龍淼　劉剛　羅來(lái)福等

摘要：用戶體驗(yàn)是“以用戶為中心”設(shè)計(jì)理念的中心思想，倡導(dǎo)用戶深入到設(shè)計(jì)中，激發(fā)并調(diào)動(dòng)其主動(dòng)性，結(jié)合大數(shù)據(jù)、用戶定性、定量調(diào)研與相關(guān)洞察參與原型設(shè)計(jì)。本文先對(duì)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中通常遇到的問(wèn)題進(jìn)行了分析，再對(duì)運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)與測(cè)試的問(wèn)題進(jìn)行了梳理與觀點(diǎn)闡述，并指出了后續(xù)數(shù)據(jù)導(dǎo)向設(shè)計(jì)的方向。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)用戶體驗(yàn) AB testing 情感數(shù)據(jù)

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）07-0048-02

引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入加速爆發(fā)期，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)已廣泛滲透進(jìn)入各行各業(yè)，包括消費(fèi)類電子、互聯(lián)網(wǎng)電信、金融、教育、生產(chǎn)制造、服務(wù)、媒體廣告、科研等；各個(gè)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)也在進(jìn)一步加速融合，端云協(xié)同、軟硬件協(xié)同、物聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)方向無(wú)一不強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，具備強(qiáng)大的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)能力將成為產(chǎn)品在未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品及服務(wù)的用戶體驗(yàn)優(yōu)劣也成為各個(gè)企業(yè)提升產(chǎn)品與服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素.當(dāng)前各種產(chǎn)品琳瑯滿目，為了獲得用戶的認(rèn)可，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量之外，提高用戶體驗(yàn)也是給產(chǎn)品加分的一個(gè)重要手段。產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，將產(chǎn)品視為消費(fèi)者體驗(yàn)人生的一種表達(dá)，這就需要設(shè)計(jì)師對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的主題理念和內(nèi)涵有著深刻的認(rèn)知。將產(chǎn)品所要表達(dá)的體驗(yàn)順暢傳遞給消費(fèi)者。

人們對(duì)體驗(yàn)的需求和關(guān)注來(lái)自于后物質(zhì)主義的文化轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)的信仰，是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師很重要的一個(gè)精神支柱，我們相信我們所學(xué)所用的方法，一定可以幫助我們?cè)谒幍墓ぷ鲘徫?，開(kāi)發(fā)出好的用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，讓用戶感動(dòng)，讓產(chǎn)品驚艷，同時(shí)也讓企業(yè)賺錢，真實(shí)的情況是這樣口馬？這幾年，設(shè)計(jì)師的這個(gè)信仰不斷地被摧毀，再重建，很多人在過(guò)程當(dāng)中，就失去了這個(gè)信仰，安于現(xiàn)狀的為企業(yè)賣命，另一批人選擇殉道，當(dāng)個(gè)不食人間煙火的設(shè)計(jì)師走高格調(diào)路線，可是路越走越窄，與設(shè)計(jì)的本質(zhì)越離越遠(yuǎn)。其實(shí)我們可以不用的那么極端，只要擁有“我們所做的一切是要在好的用戶體驗(yàn)與商業(yè)獲利中尋求平衡”的思維，很多思路就越來(lái)越清晰，讓大家都在這平衡點(diǎn)的慣性中運(yùn)用用戶體驗(yàn)，這才是真正設(shè)計(jì)考驗(yàn)的開(kāi)始。

幾年前開(kāi)始涉入用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略研究，幾年下來(lái)，方法研究當(dāng)然有很多種，但對(duì)于數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)，我有著相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同，主要是因?yàn)?，一直以?lái)，以用戶為中心的設(shè)計(jì)最后階段，設(shè)計(jì)師總是走得很坎坷，我們可能離用戶近，可是常常距離企業(yè)本質(zhì)卻很遠(yuǎn)，但數(shù)據(jù)本身是中性的，可以把兩端拉在一起，我們要知道能夠在商業(yè)上所作的任何決定，大部分都是大膽猜測(cè)，小心去執(zhí)行，其實(shí)專業(yè)經(jīng)理人，有時(shí)候膽子比想象的要小，他們非常仰賴數(shù)據(jù)來(lái)幫助他們做決策，雖然數(shù)據(jù)不見(jiàn)得可以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，但總比什么都沒(méi)得參考的好；其次，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師更要理解數(shù)據(jù)對(duì)于自己的設(shè)計(jì)判斷決策，有了數(shù)據(jù)的支持，設(shè)計(jì)師會(huì)更清楚地知道，要解決的是什么事？目標(biāo)是什么？數(shù)據(jù)當(dāng)然也是一個(gè)商業(yè)與設(shè)計(jì)上要做校準(zhǔn)的一個(gè)很好工具，只是數(shù)據(jù)要怎么用，卻對(duì)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師具有相當(dāng)挑戰(zhàn)的事；UX研究人員的研究對(duì)象是人，而人的活動(dòng)是發(fā)生在一個(gè)具體的情境中，是由個(gè)人行為和有意義的情境組成的，隨著情境的變化而發(fā)生變化；同時(shí)，情境也不能脫離活動(dòng)獨(dú)立存在，獨(dú)立于活動(dòng)之外的情境對(duì)于UX是沒(méi)有意義和影響的。因此我們的UX數(shù)據(jù)采集需要緊緊圍繞用戶的活動(dòng)來(lái)開(kāi)展。過(guò)去數(shù)據(jù)導(dǎo)向UX設(shè)計(jì)中多被提及與運(yùn)用的是AB testing，所謂AB testing是在測(cè)試期間或上線時(shí)分流用戶到不同的兩個(gè)或多個(gè)版本上，分別記錄所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，然后判斷哪個(gè)更好，最終決策將全流量切換到較佳方案上，記錄數(shù)據(jù)的同時(shí)，也可觀測(cè)一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)配合可用性測(cè)試及定性訪談來(lái)搜集更多意見(jiàn)，來(lái)判斷是否修改設(shè)計(jì)的決策，當(dāng)然這樣的確協(xié)助判斷了設(shè)計(jì)方案在用戶體驗(yàn)上的數(shù)據(jù)反應(yīng)，但可能無(wú)法完全具體體現(xiàn)用戶的主觀體驗(yàn)，而且由于AB testing往往安排在流程最后階段，這意味著設(shè)計(jì)迭代必須快速響應(yīng)，在資源不足或商業(yè)模式混亂的公司，這樣容易使設(shè)計(jì)師疲累反應(yīng)而降低創(chuàng)新力（如圖1）。

IT業(yè)界也正有一些數(shù)據(jù)導(dǎo)向設(shè)計(jì)的方法，如Google提出HEART（Happy＼Engagement＼Adoption＼Retention＼Task success）框架，配合GSM（GoaIs-Signal-Metrics）Process，以目標(biāo)決定要獲取哪些數(shù)據(jù)作為指標(biāo)，這里設(shè)定的指標(biāo)維度，可以幫助在產(chǎn)品面上得到一定的決策依據(jù)與商業(yè)需求校準(zhǔn)，原本google是希望能通過(guò)這樣的模型在做大量分析的時(shí)候，除了一般的網(wǎng)頁(yè)分析外，加入用戶態(tài)度的元素，不過(guò)這套框架運(yùn)用在商業(yè)導(dǎo)向明顯的公司，對(duì)于Signal的設(shè)定有一定難度，常常會(huì)偏向用簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)來(lái)解釋復(fù)雜的用戶行為，且Happy跟Engagement的主觀量測(cè)仍會(huì)偏弱，這也反映了對(duì)于用戶主觀感受的數(shù)據(jù)量測(cè)耗時(shí)，有一定的困難度，所以在用這個(gè)框架的過(guò)程中，容易直接取用過(guò)去熟悉的商業(yè)指標(biāo)，來(lái)取代了使用對(duì)用戶的情感上的洞察數(shù)據(jù)。

上面兩種方法是開(kāi)展用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)很好的工具，是通過(guò)快速試錯(cuò)->量測(cè)->反應(yīng)的方法來(lái)取代較長(zhǎng)時(shí)間的研究設(shè)計(jì)規(guī)劃，但同時(shí)間我也發(fā)現(xiàn)以上方法有三點(diǎn)不足：

（一）取得的數(shù)據(jù)算是落后指標(biāo)。

AB testing的數(shù)據(jù)比較屬于落后指標(biāo)對(duì)設(shè)計(jì)師效率的幫助比較小，取得的數(shù)據(jù)常常只反映了上線后的直接結(jié)果，這方法無(wú)法在設(shè)計(jì)前期就能提供設(shè)計(jì)師好的方向，還是得靠著其他用戶研究方式來(lái)幫助設(shè)計(jì)師補(bǔ)足用戶及場(chǎng)景洞察，這就跟產(chǎn)品發(fā)布之后再做可用性測(cè)試是一樣了意思，設(shè)計(jì)師唯一能做的可能是為迭代做準(zhǔn)備。

（二）設(shè)定的數(shù)據(jù)多為商業(yè)指標(biāo)，體驗(yàn)指標(biāo)要列入還是有一定的困難度。

能夠快速收集的數(shù)據(jù)多為可以預(yù)埋程序代碼搜集數(shù)據(jù)的商業(yè)指標(biāo)，這也會(huì)引起分析誤差，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，假設(shè)我們?cè)O(shè)定的指標(biāo)是點(diǎn)擊流量的提升及轉(zhuǎn)化率，A案比B案兩個(gè)指標(biāo)各都優(yōu)于10個(gè)百分點(diǎn)，這個(gè)只能體現(xiàn)，A案的設(shè)計(jì)比B案更容易引起用戶點(diǎn)擊行為及有效引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，表面上看起來(lái)不是很好嗎？但我認(rèn)為沒(méi)有去探討用戶點(diǎn)擊行為背后的動(dòng)機(jī)，容易誤解對(duì)于未來(lái)流程改善的重要數(shù)據(jù)，有種情況是用戶明知道你的設(shè)計(jì)很差，但市場(chǎng)及你的信息架構(gòu)讓他們沒(méi)有更好的選擇，只好選擇你引導(dǎo)的路徑，某方面你的設(shè)計(jì)成功地引導(dǎo)了用戶的行為，但同時(shí)你也讓用戶有種不得不的情緒，這是會(huì)導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度下降的原因，但忠誠(chéng)度的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，卻要一段時(shí)間才會(huì)反映出來(lái)，可能當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)時(shí)，你的用戶會(huì)快速流失，這一切都難以挽回了，當(dāng)然，你可以一直投入并保持產(chǎn)品的領(lǐng)先，但這也不是所有公司都辦得到的事。endprint

（三）用戶的情感較難被分析出來(lái)

在現(xiàn)有基于網(wǎng)絡(luò)用戶情感分析的預(yù)測(cè)方法中，都以網(wǎng)絡(luò)用戶的情感作為現(xiàn)實(shí)中特定對(duì)象的預(yù)測(cè)依據(jù)。這些預(yù)測(cè)方法所隱含的一個(gè)前提是網(wǎng)絡(luò)用戶情感能夠正確代表大多數(shù)現(xiàn)實(shí)生活中的人們的真實(shí)情感。盡管大多數(shù)相關(guān)研究最終用相關(guān)性分析證明了網(wǎng)絡(luò)用戶情感與待預(yù)測(cè)對(duì)象之間存在相關(guān)關(guān)系，如果不對(duì)此前提進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，那么很可能類似的預(yù)測(cè)方法在應(yīng)用到其他一些領(lǐng)域時(shí)無(wú)法得到預(yù)想的結(jié)果。

什么是快樂(lè)？撇開(kāi)一般的網(wǎng)頁(yè)分析數(shù)據(jù)，在用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)量化測(cè)評(píng)的難度是在于情感分析，單純情感這件事很難放到?jīng)Q策層面上去討論這也是為何用戶的定性研究常常叫好不叫座，因?yàn)樗?tīng)起來(lái)很高尚，但用起來(lái)有點(diǎn)蹩腳，所以如何能夠快速有效監(jiān)測(cè)用戶的行為潛在反應(yīng)的情感數(shù)據(jù)，也是可以去提升的一個(gè)方向。

除了一些網(wǎng)頁(yè)分析數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)因應(yīng)快速設(shè)計(jì)迭代外，數(shù)據(jù)的價(jià)值也應(yīng)該體現(xiàn)在前期設(shè)計(jì)思路中，我認(rèn)為一個(gè)數(shù)據(jù)導(dǎo)向的設(shè)計(jì)在前期的用戶的研究也應(yīng)該列入框架中，也許直接用戶洞察的定性報(bào)告有一些難度，但可以有個(gè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程，可以把研究結(jié)果與目標(biāo)結(jié)果，也就是說(shuō)一個(gè)較完整的數(shù)據(jù)導(dǎo)向設(shè)計(jì)框架需要考慮到多方面的數(shù)據(jù)同時(shí)匯入來(lái)設(shè)定目標(biāo)，數(shù)據(jù)包含定性與定量，商業(yè)與行為等，最后經(jīng)過(guò)分析后，可以轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)策略與未來(lái)行為與情感量化目標(biāo)，配合向GSM這樣的運(yùn)作，會(huì)完整度高一些（如圖2）。

通常情況下，設(shè)計(jì)師通過(guò)用戶訪談、分析用戶問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)以及網(wǎng)站頁(yè)面數(shù)據(jù)等方式，了解用戶需求以及用戶在使用產(chǎn)品時(shí)遇到的問(wèn)題。數(shù)據(jù)導(dǎo)向與上述調(diào)研類型的不同，在于取樣的大小、方式和角度。從內(nèi)容上說(shuō)，首先要分析與目標(biāo)相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，而不是依靠分析少量或特定的數(shù)據(jù)樣本。其次，由于數(shù)據(jù)的繁復(fù)因而多從整體的角度出發(fā)，不追求局部或個(gè)體的精確性。另外，更注重事物的相關(guān)性，不同于用戶訪談和調(diào)查問(wèn)卷對(duì)個(gè)體或現(xiàn)象產(chǎn)生原因的探求。但單單談定性和定量數(shù)據(jù)的區(qū)分也很難準(zhǔn)確設(shè)立體驗(yàn)算法模型，我會(huì)建議先從兩個(gè)維度切入，建立初步及中度模型，再?gòu)倪@基礎(chǔ)上加深，這兩個(gè)維度分別是：平行維度：商業(yè)目標(biāo)與體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，也就是類似像Google HEART、KANO等這樣的模型加上一些行為維度的量測(cè)指標(biāo)；垂直維度：用戶群體分層，把服務(wù)的用戶會(huì)產(chǎn)生的行為、認(rèn)知及情感程度用輪廓形態(tài)劃分出來(lái)，這一部分是絕對(duì)是好的數(shù)據(jù)導(dǎo)向型設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，一定要清楚自己的客戶，才能去設(shè)計(jì)與改善他們的體驗(yàn)，不然都是瞎猜。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)據(jù)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)從微觀層面獲取滿足用戶需求的精準(zhǔn)信息，數(shù)據(jù)分析強(qiáng)調(diào)從宏觀層面為用戶提供數(shù)據(jù)洞察，進(jìn)而提供決策支持，而數(shù)據(jù)探索則需要在宏觀和微觀兩個(gè)層面進(jìn)行自由切換。未來(lái)數(shù)據(jù)的價(jià)值是越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展幾十年，搜索及社交網(wǎng)站帶動(dòng)用戶開(kāi)放自己的數(shù)據(jù)并放在云端，多少用戶的喜好、行為、對(duì)界面的反應(yīng)及時(shí)間因素，都被存放在網(wǎng)絡(luò)上等待被挖掘，隨著指令周期加快，快速地利用數(shù)據(jù)來(lái)解決用戶體驗(yàn)問(wèn)題，是可以非?？鞂?shí)現(xiàn)的，接下來(lái)我們期待只要把用戶分層做好，由機(jī)器去運(yùn)算可能的行為與對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)模式，依照用戶行為的改變，再自動(dòng)優(yōu)化最佳方案，這樣響應(yīng)式設(shè)計(jì)，就會(huì)很有效率地完成，將來(lái)用戶經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)的流程模式也會(huì)改變。一款產(chǎn)品、系統(tǒng)的成功與否關(guān)系到整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的生存與發(fā)展，而一款產(chǎn)品、系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)關(guān)系到了其市場(chǎng)接受程度，決定了其成敗，所以產(chǎn)品、系統(tǒng)都應(yīng)注重其用戶的需求、體驗(yàn)做到“以用戶為中心”的設(shè)計(jì)，這有這樣才能在“苛刻”的用戶當(dāng)中發(fā)展。endprint