文/本刊記者 宋茲鵬

多措并舉拉長“全域旅游”景深

文/本刊記者 宋茲鵬

全域旅游作為新時(shí)代的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，在深入推進(jìn)時(shí)也遇到了諸多問題，比如有些地區(qū)單純追求數(shù)量上的增加，忽視服務(wù)質(zhì)量的提升；景區(qū)經(jīng)營主體魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)無序等。對(duì)此，社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒在接受本刊記者采訪時(shí)表示，“目前，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，旅游消費(fèi)的需求在結(jié)構(gòu)與形態(tài)上發(fā)生了很大變化。過去，旅游對(duì)于很多人來說是一種低頻消費(fèi)，甚至是一種奢侈。而現(xiàn)在旅游則已變成一種大眾消費(fèi)、日常消費(fèi)，旅游消費(fèi)的需求也在逐漸增加與升級(jí)，已經(jīng)從觀光旅游為主變成了短途游、鄉(xiāng)村游、度假游等，品類非常豐富與多元。因此，推進(jìn)全域旅游應(yīng)通過多種產(chǎn)業(yè)融合、因地制宜合理開發(fā)、打造精細(xì)化產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量等措施來拉長“全域旅游”景深?！?/p>

從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)旅游時(shí)代，門票收入就是一個(gè)景點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)支柱。一直以來，國內(nèi)景區(qū)高昂的門票價(jià)格頗為消費(fèi)者所詬病，但很多景區(qū)依然對(duì)提高門票價(jià)格樂此不疲，這不僅降低了消費(fèi)者的旅游熱情，更損害了景區(qū)自身的形象。

據(jù)悉，面對(duì)降低或免去景區(qū)門票的熱切期盼，不少景區(qū)卻常常以 “免票會(huì)導(dǎo)致景區(qū)維護(hù)資金缺口大”“免票后客流暴增，利用價(jià)格杠桿分流客流、保護(hù)景區(qū)資源”等理由進(jìn)行搪塞。與之相反的是，也有不少景區(qū)爭(zhēng)相推出免景區(qū)門票等優(yōu)惠措施，以帶動(dòng)該地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。

從收取門票到以景區(qū)帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，武漢在全國率先取得經(jīng)驗(yàn)。據(jù)悉，2016年武漢市被命名為首批國家級(jí)旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)和首批中國旅游休閑示范城市，東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)成為了國家生態(tài)旅游示范區(qū)。據(jù)武漢旅游政務(wù)網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，武漢2016年全年接待游客2.33億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入達(dá)2505.72億元，分居副省級(jí)城市第一和第三位，同比分別增長了12.5%和14.1%。旅游產(chǎn)業(yè)增加值為1108.1億元，占全市GDP的9.3%，旅游特征產(chǎn)業(yè)對(duì)地方財(cái)政貢獻(xiàn)總量達(dá)148億元，旅游產(chǎn)業(yè)財(cái)政貢獻(xiàn)率為11.2%。

此外，2016年12月19日，濟(jì)南市政府也宣布自2017年1月1日起，國家5A級(jí)景區(qū)濟(jì)南大明湖除特殊場(chǎng)館外，將全面免費(fèi)向公眾開放。“大明湖景區(qū)全面免費(fèi)開放，不僅讓更多群眾享受到了城市改革發(fā)展的成果，更有利于增強(qiáng)城市的開放性與包容性，提升城市的知名度、美譽(yù)度，推動(dòng)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！睗?jì)南市城市園林綠化局局長韓永軍這樣說道。

經(jīng)本刊記者梳理發(fā)現(xiàn)，在全國的247個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)中，目前已經(jīng)有十多家5A級(jí)旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)了免票，包括北京奧林匹克公園、武漢東湖、杭州西湖、天津古文化街、廈門鼓浪嶼等。

山東旅游職業(yè)學(xué)院黨委書記陳國忠表示，著名景區(qū)免票還可助力城市軟實(shí)力大幅提升，將城市名片擦得更亮、令城市形象更有吸引力。旅游由吃、住、游、娛、購等多要素組成，旅游景區(qū)實(shí)行低票價(jià)或“免票”，不僅增加了景區(qū)的人氣，而且也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可謂是“因小得大”，對(duì)整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展從整體上起到提升作用。

有專家分析稱，旅游業(yè)應(yīng)從“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”。旅游發(fā)展的重點(diǎn)要放在旅游經(jīng)營資源開發(fā)上，而那種緊盯著門票，不注重尋找新的替代性收入增長點(diǎn)，一味以提高門票價(jià)格方式搞景點(diǎn)開發(fā)的做法將會(huì)把旅游產(chǎn)業(yè)逼進(jìn)“死胡同”。

“因此，應(yīng)將單一型、孤立型的景點(diǎn)、景區(qū)向全域聯(lián)動(dòng)型及擴(kuò)散型方向發(fā)展，通過提質(zhì)升級(jí)、化零為整，實(shí)現(xiàn)旅游資源的全域共建、全域共融、全域共享，真正留住游客、帶動(dòng)消費(fèi)”。全國政協(xié)委員管飛說道。

打造精細(xì)化產(chǎn)品 提升服務(wù)質(zhì)量

近年來，電視及網(wǎng)絡(luò)上不斷爆出游客在旅行途中被逼迫購物、臨時(shí)收取費(fèi)用等事件，甚至有游客因看不過去導(dǎo)致被打。

今年3月27日，云南省發(fā)布了“史上最嚴(yán)”旅游治理措施?！皩幙刹灰糜稳藬?shù)、旅游收入的大幅增加，也要整頓好云南旅游市場(chǎng)，提升旅游的品質(zhì)！”云南省省長阮成發(fā)強(qiáng)調(diào)，云南將“一手重拳整治旅游亂象，一手大力推進(jìn)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，堅(jiān)決斬?cái)嗑皡^(qū)、旅行社、導(dǎo)游、購物點(diǎn)之間的灰色利益鏈。”

除了在旅游管理上需要大力提升外，在旅游主體的經(jīng)營理念上也要有所突破?！昂玫慕?jīng)營模式的執(zhí)行要靠理念支撐，這個(gè)理念就是人性化、精細(xì)化?！?國家旅游局原巡視員邵春在接受本刊記者采訪時(shí)說。

我國現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)結(jié)合需求側(cè)搞好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，政策供給、產(chǎn)品供給、客源供給等都有結(jié)構(gòu)性改革的問題。比如，企業(yè)職工帶薪休假制度是維護(hù)憲法、保證公民休息權(quán)利的問題，是人性化的問題，是擴(kuò)大客源供給的問題，要由國家法律政策來切實(shí)加以保障。從產(chǎn)品供給的角度來說，30多年來，各行業(yè)基本上都是粗放式經(jīng)營，提倡最小的投入獲得最大的利潤，這種思路對(duì)內(nèi)管理、對(duì)外服務(wù)都不是人性化的。許多企業(yè)以盈利為第一目的，資本積累的第一桶金缺乏人情味兒，甚至是血腥的。在成熟的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，游客于旅途中很少會(huì)遇到不愉快的事情，而在我國，員工同老板、消費(fèi)者同經(jīng)營者卻經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生矛盾，甚至是對(duì)立。人性化是化解矛盾與對(duì)立的根本途徑。

早在2009年，國務(wù)院便提出“要把旅游業(yè)培育成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，要“更加滿意”，粗放式經(jīng)營不能再繼續(xù)下去了，要強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化及產(chǎn)品的精細(xì)化。繼續(xù)放任粗放式經(jīng)營也是對(duì)精細(xì)化經(jīng)營的打擊，是對(duì)市場(chǎng)秩序的失控。邵春表示，對(duì)于企業(yè)而言，今后幾十年，“細(xì)節(jié)決定勝負(fù)”。人性化不是以盈利為第一目的，而是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利。

完善硬件設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量

有的企業(yè)認(rèn)為，人性化、精細(xì)化就意味著擴(kuò)大成本、減少利潤。但邵春在墨西哥考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，那里的一些景區(qū)酒店和度假村、主題公園，投入較大、產(chǎn)品精細(xì)，而收益卻很高。

借鑒國外旅游建設(shè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化全域旅游發(fā)展

據(jù)《2017全域旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年3月，國家旅游局啟動(dòng)了首批262家國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作。隨后，全國各地的創(chuàng)建意愿與熱情持續(xù)高漲，接著國家又推出了第二批238家的創(chuàng)建工作。實(shí)現(xiàn)全域旅游已成為中國最為廣泛的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)踐活動(dòng)，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展發(fā)揮著積極而重要的作用。

然而，作為一個(gè)新事物，在發(fā)展初期不可避免地出現(xiàn)一些問題。不過，在這方面國外有些旅游建設(shè)經(jīng)驗(yàn)已相對(duì)成熟，我們可參考借鑒?！澳鞲缈怖ヂ糜味燃賲^(qū)的知名度就很高?，F(xiàn)在，以坎昆為龍頭的整個(gè)尤卡坦半島已成為全球成片開發(fā)的全域旅游的樣板。”邵春對(duì)本刊記者表示，我國經(jīng)過早期的探索發(fā)展，目前已開始出現(xiàn)一批較好的度假地，但在目的地發(fā)展思路、總體設(shè)計(jì)、功能完善等方面仍存在不足之處。

全域旅游之下，門票經(jīng)濟(jì)需要向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方向轉(zhuǎn)變

尤卡坦半島被譽(yù)為加勒比海的明珠，是中美洲自然與人文結(jié)合完美而品位極高的全球性旅游勝地，40多年來，游客穩(wěn)步增長，沒有出現(xiàn)大起大落，其原因是多方面的。據(jù)邵春介紹，比如在尤坦卡半島，坎昆酒店群是規(guī)模最大的，其有著極具魅力的游樂項(xiàng)目、特色突出的餐飲服務(wù)、拷問靈魂的文化演出及高品質(zhì)的服務(wù)等。

在借鑒國外全域旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)上，楊彥鋒表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“旅游能夠有效地帶動(dòng)民生、帶動(dòng)教育等領(lǐng)域發(fā)展，在歐洲或者美國等國家，其景區(qū)開發(fā)中全民的福利性質(zhì)是比較明顯的。比如在北歐到處都有滑雪場(chǎng)，其就相當(dāng)于是大家一種休閑類的公共基礎(chǔ)設(shè)施。通過這些設(shè)施可以改善大家的生活、娛樂條件，這個(gè)也可成為我國建設(shè)全域旅游的一種思路?！?/p>

因地制宜合理開發(fā)旅游資源

有人認(rèn)為，全域旅游重點(diǎn)在“全”上——要多建設(shè)景點(diǎn)、酒店等設(shè)施，但恰恰忽視了其內(nèi)涵。與傳統(tǒng)旅游相比，全域旅游既是產(chǎn)業(yè)間融合度與服務(wù)質(zhì)量的提升，也是旅游空間布局及結(jié)構(gòu)的完善，同時(shí)也是旅游發(fā)展模式的變革。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受本刊記者采訪時(shí)表示：“全域旅游從政府方面來講，要懂得順勢(shì)而為，加快轉(zhuǎn)變政府職能及簡(jiǎn)政放權(quán)，為當(dāng)?shù)氐娜蚵糜伟l(fā)展打造便捷有序的營商環(huán)境，進(jìn)一步推動(dòng)旅游業(yè)的健康快速發(fā)展。同時(shí)，還應(yīng)重點(diǎn)考慮相關(guān)旅游項(xiàng)目、設(shè)施的空間布局及建設(shè)用地要求，凸顯出旅游元素、突出旅游個(gè)性等。而從企業(yè)角度來講，則要走創(chuàng)新發(fā)展之路，把全域旅游作為一種新的綜合改革平臺(tái)及載體，努力打造出一套新時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的新模式來?！?/p>

“全域旅游簡(jiǎn)單地說，可以理解為就是‘旅游+’。因?yàn)槁糜我恢倍际且粋€(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)鏈條很長的產(chǎn)業(yè)。其具有帶動(dòng)性及富民效應(yīng)，與各行各業(yè)的交叉性會(huì)非常明顯。”楊彥鋒表示，對(duì)于“旅游+”，其實(shí)有很多具體的表現(xiàn)形態(tài)，其中之一就是以浙江為首的旅游類小鎮(zhèn)的開發(fā)。它其實(shí)是一種復(fù)合的城鎮(zhèn)化開發(fā)及產(chǎn)業(yè)支撐下的泛旅游目的地的建設(shè)，這算是行之有效的全域旅游的一種落地模式。此外，還有包括財(cái)政部評(píng)選的田園綜合體，也是旅游+農(nóng)業(yè)的一種積極示范，還有包括教育部與旅游局聯(lián)合推進(jìn)的研學(xué)旅游基地的創(chuàng)建，以及中醫(yī)藥管理局推進(jìn)的中醫(yī)藥旅游示范區(qū)的創(chuàng)建。

在全域旅游發(fā)展各模式中，田園東方投資有限公司的田園綜合體模式可以說是一個(gè)值得推廣的模式，其用旅游業(yè)有效帶動(dòng)起了鄉(xiāng)村與小城鎮(zhèn)的整體發(fā)展。

田園東方投資有限公司CEO張誠在接受本刊記者采訪時(shí)表示，田園綜合體模式并不是把無關(guān)的東西放在一起，而是并存共生、相托生存的一個(gè)體系。各產(chǎn)業(yè)在一起互相起作用，形成一種新的能量更大、效率更高的東西。因此，綜合體的核心是跨產(chǎn)業(yè)與多功能的組合，是跨產(chǎn)業(yè)及多功能的運(yùn)營。張誠進(jìn)一步表示，田園綜合體在某種意義上與全域旅游的概念的核心方法論是一樣的，其不是創(chuàng)造，而是把已有的產(chǎn)業(yè)合理地組合好、規(guī)劃好、設(shè)計(jì)好、運(yùn)營好。

讓特色與自然共生

人與自然的關(guān)系是社會(huì)發(fā)展的基本關(guān)系，在社會(huì)生產(chǎn)建設(shè)中，要牢固樹立生態(tài)紅線的意識(shí)，優(yōu)化開發(fā)格局、健全生態(tài)保護(hù)機(jī)制、促進(jìn)資源的節(jié)約利用，讓人與自然和諧共處。

山西右玉縣在20世紀(jì)50年代土地沙化面積高達(dá)76%，當(dāng)?shù)卣疄榱烁淖冞@一現(xiàn)狀，持續(xù)不斷地進(jìn)行了60多年的植樹造林。目前，該地區(qū)已實(shí)現(xiàn)森林覆蓋率從0.3%到54%的可喜變化。2009年，右玉已整縣創(chuàng)建成為了國家4A級(jí)旅游景區(qū)。2016年2月，右玉縣被列為國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。

田園生活館

近年來，通過全縣上下協(xié)同聯(lián)動(dòng)、傾力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，右玉縣的經(jīng)濟(jì)初步形成了以旅游為紐帶，以點(diǎn)帶面、一業(yè)帶動(dòng)多業(yè)、多業(yè)輔助一業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，旅游業(yè)已發(fā)展成為全縣經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、強(qiáng)縣富民的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。2015年，全縣共接待國內(nèi)外游客158.30萬人次，旅游經(jīng)濟(jì)收入達(dá)15.32億元，比2009年翻了三番，有效吸納與解決勞動(dòng)力就業(yè)6000多人，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民年純收入的24%來源于旅游業(yè)。右玉縣用自己的實(shí)際行動(dòng)證明了“綠水青山就是金山銀山”的論斷。

那么，在開發(fā)利用旅游資源時(shí)如何把握特色與自然之間的度？張誠表示，首先，特色是產(chǎn)業(yè)、是本土的和原生的，比如在無錫的田園綜合體，它的特色來源于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和民風(fēng)民俗，是圍繞當(dāng)?shù)靥赜械漠a(chǎn)業(yè)來發(fā)展起來的旅游觀光業(yè)，把它發(fā)揮好了，這就是內(nèi)生的，即原生的力量，是“特色與自然”關(guān)系的根本所在；其次是視覺上的，在視覺上，以田園綜合體為例，它的理念就是新田園主義美學(xué)。新田園主義美學(xué)要提倡原生的鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)土的色彩、鄉(xiāng)土的材料和鄉(xiāng)土的元素，所以大家在視覺上看到的，都蘊(yùn)含了新田園主義美學(xué)所倡導(dǎo)的設(shè)計(jì)方法論。內(nèi)外兼修才能達(dá)到特色和自然的有機(jī)統(tǒng)一。

生態(tài)關(guān)乎著社會(huì)的興衰，我國作為文明古國，在5000多年的歷史傳承中不乏對(duì)自然的思考，如“天人合一”、“道法自然”等，而如今其也給全域旅游的可持續(xù)發(fā)展提供深刻的啟示。