[摘 要]隨著李克強(qiáng)總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”強(qiáng)國戰(zhàn)略的推行，現(xiàn)代的傳統(tǒng)企業(yè)開始轉(zhuǎn)型升級不斷強(qiáng)化電子商務(wù)信息化發(fā)展戰(zhàn)略。接受高等教育的大學(xué)生群體是網(wǎng)購消費(fèi)市場的主體，研究這個(gè)群體的消費(fèi)決策行為是企業(yè)制定戰(zhàn)略方針的前提。本文使用假設(shè)檢驗(yàn)、線性回歸、微積分來分析消費(fèi)者剩余理論對大學(xué)生群體網(wǎng)購決策的影響情況，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，建設(shè)影響消費(fèi)者決策行為的數(shù)據(jù)模型。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者；盈余；大學(xué)生；網(wǎng)購；消費(fèi)決策模型

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.20.086

[中圖分類號]F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）20-0-03

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善及移動互聯(lián)網(wǎng)的流行趨勢。我國電子商務(wù)飛躍前進(jìn)。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第36次報(bào)告中提到截至2015年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億。2014年我國全日制在校大學(xué)生有2 468萬人。大學(xué)生群體由于受到高等教育的影響，對新興事物接受能力較強(qiáng)。調(diào)研顯示大學(xué)生群體接觸網(wǎng)絡(luò)，并且有網(wǎng)購經(jīng)歷的占69%。

2015年3月，我國政府在工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，旨在通過互聯(lián)網(wǎng)帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物作為“互聯(lián)網(wǎng)+”切入口，能夠帶動傳統(tǒng)零售、物流快遞、交通、生產(chǎn)制造等其他行業(yè)升級轉(zhuǎn)型。隨后，商務(wù)部發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計(jì)劃》，進(jìn)一步明確了網(wǎng)絡(luò)購物與其他產(chǎn)業(yè)深度融合、轉(zhuǎn)型升級的任務(wù)部署，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展。

企業(yè)迎接國家強(qiáng)國戰(zhàn)略的春風(fēng)，傳統(tǒng)企業(yè)開始發(fā)力，大力發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，良性推進(jìn)了電子商務(wù)的進(jìn)一步繁榮。大學(xué)生群體消費(fèi)力由于基數(shù)的巨大，成為市場必爭之地。本課題主要是想通過分析消費(fèi)者均衡的消費(fèi)者剩余理論，進(jìn)一步研究大學(xué)生群體消費(fèi)者的決策行為。

1 文獻(xiàn)綜述

1890年，劍橋大學(xué)的馬歇爾教授在其著作《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中提出了消費(fèi)者剩余理論（消費(fèi)者盈余）。消費(fèi)者盈余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。黑龍江大學(xué)的王祥坤、馬春玲 等在《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為的影響因素研究》一文中認(rèn)為商品的價(jià)格是影響網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的重要因素。哈爾濱商業(yè)大學(xué)的韓平在《基于消費(fèi)者剩余理論的顧客讓渡價(jià)值分析》一文中認(rèn)為保持價(jià)格不變，提高消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)所得到的利益，增強(qiáng)消費(fèi)者偏好，會使消費(fèi)者剩余價(jià)值提高。湖南理工學(xué)院的劉艷娥、史湘平在《消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余的博弈及其對體育產(chǎn)業(yè)綜合效益的影響》一文中認(rèn)為價(jià)格越低就說明廠商讓渡給消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余越多，消費(fèi)者的購買力就越強(qiáng)，消費(fèi)者購買和消費(fèi)該種產(chǎn)品的可能就越大。廣州城市職業(yè)學(xué)院的黃志寧和九江學(xué)院的黃志軍在《消費(fèi)者剩余理論在企業(yè)營銷策略問題上的研究》一文中認(rèn)為消費(fèi)者剩余在商品需求量的變化中起到非常重要的作用，甚至超過了價(jià)格對商品需求量的影響。筆者在研究企業(yè)營銷策略時(shí)，在《企業(yè)營銷策略對大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為影響研究》一文中表示，企業(yè)常應(yīng)用消費(fèi)者剩余原理根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體制定營銷策略，大學(xué)生群體對企業(yè)營銷策略免疫能力偏低，往往都會受影響從而產(chǎn)生購買行為。從眾多的研究資料中顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購不是要買便宜，而是出于占便宜心理。

2 大學(xué)生群體網(wǎng)購情況調(diào)研及分析

課題使用基于分層抽樣的問卷調(diào)查法。這里筆者抽樣的樣本框?yàn)閷？萍氨究圃谛W(xué)生。本次調(diào)查樣本抽樣比例為?？疲òǜ呗毟邔＃?0%、本科生40%。學(xué)校是主要分布在浙江、廣東、上海、安徽和湖北五省市內(nèi)的高校。主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺“問卷星”為主要工具，其他則是通過QQ、微信及電郵和電話輔助完成?？偣舱{(diào)研了11所學(xué)校253人次，有效問卷為224份。調(diào)研表中涉及的網(wǎng)站要為：淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、一號店這6家從事零售的網(wǎng)絡(luò)巨頭。調(diào)研內(nèi)容范圍的促銷活動時(shí)間點(diǎn)為：“雙11”、年中大促、“520（我愛你）”，3次商家主推的大型商業(yè)活動。調(diào)研分兩輪完成，通過第一輪的調(diào)研工作，后期集中在對3C產(chǎn)品、服裝、日用百貨、食品、圖書與音像這5大類商品的消費(fèi)情況進(jìn)行第二輪調(diào)研數(shù)據(jù)收集。以下筆者將使用假設(shè)檢驗(yàn)、回歸分析、積分計(jì)算消費(fèi)者剩余面積變化來分析價(jià)格影響因素、消費(fèi)者意愿和消費(fèi)者剩余變化情況。

2.1 價(jià)格影響因素分析

在文獻(xiàn)綜述中，可以看到先行從事這方面研究的學(xué)者們得出一個(gè)共性的結(jié)論，即價(jià)格是影響消費(fèi)者網(wǎng)購的重要因素。但是還不能確定是否商家促銷、商品降價(jià)后會讓大學(xué)生群體網(wǎng)購意愿增強(qiáng)（消費(fèi)者剩余增加）。本課題通過調(diào)研，根據(jù)數(shù)據(jù)分析來論證這種關(guān)系是否成立，為企業(yè)營銷策略的制定提供數(shù)據(jù)支持。

調(diào)研對比目標(biāo)是大學(xué)生群體日常月份網(wǎng)購的消費(fèi)平均金額與大促的三個(gè)月份的月均消費(fèi)支出。根據(jù)調(diào)研目標(biāo)，使用假設(shè)分析的F檢驗(yàn)來分析促銷前后，價(jià)格的變化對大學(xué)生群體的網(wǎng)購消費(fèi)支出是否產(chǎn)生明顯變化，價(jià)格影響因素是否顯著。

H0：“日常月份”與“大促月份”網(wǎng)購消費(fèi)大致相同。

H1：“日常月份”與“大促月份”網(wǎng)購消費(fèi)存在差異。

預(yù)先設(shè)定的檢驗(yàn)水準(zhǔn)為a=0.05。

分析結(jié)果見表1。

F=531.05，F(xiàn) crit=3.88，F(xiàn)>F crit；同時(shí)P-value=5.74E-63，P=0.05，P-value>a。所以，否定H0，接受H1條件。結(jié)果表明大學(xué)生群體在日常的網(wǎng)購支出與大促月份的網(wǎng)購支出的消費(fèi)額度存在明顯差異，具有顯著性。

2.2 消費(fèi)意愿分析

前面分析結(jié)果顯示價(jià)格變化對大學(xué)生群體的網(wǎng)購支出變化呈顯著性。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的可自由支配額存在著一定的區(qū)域性影響。其中浙江、廣東、上海三地相對于湖北、安徽兩地的可消費(fèi)支出要高出17%。這里筆者使用頻次來減弱消費(fèi)額影響因素，以更能夠捕捉消費(fèi)者消費(fèi)意愿的消費(fèi)頻次為分析方向。調(diào)研結(jié)果顯示，大學(xué)生群體日常存在網(wǎng)購習(xí)慣。使用歸納法，得出大學(xué)生網(wǎng)購方程：Y=a+bX；Y=消費(fèi)網(wǎng)購次數(shù)；a=日?；揪W(wǎng)購次數(shù)，b=價(jià)格變動影響的權(quán)重；X=價(jià)格變動（促銷折扣力度）。endprint

分析結(jié)果如圖1所示。

使用回歸分析來檢驗(yàn)各種促銷折扣率對大學(xué)生群體消費(fèi)支出的消費(fèi)意愿（購買頻次）相關(guān)影響程度。分析結(jié)果顯示，隨著X價(jià)格折扣力度的變動大小，Y與X呈現(xiàn)反比線性關(guān)系。

2.3 消費(fèi)者剩余分析

這里筆者基于消費(fèi)者均衡理論來探討基于消費(fèi)者效用最大化目標(biāo)的消費(fèi)者剩余變化。收入不變，分析商品價(jià)格變化前后，消費(fèi)者剩余在大學(xué)生群體網(wǎng)購中的變化。使用消費(fèi)者均衡理論的無差異曲線進(jìn)行分析，假設(shè)收入既定，但是偏好不定、價(jià)格不定。使用積分求面積變化進(jìn)行分析（如圖2所示）。

需求曲線Pd=f（Q）；消費(fèi)者剩余（CS）=AP?1?C的面積，?數(shù)學(xué)公式表示為：CS=當(dāng)價(jià)格折扣促銷之后，消費(fèi)者剩余（CS）=AP?2?C的面積，數(shù)學(xué)公式表示為：CS=。在大學(xué)生群體購買決策時(shí)，消費(fèi)者剩余大于前者。

3 消費(fèi)者剩余理論對大學(xué)生消費(fèi)決策影響分析

前面第二部分的分析，實(shí)證確定價(jià)格優(yōu)勢是影響大學(xué)生群體網(wǎng)購決策的重要影響因素之一。在大型促銷降價(jià)中，大學(xué)生群體的網(wǎng)購消費(fèi)支出和頻次大幅增加，呈現(xiàn)反比的線性關(guān)系。最后從調(diào)研的數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，增加消費(fèi)者剩余能有效提升大學(xué)生群體網(wǎng)購消費(fèi)支出的意愿及增加網(wǎng)購次數(shù)。因?yàn)橄M(fèi)者剩余主要是從消費(fèi)者心理變化因素這方面來研究消費(fèi)者行為。以下是筆者從調(diào)研數(shù)據(jù)分析中獲得的情況，分析商家如何應(yīng)用消費(fèi)者剩余影響大學(xué)生網(wǎng)購的決策行為。

3.1 錨定效應(yīng)影響消費(fèi)者剩余

錨定效應(yīng)指一個(gè)人對某件事的判斷會受到前一個(gè)事物的影響。有一組心理學(xué)家做過實(shí)驗(yàn)：他們拿出一盒感冒藥，問第一組消費(fèi)者：“你覺得這盒感冒藥多少錢？”大部分人估價(jià)在20元左右。問第二組消費(fèi)者，“你覺得這盒感冒藥價(jià)格是高于還是低于500元？”雖然很多人都覺得這個(gè)感冒藥不可能需要500元，但是仍然估出了不合理的高價(jià)格200元。在實(shí)驗(yàn)中，第二組消費(fèi)者受到了“500”元這一錨定的影響，即使他們不承認(rèn)這一點(diǎn)。

雖然消費(fèi)者可能不承認(rèn)或者沒有意識到電商的“促銷折扣”帶來的“錨定”，其實(shí)“錨定”一直影響著消費(fèi)者。當(dāng)像“雙11”這樣的大促來臨，由于前期一直都處于一個(gè)較高的日常價(jià)格，大促期間價(jià)格很多都是對折，這讓消費(fèi)者剩余徒增，從而增加了大學(xué)生群體購買的意愿和實(shí)際的購買行動。

3.2 損失厭惡影響消費(fèi)決策

當(dāng)研究者在做消費(fèi)決策研究時(shí)主要致力于研究消費(fèi)者剩余的增加，而往往忽略了消費(fèi)者剩余相對減少的研究。而事實(shí)上，筆者調(diào)研和分析的結(jié)果卻顯示“損失厭惡”更加影響消費(fèi)決策。

不到長城非好漢！很多常住北京的人沒有去過長城，但是到北京短期旅游的游客一定去過長城。因?yàn)榇蟛糠秩硕紩巡蝗ラL城當(dāng)作一種“損失”，擔(dān)心自己以后很難獲得機(jī)會。商家明明貨源充足，卻經(jīng)常打出“離優(yōu)惠結(jié)束還剩10小時(shí)”這樣的倒計(jì)時(shí)。商家通過搶購和限時(shí)優(yōu)惠營造的“稀缺感”，讓消費(fèi)者覺得如果不參與這個(gè)促銷，消費(fèi)者剩余即將減少或者消失，就會失去一次機(jī)會，這種“失去感”激勵(lì)消費(fèi)者迅速下單購買。所以，這就是日常中商家宣傳中不會說“選擇我，你會得到××”，而說“失去我，你就失去了一個(gè)××的機(jī)會”。因?yàn)?，消費(fèi)者剩余預(yù)期的減少往往更能刺激消費(fèi)者盡快做出決定購買的行為。

4 大學(xué)生群體網(wǎng)購的消費(fèi)者剩余影響模型

經(jīng)過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，可以看到大學(xué)生群體網(wǎng)購決策受價(jià)格影響，促銷活動影響購物意愿，并且會隨著促銷活動發(fā)生變化。消費(fèi)者剩余增加能有效激勵(lì)大學(xué)生群體更快做出決定進(jìn)行購買，增加購買頻次及支出。然而消費(fèi)者剩余并不是一定要增加才能達(dá)到商家想要的這個(gè)效果。如果消費(fèi)者預(yù)期促銷活動即將停止，或者商品可能會漲價(jià)的預(yù)期，從而擔(dān)憂消費(fèi)者剩余減少，也會促使消費(fèi)者盡快做出購買的決定。反而是促銷活動過于頻繁，反復(fù)刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情之后，會產(chǎn)生無應(yīng)激性，或者是應(yīng)激性減少，從而讓消費(fèi)者剩余變化不大，不能激起大學(xué)生群體的購物熱情，從而沒有出現(xiàn)果斷的購物行為。

綜合以上調(diào)研和分析的結(jié)果，根據(jù)結(jié)果筆者推導(dǎo)出大學(xué)生群體網(wǎng)購受消費(fèi)者剩余影響的決策行為模型如圖3所示。

圖3 消費(fèi)者盈余對大學(xué)生群體網(wǎng)購消費(fèi)決策行為的影響模型

5 結(jié) 語

通過對大學(xué)生樣本的調(diào)研及收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后，筆者進(jìn)一步確定了價(jià)格因素是影響大學(xué)生群體網(wǎng)購行為的重要因素。并且因?yàn)閮r(jià)格在促銷推廣的宣傳下，能有效增加大學(xué)生群體的消費(fèi)者剩余，從而提升了消費(fèi)購物的意愿，促進(jìn)了大學(xué)生群體網(wǎng)購的頻次及消費(fèi)支出。由于促銷的力度能有效地增加消費(fèi)者剩余，所以，商家充分利用“錨定”效應(yīng)、損失厭惡、心理賬戶這些與消費(fèi)者剩余密切相關(guān)的方法來影響消費(fèi)者的網(wǎng)購決策。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)由于消費(fèi)者擔(dān)憂消費(fèi)者剩余的減少情況下，也會影響消費(fèi)者盡快做出購買的決策行為。

調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)過于頻繁的促銷活動，對消費(fèi)者反復(fù)刺激，會降低消費(fèi)者的應(yīng)激性，導(dǎo)致最后消費(fèi)者剩余難以增加，不能有效刺激消費(fèi)者消費(fèi)購買的行為。這也就解釋了為什么目前網(wǎng)絡(luò)零售巨頭們采用的促銷活動分布在5月、7月、11月相隔一定長度的月份，并且一年中的大促次數(shù)看起來并不頻繁。也解釋了與“雙11”緊挨著的“雙12”就沒有辦法能達(dá)到同一種效果的原因。另外，如何有效地識別影響消費(fèi)者剩余的這些手段，讓消費(fèi)者剩余回歸到合理的范圍，指導(dǎo)大學(xué)生群體回歸理性消費(fèi)決策是另一個(gè)需要進(jìn)一步探討的問題。

主要參考文獻(xiàn)

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[5]陳廣明.企業(yè)營銷策略對大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為影響研究[J].電子商務(wù)，2016（2）.endprint