文/苗慶顯

三把利器，讓你的顧客“很想買”

文/苗慶顯

原理講完，我們來(lái)看一個(gè)涵蓋所有改變消費(fèi)行為手段的關(guān)系圖表。促使消費(fèi)行為發(fā)生，需要平衡的是產(chǎn)品、消費(fèi)者和消費(fèi)者所處環(huán)境（生活環(huán)境和社會(huì)環(huán)境）的關(guān)系。那么產(chǎn)品、消費(fèi)者、環(huán)境三要素和“值得做”“容易做”兩個(gè)維度，就形成了六組關(guān)系（如下表）。

產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的意義消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 外界影響值得做 凸顯產(chǎn)品價(jià)值 內(nèi)在滿足感 利用社會(huì)壓力容易做 分解消費(fèi)行為 正確的激勵(lì) 環(huán)境和集體的力量

一切有效地改變消費(fèi)行為的工具和方法都來(lái)自這六組關(guān)系中。老苗在這六組關(guān)系中，打造出讓消費(fèi)行為“值得做”的三種工具。

第1種工具 讓顧客感同身受

說(shuō)起希望工程，人們首先想到的就是那個(gè)“手握鉛筆、頭發(fā)蓬亂的大眼睛女孩”，其形象深入人心，為希望工程的成功推廣立下首功。

大眼睛女孩帶給你的這種感覺叫作“替代經(jīng)驗(yàn)”，它是通過(guò)體驗(yàn)感調(diào)動(dòng)人的情緒中心，從而影響人的行為。其威力要比理性說(shuō)服大得多。無(wú)論你想讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的益處，還是需求未得到滿足的尷尬，建立感同身受的替代經(jīng)驗(yàn)都非常重要。這個(gè)替代經(jīng)驗(yàn)可以是離消費(fèi)者距離最近的案例，可以是生動(dòng)的故事，也可以是直指人心的感人畫面。

斯大林說(shuō)：“一個(gè)人的死亡是個(gè)悲劇，100萬(wàn)人的死亡則是個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字?！币?yàn)閭€(gè)體的遭遇可以讓別人產(chǎn)生感同身受的替代經(jīng)驗(yàn)，而100萬(wàn)人的際遇則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出個(gè)人感受能力。美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)（ACS）是個(gè)成功的公益組織，他們總是講述鮮活的個(gè)案，用充滿感情的詞匯進(jìn)行描述，他們把癌癥患者生動(dòng)地稱為“存活者”，因此打動(dòng)了無(wú)數(shù)社會(huì)慈善人士。他們獲得的捐助是如此之多，以至于遭到了其他公益組織的抵制。

最近中國(guó)的企業(yè)流行“講故事”：產(chǎn)品上市講故事、企業(yè)上市講故事、品牌講故事、公關(guān)也講故事。但好的故事一定是圍繞建立替代經(jīng)驗(yàn)來(lái)展開，沒有好的替代經(jīng)驗(yàn)，全公司都是段子手也沒用。

第2種工具 提供虛擬所有權(quán)

所謂虛擬所有權(quán)，即讓顧客在尚未購(gòu)買的時(shí)候，產(chǎn)生“已經(jīng)擁有”的感覺。是一種“將得到還尚未得到”的感覺。

根據(jù)行為學(xué)家的實(shí)驗(yàn)結(jié)論，此時(shí)人體內(nèi)的相應(yīng)激素水平會(huì)達(dá)到最高，甚至超過(guò)得到之后。如果消費(fèi)者未能購(gòu)買，就會(huì)有損失感?！皳p失厭惡感”是讓人非常不爽的事情，為了避免這種感覺，人們會(huì)想辦法守住這份“虛擬所有”的感覺，做出購(gòu)買行為或者繼續(xù)關(guān)注。但一旦被帶入虛擬所有的感覺，消費(fèi)者所投入的時(shí)間、關(guān)注甚至勞動(dòng)越多，其對(duì)產(chǎn)品的依戀就會(huì)越高。

如果你參加過(guò)競(jìng)拍就能體會(huì)到，當(dāng)一個(gè)標(biāo)的你反復(fù)舉牌最后沒得到，雖然你并沒有損失金錢，但那個(gè)感覺卻無(wú)比糟糕，就像“女朋友被搶走了”。舉牌次數(shù)越多，最后沒成功的失落感越大。這是因?yàn)?，在你舉牌的一瞬間，一個(gè)叫“虛擬所有權(quán)”的家伙就開始在你頭腦中生根，你不停舉牌它就不停生根發(fā)芽，最后你非常難以舍棄，往往會(huì)開出遠(yuǎn)高過(guò)標(biāo)的價(jià)值的價(jià)格。你之所以失敗，是因?yàn)橛袀€(gè)比你還糾結(jié)的倒霉家伙也在那兒舉牌。

“先使用后付款”是運(yùn)用“虛擬所有權(quán)”的典型營(yíng)銷手段。安利在營(yíng)銷史上最初的成功，不是它的傳銷，而是一個(gè)代號(hào)叫“臭蟲”的推廣活動(dòng)。

操作秘訣是，不管用什么方法軟磨硬泡還是死皮賴臉，千方百計(jì)把一個(gè)組合產(chǎn)品留到消費(fèi)者家里讓人試用，一天兩天三天，時(shí)間再長(zhǎng)也行。等試用期結(jié)束，銷售員上門取樣品，帶來(lái)了雪花般的訂單。

根據(jù)之后的訪談了解到，一方面，有些消費(fèi)者免費(fèi)用了人家產(chǎn)品，“不好意思”了，反正不貴也就買了一些。另外一些即使覺得沒什么，但一旦銷售員上門要拿回樣品了，就會(huì)產(chǎn)生一點(diǎn)失落感，最后干脆掏錢買了。

“臭蟲”營(yíng)銷取得了巨大成功，快速讓安利從一家從地下室辦公的企業(yè)，成長(zhǎng)為年銷售額達(dá)到15億美元的大型企業(yè)?！疤摂M所有權(quán)”這個(gè)工具可是幫了很大忙。這個(gè)工具用得最多的地方還是在廣告業(yè)，行為學(xué)家艾瑞里說(shuō)：“虛擬所有權(quán)是廣告業(yè)的主要?jiǎng)右颉！被羝战鹚挂仓鲝垙V告要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者擁有產(chǎn)品之后的感受。

汽車渲染的是你擁有后的榮耀和駕駛的享受，化妝品描述的是你使用后的各種光鮮靚麗“你值得擁有”，飲料會(huì)極力刻畫你暢飲的舒爽，保健品告訴你吃了后“腰不酸了，腿不疼了”；時(shí)尚雜志廣告上不管什么產(chǎn)品，都是一個(gè)面容姣好、身材修長(zhǎng)的模特，華麗麗地在某個(gè)雅致的背景前，一副慵懶享受閑散安逸無(wú)聊的樣子，讓無(wú)數(shù)女人覺得：哎，這就是我想要的生活。

第3種工具 價(jià)值轉(zhuǎn)換

腦白金是保健品，本來(lái)要帶給消費(fèi)者的價(jià)值是它的“改善睡眠”和“調(diào)理腸胃”。但在前些年保健品信任危機(jī)的環(huán)境中，這樣玩很容易掉入夸大宣傳的陷阱。聰明的史玉柱腦筋一轉(zhuǎn)，把腦白金直接弄成禮品了。

每一類產(chǎn)品都有對(duì)應(yīng)的價(jià)值屬性。但可以通過(guò)營(yíng)銷手段使之發(fā)生價(jià)值轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品彰顯不一樣的價(jià)值，更加讓消費(fèi)者“值得買”和“非買不可”。

“六個(gè)核桃”的成功，也在于它沒傻乎乎跟著“大寨”賣“核桃露”，而是瞄準(zhǔn)了北方農(nóng)村的伴手禮市場(chǎng)，從產(chǎn)品對(duì)人的功能價(jià)值，華麗麗完成了價(jià)值轉(zhuǎn)換，變得具有較高社交價(jià)值。

蜜餞本是個(gè)小得可憐的品類，“零食中的零食”?？晌覀円粋€(gè)兄弟把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃”后，從原來(lái)的小零食價(jià)值，猛然一轉(zhuǎn)，成了打發(fā)時(shí)間的消遣品，價(jià)值做了轉(zhuǎn)換，才會(huì)有上十億元的市場(chǎng)規(guī)模。

同樣，如紅酒、茶、咖啡，這些往嘴里喝的東西，原本對(duì)應(yīng)的價(jià)值屬性是好喝、健康、營(yíng)養(yǎng)等，但賦予了文化因素后，做了價(jià)值轉(zhuǎn)換，成功升級(jí)為裝×神器。哈根達(dá)斯則被生拉硬拽進(jìn)了愛情元素，也都取得了成功。

所以，喝咖啡的要比吃大蒜的有品位，失戀了吃哈根達(dá)斯比啃倆韭菜包子更能體現(xiàn)傷感。

專題作者：苗慶顯，上海益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)。十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功。

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