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摘要：品牌繼承和設(shè)計創(chuàng)新之間的平衡，越來越成為設(shè)計階段需要仔細考慮的重要因素，在漸進式創(chuàng)新設(shè)計的條件下，需要把握好兩者之間的關(guān)系。文章通過構(gòu)建遺傳基因的層級關(guān)系，并分析寶馬公司產(chǎn)品基因的衍變過程，了解遺傳基因在產(chǎn)品設(shè)計衍變過程中的作用機理，以指導(dǎo)企業(yè)建立統(tǒng)一且可識別的產(chǎn)品形象。

關(guān)鍵詞：漸進式創(chuàng)新 品牌繼承 設(shè)計衍變 遺傳與變異

中圖分類號：TB472 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）07-0064-02

引言

創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心要素。通過創(chuàng)新，企業(yè)才能不斷積累核心技術(shù)，獲得超額剩余價值。產(chǎn)品形象的創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的重要組成部分，但是企業(yè)在產(chǎn)品形象的創(chuàng)新過程中，卻很難把握創(chuàng)新和繼承之間的尺度的關(guān)系。盲目的創(chuàng)新會導(dǎo)致企業(yè)面臨巨大的風(fēng)險。

設(shè)計領(lǐng)域中研究創(chuàng)新與繼承之間的關(guān)系，大多是通過研究生物基因的遺傳和變異來指導(dǎo)設(shè)計。張凌浩2007年在《基于基因遺傳理論產(chǎn)品形象的延續(xù)與更新方法研究》一文中提出將生物科學(xué)中的現(xiàn)代遺傳與變異理論的一般原理作為方法論，分析其與產(chǎn)品形象延續(xù)與更新之間的關(guān)聯(lián)，并為產(chǎn)品形象創(chuàng)新與品牌提升的設(shè)計過程提供—種新的參考方法。王金廣2012年在《基于適度創(chuàng)新設(shè)計的產(chǎn)品形象（PI）理論研究》一文中提出適度創(chuàng)新的重點在于處理產(chǎn)品的核心識別部分和次要識別部分的關(guān)系。適度創(chuàng)新的適度在于繼承產(chǎn)品的核心識別部分，創(chuàng)新在于變更相對的次要識別部分。蔣紅斌2005年在《寓有型于無形一論中國企業(yè)產(chǎn)品形象設(shè)計之觀念》一文中提出PI設(shè)計戰(zhàn)略是將產(chǎn)品形象的訴求，提升為一種“無形”的理念為設(shè)計者提供產(chǎn)品形式創(chuàng)新的依據(jù)與動力。張文泉2007年在《汽車品牌造型基因研究》一文中提出了從生物遺傳學(xué)與設(shè)計形態(tài)對比研究出發(fā)，提出產(chǎn)品造型基因以解釋形態(tài)產(chǎn)生中的遺傳和進化現(xiàn)象?？娏?008年在《基于產(chǎn)品基因的繼承性設(shè)計方法研究》一文提出了產(chǎn)品顯性和隱性基因的提取方式，使設(shè)計工作更加趨于條理性。

綜上所述，各位專家學(xué)者從方法論、基因的分類、基因的提取方式等不同角度進行研究。但是沒有構(gòu)建完整的產(chǎn)品基因?qū)蛹夑P(guān)系，同時沒有清晰地梳理出不同層級的基因在產(chǎn)品設(shè)計衍變過程中的作用機理。導(dǎo)致在設(shè)計實踐過程中，無法取舍各類遺傳基因，協(xié)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新與品牌繼承二者關(guān)系時存在困難。本文通過探討產(chǎn)品基因及其層級關(guān)系，研究國際領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品的衍變過程，探索品牌繼承和設(shè)計創(chuàng)新之間尺度的關(guān)系。

一、漸進式創(chuàng)新的概述分析

根據(jù)創(chuàng)新量變還是質(zhì)變的過程，可以分為漸進式創(chuàng)新（Incremental Innovation）和顛覆式創(chuàng)新（Radical Innovation）。沒有漸進式創(chuàng)新量的積累，就無法迸發(fā)出顛覆性創(chuàng)新的潛能；顛覆式創(chuàng)新質(zhì)的飛躍，為漸進式創(chuàng)新開辟了新的道路。

（如圖1）漸進式創(chuàng)新是指連續(xù)的、漸進的微創(chuàng)新，通過以用戶為中心的設(shè)計研究，不斷迭代完善，使現(xiàn)有技術(shù)不斷成熟，滿足復(fù)雜市場的需求。

（如圖2）顛覆式創(chuàng)新則是非連續(xù)的、獨特的創(chuàng)新，它不依附于以用戶為中心的設(shè)計研究，而是另辟蹊徑，從一個全新的角度引入新的技術(shù)，對原有的技術(shù)發(fā)展軌跡的突破，從而開辟新的技術(shù)發(fā)展方向，并完全淘汰現(xiàn)有技術(shù)。

由于顛覆式創(chuàng)新的資源投入大，風(fēng)險高，據(jù)德布林（Doblin）集團總裁拉里基利（Larry Keeley）估算，失敗率高達96%。成功的顛覆式創(chuàng)新在所有領(lǐng)域都不常見，也許每隔五至十年才會發(fā)生。而且一旦完成顛覆式創(chuàng)新，又會對其進行漫長的漸進式創(chuàng)新，直到再次誕生新的技術(shù)變革。所以大多數(shù)企業(yè)會更傾向于選擇漸進式創(chuàng)新方式，每一次的創(chuàng)新都是在現(xiàn)有成熟技術(shù)基礎(chǔ)上的進一步完善，實現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。其對于企業(yè)和產(chǎn)品來說更加具有廣泛的現(xiàn)實意義。

二、產(chǎn)品基因的形成及構(gòu)造

漸進式創(chuàng)新的企業(yè)一方面強調(diào)創(chuàng)新，需要通過設(shè)計創(chuàng)新，獲得超額剩余價值；另一方面又強調(diào)繼承，需要保持產(chǎn)品體驗的一致性，給用戶可信賴感并形成產(chǎn)品家族。產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中哪些元素需要創(chuàng)新，哪些元素需要繼承，這些問題在設(shè)計的過程中，越來越需要設(shè)計師仔細地考慮和把握。通過類比生物學(xué)領(lǐng)域的DNA（遺傳基因）概念，對產(chǎn)品的基因進行研究，協(xié)調(diào)品牌繼承與設(shè)計創(chuàng)新二者關(guān)系。

生物學(xué)領(lǐng)域的DNA是遺傳信息的存儲器，引導(dǎo)生命機能的運作和生物信息的延續(xù)，它由四種脫氧核苷酸組成。正是由于這四種脫氧核苷酸的不同排序和組合，記錄了不同的遺傳信息，形成了豐富多彩而又和諧穩(wěn)定的生物世界。除了遺傳之外，決定生物特征的因素還有環(huán)境，環(huán)境與遺傳兩者交互作用。變異主要包括基因突變與染色體畸變，基因突變導(dǎo)致的是不同DNA鏈的斷裂和連接，產(chǎn)生DNA片段的交換和重新組合，形成新的DNA分子的過程；染色體畸變導(dǎo)致的是染色體數(shù)目的變化和染色體結(jié)構(gòu)的改變。無論哪種變異，既有自然狀態(tài)下的自發(fā)突變，也有環(huán)境變化導(dǎo)致的誘發(fā)突變。

（如圖3）在產(chǎn)品形象設(shè)計過程中，需要協(xié)調(diào)處理內(nèi)部影響因素和外部影響因素的關(guān)系，這些因素共同影響產(chǎn)品的DNA序列，當(dāng)因素協(xié)調(diào)發(fā)展處于平衡時，DNA鏈保持穩(wěn)定的遺傳狀況。企業(yè)內(nèi)部因素一般包括：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略、企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)技術(shù)水平等，它們多是影響DNA具有遺傳功能的序列。外部因素包括：社會經(jīng)濟發(fā)展、人們生活方式、產(chǎn)品目標(biāo)市場、藝術(shù)文化思潮因素等，這些要素的變化會帶來新的需求，影響DNA的更新?lián)Q代。以上影響因素的共同作用，組成了產(chǎn)品形象的遺傳信息，形成了產(chǎn)品形象所特有的DNA體系。

（如圖4）類比生物學(xué)中的遺傳基因，將產(chǎn)品形象DNA9為三個層面：第一層是蘊含產(chǎn)品精神層面的企業(yè)文化、使命和價值觀，稱為核心DNA，第二層是隱藏在產(chǎn)品背后的風(fēng)格理念，稱為隱形DNA，第三層是能夠在產(chǎn)品外觀上直觀體現(xiàn)出來的物質(zhì)形態(tài)，稱為顯形DNA。核心DNA是穩(wěn)定的，指導(dǎo)隱形DNA和顯形DNA的衍變。不同系列產(chǎn)品的隱形DNA可以不完全相同，不同系列產(chǎn)品都有著共同的顯形DNA，而顯形DNA則結(jié)合不同系列產(chǎn)品的隱形DNA進行微調(diào)。endprint

三、品牌繼承與設(shè)計創(chuàng)新案例研究

寶馬（BMW）是德系三大豪華品牌之一，創(chuàng)建于1916年，總總設(shè)在德國慕尼黑。品牌口號：純粹的駕駛樂趣.最完美的駕駛工具。車系有1、2、3、4、5、6、7、i、X、Z等若干系列，還有在各系基礎(chǔ)上進行高性能改裝的M系。各系列規(guī)格產(chǎn)品在設(shè)計美學(xué)、動力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面具有豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵。

（一）寶馬產(chǎn)品的核心DNA和隱形DNA表達

（如圖5）從上世紀(jì)70年代，寶馬公司即開始有規(guī)劃的開發(fā)不同規(guī)格的汽車產(chǎn)品，滿足不同的客戶需求。歷經(jīng)50年的設(shè)計開發(fā)和歷史積淀，形成了寶馬車所特有的產(chǎn)品形象，并踐行著其品牌理念?！凹兇獾鸟{駛樂趣-最完美的駕駛工具”是整合了多方面的內(nèi)外因素，形成的寶馬車所特有的產(chǎn)品核心DNA，其傳承更多的是一種內(nèi)在的品質(zhì)和使用上的體驗。也就是通過優(yōu)異的動力性能匹配與底盤調(diào)校，優(yōu)良的生產(chǎn)工藝等內(nèi)在品質(zhì)，通過使用體驗外化的表現(xiàn)。隱形DNA則是針對不同市場定位，不同系列產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格有所區(qū)別，例如3系代表運動，5系體現(xiàn)進取，而7系表現(xiàn)優(yōu)雅。

（二）寶馬產(chǎn)品的顯形DNA呈現(xiàn)

寶馬汽車的外觀形態(tài)更多的是傳達其特有的顯形DNA，即產(chǎn)品的性狀體現(xiàn)，通過研究產(chǎn)品進氣格柵和車燈的組合造型，可以分析其顯形DNA的創(chuàng)新與繼承。

從（如圖6）中可以看出，無論是3系/5系/7系，從第一代到第六代產(chǎn)品都在不斷地優(yōu)化，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的相關(guān)技術(shù)的進步，汽車的各部件和整機也在不斷進步。例如：隨著照明技術(shù)的進步，光源種類和造型不斷變化；進氣柵格在滿足功能的條件下，繼承了原有的顯形DNA，不斷吸收新的設(shè)計語言和審美要求，逐漸演變成雙腎形的形態(tài)。

（如圖7）可以看出，每一代寶馬車的顯形DNA的抽象圖形，以及六代寶馬車顯形DNA的演變過程。寶馬汽車中的顯形DNA隨著影響因素的變化，設(shè)計上不斷優(yōu)化提升。但是每一代的產(chǎn)品的顯形DNA保持統(tǒng)一。

（三）寶馬產(chǎn)品設(shè)計策略分析

1.寶馬的核心DNA是穩(wěn)定的，指導(dǎo)著隱形DNA和顯形DNA的衍變。寶馬的核心DNA是追求內(nèi)在的品質(zhì)和使用上的體驗。同時寶馬公司一直堅持其核心DNA，并在設(shè)計中不斷踐行。

2.寶馬同一時代不同系列產(chǎn)品的隱形DNA不完全相同。各系列產(chǎn)品之間保持一定的區(qū)分度，以滿足不同的市場定位和市場需求。同一時代，不同系列產(chǎn)品都有著共同的顯形DNA，顯形DNA則結(jié)合不同系列產(chǎn)品的隱形DNA進行微調(diào)。

3.寶馬不同時代同系列產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格層面的隱形DNA基本保持一致，市場定位比較清晰穩(wěn)定。不同時代同系列產(chǎn)品都有著共同的顯形DNA。且顯形DNA繼承上一代顯形DNA的主要特征，同時又會融入新的設(shè)計語言，并加以優(yōu)化。

結(jié)論

漸進式創(chuàng)新設(shè)計中，需要重視協(xié)調(diào)品牌繼承和設(shè)計創(chuàng)新二者之間的關(guān)系，保持穩(wěn)定的企業(yè)文化和價值觀即核心DNA。保證產(chǎn)品能夠具有一致的使用體驗，以及給用戶穩(wěn)定可靠的品牌形象，也就是其核心DNA需要在產(chǎn)品設(shè)計中不斷繼承，并指導(dǎo)著隱形DNA和顯形DNA的衍變。

隱形DNA在產(chǎn)品的迭代過程中，需要保持相對穩(wěn)定，它主要是市場選擇性接受的成果，也深刻體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的個性風(fēng)格。在滿足內(nèi)外部影響因素的條件下，顯形DNA的元素可以不斷優(yōu)化設(shè)計。當(dāng)影響因素有較大變化，顯形DNA元素不能滿足要求時，可以對顯形DNA進行大的變革。

產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計中，同時需要重視同一時間段也就是同一代的不同產(chǎn)品設(shè)計語言的統(tǒng)一性，保證同一代產(chǎn)品在市場上，給予客戶統(tǒng)一的設(shè)計語言和統(tǒng)一品牌形象，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的可識別性。endprint