謝晉業(yè)

摘要：從中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價值出發(fā)，結(jié)合中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游品牌現(xiàn)狀，提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游品牌發(fā)展的必要性及意義，并通過蘇州桃花塢木刻年畫的旅游價值探討為例，對其旅游品牌現(xiàn)狀與發(fā)展進(jìn)行分析和研究，嘗試為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游品牌發(fā)展提供一種思路，進(jìn)而能為非遺的保護(hù)、傳承和發(fā)展提供可能性的參考。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 旅游 品牌

中圖分類號：J 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）04-0102-02

一、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游價值

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價值是指非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在發(fā)展旅游的過程中，其對非物質(zhì)文化旅游的參與者所帶來的作用和效益。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所具有的旅游價值也是對其進(jìn)行旅游開發(fā)的前提和基礎(chǔ)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展旅游品牌，是新時代發(fā)展的需要，也是自身進(jìn)行保護(hù)、傳承和發(fā)展的重要方法。

二、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生存現(xiàn)狀

隨著社會的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，人民的生活水平不斷提高，受到西方發(fā)達(dá)國家的生活方式和價值觀念的熏陶，消費(fèi)習(xí)慣與審美趨勢與之前大有不同，對傳統(tǒng)文化的態(tài)度也有新的轉(zhuǎn)變。同時飛速發(fā)展經(jīng)濟(jì)也對傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)造成了很大的影響，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展和傳承受到了巨大的沖擊，主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生存環(huán)境的危機(jī)。當(dāng)今時代，人民生活進(jìn)入快節(jié)奏，做事情注重速度和效益，就連放松和休息也會選擇新的方式，不會像之前一樣去慢慢地品茶、聽小曲，而這種生活方式所帶來的變化，就是對傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的忽略和漠視。如我國的傳統(tǒng)手工藝雕刻、刺繡和編織等藝術(shù)就大量被現(xiàn)代流水生產(chǎn)線所替代，這種機(jī)器制造出來的產(chǎn)品價格低廉，充斥在人民的生活環(huán)境之中。另外大量的民俗民藝逐漸被人們所淡忘。人們對傳統(tǒng)非物質(zhì)文化的忽略和漠視，是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨的最大問題。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的缺乏。在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的手工制作技藝在時間、人力和物力上與機(jī)械化大生產(chǎn)相比都呈現(xiàn)劣勢。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)和銷售為藝人所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值越來越低，并不能提高藝人的生活質(zhì)量，甚至?xí)顾嚾讼萑刖狡鹊木车?，因而從事非物質(zhì)文化生產(chǎn)的傳承人就會越來越少，這也是當(dāng)今的現(xiàn)實情況，如果政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)不對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行有效的支持和贊助，為非遺注入新的活力因子，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承必將陷入后繼乏人的境地。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承和發(fā)展資金的短缺。現(xiàn)今中國政府重視對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承，制定了相關(guān)有利和促進(jìn)發(fā)展的政策，也投入了大量的資金和人力物力，但對于一千多項的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和七千多項的省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來說，分?jǐn)偟矫宽椃沁z就顯得杯水車薪了。授人以魚不如授人以漁，國家對非遺的保護(hù)和傳承，僅僅依靠資金的贊助是不夠的，況且政府撥發(fā)的資金又明顯不足，這就需要我們?nèi)ヒ揽糠俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)自身發(fā)掘新的途徑，尋找新的發(fā)展思路。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游品牌發(fā)展的必要性及意義

國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承大都是靜態(tài)的保護(hù)和留存，這種靜態(tài)的保護(hù)和留存的結(jié)果就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以遺物和遺跡的方式來存在，而缺少動態(tài)的傳承與發(fā)展。這里所說的動態(tài)不是影像或視頻的媒體方式的動態(tài)，而是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與受眾的互動，這種互動能激發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過各種方式傳達(dá)自身所具有的價值，以吸引受眾的關(guān)注和介入，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身的傳承與發(fā)展。而旅游品牌發(fā)展就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的動態(tài)傳承和發(fā)展的一條重要途徑。

（一）旅游品牌發(fā)展有助于弘揚(yáng)地方民族傳統(tǒng)文化。在旅游業(yè)為主的地區(qū)，人民的生活水平與旅游業(yè)的興衰關(guān)系密切，所以當(dāng)?shù)厝嗣駮e極配合政府，在生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化上努力營造好的氛圍以適合旅游業(yè)發(fā)展，也正是在這種情況下，許多瀕危的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以保護(hù)、傳承和發(fā)展開來，以吸引游客的興趣，帶動地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時，因為游客的到來，也使該地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到了更多人的認(rèn)識和了解，進(jìn)而使非遺品牌得到了傳播和宣揚(yáng)。

（二）旅游品牌發(fā)展為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)提供必要的資金。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是現(xiàn)代旅游業(yè)的重要資源之一。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有歷史價值和文化價值，而這些價值的實現(xiàn)則依賴于其能否得到有效的保護(hù)、傳承和發(fā)展。通過旅游品牌發(fā)展不僅能促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)，實現(xiàn)其歷史價值和社會價值，而且通過旅游活動還能使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)價值。在目前我國政府對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)資金不足的情況下，打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，對其進(jìn)行旅游開發(fā)，進(jìn)行“自我造血”，實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)附屬的經(jīng)濟(jì)價值，為自身的保護(hù)和發(fā)展謀取必要的資金。

（三）旅游品牌發(fā)展有利于培養(yǎng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人。旅游品牌發(fā)展使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響和知名度得到大幅提升，吸引游客慕名而來，帶來客觀的經(jīng)濟(jì)效益，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受到當(dāng)?shù)卣腿嗣窀叨戎匾暋Ｒ蚨彩狗俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，進(jìn)而有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的培養(yǎng)和發(fā)展。通過旅游品牌發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人不僅增加了對當(dāng)?shù)匚幕淖院栏校瑫r也獲得了一定的經(jīng)濟(jì)利益，在社會上產(chǎn)生了一定的影響。

（四）旅游品牌發(fā)展能夠提升當(dāng)?shù)氐闹?，豐富旅游相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)涵，提高旅游紀(jì)念品的檔次。通過在旅游開發(fā)中營造本地的傳統(tǒng)文化，不僅能夠提升和豐富當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品的品味，還能促進(jìn)其升級換代，帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

四、蘇州桃花塢木刻年畫旅游價值

蘇州桃花塢木刻年畫不僅在江南地區(qū)，在全國都有很重要的影響，一副桃花塢木刻年畫，它不是單純的印刷工藝品，它是中國傳統(tǒng)手工藝的精華，是中國民間藝術(shù)的代表品牌之一，有濃厚的歷史底蘊(yùn)和豐富的社會內(nèi)涵，對蘇州桃花塢木刻年畫品牌進(jìn)行旅游開發(fā)是實現(xiàn)其價值的一種重要途徑，蘇州桃花塢木刻年畫自身品牌所具有的歷史和社會特性正使其具有了旅游價值，這也是蘇州桃花塢木刻年畫能夠進(jìn)行品牌旅游開發(fā)的首要因素。endprint

桃花塢木刻年畫的旅游價值包含審美價值、文化價值和經(jīng)濟(jì)價值三個方面。

首先，桃花塢木刻年畫的審美價值蘊(yùn)含在它作為我國傳統(tǒng)手工藝術(shù)形式，具有很強(qiáng)的觀賞性，能滿足大眾審美需要。桃花塢木刻年畫線條流暢纖細(xì)的線條、洗練精準(zhǔn)的刀工、質(zhì)樸簡潔的形象、穩(wěn)重協(xié)調(diào)的構(gòu)圖以及艷麗飽滿的色彩，都給人以極強(qiáng)的藝術(shù)享受，畫面中的詩情畫意也充分表達(dá)了江南地區(qū)人民的人文氣息，桃花塢木刻年畫通過各種題材的表現(xiàn)，將時代和地域文化特征表現(xiàn)得淋漓盡致，所蘊(yùn)含的藝術(shù)之美符合中國人審美要求。

其次，桃花塢木刻年畫的文化價值體現(xiàn)在其包含的其在特定時期承載的文化內(nèi)容。桃花塢木刻年畫所包含的內(nèi)容與中華民族傳統(tǒng)文化緊密地聯(lián)系在一起，呈現(xiàn)出民俗的人文景觀，它表現(xiàn)7A民對理想生活的期盼和憧憬，體現(xiàn)了人民對積極向上思想的追求，把對現(xiàn)實的困惑和不足寄托在希望之中，使人民對未來生活充滿信心，桃花塢木刻年畫所選用的題材最受歡迎的就是一團(tuán)和氣、吉祥如意、招財進(jìn)寶、三星高照等。

再次，桃花塢木刻年畫的經(jīng)濟(jì)價值體現(xiàn)在其作為一種文化品牌，帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)以及相關(guān)旅游產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)了該地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?，F(xiàn)在蘇州老城區(qū)有一個地方就叫“桃花塢”，主要是指桃花塢大道及其周圍地區(qū)，街道兩旁建筑多為粉墻黛瓦，古色古香，是江南典型的“小橋流水風(fēng)景美，沿岸居民盡枕河”的街巷之一，現(xiàn)在已發(fā)展成為著名的旅游景區(qū)。

另外，桃花塢木刻年畫作品中所體現(xiàn)出來的大眾精神訴求、吉祥美滿的寓意以及和諧統(tǒng)一的哲學(xué)思想等，也都是桃花塢木刻年畫作為其旅游價值體現(xiàn)的內(nèi)涵因素之一。

五、桃花塢年畫旅游品牌現(xiàn)狀與發(fā)展分析

（一）現(xiàn)今狀況：隨著社會的變革，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大眾生活水平的提高，文化受到西方審美情趣的影響，消費(fèi)觀念與之前有很大不同，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的興趣與關(guān)注度明顯不足。從國內(nèi)整個范圍來看，傳統(tǒng)年畫市場日漸萎縮，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效益逐漸降低，年畫傳承人越來越少，技藝也陷入瀕臨失傳的境地。幸運(yùn)的是，在國家和政府的介入下，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承有了政策性的措施和方法，并投入了一定的資金。在這個有利政策下，桃花塢木刻年畫得到了妥善的保護(hù)，建立了桃花塢木刻年畫博物館，桃花塢木刻年畫社和桃花塢木刻年畫研究所，還有桃花塢木刻年畫藝術(shù)禮品有限公司等。但桃花塢年畫現(xiàn)在還是像國內(nèi)大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，要靠政府的政策資助和自身傳統(tǒng)的聲譽(yù)，在樹立自己的品牌特色、推廣自己的品牌形象方面缺少一定的措施和方法。

（二）發(fā)展思路：桃花塢木版年畫本身具有極高的旅游價值，這種旅游價值需要一個好的途徑去傳播，而樹立其品牌文化，營造品牌效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響是桃花塢木刻年畫走向市場、贏取市場、擴(kuò)大知名度、提升影響力的一個重要方法。在保護(hù)、傳承和發(fā)展桃花塢木版年畫的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)文化效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重滿足。針對桃花塢木版年畫的現(xiàn)實狀況，結(jié)合國家與政府相關(guān)政策，提出以下發(fā)展思路。

1.加強(qiáng)宏觀調(diào)控，統(tǒng)一桃花塢木刻年畫品牌形象，避免桃花塢木刻年畫盲目擴(kuò)張，促進(jìn)其穩(wěn)定和有序地發(fā)展。通過各種渠道加大桃花塢木刻年畫品牌宣傳力度，為桃花塢木版年畫打開市場，比如舉辦桃花塢年畫研討會，邀請行業(yè)專家和學(xué)者探討及交流，集思廣益的為木刻年畫未來趨勢作出有針對性的建議。政府還可以通過桃花塢木刻年畫巡回展，積極到有一定客源地的地方進(jìn)行推介，提高桃花塢木刻年畫在新時期的知名度。在人流量密集的大型公共場所，利用大型廣告牌、LED大屏等方式進(jìn)行宣傳。還要順應(yīng)時代潮流，運(yùn)用新型多媒體技術(shù)和移動技術(shù)，在電腦、手機(jī)等設(shè)備上進(jìn)行宣傳。

2.整合資源，統(tǒng)一規(guī)劃。桃花塢木刻年畫大多是作坊式的制作方式，由于傳承人技藝的水平不同，制作出來的產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，因而市場上價格也有高有低，導(dǎo)致市場銷售的混亂，不利于桃花塢木刻年畫的發(fā)展。只有對桃花塢木刻年畫進(jìn)行資源整合，進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)'才能保證其質(zhì)量，形成桃花塢木刻年畫的品牌影響力。

3.定期舉辦蘇州桃花塢木刻年畫新人新作展。蘇州桃花塢木刻年畫傳承人嚴(yán)重不足，主要原因是從事木刻版畫制作收入不高，通過展覽，一可以推介新人，提高新人的知名度，擴(kuò)大其影響力，隨之會帶來其作品價值的增加，因而也就會使傳承人更加主動地學(xué)習(xí)手藝，保持制作的熱情，積極進(jìn)行探索和研究。二可以推出新作，木刻年畫的發(fā)展也要與社會同步，要反映時代的主題，才能吸引當(dāng)代人的關(guān)注和興趣。以利于桃花塢木刻版畫的傳承與發(fā)展。另外，可以在有一定條件的美術(shù)院校開設(shè)課程甚至專業(yè)，通過行業(yè)交流、校企合作等方式，把老藝人請進(jìn)教室，運(yùn)用師傅帶徒弟的方式來傳授技法，通過作品臨摹、工藝講解、實踐操作等方式，讓學(xué)生掌握基礎(chǔ)技能，以形成學(xué)校自己的特色課程和品牌專業(yè)。

4.開發(fā)桃花塢木刻版畫專題旅游活動，除博物館、展覽館、現(xiàn)場表演等被動接受的活動外，還可以讓游客參與桃花塢木刻年畫的制作過程，享受動手的快樂，進(jìn)而更加主動地產(chǎn)生對桃花塢木刻年畫的關(guān)注和了解的興趣，通過口口相傳，增加桃花塢木刻版畫的知名度。

結(jié)語

蘇州桃花塢木刻年畫是蘇州歷史的記憶，體現(xiàn)了蘇州地區(qū)民間的文化風(fēng)俗、倫理道德、喜怒哀樂，同時作為中國年文化的產(chǎn)物，承載著信仰、哲學(xué)、風(fēng)俗、教化等內(nèi)涵，是蘇州民間的教科書和百科全書。把蘇州桃花塢木刻年畫作為一種旅游品牌進(jìn)行包裝和推廣，不僅有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“自我造血”和良性發(fā)展，而且在樹立非遺藝人的自豪感、提高地方的知名度以及促進(jìn)地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面起著重要的作用。endprint