趙智慧 王真慧

摘要：旅游口號(hào)作為旅游品牌形象規(guī)劃的焦點(diǎn)，可劃分為旅游定位口號(hào)與旅游宣傳口號(hào)，它們分別對(duì)應(yīng)于旅游形象中的理念定位和屬性利益，體現(xiàn)穩(wěn)定性與多元性的統(tǒng)一。分析了紹興鄉(xiāng)村旅游口號(hào)現(xiàn)狀與問(wèn)題，從高端定制、差異化設(shè)計(jì)、視覺(jué)化設(shè)計(jì)、集群化與標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)等方面提出若干策略。

關(guān)鍵詞：旅游口號(hào) 鄉(xiāng)村旅游 品牌構(gòu)建

引言

隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的持續(xù)深入，鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入發(fā)展快速道，亟需由數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變，由零星分散向成片集聚轉(zhuǎn)變，由單—功能向綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變，從分散粗放的傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)向集約精細(xì)的休閑度假型跨越，實(shí)現(xiàn)村點(diǎn)共建、點(diǎn)線面結(jié)合、區(qū)塊聯(lián)動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游口號(hào)作為鄉(xiāng)村旅游對(duì)外形象傳播的重要載體，品牌化設(shè)計(jì)需求與日俱增。

一、旅游口號(hào)體系的規(guī)范

一般來(lái)講，旅游口號(hào)是旅游目的地或旅游景區(qū)在進(jìn)行旅游規(guī)劃、旅游策劃及旅游營(yíng)銷過(guò)程中根據(jù)旅游資源、地方文脈、旅游交通和旅游形象等因素所提煉的各種旅游形象語(yǔ)和旅游宣傳語(yǔ)的總稱，它包括旅游目的地從旅游發(fā)展至今所使用的各種口號(hào)和宣傳用語(yǔ)。

現(xiàn)實(shí)中，由于規(guī)范化、品牌化意識(shí)普遍不高，旅游口號(hào)在分類上十分混亂，出現(xiàn)了諸如旅游主題口號(hào)、旅游形象口號(hào)、旅游推廣語(yǔ)、旅游廣告口號(hào)、旅游營(yíng)銷口號(hào)等各種形式。根據(jù)—項(xiàng)研究，相關(guān)稱謂高達(dá)23項(xiàng)。旅游口號(hào)類別劃分上的無(wú)序不僅極大地影響旅游地自身的形象傳播，同時(shí)還會(huì)使旅游者產(chǎn)生困惑，阻礙旅游者對(duì)旅游形象的正確認(rèn)知和理解。

本文首先根據(jù)各類旅游口號(hào)稱謂使用頻數(shù)與有效性要求，將旅游口號(hào)劃分為旅游定位口號(hào)與旅游宣傳口號(hào)。其中，旅游定位口號(hào)主旨為旅游形象的理念定位，目的是向旅游市場(chǎng)傳遞自身的產(chǎn)品定位和獨(dú)特魅力，體現(xiàn)口號(hào)的理念化設(shè)計(jì)。旅游宣傳口號(hào)是旅游定位口號(hào)的衍生態(tài)，即旅游地為了營(yíng)銷宣傳的需要，在綜合考慮旅游形象和旅游定位口號(hào)的基礎(chǔ)上，在某一相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期內(nèi)針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)所設(shè)計(jì)的旅游宣傳用語(yǔ)，體現(xiàn)口號(hào)的多元化設(shè)計(jì)。其次，根據(jù)旅游口號(hào)的外在表現(xiàn)形式，又將旅游口號(hào)劃分為旅游文字口號(hào)與旅游視覺(jué)口號(hào)。旅游文字口號(hào)是指口號(hào)的文字表述詞，體現(xiàn)口號(hào)的語(yǔ)言學(xué)設(shè)計(jì)，旅游視覺(jué)口號(hào)則是文字口號(hào)的視覺(jué)形象，包括含有旅游口號(hào)的旅游標(biāo)志，體現(xiàn)口號(hào)的視覺(jué)化設(shè)計(jì)。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌構(gòu)建視角下的紹興鄉(xiāng)村旅游口號(hào)設(shè)計(jì)

旅游口號(hào)品牌化是當(dāng)今旅游口號(hào)發(fā)展的典型特點(diǎn)和趨勢(shì)。根據(jù)菲利普科特勒的觀點(diǎn)，品牌包括六層含義，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。鄉(xiāng)村旅游口號(hào)品牌化，就是要打破傳統(tǒng)觀念，將鄉(xiāng)村旅游的概念范疇從單純的對(duì)鄉(xiāng)村景觀以及娛樂(lè)項(xiàng)目等旅游產(chǎn)品屬性、利益的關(guān)注，拓展至鄉(xiāng)村全域以及鄉(xiāng)村自然與人文生態(tài)系統(tǒng)對(duì)旅游者的旅游價(jià)值實(shí)現(xiàn)、鄉(xiāng)土文化傳承、旅游地個(gè)性塑造以及旅游群體細(xì)分的意義營(yíng)造。

（一）紹興鄉(xiāng)村旅游口號(hào)現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.紹興現(xiàn)有旅游口號(hào)分析

紹興現(xiàn)有旅游口號(hào)與其旅游地屬性有著較為密切的互動(dòng)關(guān)系（表1）。其中，全域旅游口號(hào)隨著時(shí)代發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步，歷經(jīng)若干次演變，鄉(xiāng)村旅游口號(hào)則緊緊圍繞該地旅游資源、鄉(xiāng)土文化等實(shí)現(xiàn)了一定程度上的差異化發(fā)展。

從上表可以看出：

一是在旅游口號(hào)的設(shè)計(jì)類型上，資源型、理念型與綜合型旅游口號(hào)均有出現(xiàn)。其中，全域旅游口號(hào)呈現(xiàn)出資源型向理念型與綜合型轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。例如，全域旅游口號(hào)“有緣新昌，來(lái)了就好”就直接以理念型為主，“游魯迅古里，看越地風(fēng)情”主要是資源型口號(hào)，而“老紹興，醉江南”就演變?yōu)橐环N資源與理念融合的綜合型口號(hào)，“織夢(mèng)柯橋，水韻天下”也是如此。相對(duì)于全域旅游口號(hào)而言，鄉(xiāng)村旅游因發(fā)展時(shí)間較短，及其旅游目的特殊性等原因，導(dǎo)致資源型口號(hào)在鄉(xiāng)村旅游口號(hào)中占比較大。

二是在旅游口號(hào)的設(shè)計(jì)原則與特征上，對(duì)獨(dú)特性、藝術(shù)性、社會(huì)認(rèn)同性、整體性與層次性等原則給予了較多關(guān)注與應(yīng)用，有利于旅游口號(hào)的傳播，較好地體現(xiàn)了旅游地形象。從語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)看，紹興鄉(xiāng)村旅游口號(hào)在句式、詞語(yǔ)結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言風(fēng)格、訴求主題等方面基本遵循著普遍的設(shè)計(jì)特征。其中，在句式上，對(duì)偶句較多；在詞語(yǔ)結(jié)構(gòu)上，往往以地名、資源與意象進(jìn)行組合表述，且資源+地名的形式較為普遍；在語(yǔ)言風(fēng)格與訴求主題上，傾向于平實(shí)的資源訴求或主動(dòng)的情感訴求。

三是在旅游口號(hào)的品牌化上，基于全域旅游理念，統(tǒng)一的旅游品牌形象認(rèn)知度獲得提升，并在實(shí)踐過(guò)程中出現(xiàn)了品牌口號(hào)一體化、品牌口號(hào)差異化等不同形態(tài)?！矫?，“老紹興，醉江南”就是一個(gè)品牌與口號(hào)融合一體的典型形態(tài)，實(shí)際上，這種一體化表述不僅統(tǒng)—了旅游品牌名稱與旅游口號(hào)標(biāo)語(yǔ)，而且具有延展性，仍以“老紹興，醉江南”為例，它在鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)中就被相應(yīng)地表述為“老紹興，醉江南的鄉(xiāng)村夢(mèng)”，嵊州市的“唐詩(shī)路，越劇源，山水情”也有異曲同工之妙。一體化表述十分有利于一個(gè)地區(qū)旅游形象在旅游定位與營(yíng)銷方面的統(tǒng)一，有利于消費(fèi)者的清晰認(rèn)知與持續(xù)記憶。另—方面，柯橋區(qū)在2015年11月推出“越之南”鄉(xiāng)村旅游品牌，該品牌主要由越鄉(xiāng)秀美（三秀）、越鄉(xiāng)雅美（兩雅）、越鄉(xiāng)香美（四香）三個(gè)片區(qū)構(gòu)成。在“越之南”品牌下，又延伸出“漫游稽山，行之有道”旅游宣傳口號(hào)，這種品牌口號(hào)差異化表述形態(tài)則顯示出品牌引領(lǐng)下的旅游口號(hào)設(shè)計(jì)思路，有利于不同旅游目的地、線路、主題舌動(dòng)等旅游口號(hào)的差別化。

2.紹興現(xiàn)有旅游口號(hào)存在的問(wèn)題

首先，對(duì)定位口號(hào)的重視度不夠。除了柯橋區(qū)將鄉(xiāng)村旅游口號(hào)定位于“越之南”以外，其他村鎮(zhèn)在其鄉(xiāng)村旅游形象定位方面還沒(méi)有進(jìn)行深入研究，缺乏統(tǒng)一的定位口號(hào)。

其次，旅游定位口號(hào)與宣傳口號(hào)較為混淆，宣傳口號(hào)的差異化特征不夠明顯。大多村鎮(zhèn)的旅游口號(hào)沒(méi)有區(qū)分兩者關(guān)系，往往是簡(jiǎn)單地提出宣傳口號(hào)，例如“千年香榧林，百歲養(yǎng)生地”、“東澄古村，養(yǎng)生之地”等。同時(shí)，一些宣傳口號(hào)沒(méi)有在獨(dú)特性上給予足夠重視，容易和其他地區(qū)的旅游宣傳口號(hào)重合。

最后，整體上的旅游口號(hào)品牌化意識(shí)及其實(shí)踐不足。一是部分鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃雖然明確了品牌化的重要性，然而，在實(shí)踐中尚未形成品牌生產(chǎn)的生動(dòng)局面，二是對(duì)旅游口號(hào)的視覺(jué)化設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有明確其重要性，不利于整體品牌傳播。

（二）紹興鄉(xiāng)村旅游口號(hào)品牌化設(shè)計(jì)策略

紹興以悠久的歷史文化、秀麗的山水風(fēng)光和獨(dú)特的民俗風(fēng)情聞名于世。鄉(xiāng)村旅游口號(hào)品牌化設(shè)計(jì)將為全市鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

1.高端定制

品牌六要素中屬性、利益和使用者是最容易被復(fù)制的，而價(jià)值、文化和個(gè)性才是品牌區(qū)分的關(guān)鍵要素。應(yīng)在進(jìn)一步明確鄉(xiāng)村旅游定位口號(hào)的統(tǒng)領(lǐng)地位與規(guī)制性作用的基礎(chǔ)上，逐步擺脫旅游口號(hào)在文字表述上純粹定位于自身資源的傳統(tǒng)束縛，進(jìn)而從情感訴求、文化訴求等層面進(jìn)行高端定制，滿足鄉(xiāng)村旅游者深層次的情感體驗(yàn)與價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

以平水鎮(zhèn)王化村為例，該村不僅生態(tài)優(yōu)美，而且已有一千多年的歷史。相傳南宋趙構(gòu)途經(jīng)此地，有官吏頌日：“王道圣功千載赫，化醇美俗兩村團(tuán)。”王化村不僅有四處縣級(jí)文物保護(hù)單位，同時(shí)也是王化.日鑄嶺景區(qū)與平王線騎游道的重要節(jié)點(diǎn)。因此，王化村的旅游文字定位口號(hào)設(shè)計(jì)就可以上升到歷史、文化層面，將村名的歷史文化價(jià)值挖掘與現(xiàn)代游步道休閑時(shí)尚結(jié)合，大膽創(chuàng)新。

2.差異化設(shè)計(jì)

—方面，善用修辭手法提高文字口號(hào)的識(shí)別度?！扒逵南穆?，隱逸山水”、“四季仙果之旅”雖然很有詩(shī)意，但在識(shí)別度上會(huì)與其他地區(qū)的旅游宣傳口號(hào)重復(fù)，而“詩(shī)畫(huà)山水，平水相逢”、“醉梅王壇”不僅將資源、文化有機(jī)融合，而且利用諧音巧妙地將地名引入，形成獨(dú)特的傳播理念。另—方面，從口號(hào)的文字長(zhǎng)度、短語(yǔ)結(jié)構(gòu)、訴求傾向等方面進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。對(duì)于定位口號(hào)來(lái)講，文字長(zhǎng)度往往偏小，但可以在“偏正+偏正”、“動(dòng)賓+動(dòng)賓”、“動(dòng)賓+主謂”、“偏正+主謂”等多種短語(yǔ)結(jié)構(gòu)上作出變化。對(duì)宣傳口號(hào)來(lái)講，則可以充分利用旅游地各種不同屬性利益表達(dá)差異化的訴求傾向。

3.視覺(jué)化設(shè)計(jì)

旅游口號(hào)的視覺(jué)化設(shè)計(jì)有利于規(guī)范、強(qiáng)化旅游口號(hào)品牌形象，統(tǒng)一傳播要素。

—方面，依托政府和市場(chǎng)，積極構(gòu)建視覺(jué)形象設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。另一方面，有三種形象設(shè)計(jì)模式可以選擇。一是對(duì)文字口號(hào)的字體類型、色彩等進(jìn)行適宜性設(shè)計(jì)，要求能匹配該文字口號(hào)及其旅游地的內(nèi)在特質(zhì)。二是對(duì)文字口號(hào)本身進(jìn)行圖形化設(shè)計(jì)，將文字的一筆一畫(huà)視作視覺(jué)元素，就其粗細(xì)、形狀、角度、色彩、比例關(guān)系及其整體組合等進(jìn)行設(shè)計(jì)力求形成一定的視覺(jué)沖擊力，促使旅游地形象的深度聯(lián)想。三是為文字口號(hào)進(jìn)行配圖設(shè)計(jì)，即文字、圖形一體化的旅游口號(hào)，其中的圖形設(shè)計(jì)要求簡(jiǎn)潔明了，富有意蘊(yùn)。

在具體的設(shè)計(jì)原則上，一是以小見(jiàn)大，即充分利用形式美法則，對(duì)相應(yīng)的代表性元素進(jìn)行局部特征設(shè)計(jì)，有利于形成簡(jiǎn)練的視覺(jué)形象。二是以新融舊，即在充分選用傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上，使口號(hào)的視覺(jué)語(yǔ)言符合當(dāng)代主流審美情趣。

4.集群化與標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)

品牌化的最大價(jià)值在于整合性與標(biāo)準(zhǔn)性，應(yīng)從紹興鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展的層面，統(tǒng)籌考慮村鎮(zhèn)自身特性以及不同村鎮(zhèn)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，從文字、視覺(jué)等層面，就旅游定位口號(hào)、旅游宣傳口號(hào)進(jìn)行集群化設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制。特別是針對(duì)擬培育的紹興旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、旅游休閑示范村，結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)需求，系統(tǒng)規(guī)劃各村鎮(zhèn)的旅游定位口號(hào)與旅游視覺(jué)口號(hào)。

—方面，在旅游文字定位口號(hào)高端定制的基礎(chǔ)上，根據(jù)村鎮(zhèn)旅游發(fā)展規(guī)劃，有計(jì)劃地設(shè)計(jì)旅游宣傳口號(hào)，并與旅游定位口號(hào)一道形成旅游文字口號(hào)集群。另—方面，推動(dòng)旅游視覺(jué)口號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，即在選擇合適的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)形式基礎(chǔ)上，從口號(hào)的字形、色彩、圖文組合以及整體視覺(jué)延續(xù)性等方面制定旅游定位口號(hào)與宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游口號(hào)整體視覺(jué)形象。通過(guò)這兩方面的有效配合，逐步實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游口號(hào)的品牌化設(shè)計(jì)。

結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游口號(hào)的品牌化設(shè)計(jì)，是一個(gè)較新命題，表面上看，它涉及的雖然是一句話、一個(gè)視覺(jué)形象，但其內(nèi)容生產(chǎn)背后的機(jī)制卻與整個(gè)鄉(xiāng)村旅游品牌構(gòu)建及其傳播密切相關(guān)。同時(shí)，隨著全國(guó)各地鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，如何有效構(gòu)建區(qū)域性、品牌化的旅游口號(hào)設(shè)計(jì)模式仍然面臨許多問(wèn)題，需要給予持續(xù)的關(guān)注與研究。