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        與其攻媒體,不如攻人心

        2017-10-24 23:58:46本刊綜合編輯
        讀書文摘·經(jīng)典 2017年10期
        關(guān)鍵詞:企業(yè)

        本刊綜合編輯

        游昌喬做危機(jī)公關(guān)11年了,他成立的關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)公司每個(gè)小時(shí)都會(huì)給企業(yè)客戶做輿情收集——哪個(gè)媒體在說壞話?!氨O(jiān)測四個(gè)主流的:人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國網(wǎng)。還有四大商業(yè)門戶:新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易,及幾大門戶論壇:天涯、貓撲、大旗等?!比绻霈F(xiàn)負(fù)面新聞,還要追查消息來源,倘若轉(zhuǎn)載自《人民日?qǐng)?bào)》或者中央電視臺(tái)等中央媒體,危機(jī)的嚴(yán)重級(jí)別是最高的。

        在很多企業(yè)看來,每一家媒體都有可能成為一次公關(guān)危機(jī)的源頭。

        “報(bào)紙大概2000家,雜志是8000家,廣告頻道是2000個(gè),電視頻道2000個(gè),加起來是14000家。其中有50%是經(jīng)濟(jì)新聞。”長城資產(chǎn)管理公司新聞發(fā)言人文顯堂說,“新聞是企業(yè)的一張生死牌,有的新聞讓企業(yè)死,企業(yè)不得不死。”

        公關(guān)危機(jī)無小事

        “真正給企業(yè)帶來公關(guān)危機(jī)災(zāi)難的大事很少,絕大多數(shù)都是一些小事情。任何一個(gè)微小的疏忽都可能給企業(yè)帶來災(zāi)難?!庇尾龁虒?duì)公關(guān)危機(jī)很有體驗(yàn)。

        比如說工作人員不配合用戶的工作,或者消費(fèi)者不滿意售后服務(wù)。嚴(yán)重者會(huì)出現(xiàn)起訴廠家并索賠500萬元的事件。

        比如說某大品牌甘肅代表處的一員工因嫖娼被公安部門抓獲,雖然是個(gè)人私生活,但企業(yè)名字跟妓女扯到一起也挺難看的。

        一次游昌喬的媒體監(jiān)測發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有人說他的一個(gè)客戶偷稅漏稅,游昌喬認(rèn)為這要嚴(yán)肅對(duì)待。這家上市企業(yè)卻漫不經(jīng)心:讓他說去吧。游昌喬還是采取了很多措施,使國內(nèi)的媒體都發(fā)不了稿。后來那人在境外注冊(cè)了一個(gè)網(wǎng)站,專門發(fā)布這個(gè)企業(yè)的負(fù)面消息。結(jié)果是稅務(wù)總局派人來調(diào)查,該公司在香港股市停牌。后來才知道,原來是一個(gè)離職的高管做的。

        “危機(jī)從何而來,古人早就說了,一個(gè)是禍起蕭墻,一個(gè)是禍從口出?!庇尾龁陶f,“企業(yè)的規(guī)模越大,接觸到的人越多,發(fā)生公關(guān)危機(jī)的幾率越高。最危險(xiǎn)的是食品、藥品和日化產(chǎn)品,其次是汽車、數(shù)碼、電子、電器。根據(jù)緊急程度、影響力和破壞力,輿情監(jiān)測把收集到的事件分成5類?!弊顕?yán)重的是產(chǎn)品質(zhì)量事件,比如說蒙牛特侖蘇奶的IGF-1(胰島素樣生長因子)含量超標(biāo)了,三鹿嬰兒奶粉的三聚氰胺超標(biāo)了,或者是王老吉里有夏枯草。當(dāng)然,如果像三株口服液那樣吃死人了,那再怎么公關(guān)也沒用。

        同樣發(fā)生在第一級(jí)別的情況是,多個(gè)媒體的主要版面出現(xiàn)類似的負(fù)面新聞,“這證明是有組織的攻擊,而不是普通的”。

        在第二級(jí)別里,我們可以看到“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象”問題,比如王石說了不該說的話,馬明哲拿了不該拿的錢。

        鱷魚理論面對(duì)質(zhì)疑

        危機(jī)公關(guān)是件很有趣的事情。美國航空公司有一本危機(jī)管理手冊(cè),其中一條是:“第一事故現(xiàn)場到達(dá)的人,要有一桶白漆拎在手里,在盡可能的情況下把航空公司的標(biāo)志涂掉”。

        未雨就得綢繆。游昌喬會(huì)對(duì)“凡是有可能引起企業(yè)危機(jī)的環(huán)節(jié)——生產(chǎn)、流通、銷售、法律等”做一番調(diào)研,“設(shè)定一些值,當(dāng)這個(gè)值達(dá)到一定程度,我們就必須要采取一些什么樣的措施”。還要對(duì)高中低層的人員進(jìn)行演練,董事會(huì)必須低調(diào),總裁該怎么做,分管副總、市場總監(jiān)、普通員工又該怎么做。一旦警報(bào)拉響,每個(gè)人都要做到心里有數(shù)。

        很多企業(yè),為了在危機(jī)中有應(yīng)付媒體的靈活性,紛紛建立新聞發(fā)言人制度。一方面讓企業(yè)的對(duì)外表達(dá)一致,一方面在危機(jī)發(fā)生時(shí)能有一個(gè)應(yīng)付媒體的責(zé)任人。

        企業(yè)們對(duì)公共關(guān)系越來越重視了?!霸瓉硪粋€(gè)公關(guān)總監(jiān)、新聞發(fā)言人一個(gè)月15000到20000塊錢,現(xiàn)在一個(gè)好的新聞發(fā)言人一個(gè)月幾十萬。”未名傳播董事長杜登斌如是說。

        當(dāng)公關(guān)危機(jī)真的出現(xiàn)時(shí),游昌喬還會(huì)制定一個(gè)詳細(xì)的應(yīng)對(duì)計(jì)劃?!靶侣劙l(fā)言人的發(fā)型,他的眼鏡、服裝、表情,都會(huì)有一個(gè)詳盡的規(guī)定。比如說在三鹿奶粉的事件中,發(fā)言人就不能春風(fēng)滿面了。應(yīng)該很沉重、很嚴(yán)肅、很莊重地講話?!?/p>

        “任何人在面對(duì)媒體時(shí),無論是企業(yè)家還是企業(yè)新聞發(fā)言人,必須坦誠相待,不能發(fā)脾氣。無論媒體問再刁難的問題?!备芏嘈侣劙l(fā)言人一樣,長期跟記者打交道的文顯堂更喜歡回答這些刁難的問題。文顯堂說:“有些細(xì)節(jié)你需要透露,有些細(xì)節(jié)你不必要透露,讓人們有想象的空間,那樣更有意思?!?/p>

        游昌喬對(duì)他的鱷魚理論很得意:當(dāng)你被鱷魚咬住腿時(shí),你越蹬鱷魚咬得越緊,最后會(huì)把你整個(gè)吞掉。你只有接受被咬掉腿的事實(shí),才能保命。當(dāng)你被媒體咬住時(shí),也要做出這樣的選擇?!巴讌f(xié)是公關(guān)危機(jī)中最大的智慧。像華碩這樣,把消費(fèi)者送進(jìn)監(jiān)獄的是極端的個(gè)案?!?/p>

        在去年奧運(yùn)前夕家樂福被抵制時(shí),花數(shù)百萬讓藍(lán)標(biāo)公關(guān)公司開出治療方案,據(jù)參與制訂者透露,這個(gè)方案的核心就兩個(gè)字:閉嘴。

        游昌喬總結(jié)說:“我們給企業(yè)的建議是兩點(diǎn):第一,媒體永遠(yuǎn)是對(duì)的。第二,如果媒體錯(cuò)了,請(qǐng)參照第一條?!?/p>

        這樣的原則,并不廣泛適用。一些央企宣傳主管透露,中央的新聞主管部門有時(shí)會(huì)召集大型國有企業(yè)的宣傳負(fù)責(zé)人開會(huì)。在這樣的會(huì)上,央企特別是銀行們都給主管部門出難題:以后遇到媒體的問題,你怎么給我們解決?主管部門只好回答:除非這個(gè)媒體犯法了,違規(guī)了,才可以解決,常規(guī)的報(bào)道沒法解決。

        游昌喬也遇到類似的案例。某地方企業(yè)在當(dāng)?shù)睾麸L(fēng)喚雨,其競爭對(duì)手在當(dāng)?shù)亻_新聞發(fā)布會(huì),當(dāng)?shù)氐男麄鞑块T下文要求媒體不準(zhǔn)去參加。沒想到這地方企業(yè)后來遇到危機(jī),需要新聞發(fā)布時(shí),當(dāng)?shù)氐拿襟w異口同聲:你們讓宣傳部下文我們就去。

        不過,不管是宣傳部門還是企業(yè)本身,在這幾年都越來越不好混了,因?yàn)椴┛?、論壇與新聞評(píng)論的出現(xiàn),讓公關(guān)危機(jī)無所不在。就連云南省政府新聞辦都要召集網(wǎng)友來調(diào)查“躲貓貓”事件。endprint

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