文/小云子

小品牌想突圍，缺的不是方法，而是問題

文/小云子

針對(duì)“小品牌如何突圍”這個(gè)問題，我不打算把關(guān)注點(diǎn)放在具體的操作方法上，而是回歸到更本質(zhì)的層面，即人的思維方式——如何才能“創(chuàng)造”出這些方法。

好問題比好方法更有價(jià)值

之前在凱文·凱利的《必然》里翻到了這樣一句話：好問題比答案本身更有力量。

這句話看上去挺反直覺的，畢竟從小到大，我們一直都在追求答案——老師出題，我們回答。

不過，相信你早就發(fā)現(xiàn)了：那些所謂的題目和問題，隨便在網(wǎng)上一搜，或者去問問某個(gè)學(xué)長，馬上就能找到能拿高分的答案了，而且答案的種類可能還很豐富……

而這也暴露出一個(gè)問題：在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，現(xiàn)有的問題和答案并不是稀罕物，它們滿地都是。相比之下，我們更缺的是問題，一個(gè)“好問題”。

什么是“好問題”呢？

凱文·凱利認(rèn)為：

好問題挑戰(zhàn)現(xiàn)存的答案；

好問題與能否得到正確答案無關(guān)；

好問題出現(xiàn)時(shí)，你一聽見就特別想回答，但在問題提出之前不知道自己對(duì)此很關(guān)心；

好問題創(chuàng)造了新的思維領(lǐng)域；

好問題能生成許多其他的好問題；

……

的確，歷史上任何一個(gè)重大的發(fā)明、發(fā)現(xiàn)與商業(yè)洞察，都起源于這種“好問題”。

牛頓：為什么蘋果會(huì)從樹上掉下來？

愛因斯坦：如果和光線一起旅行，你會(huì)看到什么？

問答網(wǎng)站：如果人們?cè)敢饷赓M(fèi)分享自己的知識(shí)會(huì)怎樣？

共享經(jīng)濟(jì)：要是一個(gè)人的財(cái)產(chǎn)可供其他人使用會(huì)怎樣？

先要有好問題，才會(huì)有好答案。所以，與其把太多精力花在現(xiàn)有的答案與方法上，倒不如對(duì)問題本身進(jìn)行思考。

當(dāng)然，思考問題的角度有很多，本文不可能一次性講完。所以，我們就僅針對(duì)“小品牌突圍”這個(gè)主題來展開討論。

讓重要的問題變得不重要

很多企業(yè)都在忙著為已有的問題尋找解決方案，而這些問題通常也很重要，比如：做快餐的，怎樣才能讓上菜的速度更快？做手機(jī)的，怎樣才能讓操作系統(tǒng)更流暢？做泡面的，怎樣才能讓泡面變得更營養(yǎng)？做快遞的，怎樣才能讓物流體系更高效？

然而縱觀歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：那些成功突圍的小品牌，都有一個(gè)共同特征——它們都讓本來重要的問題變得不重要了。

所謂的“重要問題”，就是指大部分人都在花大力氣去解決的問題，通常也是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最擅長解決的問題。而讓本來重要的問題變得不重要，目的就是要改變商戰(zhàn)的游戲規(guī)則，避免同質(zhì)化競爭。

比如十年前的手機(jī)，當(dāng)時(shí)這個(gè)行業(yè)的重要問題是什么呢？作為昔日的老大，諾基亞認(rèn)為最重要的問題是：如何提升手機(jī)的抗摔性能和通話質(zhì)量？而蘋果并不這么認(rèn)為，所以才有機(jī)會(huì)成功突圍。

不過，正如上文所言：幾乎所有成功案例都符合這一規(guī)律（讓重要的問題變得不重要）。所以，與其繼續(xù)填充案例來證明這一觀點(diǎn)，倒不如對(duì)現(xiàn)有的問題進(jìn)行思考。

比如方便面行業(yè)，目前這個(gè)行業(yè)的重要問題是什么呢？答案是現(xiàn)成的，去超市逛一圈就知道，大部分企業(yè)都在苦心鉆研如下問題：

如何讓方便面更加營養(yǎng)？

所以你會(huì)看到很多方便面里面都添加了鹵蛋，好像加個(gè)蛋就變營養(yǎng)了。

還有一些把自己重新定位成輕度代餐產(chǎn)品，包裝做得很小，意思是稍微吃一點(diǎn)也沒那么不營養(yǎng)。

如何讓方便面口味更好？

那么，有沒有可能讓方便面的口味和營養(yǎng)變得不重要呢？（這就是一個(gè)好問題——它挑戰(zhàn)了現(xiàn)有的答案，并開創(chuàng)了新的思維領(lǐng)域。）

下面來走一遍思路：

首先，除了口味和營養(yǎng)，我們還可以從很多方面進(jìn)行思考。

比如易用——如何讓人們泡面時(shí)更加方便？易購——如何讓人們更容易購買？便攜——如何讓方便面更容易攜帶？保溫——如何提升包裝的保溫性能？環(huán)?！绾谓档彤a(chǎn)品對(duì)環(huán)境的破壞？或者如何減小其味道對(duì)周圍人的影響等等。

當(dāng)然，以上所說的都屬于產(chǎn)品的有形價(jià)值，而品牌除了有形價(jià)值，更有無形價(jià)值。這也是最容易被忽視的。比如星巴克，雖然它并不是最醇正的咖啡，價(jià)格也不便宜，但很多人就是愛喝。不為什么，就是為了連他自己都說不清道不明的“文化與內(nèi)涵”。

這就是無形價(jià)值——它能體現(xiàn)用戶的身份、價(jià)值觀和社會(huì)地位等。

而方便面呢？這個(gè)產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)發(fā)展100多年了，絕大部分企業(yè)卻仍然停留在“只關(guān)注有形價(jià)值”的階段。

所以我們完全可以提出新的問題與假設(shè)：能不能做一款方便面，不主打口味、營養(yǎng)和健康等，而是能體現(xiàn)用戶的身份、形象、地位或狀態(tài)？

就像之前我寫過的：專為苦逼加班狗和創(chuàng)業(yè)狗定制——我吃方便面，不是因?yàn)椴欢?，而是為了奮斗——名字就叫“加班面”；LOGO就用狗的形象；包裝上印著加班的場景；配上幾句雞湯文案（或許也可以叫“雞湯面”）；調(diào)料包的設(shè)計(jì)避免弄臟手；保溫效果好一點(diǎn)；面熟得快一點(diǎn)等等。

總之，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，讓本來重要的問題（如何提升口味和營養(yǎng)）變得不重要。

當(dāng)然，這個(gè)想法僅僅是示例。它不一定可行，甚至還會(huì)引出新的問題，但在最開始這并不重要（好問題與能否得到答案無關(guān)），重要的是你已經(jīng)開始從全新的角度去思考自己的業(yè)務(wù)，并減小了同質(zhì)化競爭的可能。

讓不重要的問題變得重要

讓本來不重要的問題變重要，其實(shí)與上文所述的目的一樣——改變商戰(zhàn)的游戲規(guī)則，只不過它是一個(gè)逆向思考的方式。

拿早期的蘋果電腦來說，它讓哪些本來不重要的問題變重要了呢？答案很明顯——優(yōu)秀的交互體驗(yàn)與外觀設(shè)計(jì)，連內(nèi)部電線的布局都要精心設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，在事后進(jìn)行分析總是輕松的，但事前誰能想到？在那個(gè)時(shí)期談電子產(chǎn)品的交互體驗(yàn)和外觀設(shè)計(jì)，就好像在今天談?dòng)嘘P(guān)部門的辦事效率和服務(wù)態(tài)度一樣——根本沒人關(guān)心。不過，也正是因?yàn)闆]人關(guān)心，所以它才是機(jī)會(huì)。

比如現(xiàn)在的快遞，大家更關(guān)心的是安全送達(dá)和物流效率，似乎沒人關(guān)心它們的包裝問題。那有沒有可能讓“快遞的包裝”變成一個(gè)重要問題呢？

相信你一定有這樣的體驗(yàn)：每次去門店取快遞，都會(huì)讓自己迷失在茫茫的快遞堆里，要想找到自己的快遞，簡直就像在進(jìn)行第二次“淘寶”。

所以，如果某家快遞公司有一個(gè)統(tǒng)一、顯眼、辨識(shí)度高的包裝（就像廚邦醬油的綠格子，或者阿迪達(dá)斯的三道杠，甚至像共享單車一樣的顏色差異），人們就能很快從海量的包裹中找到它。這樣不僅實(shí)現(xiàn)了差異化，更提升了顧客滿意度，還自帶廣告效果。

再比如旅游景區(qū)賣特產(chǎn)的，大部分人都認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量不重要。之所以會(huì)這樣認(rèn)為，是因?yàn)槁糜尉皡^(qū)的消費(fèi)，都屬于“一次性博弈”——反正你也只買一次，就算你買了不滿意，也總會(huì)有新的人來買。

那有沒有可能讓“特產(chǎn)質(zhì)量”變成一個(gè)重要問題呢？也不是沒可能。

要想讓質(zhì)量變重要，首先就得把“一次性博弈”變成“重復(fù)博弈”——消費(fèi)者有重復(fù)購買的可能。

現(xiàn)在大家都在談“電商引流”，而景區(qū)不正是一個(gè)絕佳的流量之源嗎？

所以，有些品牌，與其在互聯(lián)網(wǎng)上費(fèi)盡心思搶流量，可能還真不如把線下景區(qū)當(dāng)成為線上電商引流的入口——只要產(chǎn)品讓人印象深刻，消費(fèi)者就算旅行結(jié)束，仍然可以在線上繼續(xù)購買你的產(chǎn)品，通過包裝上的“銷售線索”，比如品牌名稱和網(wǎng)址等。

說到這，我突然想起一家很有意思的成人用品連鎖店，它也運(yùn)用了類似的思路。

大家都知道，成人用品店一般都開在比較隱蔽的場所，入口小小的，盡量低調(diào)。而這家連鎖店，偏偏反其道而行之——不僅門店的裝修鮮艷奪目，更是經(jīng)常把店鋪選址在街角，也就是最顯眼的地方。

為這個(gè)品牌設(shè)計(jì)LOGO和店招的設(shè)計(jì)師曾跟我說：“真不知道這家店的老板是怎么想的，誰好意思在這么顯眼的地方買這種東西啊?！?/p>

不過，我倒認(rèn)為這是一種可以借鑒的思路——門店不僅僅是門店，它也是一個(gè)配送中心；而之所以選在街角，主要利用反差感吸引人們的注意，并為其線上商店進(jìn)行引流。線下不好意思買，線上就什么都敢做了，發(fā)貨速度和售后服務(wù)也有了保證。

去解決沒人解決過的問題

剛才我們說的兩種思考方式，其實(shí)都是在促使人們不斷提出新問題，并得出新想法與新假設(shè)。

這些問題沒人解決過，這些想法也沒人驗(yàn)證過，都只能靠自己去探索。我知道這肯定會(huì)讓很多人抓狂，因?yàn)榇蠹冶灸苌隙疾幌敫淖?，或者只想要現(xiàn)成的答案。

不過，不管你承不承認(rèn)，做生意本身就是做實(shí)驗(yàn)。它是一個(gè)探索和學(xué)習(xí)的過程，即使是所謂的“老方法”，也沒人能保證它明天依然奏效。

所以，最重要的并不是在行動(dòng)前就找到一個(gè)絕對(duì)可行的方法，而是要設(shè)計(jì)出一套科學(xué)的實(shí)驗(yàn)——以可控的試錯(cuò)成本去驗(yàn)證自己的假設(shè)，并根據(jù)反饋結(jié)果不斷改良。

不過，這部分實(shí)在沒什么好說的，因?yàn)樗婕暗母嗍菆?zhí)行層面的問題。而所謂的執(zhí)行，都是具體問題具體分析，沒有一招制勝的訣竅。

這也是為什么那些已經(jīng)成功的人都很少去講自己是如何成功的，他們也只能講一些眾所周知的通用型知識(shí)。

不是不愿分享，實(shí)在是這些信息太無聊、太專有化——只對(duì)他自己有價(jià)值，對(duì)別人沒什么價(jià)值……

比如之前看到一位做蛋糕的牛人，他的生意做得很好，但別人問他有什么秘訣時(shí)，連他自己也說不清楚，因?yàn)檫@涉及太多具體細(xì)節(jié)了：

所以，關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)突圍，沒人能告訴你具體的方法，因?yàn)樾枰憬鉀Q的，都是別人沒解決過的問題。

所以還是那句話：最重要的事，都是你不知道的事。

小品牌想突圍，除了以上要素，如何洞察用戶，如何把握市場，如何找到突破點(diǎn)和切入點(diǎn)，也尤為關(guān)鍵！正如，網(wǎng)易云音樂被音樂愛好者定義為唯一選擇，喜茶喪茶讓人瘋狂排隊(duì)，所有的答案，都隱藏在洞察里。