傅教智+于冬松

在前面的文章中，我們提出在關(guān)聯(lián)的四大主體中，廠家的角色舉足輕重，其是否采納補(bǔ)足安裝費(fèi)（送貨設(shè)計(jì)掛機(jī)）的建議，成為服務(wù)困境能否破題的關(guān)鍵。

可能有廠家朋友會(huì)說：你那是“站著說話不腰疼”。我補(bǔ)了錢，我從哪里出呢？

服務(wù)投資可以從提高未來產(chǎn)品銷售價(jià)格后的毛利中收回

前面我們談到過，良好的服務(wù)，可以直接為品牌增值創(chuàng)造了良好條件，為消費(fèi)者增值創(chuàng)造了直接可見的效應(yīng)。尤其對(duì)熱水器這種半成品而言，廠家給予服務(wù)投入后，半成品完成向成品轉(zhuǎn)化時(shí)便高效順暢。既然如此，我們當(dāng)然有提高產(chǎn)品售價(jià)（包括零售價(jià)和出貨價(jià)）的可能。

什么是品牌？品牌的直接表現(xiàn)是在市場(chǎng)賣得貴還有人買。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：將很多品牌放在一起比較，某產(chǎn)品的制造成本可能只比另一個(gè)品牌增加了50%，但售價(jià)可能會(huì)增加了100%。

品牌可以創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)，這是多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都懂得的。如今，僅僅靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)新研發(fā)增加使用價(jià)值和品牌價(jià)值從而增加溢價(jià)，已經(jīng)是不容易的事了，但提供良好的服務(wù)從而使品牌溢價(jià)有較大的空間。

出貨價(jià)提高了，銷售毛利率自然就會(huì)增加。品牌、渠道管理得當(dāng)，毛利率的增加幅度還會(huì)高于服務(wù)補(bǔ)貼的增加幅度。

有人懷疑，認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，哪敢提價(jià)？我們認(rèn)為這個(gè)認(rèn)識(shí)是不全面的。從中怡康的市場(chǎng)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)看，很多品牌的平均零售價(jià)（如表所示）是不斷提高的。

從現(xiàn)實(shí)看我們的各個(gè)品牌也有提高售價(jià)的可能。

從近兩年的現(xiàn)實(shí)情況看，這幾年行業(yè)的絕大多數(shù)品牌的平均零售單價(jià)是上升的，海爾均價(jià)2016年度與2014年度比有所降低（-2.9%），但比2015年度還是提高了（1.5%）。雖然說均價(jià)上升有原材料勞動(dòng)力地皮成本上升的因素，也有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化大升數(shù)比例增加的因素，但這個(gè)并非為主要原因。本世紀(jì)初的前十幾年，各品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有提升，人力成本也在增加，但多數(shù)品牌熱水器單價(jià)并沒有多少增加，多數(shù)情形下是下降的。這說明品牌提價(jià)沒有空間的概念是不全面的甚至是立不住腳的。況且，服務(wù)補(bǔ)貼增加本質(zhì)上與制造成本增加并無二致，甚至服務(wù)增加的成本對(duì)提升整體品牌形象，提升產(chǎn)品全系統(tǒng)的使用價(jià)值投入產(chǎn)出比更高（因?yàn)榘惭b問題已經(jīng)成為提升品牌美譽(yù)度的瓶頸）。格力電器空調(diào)安裝補(bǔ)貼提高200元，但格力沒有吃虧。優(yōu)秀安裝技師全面涌向格力，旺季安裝的及時(shí)性大大提高，今年安裝帶來的故障大大降低，同時(shí)，格力對(duì)安裝服務(wù)的要求更嚴(yán)格了。服務(wù)質(zhì)量明顯提升。目前美的在局部地區(qū)有所跟進(jìn)，不得不打補(bǔ)丁。

一句話：逐漸提價(jià)具有現(xiàn)實(shí)的可行性。

中怡康的數(shù)據(jù)還表明：2014年熱水器市場(chǎng)銷售額422億，同比增長(zhǎng)6%，2015年熱水器行業(yè)零售額規(guī)模418億，保持6%的增速，2016年熱水器零售額接近600億，同比增長(zhǎng)10.3%，三年銷售均保持六個(gè)百分點(diǎn)以上的增速。所以，提價(jià)后市場(chǎng)銷售并沒有下降。

服務(wù)投資可以從提升未來增加銷售規(guī)模中收回

廠家提高銷售單價(jià)只是其中最直觀的一種收回服務(wù)投資的方式。

服務(wù)口碑好了，可以直接拉大銷售規(guī)模，當(dāng)售價(jià)、毛利率不動(dòng)的情況下，規(guī)模擴(kuò)大可以直接增加毛利額。銷售規(guī)模的提升帶來的毛利潤(rùn)的增加可以消化包括服務(wù)投資在內(nèi)的部分或全部成本。這也是容易理解的，在此不再多贅述。

服務(wù)投資回報(bào)的特點(diǎn)

首先這個(gè)回報(bào)是滯后的，不可能立竿見影。售價(jià)和銷量的上升也不可能一蹴而就，可能需要有個(gè)過程，特別是伴隨著新產(chǎn)品推出的過程。這個(gè)過程通常要長(zhǎng)于一年甚至一年以上。

其次是直接的收益不是體現(xiàn)在服務(wù)本身，而是從銷售體系中收回的。服務(wù)體系本身的成本是絕對(duì)地增加的。反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)上可以這樣理解，如果服務(wù)投入增加了5%的成本，但帶來的銷售毛利率可能會(huì)提高8%，那么最終利潤(rùn)率就實(shí)現(xiàn)了3%的增值。如果銷售規(guī)模再由此擴(kuò)大，利潤(rùn)額增加就更加可觀。然而，從財(cái)務(wù)報(bào)表上看，人們通常只看到服務(wù)成本的增加，利潤(rùn)表并不會(huì)顯示服務(wù)利潤(rùn)這一項(xiàng)。并且，銷售體系利潤(rùn)的增加又往往是明后年的事。

服務(wù)對(duì)品牌的溢價(jià)能力不能馬上變現(xiàn)，它的特點(diǎn)是近期投入遠(yuǎn)期見效，不可能指望服務(wù)支出馬上獲得回報(bào)帶來訂單。服務(wù)是一種長(zhǎng)期投資，其對(duì)于品牌價(jià)值積累與品牌增值的不可替代。服務(wù)價(jià)值在未來。好的服務(wù)，消費(fèi)者可能對(duì)其品牌產(chǎn)生好感、信任和徹底追隨，形成品牌長(zhǎng)期的忠誠度。

服務(wù)投資模式的成功需要良好的市場(chǎng)管理作保障

品牌管理，特別是想取得服務(wù)匯報(bào)的品牌管理，竄貨和亂價(jià)是不可能管理好的。

竄貨就是市場(chǎng)區(qū)域銷售亂授權(quán)，導(dǎo)致的本品牌產(chǎn)品在哪個(gè)地區(qū)都可以隨便銷售。正常的市場(chǎng)管理是有區(qū)域劃分的，以明確責(zé)任包括服務(wù)責(zé)任，防止本品牌代理商相互攻擊無序競(jìng)爭(zhēng)。這往往會(huì)導(dǎo)致低價(jià)甚至低于成本價(jià)格傾銷自相殘殺，也叫亂價(jià)。在電商時(shí)代，線上線下亂價(jià)的現(xiàn)象更嚴(yán)重，管理難度更大。

亂價(jià)無法管好價(jià)格，并難以合理地提升零售價(jià)格。零售價(jià)格亂了，代理商沒有正常的毛利，你廠家提高對(duì)代理商的出貨售價(jià)就難以達(dá)成。所以管控零售亂價(jià)是關(guān)鍵。

亂價(jià)往往又是和竄貨相關(guān)聯(lián)。

熱水器產(chǎn)品，線上銷售已改與線下銷售全國(guó)一盤棋，不可以各自為政。價(jià)格應(yīng)該統(tǒng)一管理，難以管理的型號(hào)可以考慮型號(hào)差異化。廠家不可以隨意開店，開店要嚴(yán)格管理授權(quán)，最好廠家自己管理線上銷售，但出貨和配送安裝仍交給當(dāng)?shù)卮砩谭?wù)商負(fù)責(zé)，并給代理商服務(wù)商留取合理的扣點(diǎn)。

對(duì)亂價(jià)和竄貨的管控雖然困難，也必須管理。否則很難說你懂營(yíng)銷管理，你也很難成為一個(gè)好品牌。

另外，在廠家內(nèi)部，在銷售、服務(wù)兩個(gè)體系之間，要建立互動(dòng)共贏的機(jī)制，建立科學(xué)合理的考核體系，特別是對(duì)服務(wù)體系的考核，不要只考核靜態(tài)財(cái)務(wù)投入指標(biāo)，要在考核滿意度的同時(shí)考核銷售體系毛利額的增加，使兩者協(xié)同起來利益掛起鉤來。

有了上述保證，就保證服務(wù)投資的回報(bào)。

服務(wù)投資回報(bào)模式需要廠家最高決策人想明白下決心

上述回報(bào)模式的確立及執(zhí)行，非營(yíng)銷總價(jià)、服務(wù)總監(jiān)一個(gè)人的事，任何一方都難以完成。需要廠家最高決策人如董事會(huì)董事長(zhǎng)總經(jīng)理下決心方可成立。否則難以實(shí)現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)有些人廠家人員認(rèn)為服務(wù)業(yè)務(wù)門檻低，安裝服務(wù)人員形象差，服務(wù)部門又凈是花錢，用戶抱怨還是很多，往往怪罪服務(wù)部門和服務(wù)人員。但是廠商的最高決策者卻不能這樣看，缺乏對(duì)服務(wù)的重視，最終是服務(wù)質(zhì)量的打折和低質(zhì)，阻礙品牌上升。

既然服務(wù)的投入回報(bào)不體現(xiàn)在服務(wù)體系內(nèi)，就需要廠家的決策人在服務(wù)體系與銷售體系間建立良性互動(dòng)，鼓勵(lì)互相支持，特別是告誡銷售部門要尊重配合服務(wù)部門，對(duì)兩者做掛鉤式的動(dòng)態(tài)考核。該投入的投入，該獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)。前期，決策人應(yīng)該下決心增加投入包括對(duì)服務(wù)商的補(bǔ)貼，并適當(dāng)增加對(duì)服務(wù)部門的考核后的合理獎(jiǎng)勵(lì)。后期，應(yīng)該將銷售毛利或凈利潤(rùn)額的增加中再拿出一部分反哺給服務(wù)部門，作為服務(wù)的再投入和獎(jiǎng)勵(lì)。

提高零售均價(jià)用戶就吃虧了嗎？非也

其實(shí)不然。用戶享受品牌價(jià)值是綜合的，鏈條式的。世界上沒有免費(fèi)的午餐。便宜難有售后良好的安裝，品牌廠家對(duì)服務(wù)商和服務(wù)人員的嚴(yán)格管控，宰客亂收費(fèi)的現(xiàn)象就難以管理，良好的設(shè)計(jì)就難以實(shí)現(xiàn)，安全防范措施也只能是能湊合就湊合。

嚴(yán)格的服務(wù)管理，好的設(shè)計(jì)安裝，可以彌補(bǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造商的天然缺陷或不足。產(chǎn)品銷售增加百十元的產(chǎn)品售價(jià)，但因?yàn)閷?duì)服務(wù)商的管理更嚴(yán)格了，服務(wù)商對(duì)安裝技師和后臺(tái)人員管理更嚴(yán)格了，就可以以不大的代價(jià)彌補(bǔ)了常見的產(chǎn)品不足、安裝設(shè)計(jì)缺陷、安裝安全風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)態(tài)度問題，對(duì)用戶總體是有利的。

嚴(yán)格的管理一定會(huì)減少因超過基本安裝需求之個(gè)性化需求帶來的亂收費(fèi)欺客宰客過度安裝等問題。比如打鉆的數(shù)量、增加的無效關(guān)鍵固定件等。用戶的總體利益是更有保障了。

以上觀點(diǎn)總結(jié)難免偏頗。歡迎廠商及服務(wù)商朋友積極參與討論，希望通過拋磚引玉引起大家更深層次的討論，最終形成共識(shí)，為解決服務(wù)癥結(jié)，促進(jìn)服務(wù)體系可持續(xù)發(fā)展提供力所能及的幫助。