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        論“蛇吞象”式跨國并購中并購匹配度的重要性

        2017-10-30 11:20:55李克玲
        大經(jīng)貿(mào) 2017年9期

        【摘 要】 在經(jīng)濟(jì)快速崛起的時代背景下,越來越多的發(fā)展中國家新興企業(yè)通過實施“蛇吞象”式跨國并購,即并購西方著名品牌來加快其國際化進(jìn)程以及提高國際知名度。國內(nèi)外學(xué)者的研究主要聚焦于并購后的整合問題,往往忽視了并購前的匹配度問題。本文將論述“蛇吞象”式跨國并購中并購匹配度的重要性。

        【關(guān)鍵詞】 “蛇吞象”式跨國并購 并購匹配度

        一、引言

        中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體和最大的發(fā)展中國家,擁有大量的新興企業(yè),近幾年,部分企業(yè)進(jìn)行了多起令世人矚目的“蛇吞象”式的跨國并購事件,比如:海爾并購?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)、三一重工并購德國的普茨邁斯特、吉利收購沃爾沃、海航并購瑞士的空港服務(wù)以及萬達(dá)收購全球第二大院線品牌AMC等,“蛇吞象”式跨國并購后的效果不僅會受到后續(xù)的戰(zhàn)略管理的影響,也與并購前的并購匹配度息息相關(guān)。

        二、“蛇吞象”式并購的定義

        “蛇吞象”式并購表現(xiàn)為弱勢企業(yè)(品牌)對強(qiáng)勢企業(yè)(品牌)的并購(郭銳等,2012),“弱勢”與“強(qiáng)勢”這一對相對應(yīng)的概念最早來自于政治學(xué)和心理學(xué)對“弱勢者”和“強(qiáng)勢者”的區(qū)分。在競爭中處于不利位置、有可能會失敗的一方為“弱勢者”,反之則為“強(qiáng)勢者”(楊晨等,2013)。因此,在并購過程中,在企業(yè)規(guī)模、資金實力、技術(shù)、品牌和文化等方面與被并購方相比處于弱勢地位的并購方為弱勢者,弱勢者對強(qiáng)勢者的并購即為“蛇吞象”式并購?!吧咄滔蟆笔讲①彾喟l(fā)生在新興國家的龍頭企業(yè)與歐美發(fā)達(dá)國家的知名企業(yè)之間。

        三、文獻(xiàn)回顧

        “蛇吞象”式并購還沒有確定的理論基礎(chǔ),國外有關(guān)“強(qiáng)并弱”式的品牌并購經(jīng)過多年的研究,但大都集中于品牌要素戰(zhàn)略。從消費(fèi)者評價視角,Jaju等提出品牌重置戰(zhàn)略,如非協(xié)同式重置和協(xié)同式重置,前者是指被并購企業(yè)在并后對其品牌要素和品牌名稱保留被并購品牌的標(biāo)示和名稱,后者則是指進(jìn)行重新布置和規(guī)劃。同時,Kunal提出四種并后品牌戰(zhàn)略:單一品牌戰(zhàn)略(A或B)、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略(A-B)、靈活品牌戰(zhàn)略(A&B)、新品牌戰(zhàn)略(C);另外,還有四種并后品牌戰(zhàn)略:全球戰(zhàn)略、單一提供物戰(zhàn)略、單一定位戰(zhàn)略和最佳適合戰(zhàn)略;Ettenson和Knowles提出了五種品牌戰(zhàn)略:強(qiáng)勢支持、統(tǒng)籌兼顧、差異化、維持原狀和其它戰(zhàn)略。因此,上述品牌要素戰(zhàn)略可以為“蛇吞象”并后品牌戰(zhàn)略提供理論參考和指導(dǎo)。

        四、基于中國企業(yè)的視角評述“蛇吞象”式跨國并購

        縱觀近幾年中國“蛇吞象”式跨國并購就不難發(fā)現(xiàn),中國企業(yè)并購方在實施并購的時候,本身就會希望并購相對強(qiáng)勢的目標(biāo)品牌,這樣不僅有助于學(xué)習(xí)對方的先進(jìn)技術(shù)、企業(yè)文化、管理制度等,還可以提高自身品牌的威望,進(jìn)而加速國際化進(jìn)程以及提高企業(yè)知名度;中國企業(yè)期望并購具有互補(bǔ)性的目標(biāo)品牌,因為這樣會拓展企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域,走上多元化的道路,而且還會避免在同一領(lǐng)域中品牌高低比較的尷尬局面;中國企業(yè)期望通過資源、知識和能力的轉(zhuǎn)移來實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng),增進(jìn)并購方與被并購方之間的“溝通”,讓資源效力最大化,幫助企業(yè)更好更快的發(fā)展;中國企業(yè)期望通過并購提升市場份額、盈利能力、競爭地位、國際化水平或進(jìn)入新的市場等績效,這應(yīng)該是大多數(shù)并購方的初衷,但事實上并非所有的并購都能夠如愿以償。因為盲目的并購并不能帶來好的績效,只有并購與自身相匹配的企業(yè),才會出現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)。

        并購之前應(yīng)該慎重考慮并購雙方的匹配度,并購匹配度包括品牌匹配度和產(chǎn)品匹配度,品牌匹配度是指并購方與被并購方之間的品牌形象的匹配程度,主要是基于消費(fèi)者對該品牌的評價;產(chǎn)品匹配度是指并購方與被并購方鎖經(jīng)營的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品檔次之間的差異程度。在現(xiàn)實的并購過程中,并購前的審核與考察階段,企業(yè)一般會考慮被并購方的債務(wù)、運(yùn)營情況、財務(wù)績效等問題,很少關(guān)注并購方與被并購方之間的匹配度,而這會極大地影響并購后的企業(yè)績效。因為并購匹配度對于企業(yè)的影響機(jī)制不僅體現(xiàn)在匹配度的差異為并購方帶來的管理難度,還體現(xiàn)在消費(fèi)者對于品牌匹配度與產(chǎn)品匹配度的差異所給出的反映與評價。一般來說,并購雙方之間的并購匹配度差異越大并購方的管理難度就越大,消費(fèi)者對于并購方的評價越差,品牌信任越低,對于并購后的產(chǎn)品的購買意愿也就越低。

        五、研究不足與展望

        本研究局限于文獻(xiàn)綜述方面,并沒有給出實證研究,說服力比較低,關(guān)于“蛇吞象”式的跨國并購重的并購匹配度的研究少之又少,本文希望通過此次文章帶動學(xué)術(shù)研究者對此類研究的熱情。未來的研究主要注重實證研究方面,關(guān)于“蛇吞象”式的跨國并購重的并購匹配度對于消費(fèi)者品牌評價的影響,以及母品牌、民族中心主義等方面對于此影響的調(diào)節(jié)作用。希望能夠彌補(bǔ)此類研究的空缺。

        【參考文獻(xiàn)】

        [1] 郭銳,陶嵐,汪濤,周南.民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究——弱勢品牌視角[J].南開管理評論,2012,15(3):42-50.

        [2] 王新新,劉偉.試論市場營銷中真實性問題研究的緣起、主要內(nèi)容與未來方向[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2010,32(7):31-39.

        [3] 姚鵬,王新新,靳代平.“蛇吞象”式并購條件下的品牌管理研究述評與展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2015,37(2):51-57.

        [4] 郭銳,陶嵐.“蛇吞象”式民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究——跨文化視角[J].中國軟科學(xué).2013年第9期:112-123.

        [5] 田文龍.并購中“蛇吞象”現(xiàn)象所帶來的啟示——以吉利并購沃爾沃為例[J].中國管理信息化.2016,19(15):97.

        作者簡介:李克玲(1992-),女,山東泰安人,中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院在讀研究生,研究方向是品牌延伸。endprint

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