張艷萍　張宇紅

摘要：目前游戲行業(yè)推送現(xiàn)狀完全依據(jù)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析使得推送機(jī)械化，產(chǎn)生不良用戶體驗。本文提出依據(jù)場景化的數(shù)據(jù)挖掘及推送過程的場景化，構(gòu)建個性化推送的系統(tǒng)平臺，并深入分析個性化推送平臺的設(shè)計原則，為實現(xiàn)大數(shù)據(jù)時代的個性化推送提供新思路?！按髷?shù)據(jù)”的不斷發(fā)展將導(dǎo)致設(shè)計的細(xì)化，形成一個功能更強(qiáng)大，效率更高，范圍更廣覆蓋更廣泛的用戶個人關(guān)系管理中心，對用戶資源進(jìn)行整合、優(yōu)化完善，進(jìn)行價值轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 游戲 個性化

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）01-0132-03

引言

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使得智能手機(jī)功能愈加強(qiáng)大，并不斷被各年齡層的消費(fèi)者所接受。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)及高速發(fā)展，讓手機(jī)游戲也被廣泛接受，迅速成為娛樂休閑打發(fā)時間的工具。《2016Q2中國手機(jī)游戲市場季度監(jiān)測報告》顯示，我國手游市場規(guī)模高達(dá)230億元，手游市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長狀態(tài)。手游降低操作難度，同時手機(jī)作為手游的主要載體的便攜性，短時間內(nèi)在我國吸引了高達(dá)5.1億人次的玩家用戶。手游一般在3個月時遇到瓶頸，包括游戲本身的發(fā)展，玩家的留存等問題。如何深入了解玩家的需求，保持游戲的長遠(yuǎn)發(fā)展，及提高玩家留存和產(chǎn)品黏性，持續(xù)保有和新增玩家是各開發(fā)者關(guān)注的首要問題。

大數(shù)據(jù)時代，各類手機(jī)游戲?qū)映霾桓F，大數(shù)據(jù)技術(shù)為游戲開發(fā)者提供了便捷的玩家數(shù)據(jù)搜集手段。龐大的玩家數(shù)據(jù)背后隱藏著玩家的游戲偏好及付費(fèi)能力等信息，通過數(shù)據(jù)測算與分析，游戲平臺可以精確地向玩家推送營銷信息，基于大數(shù)據(jù)的分析，游戲內(nèi)的精準(zhǔn)推送可以提高玩家的使用率和玩家忠誠度，進(jìn)而提高玩家黏性。然而，完全依據(jù)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)計算分析會使推送變得機(jī)械化，將對用戶體驗產(chǎn)生不良影響。

一、游殘推送系統(tǒng)分類及現(xiàn)狀

大數(shù)據(jù)時代，精準(zhǔn)推送無處不在，新聞、視頻、淘寶等都有精準(zhǔn)推送的影子。例如問世于2013年的網(wǎng)易云音樂根據(jù)用戶播放、收藏、喜歡和拉黑某個歌手或者歌曲的行為、操作，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析用戶對歌曲的偏好，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的歌單推送。

從2016年的各項數(shù)據(jù)反饋來看，游戲領(lǐng)域存在幾個高頻問題：推廣成本越來越高；沉默用戶比例增高；玩家消費(fèi)能力低。作為游戲行業(yè)最重要的運(yùn)營手段，精準(zhǔn)推送被很多游戲開發(fā)者所重視。精準(zhǔn)推送的營銷雖然受到用戶的青睞，但完全憑借數(shù)據(jù)測算分析的機(jī)械化缺陷，也產(chǎn)生了一些不好的用戶體驗。

（一）相關(guān)游戲的推送

通過玩家的游戲歷史數(shù)據(jù)，分析玩家偏好的游戲類型，在游戲內(nèi)進(jìn)行相關(guān)游戲推送，目的是提高同類游戲的新增。根據(jù)玩家游戲偏好推送相關(guān)游戲，玩家只能接觸同類游戲，封鎖在自己的喜好中，不能拓展其他類型的游戲。對于開發(fā)商而言，不能從其他類型的游戲中爭取玩家，無形中損失了用戶量。

（二）游戲內(nèi)裝備及限時禮包推送

根據(jù)玩家目前游戲內(nèi)角色等級屬性及特點(diǎn)，推薦合適的裝備搭配，降低玩家進(jìn)入游戲的門檻，提高玩家的付費(fèi)能力；游戲內(nèi)推送商城限時打折禮包，提高玩家付費(fèi)率。單純以玩家點(diǎn)擊行為記錄的數(shù)據(jù)為依據(jù)，進(jìn)行相關(guān)道具、游戲的推送，會使信息產(chǎn)生重復(fù)的后果，致使推送僵硬，不能吸引玩家，反而成為叨擾玩家的不良體驗。很多時候玩家對某類游戲或者某個道具的索取是隨機(jī)的，但玩家偶爾的行為會被大數(shù)據(jù)計算成長期的行為，一段時間內(nèi)會不停地推送此類東西，導(dǎo)致玩家的厭煩和抵制心理（圖1）。

（三）定時消息推送

定時推送短信息，是一種直觀的游戲外引導(dǎo)玩家的方式，通過短信息定時提醒玩家登錄游戲，開啟某些特殊玩法或定時打boss，提高玩家在線及留存率。然而因為開發(fā)者一些不適合的推送，或者在不合適的時間不合適的場景推送，導(dǎo)致大多數(shù)玩家都選擇了忽略短信息，甚至徹底關(guān)閉推送功能。例如王者榮耀，每天定時推送相同的短消息，不僅不能吸引玩家區(qū)點(diǎn)擊進(jìn)而進(jìn)入游戲，反而會選擇關(guān)閉游戲推送（圖2）。

二、游殘個性化推送系統(tǒng)：場景時代

羅伯特.斯考伯和謝爾.伊斯雷爾共同著作的《即將到來的場景時代》一書表明了與場景時代相關(guān)的五個要素：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把這五種元素稱為“場景五力”。他們認(rèn)為：“五種原力正在改變你作為消費(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗。他們同樣改變著大大小小的企業(yè)。”單純依據(jù)后臺記錄的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行推送已經(jīng)不能滿足玩家的需求，玩家需要一些除了單純數(shù)據(jù)之外的干擾因素。基于玩家具體的、特定的現(xiàn)實場景，推送玩家需要的內(nèi)容，更能驅(qū)動玩家的使用行為，讓玩家養(yǎng)成使用習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性。

大數(shù)據(jù)時代游戲的個性化推送系統(tǒng)是指數(shù)據(jù)挖掘的場景化和推送過程的場景化。這里所說的“場景”是指用戶當(dāng)下所處的空間環(huán)境，及用戶當(dāng)下的行為情景和心理氛圍。游戲開發(fā)者依據(jù)游戲內(nèi)玩家的游戲歷史、操作狀態(tài)，結(jié)合玩家游戲過程中所處的地理位置信息，通過LB5地理圍欄技術(shù)，捕捉玩家游戲操作當(dāng)下的場景，分析玩家線上及線下的行為偏好，以游戲內(nèi)玩家的海量數(shù)據(jù)做支撐，構(gòu)建精準(zhǔn)的玩家用戶畫像。在后續(xù)的營銷過程中，根據(jù)大數(shù)據(jù)構(gòu)建的玩家群體用戶畫像，結(jié)合玩家游戲過程中所處的地理位置及場景，將適當(dāng)?shù)姆贤婕胰后w的營銷信息精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)玩家，包括為特定玩家群體推送特定的限時打折禮包，適當(dāng)?shù)膱鼍巴扑吞囟ǖ耐娣ā?/p>

（一）玩家行為信息采集

為了實現(xiàn)精確恰當(dāng)?shù)耐扑停仨毘浞滞诰蛲婕倚袨樾畔?，預(yù)先分析玩家行為，確定可能存在的玩家類型，可以從以下方面進(jìn)行用戶行為信息的采集：社交屬性、內(nèi)容偏好、游戲愛好、自然屬性、道具偏好等屬性。這些玩家屬性信息雖然是獨(dú)立采集，但是并不能獨(dú)立分析，只有將這些信息整合在一起，才能真正做到準(zhǔn)確地發(fā)掘玩家行為信息。

（二）玩家群體畫像

采集足夠多的玩家行為信息后，進(jìn)行玩家數(shù)據(jù)分析并輸出玩家群體畫像。受到周圍環(huán)境和所處情景的影響，人類的行為復(fù)雜多變，要完成對人類行為信息的劃分，需要結(jié)合社會這個復(fù)雜的大環(huán)境。玩家畫像的過程是一個不斷迭代和優(yōu)化的過程，根據(jù)實際的推送效果反饋，調(diào)整玩家畫像。將完整的玩家群體畫像記錄至數(shù)據(jù)庫，并不斷優(yōu)化。endprint

（三）制訂推送方案

依據(jù)游戲類型及不同的玩家群體畫像，設(shè)計不同的推送方案。通過個性化推送系統(tǒng)，提交營銷推送需求，根據(jù)推送需求的復(fù)雜程度，分成兩類：簡單需求，可直接查詢數(shù)據(jù)，直接按格式生成；對于復(fù)雜需求，則需要使用已有或新增算法，生成數(shù)據(jù)；推送方案除了要考慮游戲本身及玩家畫像，推送的時間也是重要的考慮點(diǎn)。因此，與玩家日?；顒忧榫敖Y(jié)合進(jìn)行的推送能取得較好的反饋效果。

（四）優(yōu)化迭代推送方案

通過反復(fù)進(jìn)行A/B測試，找到玩家接受度較高的推送，便于優(yōu)化玩家畫像，根據(jù)推送結(jié)果，生成報表，優(yōu)化推送算法和推送方案。利用A/B測試的好處是變量唯一且明確，實驗效果易于控制，快速篩選出適合推送人群，實時獲取推送反饋結(jié)果，降低開發(fā)者的測試成本。

依據(jù)龐大的終端覆蓋和大數(shù)據(jù)，提供多種使用場景，如商城、高校、火車站等。高效獲取玩家地理位置，深度挖掘玩家使用場景，利用玩家游戲?qū)傩援嬒窈Y選精準(zhǔn)目標(biāo)玩家。根據(jù)玩家畫像及實時地理位置場景信息個性化定制推送投放內(nèi)容，在合適的地點(diǎn)合適的時間合適的場景，精準(zhǔn)命中玩家需求，提高玩家活躍度和參與感，增加用戶黏性（圖3）。

三、游戲個性化推送平臺的設(shè)計原則

精細(xì)化運(yùn)營時代，個性化推送平臺的設(shè)計是作為一款營銷工具，向玩家提供滿足特定場景的推送內(nèi)容，達(dá)到喚醒沉默用戶、提高玩家活躍度和參與感，增加用戶黏性的目的，進(jìn)而隱形提高玩家付費(fèi)能力，降低推廣成本，增加ARPU值，玩家實時互動，用戶隨時觸達(dá)；而平臺的主要使用者是游戲運(yùn)營人員，因此，設(shè)計性化推送平臺時，要綜合考慮游戲玩家和游戲運(yùn)營商的需求。個性化推送平臺設(shè)計時可以遵循以下設(shè)計原則：

（一）兼顧通用性和差異化

根據(jù)本文對游戲推送的分類可以看出，在玩家接觸游戲不同的階段會有不同的推送方式。不同場景、不同時間，推送方式和推送內(nèi)容雖然存在差異性，但存在相通的內(nèi)容。設(shè)計時要注意通用性，例如推送流程，先選擇目標(biāo)群體還是先配置推送內(nèi)容，整個推送系統(tǒng)的流程保持一致。兼顧通用性的好處是，節(jié)約開發(fā)成本，通用的元素、空間可以直接復(fù)用，同時降低運(yùn)營人員的學(xué)習(xí)成本，讓個性化推送平臺以一個便利的工具的身份出現(xiàn)，而不是成為負(fù)擔(dān)。

注重設(shè)計的差異化，采取不同的推送方式原因是玩家接觸游戲的不同階段，遇到的場景不同，訴求也不同。差異化的推送方式的設(shè)計能夠讓運(yùn)營人員在推送時能夠快速找到目標(biāo)方式，快速找到特定場景下玩家的特定需求，更清晰地描述迭代玩家畫像。

（二）模塊化設(shè)計

通過場景數(shù)據(jù)挖掘，大數(shù)據(jù)算法分析，對玩家進(jìn)行細(xì)分和畫像，對玩家進(jìn)行分類，確定玩家群體的需求。以消費(fèi)能力為特征屬性舉例來說，對于消費(fèi)能力較弱的玩家，頻繁促銷會帶來一定的壓力，他們需要的是特定關(guān)卡的特定道具；對于消費(fèi)能力較強(qiáng)的玩家，促銷會透支未來的數(shù)值，長遠(yuǎn)未必有益。因此，針對不同的玩家群體需要配置不同的推送內(nèi)容和設(shè)定不同的推送時間，然而對于玩家精細(xì)化的細(xì)分，導(dǎo)致游戲運(yùn)營工作人員的工作負(fù)擔(dān)。

在設(shè)計個性化推送平臺時，要兼顧用戶群體和游戲運(yùn)營的需求，將“配置推送”根據(jù)用戶屬性，設(shè)計成不同的模塊，運(yùn)營人員可以根據(jù)玩家特性自定義配置不同的推送模塊，減少開發(fā)成本和運(yùn)營人員的工作量。

（三）灰度上線，提供A/B測試對比接口

個性化推送平臺，作為一款定向營銷產(chǎn)品，目的性、功能性特別強(qiáng)，為特定用戶群體推送營銷信息，但不確定推送內(nèi)容的質(zhì)量是好是壞，推送用戶群體能否接受，打開率如何，轉(zhuǎn)化率如何。為了減少運(yùn)營成本，降低對玩家的叨擾，需要先推送目標(biāo)群體的一小部分玩家，查看對比打開率、留存率、轉(zhuǎn)化率，收集玩家反饋意見，從而提取出玩家潛在的需求，修改更新推送方案，迭代玩家畫像，設(shè)計更有針對性的推送方案，然后進(jìn)一步擴(kuò)大推送范圍。

（四）反饋結(jié)果數(shù)據(jù)可視化

推送的反饋結(jié)果是整個營銷目的是否達(dá)到的數(shù)據(jù)化體現(xiàn)，而反饋結(jié)果是以每天、每次、特定場景的轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)擊量，留存率展示的，相對于excel文檔式的輸出，數(shù)據(jù)可視化的設(shè)計方式更容易讓人接受。人類的視覺及認(rèn)知觀念讓人規(guī)避數(shù)字，在涉及到大量數(shù)據(jù)時，“圖片能夠勝過千言萬語”，可視化的表達(dá)方式讓人們能夠容易觀察數(shù)據(jù)，通過可視化的表達(dá)能夠發(fā)現(xiàn)更多的規(guī)律性、增幅性的東西，便于發(fā)現(xiàn)不同時間或者不同場景，不同地點(diǎn)，玩家群體對于推送的接受程度及喜好。設(shè)計數(shù)據(jù)視覺可視化圖表時，要注意圖表類型表達(dá)的準(zhǔn)確及契合度，過猶不及。

個性化的推送平臺通過數(shù)據(jù)可視化的方式，讓管理者、決策者及運(yùn)營人員本身可以快速發(fā)現(xiàn)群體需求的趨勢變化，結(jié)合場景，預(yù)測未來，降低決策風(fēng)險；同時，減少分析數(shù)據(jù)過程中繁瑣的步驟，減輕減輕運(yùn)營人員的工作負(fù)擔(dān)，讓他們將更多的精力放在推送內(nèi)容制訌?fù)婕倚枨蠓治觯脩趔w驗提升等方面。

四、展望

本文通過對游戲推送現(xiàn)狀存在的問題的討論，分析場景化挖掘數(shù)據(jù)及基于場景推送的好處，初步提出基于地理位置使用情景的個性化推送系統(tǒng)，并針對個性化推送平臺的設(shè)計提出四個設(shè)計原則，可以看到這種基于特定的、具體的使用情景進(jìn)行推送的模式的可行性和預(yù)見性。個性化推送平臺可以作為玩家數(shù)據(jù)的整合平臺，同時也是與玩家建立良性溝通的渠道。游戲擁有豐富的玩家資源，如果可以積極擁抱大數(shù)據(jù)，盡早完成對于玩家行為信息的精確處理和整合，給玩家提供精確恰當(dāng)?shù)姆?wù)，必將稱為游戲行業(yè)的引導(dǎo)者，占據(jù)不可動搖的地位。

隨著互聯(lián)網(wǎng)向移動化和全息化的進(jìn)程，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與大眾日常生活緊密融合，這種變化使得互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的設(shè)計者對人性、文化、生活傳統(tǒng)等有更加深刻的把控。“以‘大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢來看，在‘大數(shù)據(jù)的影響下設(shè)計將會呈現(xiàn)出一種跨平臺、跨門戶、更加系統(tǒng)化的發(fā)展?！髷?shù)據(jù)的不斷發(fā)展將導(dǎo)致設(shè)計的細(xì)化，不只是設(shè)計中某一個門類中的細(xì)化或者分析，而是跨過某一個設(shè)計平臺而到達(dá)另一個設(shè)計平臺的相互交融和相互區(qū)別的情況?！笨傊?，結(jié)果是形成一個功能更強(qiáng)大，效率更高，范圍更廣，覆蓋更廣泛的用戶個人關(guān)系管理中心，對用戶資源進(jìn)行整合、優(yōu)化完善，進(jìn)行價值轉(zhuǎn)化。大數(shù)據(jù)下，最終形成的狀態(tài)是共享。endprint