文/苗慶顯

讓顧客買(mǎi)單很容易，你只需懂兩個(gè)基本原理

文/苗慶顯

給消費(fèi)者主導(dǎo)權(quán)，給消費(fèi)者掌控感，讓他們用最理性的態(tài)度被你吸引。

為什么消費(fèi)者不認(rèn)真理，而甘心被“秘籍”忽悠？為什么一些看似無(wú)關(guān)緊要的動(dòng)作，卻能大大影響消費(fèi)者？人們面對(duì)外來(lái)的影響，反應(yīng)模式是什么？

為何“真理”總是敗給“秘籍”

說(shuō)說(shuō)減肥的話(huà)題。有初中生物知識(shí)的人都知道，瘦下來(lái)就是讓攝入的熱量比消耗的少，那么減肥的不二法門(mén)也顯而易見(jiàn)：少攝入，多消耗。也就是常說(shuō)的：管住嘴，邁開(kāi)腿，不吃油炸食品不喝高糖飲料，每天快走一萬(wàn)步，跳繩兩小時(shí)。這絕對(duì)是真理，是除醫(yī)療干預(yù)手段外唯一行之有效的減肥方式。如果你把這個(gè)真理告訴你正在減肥的朋友尤其是女友，恭喜你，你將受到嚴(yán)重鄙視。

一個(gè)資深減肥人士收藏的秘籍通常是這樣的：“每天六分鐘，練出小蠻腰”“快速燃燒脂肪的神秘物質(zhì)——左旋肉堿”“二十天減十斤，扎這幾個(gè)穴位就夠了”“不挨餓輕松減肥的七種方法”“越吃越瘦的十八種食物”……

看出這些“秘籍”和“真理”的區(qū)別嗎？知道為什么人們都青睞“秘籍”而遠(yuǎn)離“真理”嗎？如果還不太清晰，我們看一下著名的“恐懼實(shí)驗(yàn)”。該實(shí)驗(yàn)由社會(huì)心理學(xué)家霍華德·萊文瑟在20世紀(jì)60年代在耶魯大學(xué)操作。他們給高年級(jí)學(xué)生分組發(fā)破傷風(fēng)危害手冊(cè)，手冊(cè)里主要是說(shuō)破傷風(fēng)的危害，以及注射疫苗的重要性，最后提醒大家，校醫(yī)院免費(fèi)注射破傷風(fēng)疫苗 。

萊文瑟準(zhǔn)備的手冊(cè)有兩個(gè)版本，不同組別拿到的版本不同。一組拿到的是“高恐懼”版本，其中使用了夸張的語(yǔ)言還配有高刺激的圖片，還有個(gè)重癥患兒，還有帶著導(dǎo)尿管、鼻管、氣管切開(kāi)傷口的患者；另一組拿到的是“低恐懼版本”，其中的介紹語(yǔ)言相對(duì)平實(shí)，也沒(méi)配圖片。萊文瑟想看一下“高恐懼”版本和“低恐懼”版本效果有何不同。果然，隨后的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，得到“高恐懼”手冊(cè)的學(xué)生比另一組更加相信破傷風(fēng)的危害性，更加能夠意識(shí)到注射破傷風(fēng)疫苗的重要性。

然而，出乎意料的事情發(fā)生在一個(gè)月之后，萊文瑟再去調(diào)查到底有多少學(xué)生真的去注射了疫苗，發(fā)現(xiàn)“高恐懼”組和“低恐懼”組比例居然一樣，都在3%左右。原來(lái)那些通過(guò)恐懼訴求得到的差異消失了。我們先記住這個(gè)數(shù)字——“3%”，再看萊文瑟后面繼續(xù)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。

這次實(shí)驗(yàn)別的都沒(méi)變，就是在手冊(cè)上增加了兩個(gè)貌似“畫(huà)蛇添足”的內(nèi)容：一個(gè)是一張校醫(yī)院的地理位置圖，我們知道實(shí)驗(yàn)的對(duì)象是高年級(jí)學(xué)生，應(yīng)該不會(huì)有人不認(rèn)識(shí)去校醫(yī)院的路，這個(gè)地圖加得好像“多此一舉”；另一個(gè)是增加了疫苗接種的具體時(shí)間，而之前是沒(méi)有時(shí)間限制的，看上去也沒(méi)有什么意義。然而，這兩個(gè)“畫(huà)蛇添足”的內(nèi)容，卻讓去注射疫苗的人大大增加了，人數(shù)比例陡增至28%，是原來(lái)的九倍還要多。

社會(huì)行為學(xué)家認(rèn)為：人是習(xí)慣動(dòng)物，當(dāng)他在習(xí)慣和固有模式行為中，心理處于舒適區(qū)，是拒絕改變的。從“人多力量大”到“只生一個(gè)好”很難，從“獨(dú)生子女”到“鼓勵(lì)生兩個(gè)”同樣不容易。改變?nèi)说男袨楸仨毻ㄟ^(guò)兩個(gè)思維地圖起作用：第一是動(dòng)機(jī)，第二是能力。即“我有必要做這樣的改變嗎”和“我能完成這樣的改變嗎”。因此，要影響人的行為必須讓他覺(jué)得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。只有覺(jué)得改變價(jià)值高且很容易改變，人們才會(huì)去做，如果改變的價(jià)值高而實(shí)現(xiàn)起來(lái)很難，人們會(huì)傾向于把現(xiàn)狀合理化而拒絕改變。

根據(jù)這個(gè)反應(yīng)模式圖，我們就很好理解為什么減肥“真理”總是敗給減肥“秘籍”，為什么恐懼實(shí)驗(yàn)中“畫(huà)蛇添足”的地圖和時(shí)間卻讓效果大增，因?yàn)樗鼈儯丶偷貓D）都讓行為變得更加容易。

營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：“值得做”和“容易做”

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)目標(biāo)是改變消費(fèi)行為，是“勸人離婚的藝術(shù)”，本來(lái)跟別人過(guò)的，現(xiàn)在要讓他跟你過(guò)，本來(lái)買(mǎi)別人的，現(xiàn)在要讓他買(mǎi)你的。所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都是在讓你倡導(dǎo)的消費(fèi)行為“值得做”和“容易做”，一切有效的營(yíng)銷(xiāo)行為都是圍繞這兩個(gè)維度展開(kāi)。

事實(shí)上，我們只要在“值得做”和“容易做”這兩個(gè)維度上找出關(guān)鍵環(huán)節(jié)，集中更多的營(yíng)銷(xiāo)資源，你理想中的消費(fèi)行為將會(huì)以你意想不到的速度呈現(xiàn)，一切的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。

然而令人遺憾的是，我們很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有把資源放在對(duì)消費(fèi)行為的改變上，而是各種的急功近利：找個(gè)大客戶(hù)，進(jìn)個(gè)大終端，想個(gè)大創(chuàng)（dian）意（zi），制造個(gè)大話(huà)題，上個(gè)大媒體，開(kāi)個(gè)大會(huì)議。

頭些年，康師傅的“通路精耕”和娃哈哈的“分銷(xiāo)聯(lián)合體”火爆一時(shí)，很多企業(yè)搞運(yùn)動(dòng)上體系，激情學(xué)習(xí)，大干快上，現(xiàn)在其銷(xiāo)售管理基本是一地雞毛。有的企業(yè)通過(guò)客情關(guān)（za）系（qian），以極其昂貴的代價(jià)快速進(jìn)入大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等各大零售系統(tǒng)，希望一炮而紅，結(jié)果往往進(jìn)退失據(jù)，市場(chǎng)慘不忍睹。這種“找關(guān)系賣(mài)貨、想點(diǎn)子造轟動(dòng)”的投機(jī)式營(yíng)銷(xiāo)，跟老苗倡導(dǎo)的掌握影響消費(fèi)行為的工具，以改變關(guān)鍵消費(fèi)行為為本質(zhì)目的的營(yíng)銷(xiāo)，三觀不一致，道不同不相為謀。每年死掉的產(chǎn)品數(shù)以萬(wàn)計(jì)，每年有無(wú)數(shù)企業(yè)倒閉，不在乎多個(gè)一家兩家，市場(chǎng)會(huì)讓他們回頭的。

另外一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)則是讓人著急的：他們深知改變消費(fèi)行為是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，從USP到品牌到定位理論工具，也都熟練應(yīng)用，他們有豐富的操作經(jīng)驗(yàn)和成功履歷。突然有一天他們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)運(yùn)用的一切不那么管用了，尤其是資源相對(duì)匱乏的小公司，更是如此。通常，營(yíng)銷(xiāo)者試圖影響消費(fèi)行為的基本邏輯是這樣的：“我有一個(gè)巨牛的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品（USP和定位理論的綜合運(yùn)用），非常適合你（目標(biāo)人群界定），你用了之后非常爽（體驗(yàn)感描述），大家都在用（羊群效應(yīng)），某大牛也在用（權(quán)威效應(yīng)），產(chǎn)品好還是次要關(guān)鍵看氣質(zhì)（品牌形象打造）?！边@些信息傳遞的途徑是：產(chǎn)品包裝、廣告、推廣活動(dòng)、終端展示、銷(xiāo)售員講解、公共關(guān)系等。

看上去順理成章，大家也似乎都在這么做，以往的品牌多數(shù)也是這樣成功的，其中不乏國(guó)際大品牌和知名民族品牌。不過(guò)，通過(guò)看上面的人類(lèi)面對(duì)影響的反應(yīng)模式圖，我們可以看到里面隱藏著一個(gè)巨大的漏洞，企業(yè)在讓消費(fèi)者覺(jué)得“值得做”方面可謂下足苦功，從各個(gè)角度用不同方法向消費(fèi)者傳遞“你值得擁有”“你必須擁有”，但在“容易做”這個(gè)維度下的功夫卻明顯不夠。

直接跟消費(fèi)者打交道的售貨員感觸應(yīng)該最深，明明已經(jīng)要成交的顧客，如果因?yàn)殄X(qián)不夠或其他原因離開(kāi)了，很可能就不會(huì)來(lái)買(mǎi)了。因?yàn)轭櫩蛠?lái)交易的難度提高了。做銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)員也會(huì)碰到很多這種情況，眼看鐵板釘釘?shù)挠唵?，稍一遲疑，就因?yàn)椤百Y金緊張”“等更恰當(dāng)時(shí)機(jī)”“老婆大人不同意”等“原因”又黃掉了。因此做銷(xiāo)售的有句名言，“今天的訂單就在眼前，明天的訂單遠(yuǎn)在天邊”。

老苗曾吐槽過(guò)“戒煙”的公益廣告：?jiǎn)渭冇脛?chuàng)意和夸張的手法強(qiáng)調(diào)吸煙的危害，對(duì)戒煙是沒(méi)有絲毫幫助的。如果要讓你的營(yíng)銷(xiāo)行為有效，必須要讓你希望發(fā)生的消費(fèi)行為變得容易。