馬肅平

得知自家品牌入選國家嬰幼兒奶粉配方注冊制名單之后，吳松航連發(fā)了好幾條朋友圈，這位北京三元食品股份有限公司奶粉事業(yè)部總經理，像是在展示國產奶粉占領國內市場的信心。

自今年8月開始，被稱為“史上最嚴奶粉新政”的嬰幼兒奶粉配方注冊名單陸續(xù)“放榜”。截至9月20日，共有包括蒙牛、伊利、雅士利、雀巢等53家嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的297個配方獲準注冊。自2018年1月1日起，未獲得配方注冊證書的嬰幼兒奶粉，將禁止在國內市場銷售。

“當前奶業(yè)的主要矛盾不再是質量安全問題，而是發(fā)展問題?！苯衲?月，第八屆中國奶業(yè)大會上，中國奶業(yè)協會會長高鴻賓稱，“中國奶業(yè)被三聚氰胺困擾的階段已經結束了，歷史翻開了新的一頁?！?/p>

不過，大多數消費者不這么覺得。在網絡上，仍然彌漫著類似“孩子還是喝進口奶吧”“實在沒勇氣去賭”的言論。

《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016～2020）》的一組數據印證了消費者的擔憂。2015年進口嬰幼兒配方乳粉17.6萬噸，是2008年的4.8倍?！跋M者到境外購買、郵購、代購嬰幼兒配方乳粉增多，國外品牌市場占有率增加。受此影響，國產乳制品消費增速放緩?！?/p>

從2008年三聚氰胺事件至今，9年光陰，國產奶信任危機背后的復雜性和緊迫性遠超想象。

國產奶風波不斷

提起國產奶，三聚氰胺事件是個繞不過去的坎。當時，國內22個廠家69批次產品中被檢出化工原料三聚氰胺，據新華社報道，近30萬嬰兒因食用問題奶粉導致泌尿系統出現異常。

“為什么三鹿奶粉事件讓人刻骨銘心？關鍵是直接受害人是嬰幼兒，問題的嚴重性在于觸動了人類最柔軟、最脆弱也是最敏感的神經。”上述第八屆中國奶業(yè)大會上，高鴻賓沒有避諱這個問題。

在業(yè)界看來這都是過去的事情了，但信任危機卻難消弭。2009年，北京三元食品股份有限公司收購破產的三聚氰胺涉事企業(yè)石家莊三鹿集團股份有限公司，進軍嬰幼兒配方奶粉市場。吳松航告訴筆者，好幾次市場活動，消費者買了奶粉又回來退貨。

不惟三聚氰胺事件，2010年前后，國產奶再度風波不斷，不斷打擊消費者信心——2010年，圣元奶粉深陷“性早熟門”；2011年，有報道聲稱，不法商家把皮革廢料或動物毛發(fā)等物質加以水解，再摻入奶粉形成“皮革奶”；2012年，南山乳粉被檢測出黃曲霉素M1超標。

奶粉在國內上市之初，消費者一看是石家莊生產的，干脆就不要。君樂寶在中央人民廣播電臺打全天廣告，聽眾打進一個電話就送一罐奶粉?！白疃嗟臅r候，一天才送出去30罐。”石家莊君樂寶乳業(yè)集團副總裁兼奶粉事業(yè)部總經理劉森淼回憶，就算是送出去的贈品，消費者也不敢給孩子喝，大人自己喝了。

中國乳業(yè)俱樂部發(fā)起人、北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長雷永軍和團隊曾在國內10多個省份做過調研。2008年前，國產奶粉的市場占有率約為65%，加上雀巢、惠氏等進口品牌的國產化率較高，真正的外資不到25%。三聚氰胺事件后，在北上廣深等一線城市，國產奶粉的市場份額降至約15%。在二線省會城市，這個數字也不到35%。

“一二線城市的高知家庭，壓根就不是你的目標人群?！碑敃r雷永軍寬慰一位奶企老總，洋品牌崇拜短時間內不可能改變，“安心做你的三四五線市場吧”。

但進口奶粉也正向三線以下地區(qū)蔓延?！吧暇W一查三聚氰胺，就把事情回想起來了?！毖攀坷瘓F公共事務與法規(guī)中心副總經理朱國剛在小城市的終端母嬰店發(fā)現，有些消費者徑直就走到了洋品牌跟前，“他們覺得價格越高，質量越好”。

曬出“好成績”

消費者“恐慌”的另一面，可能大部分人沒有留意這一個數據：98.7%——2016年國內嬰幼兒配方乳粉的抽檢合格率。同年，國家食藥監(jiān)總局組織的全國食品抽檢總體合格率為96.8%。

而在今年《中國奶業(yè)質量報告》發(fā)布會上，農業(yè)部奶及奶制品質量檢驗測試中心（北京）主任王加啟給出了這樣一串數字：中心帶領全國45家質檢機構，連續(xù)9年實施生鮮乳質量安全檢測計劃，覆蓋全國所有生鮮乳收購站和運輸車。截至2016年，累計抽檢樣品17.8萬批次，檢測指標包括違法添加物、微生物指標等十余項。三聚氰胺等違法添加物的合格率一直穩(wěn)定在100%，主要質量衛(wèi)生指標達到了發(fā)達國家水平。

“最重要的是，奶制品質量安全體系已經建立，不再是被動式的應急?！蓖跫訂⒏嬖V筆者。

9年彈指一揮間，在奶業(yè)人看來，這是值得驕傲的一份成績單。

2013年12月，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則》，要求主要原料為生牛乳的企業(yè)，其生牛乳應全部來自企業(yè)自建自控的奶源基地，并逐步做到生牛乳來自企業(yè)全資或控股建設的養(yǎng)殖場。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊和管理辦法》落地，每個企業(yè)不得超過3個配方系列9種產品配方。對奶粉的配方進行注冊，意味著我國對嬰幼兒奶粉的管理上升到藥品級別。

民意抱怨，加上高層關注，倒逼出了企業(yè)行動，幾乎所有能想到的措施都上馬。國內自建奶源，甚至連“收購國外牧場-罐裝生產-回國銷售”的模式一度都成為風潮。雅士利索性在距離奧克蘭50分鐘車程的地方購買牧場、建廠生產?！爱敃r，主要是為了滿足中國消費者對進口奶源的期待?！敝靽鴦傉f。

高級乳業(yè)分析師宋亮去過不少奶粉工廠。參觀過后，最直接的感受是“腰桿子硬了”，“國內隨便拉一個像樣點的企業(yè)，裝備都比國外好”。

現在，部分牧場和工廠還成了休閑旅游景點，供消費者近距離參觀奶牛養(yǎng)殖、奶粉生產加工的過程。這不僅是一次消費者體驗，更是企業(yè)公關行為?！把垡姙閷崱！眲⑸嫡f，今年，君樂寶啟動了“世界級奶業(yè)小鎮(zhèn)”項目，預計將迎來80萬～100萬名游客。

至于質量檢測，按照飛鶴乳業(yè)副總裁盧光的說法，國內乳企已近乎“自虐”。以飛鶴為例，24小時跟蹤檢測，“不是等到最后再看合不合格，全程的關鍵點都要把控，25道檢測程序，涵蓋了441項次的檢驗?！眅ndprint

越來越多的消費者開始認同“工藝領先、設備一流”的說法。不過，擔憂仍在：“中國奶業(yè)最大的問題是人，當時三鹿奶粉出事，和設備有關嗎？”“合格率會不會有貓膩？三鹿奶粉出事前，抽檢合格率也很高?。　?/p>

信任危機仍在

河北奶業(yè)協會秘書長袁運生深吸一口氣，向筆者念叨，一說奶粉好，逆反心理馬上出來；反倒是說不好，特別惹人關注。這幾年，他越來越覺得協會和消費者“對不上話”：“業(yè)內做了這么多工作，咋就是沒人信呢？”

今年上半年，吳松航參加了農墾系統閉門會，國內五六十家乳粉企業(yè)關起門來“說說心里話”。不少企業(yè)也覺得憋屈：為啥我們做得這么努力了，消費者還是不買賬？

“信任危機是一個復雜的問題，不是靠一味的宣傳能解決的?！敝袊虡I(yè)協會原常務理事王丁棉覺得，過度宣傳往往適得其反。奶企的自證清白總像自賣自夸，政府公布的數據干巴巴，說服力有限。他批評一些官員和企業(yè)的思維沒有與時俱進，“沒有意識到公眾的心態(tài)變化了，還限于技術細節(jié)，在民意沸騰時反復強調國產奶粉質量世界領先，這是不理解公眾的表現?！?/p>

吳松航不怪消費者不領情——畢竟，沒人愿意自己的孩子出現閃失。他將矛頭指向了貼牌洋奶粉：“假外資的盛行，是導致信任危機的重要因素。”

三聚氰胺事件后，外資品牌遍地開花，僅來自新西蘭的配方奶粉就多達200個品牌。有些是委托當地企業(yè)加工并只銷往中國的品牌，有些則完全在中國生產、罐裝，貼上在新西蘭注冊的商標，“金字標牌”讓身價倍增，卻存在很大的質量安全風險。

2013年，連新西蘭奶粉出口協會都看不下去了，主動到北京整頓“山寨”產品：“在中國市場銷售的新西蘭奶粉，只有6個企業(yè)20多個品牌?！?/p>

2014年5月1日，洋乳粉新規(guī)正式實施。對華出口嬰幼兒配方乳粉的境外生產企業(yè)，如未按照《進出口乳品檢驗檢疫監(jiān)督管理辦法》辦理注冊，其產品將不被允許進口中國。不過，過濾貼牌洋奶粉的政策初衷似乎并沒有實現，一些洋乳粉代工廠也通過了進口認證。

“貼牌洋奶粉洗白成了真洋奶粉，反倒降低了進口乳粉的門檻?！眳撬珊秸f，洋品牌鋪天蓋地進入小城市，更容易讓消費者受到誤導，“他們覺得進口奶粉很容易喝到，肯定比國產好”。

不過，在業(yè)界人士自查之余，消費者更關注的是乳制品標準、工藝流程等直接涉及質量的問題，在不少澄清國產奶品質的文章后面，隨處可見消費者的質疑、追問。

“只能靠時間解決”

一流質量、監(jiān)管最嚴、抽檢數據近乎“逆天”，國產奶粉仍然無法打動消費者。企業(yè)也無奈：“沒什么好辦法，只能靠時間解決?！鞭r業(yè)部給筆者的回復是，“從降低生產成本、調整產品結構、提高產品質量、加大宣傳引導等多個方面著手。”

不過，就連很多普通消費者都能輕易察覺到信任危機的復雜性?！案静皇恰訌姳O(jiān)管、企業(yè)提高產品質量、媒體理性報道一句話這么簡單。”王丁棉說。

“乳品的消費信心問題，不單單是乳品行業(yè)的問題，更是社會問題，是民眾對于過去食品安全信心不足的成見?！彼瘟琳f。

多位受訪者覺得，中國乳業(yè)儼然陷入了“塔西佗陷阱”——當行業(yè)失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事，難以重獲信任。

2012年，華中農業(yè)大學教授青平等人曾做過實驗：從經濟心理學角度，研究農產品傷害危機事件后的消費者信任修復。他將企業(yè)的修復措施分為“信息性修復”（適時的有效信息溝通）、“情感性修復”（道歉、同情與表示懊悔）和“糾正性修復”（更側重于物質手段）。

研究發(fā)現，對于“能力型”信任違背，糾正性修復和信息性修復的補救效果好。

2016年，上海發(fā)生假奶粉案，1.7萬余罐假奶粉冒充雅培、貝因美等品牌，通過經銷商銷往國內多個省市。雖然政府表示涉案假奶粉“符合國家標準，不存在質量問題”，但信息披露極為有限。

“涉及多個品牌，究竟有哪些品牌？既然是多個，為何僅僅公布了雅培和貝因美？”有消費者質疑，選擇性公開不但無法平息恐慌心理，反倒令人更擔心。

青平在研究中也警示：近年來，我國一些乳制品企業(yè)在產品傷害事件發(fā)生后，注重口頭辯解的情況比較普遍，也注重調動消費者的民族情感，力圖在消費者中樹立購買國貨的意識。“但因為不愿意承擔經濟損失，遠遠難以達到消費者預期?！?/p>

更意味深長的結論是：倘若企業(yè)發(fā)生“誠信型”信任違背，無論哪種補救方式，效果都不明顯。

“產品出現問題了，企業(yè)是把消費者的安全放在首位，還是拖延時間、花錢公關？”王丁棉覺得，延宕9年的信任危機，企業(yè)和政府也需要反思。

在宋亮看來，國內并不缺少奶業(yè)的相關法律法規(guī)。但想要解決“死胡同”局面，如何維護消費者尊嚴是關鍵?！白屖虑橥该骰?、簡單化、正面化、客觀化，我們還有一段距離”。endprint