出發(fā)點，天津航空掀起了一場旅客體驗熱潮，并以此為契機成立了《客艙服務規(guī)范》專項修訂小組。其在長達一年的時間里，針對客艙風格進行了定位及詮釋，依據各機型特點、圍繞既定客艙風格完成了服務流程的修訂，并大膽提出“HONG”的概念，引入了前置迎賓、Pay Love，Love Location，Dream Show，To Touch等特色服務項目。

A330客艙娛樂系統

客艙“HONG”服務精神，深深根植于海航集團企業(yè)文化中，“HONG”是天航品牌理念在客艙文化內的延伸與發(fā)展，是天航人在客艙服務文化建設實踐過程中總結出的寶貴經驗與智慧結晶?！癏ONG”由四部分組成，分別為用心（Heart），一切服務源于“心”，安全保衛(wèi)需用心，特別是在細節(jié)之處要仔細認真；責任（Obligation），天津航空以保證人機安全和優(yōu)質服務為己任，同時，也承擔著對熱心公益事業(yè)、關心環(huán)境保護、關注社會弱勢群體、弘揚社會正氣的社會責任；新時尚（New Fashion），天津航空提倡簡單、本色的生活態(tài)度，推出時尚、有趣的服務產品。同時，要求客艙乘務員要熱情樂觀，以落落大方的形象展現于旅客面前，帶給旅客耳目一新的感覺；創(chuàng)意（Good Idea），天津航空的服務理念是創(chuàng)新而引領潮流的，在客艙裝飾、機供品、機艙音樂、機艙廣播、服務用語等方面均能體現出新潮和時尚。天津航空提供個性化的機艙服務，不斷致力于服務產品的創(chuàng)新?！癏ONG”即由這四個詞語的英文首字母組成。

在服務理念的落實上，天津航空追求特色、個性化的服務，其創(chuàng)新性地將迎賓從客艙內延伸到了客艙外。同時，天津航空不僅一如既往地關注特殊旅客，還將打造國內首家關懷弱勢群體、弘揚社會正能量的航空公司。天津航空針對老人、兒童、嬰兒、及“愛”的需求客人，從購票、值機、客艙服務、航后回訪等各個環(huán)節(jié)，讓這一類客人感受到天津航空的與眾不同。天津航空還針對特殊群體及有“愛”的需求的客人，從迎客、平飛、餐飲、巡航等不同飛行階段，客艙乘務員都能為其提供有針對性的個性化服務。

通過客艙乘務員的用心服務，為旅客創(chuàng)造感動與驚喜，使其流連忘返；同時，天津航空也提倡用仁愛之情關愛團隊成員，營造愛的氛圍，讓大愛之情充滿客艙。

2016年，天津航空圍繞“HONG”理念，以夯實基礎和監(jiān)察整改為手段，塑造出“心飛彩云間，愛在‘HONG’天航”的大愛企業(yè)形象?；谝?guī)章要求與“HONG”的理念逐一核定，完成業(yè)務標準從面向點的深化轉型，深入理念培養(yǎng)，將“HONG”的理念真正植入到客艙乘務員的培訓及日常工作中。

強化娛樂系統讓旅客享受旅行

據有關資料顯示，民用客機第一次出現機載娛樂的身影是1921年Aeromarine Airways在其飛機客艙內為乘客播放了熒幕式電影《howdy Chicago》，由此拉開了IFE（機載娛樂系統）發(fā)展的序幕。

經過近百年航空業(yè)的發(fā)展，IFE功能已然從被動、單一的概念階段轉向了如今的多元化、智能化發(fā)展。隨著現代網絡技術的高速發(fā)展，人們可以利用隨身攜帶的各種手持設備與機上的WIFI無線娛樂系統相連，旅途中可以暢游在網絡世界里。正因如此，航空公司開展了越來越廣泛的音視頻點播、游戲娛樂、地理定位、機上購物及社交網絡等活動，這些也將逐漸成為當下航空業(yè)發(fā)展的趨勢。

天津航空因應機隊建設現狀，IFE正在經歷三個時代互相交錯的階段。

天津航空與蜻蜓FM簽約儀式

第一個時代為：個人音響播放系統時代。天航E系列飛機尚未安裝機載娛樂系統，機上僅配有個人音響播放設備。而正因如此，它將成為天津航空機上娛樂系統創(chuàng)新服務的切入口?；诖爽F狀，天津航空選擇與國內知名互聯網音頻傳媒——蜻蜓FM合作推出國內首個航空電臺。此種合作模式開拓了新的品牌宣傳市場，雙方今后將致力于共同探索出互惠共贏的合作模式，不斷豐富其機上娛樂服務。

蜻蜓FM曾榮獲App Store最佳收聽廣播電臺稱號，它可為聽眾提供3000多個電臺頻道，內容涉及全球在線新聞、音樂、經濟、娛樂、相聲、外語、教育、都市、體育、小說、故事、戲曲、交通等，將廣播內容與商業(yè)合作形式緊密結合，硬廣告中的特賣會推薦位、定制電臺、品牌專題以及互動創(chuàng)意等商業(yè)模式都將是未來天津航空與其合作的切入口。

第二個時代為：固定式視頻播放系統時代。天津航空A320機型部分飛機安裝有固定式的視頻播放系統，多個可自由收放的液晶顯示器被均勻地安裝在客艙內。當飛機在地面或進入巡航狀態(tài)時，客艙乘務員通過視頻控制器（VCC），在所有液晶顯示器上為旅客播放通過精心挑選的錄像帶或影視節(jié)目，使原本平常的旅途增添了許多樂趣。

第三個時代為：音頻、視頻點播系統。天航為進一步加快國際化步伐，通過引進寬體客機A330來執(zhí)飛天津—重慶—倫敦、天津—重慶—奧克蘭國際遠程航線。A330機型飛機上配有音頻、視頻點播系統，該系統為每一個乘客提供了獨立的、個性化的娛樂服務，旅客可以通過座椅上的觸摸屏顯示器點播自己喜愛的歌曲或視頻。AVOD設有獨立的音頻通道，在每個顯示器上都有耳機插孔，乘客可以使用耳機欣賞音樂或視頻，既可獨自欣賞自己喜愛的影音文件，又不會對其他旅客產生影響，可共同打造一個和諧的客艙環(huán)境。

目前，機載娛樂系統內設置了國內外知名電影、電視劇、綜藝節(jié)目、微電影、游戲、紀錄片等節(jié)目，該娛樂系統深受不同年齡、不同職業(yè)受眾的好評。為了提升旅客的滿意度，該娛樂系統于每個季度更新20部電影、20部短片、10個機載游戲和300張音樂專輯，為經常乘坐天航航班的旅客帶來了全新感受。同時，還特別設有“關于天航”和“海航寶貝”板塊，分別推廣天津航空品牌和海航集團品牌，并持續(xù)豐富、細化板塊節(jié)目種類。

駐足民航本職正點航班帶旅客回家

航班晚點甚至是取消，一直以來都飽受廣大旅客詬病。據統計，2016年，全國客運航空公司共執(zhí)飛航班次高達367.9萬班次，其中正點起飛航班次為282.4萬班次，平均航班正常率是76.76%。

天津航空在航班正點率方面，

通過科學編排航班計劃、優(yōu)化航線網絡以保證航班準點率，同時秉承精細化及系統化的管理思維，著重強化空中與地面、軟件與硬件、人與飛機、旅客與環(huán)境等相關因素的協同配合，主動控制、加強協調、預先干預，將航班不正?？赡苄越抵磷畹停ㄟ^科學合理的飛機調度與安排保障航班的正常率。

天津航空還十分重視系統化建設，不僅自主開發(fā)了A-MONITOR系統，還引進了FLIGHT RADAR24 FLIGHT AWARE等運行監(jiān)控軟件，其可對航班的實際飛行高度、速度等信息進行實時監(jiān)控，通過與機組、空管的及時協調，改善飛行高度和速度，可避免或減少航班在飛行過程中產生的延誤。

根據2016年全年的統計數據顯示，天津航空在2016年連續(xù)數月拿下最準點航司，全國民航平均航班正常率為76.76%，天津航空以航班正常率80.23%位列國內十大主要客運航空公司第一位，并且在2017年4月榮獲了“最準點航空公司”的獎項。

【案例分析】

品牌戰(zhàn)略轉型引入“旅伴”文化

呈現親切、自然的態(tài)度，便捷、實用的產品和服務，把善解人意、熱愛生活的理念貫穿于旅程的始終，共同創(chuàng)造美好的旅行體驗，讓世界更親近。

天津航空引入“旅伴”文化，要求客艙乘務員不再僅僅是客艙中的服務人員，更是旅客旅行中的伙伴、旅途中的同伴，是一起出行的旅伴。讓旅客享受到便捷實用、豐富有趣的產品和服務，陪伴旅客一同去看世界，與旅客分享獨特、有趣的內容與觀點，以獨特的視角看世界，發(fā)現世界的隱匿之美。

旅有好旅伴，不覺行程遠。航空公司與旅客的關系是建立在平等、分享與互信互助基礎之上的?！跋蚵每吞峁┯H切自然、優(yōu)質且不冗余的優(yōu)質服務，通過與旅客的充分互動，共同創(chuàng)造美妙且別具一格的航空體驗”成為天津航空新的客艙“旅伴”服務理念。的精髓，并建立平臺促進乘務員間服務理念、服務方法上的溝通交流，由最初向乘務員進行概念上的解讀，再到乘務員間的互動分享，撰寫的服務小竅門一招一式都彰顯出服務上的用心及創(chuàng)意，真正從心理上接受并自發(fā)自主地建立與旅客間的朋友關系。

搭載最新科技滿足客戶全需求

2016年，天津航空在機上娛樂體驗方面緊跟世界趨勢，新引進的寬體客機搭載了國際頂級機上娛樂系統——泰雷茲i5000系統。其靈活的設計適用于雙通道客機，該系統提供集成的音頻、視頻點播、電源供應和互聯互通等功能，在業(yè)界具有多項領先地位。

為了使旅客在乘坐天津航空班機時享受網絡帶來的便利，天津航空加快推進與北京喜樂航科技有限公司聯合打造機上WIFI項目，并致力于打造國際化機上娛樂服務，讓旅客在乘坐天津航空航班時可以暢游于網絡世界里。此舉將引領行業(yè)潮流，為旅客提供內容更豐富、形式更有趣的乘機體驗。

在娛樂系統等服務方案實施的初期，天津航空開展了隨機調研，從一線員工及旅客感受兩方面進行調研工作。針對客艙乘務員，采取電話回訪的方式，在每項新方案實施一周之后隨機選取10名客艙乘務員進行電話回訪調研，深入了解她們對新產品的認識。

客艙乘務員與愛心人士合影

針對旅客提出的寶貴建議，天津航空聯合蜻蜓FM在音頻點播系統中增加了蜻蜓FM精品內容，包括相聲、小說、脫口秀及公開課等內容；同時，細化機上影視劇分類，增加了經典國內外影視大IP；為了豐富機上節(jié)目類型、提升旅客娛樂體驗，天津航空正在積極擴充機上娛樂系統影視節(jié)目片庫，不僅提供當下最為流行熱播的影視劇外，還將提供小語種國家的影片，滿足不同旅客的需求。

專業(yè)化 多樣化 國際化

《中國民用航空發(fā)展第十三個五年規(guī)劃》提出，必須要堅持創(chuàng)新發(fā)展理念，著力轉變發(fā)展方式，全面貫徹落實《關于進一步深化民航改革工作的意見》，著力提升企業(yè)實力，構建對外開放格局，積極推進中國民航“走出去”。

隨著天津航空的不斷發(fā)展，其已逐步建立起包含天津、西安、呼和浩特等八大樞紐的區(qū)域航線網絡，這些區(qū)域航線網絡的連通給現在旅客多元化的出行需求帶來了便利；在便利了大眾旅客的同時，也為這些航線區(qū)域經濟帶來了機遇，這些地區(qū)的旅游業(yè)、貨物運輸等行業(yè)得以蓬勃發(fā)展，天津航空在推動區(qū)域化經濟的道路上貢獻了自己的一份力量。

天津航空還將不斷開通、健全覆蓋更多大中型城市的中遠程航線，并結合國際航線的不斷開通，推出精品示范組，打造精品洲際航線，滿足旅客不斷變化的需求，打造具備區(qū)域主導競爭優(yōu)勢及一定國際影響力的航空公司。同時，推出機上“零聚愛心”項目，心系社會、服務社會。

未來，天津航空將根植于戰(zhàn)略發(fā)展定位，以更加飽滿的熱情帶領客艙乘務員打造更加專業(yè)化、多樣化、國際化的客艙服務文化。