崔明理

如果你在網(wǎng)絡(luò)上搜索“農(nóng)業(yè)”“品牌”幾個(gè)字，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：各地都在研究、討論、推進(jìn)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的品牌建設(shè)，但對(duì)涉農(nóng)品牌的叫法卻不盡相同：

白山市農(nóng)業(yè)品牌推介會(huì)舉行；

福建七舉措推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)；

四川省貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品展示推介活動(dòng)舉辦；

聊城5農(nóng)產(chǎn)品入選山東省知名農(nóng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌；

廣安：打造人民滿意的川字號(hào)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；

寧波象山推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)……

農(nóng)業(yè)品牌、品牌農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌，以及加了限定詞的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，還有偶爾會(huì)見(jiàn)到的國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)戶品牌、合作社品牌……涉農(nóng)品牌的稱謂，正如同各種各樣的品牌產(chǎn)品一樣，真是琳瑯滿目。有時(shí)雖然名稱不同，所指的內(nèi)容卻一樣；有時(shí)循著名頭看過(guò)去，卻發(fā)現(xiàn)和自己想找的不一樣。

作為新興領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的品牌建設(shè)起步較晚，對(duì)涉農(nóng)品牌的叫法、名稱不統(tǒng)一屬于正?，F(xiàn)象。更何況相關(guān)的理論研究與工作實(shí)踐日新月異，品牌概念自身也在不斷發(fā)展。不過(guò)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域品牌的引領(lǐng)者、建設(shè)者和使用者們，有必要以官方為準(zhǔn)，在一定程度上統(tǒng)一理解與認(rèn)識(shí)，防止不必要的麻煩與誤解。

“新三品”——區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌

2017年01月22日，農(nóng)業(yè)部發(fā)布《關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知》（農(nóng)市發(fā)[2017]2號(hào)），將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，并于4月在河南鄭州召開(kāi)全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會(huì)。除此之外，在系列文件、領(lǐng)導(dǎo)講話、研究報(bào)告、專門培訓(xùn)中，農(nóng)業(yè)部均明確以“農(nóng)業(yè)品牌”概括整個(gè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的品牌。因此可以說(shuō)，農(nóng)業(yè)品牌是對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域品牌的總稱。

4月17日，與全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會(huì)同期召開(kāi)的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)工作會(huì)上，農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦提出，“推進(jìn)品牌要與種養(yǎng)緊密結(jié)合，以品牌覆蓋帶動(dòng)種養(yǎng)加發(fā)展，用品牌覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌‘新三品，促進(jìn)種養(yǎng)加上水平、農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益全提升。要與優(yōu)勢(shì)區(qū)相結(jié)合，打造區(qū)域公用品牌；與安全綠色相結(jié)合，打造產(chǎn)品品牌；與原料基地相結(jié)合，打造企業(yè)品牌。”由此可見(jiàn)，“農(nóng)業(yè)品牌”的大旗下，以品牌主體區(qū)分為區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。這里都省去了限定詞“農(nóng)”。

以上“新三品”的應(yīng)用范圍是逐步縮小的。舉個(gè)例子，“煙臺(tái)蘋(píng)果”是區(qū)域公用品牌，當(dāng)?shù)氐摹叭刺O(píng)果”是企業(yè)品牌，企業(yè)生產(chǎn)的“好果源蘋(píng)果脆片”是產(chǎn)品品牌。當(dāng)然，并不是每一個(gè)地方都具有完整的“新三品”鏈條。還是以泉源為例，企業(yè)也有以“泉源蘋(píng)果”為品牌面向市場(chǎng)的產(chǎn)品，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌合二為一。再比如，伊利就是一個(gè)企業(yè)品牌，他雖然以內(nèi)蒙古奶業(yè)為背書(shū)，但沒(méi)有明確使用區(qū)域公用品牌；況且作為全國(guó)乃至國(guó)際性企業(yè)，也早已過(guò)了使用區(qū)域公用品牌的階段。

值得關(guān)注的是，區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域特有的品牌門類，也是各地政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)主推的品牌類型。該類型品牌與地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品有緊密關(guān)系。部分手工業(yè)也存在地域性，因此國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局管理的地理標(biāo)志產(chǎn)品中，囊括了工藝品（紡織、陶瓷、珠寶玉石）類目，但從實(shí)踐來(lái)看，由于農(nóng)產(chǎn)品的地域性，區(qū)域公用品牌主要還是應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。

“區(qū)域公用品牌”這個(gè)名詞有些拗口，有時(shí)也會(huì)簡(jiǎn)稱為區(qū)域品牌；不過(guò)這個(gè)提法準(zhǔn)確地概括了該類品牌的特性：區(qū)域性與公共性。

早在2009年，農(nóng)業(yè)部信息中心就舉辦了首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)論壇，這是較早的以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主題的活動(dòng)。

今年，中國(guó)農(nóng)村雜志社具體負(fù)責(zé)，將在第十五屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上推出“2017年中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，由全國(guó)各地各級(jí)農(nóng)業(yè)行政主管部門組織申報(bào)，根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和農(nóng)耕文化，重點(diǎn)推薦當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥痛硇缘霓r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，完全堅(jiān)持公益原則。這是首次在全國(guó)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)開(kāi)展的區(qū)域公用品牌評(píng)選，專業(yè)性、權(quán)威性、影響力首屈一指。

品牌需要“特色”“優(yōu)質(zhì)”嗎

品牌產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)的，最好是有特色的；但品牌不需要“特色”“優(yōu)質(zhì)”這樣的限定詞。

過(guò)去一直有特色農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一類的說(shuō)法。特色、優(yōu)質(zhì)用來(lái)形容農(nóng)產(chǎn)品是恰當(dāng)?shù)?，但用?lái)形容農(nóng)產(chǎn)品品牌就有些多此一舉。從實(shí)踐來(lái)看，農(nóng)業(yè)部層面很少使用此類表述。

在2014年農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》中，對(duì)“品牌”和“農(nóng)產(chǎn)品品牌”作了定義：

品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一組經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、標(biāo)記、符號(hào)及其組合。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在其農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目上使用的，用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱及其標(biāo)志。

由此可見(jiàn)，品牌本身就帶有“特色”的含義。而“優(yōu)質(zhì)”則是“品牌”的前提。在現(xiàn)有語(yǔ)境下，打造品牌，意即打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。品牌與商標(biāo)不同，本身含有一定正面導(dǎo)向。因此，在品牌前加特色、優(yōu)質(zhì)一類的限定詞，雖然沒(méi)有導(dǎo)向性錯(cuò)誤，但不免畫(huà)蛇添足。

“農(nóng)業(yè)品牌”還是“品牌農(nóng)業(yè)”

“品牌農(nóng)業(yè)”與“農(nóng)業(yè)品牌”看似孿生兄弟，但細(xì)究起來(lái)，卻大有不同。

農(nóng)業(yè)品牌，以農(nóng)業(yè)限定品牌，限定的范圍是品牌領(lǐng)域中的一塊，與工業(yè)品牌、商業(yè)品牌并列，講的是品牌。

品牌農(nóng)業(yè)，以品牌限定農(nóng)業(yè)，限定的范圍是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中的一塊，與機(jī)械農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)等概念屬于同一范疇，講的是農(nóng)業(yè)的不同側(cè)面。endprint

做好農(nóng)業(yè)品牌，表明要在尊重品牌規(guī)律、吸收工商業(yè)品牌經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，做好品牌，反映的是以流通為導(dǎo)向。

做好品牌農(nóng)業(yè)，表明要以品牌為引領(lǐng)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展，反映的是以生產(chǎn)為導(dǎo)向。

“品牌農(nóng)業(yè)”與“農(nóng)業(yè)品牌”區(qū)別的關(guān)鍵在于誰(shuí)限定誰(shuí)的問(wèn)題，這反映了工作導(dǎo)向。在農(nóng)業(yè)部的有關(guān)文件中，以“農(nóng)業(yè)品牌”的表述為主，鮮有“品牌農(nóng)業(yè)”的提法。因?yàn)樽銎放频哪康?，說(shuō)到底還是為了促進(jìn)流通。

搞清概念，反對(duì)教條和神秘化

除了“新三品”之外，還有很多關(guān)于涉農(nóng)品牌的提法。

國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌：“新三品”之中，所指范圍最大的是區(qū)域公用品牌。如果在國(guó)際交往時(shí)，區(qū)域之上，代表國(guó)家形象的農(nóng)業(yè)品牌如何體現(xiàn)？這便有了國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌的提法。泰國(guó)大米、荷蘭郁金香、津巴布韋烤煙等均是代表國(guó)家形象的農(nóng)產(chǎn)品，也集中了國(guó)家的力量，在國(guó)際市場(chǎng)上得到有力推廣。在我國(guó)，以洛川蘋(píng)果、信陽(yáng)茶葉、長(zhǎng)白山人參等品牌為代表，以農(nóng)業(yè)部和省級(jí)人民政府共建的13家國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)為依托，將重點(diǎn)打造一批面向世界的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)品牌?；蛟S在不久的將來(lái)，除了高鐵、核電、大熊貓、青花瓷，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品也將成為中國(guó)的靚麗名片。

縣域品牌：在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌指的最多的是縣一級(jí)的品牌。省、市涵蓋的范圍太廣，鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的力量又很難支撐區(qū)域品牌建設(shè)?？h域品牌之所以成為區(qū)域公用品牌的主力軍，與縣域經(jīng)濟(jì)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)基本單元的原因是一致的。

農(nóng)戶品牌：近年來(lái)，涌現(xiàn)了越來(lái)越多的新農(nóng)人。他們具有科學(xué)文化素質(zhì)、掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能、具備一定經(jīng)營(yíng)管理能力，很多人創(chuàng)建了具有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的品牌。比如，沈陽(yáng)市蘇家屯區(qū)來(lái)勝村的農(nóng)民路殿勇，注冊(cè)了“彪哥”品牌，成立了“沈陽(yáng)彪哥米業(yè)有限公司”，主營(yíng)大米。很多個(gè)體小農(nóng)戶的品牌，最初是自發(fā)、甚至是無(wú)意識(shí)產(chǎn)生的，但隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，品牌開(kāi)始具有一定影響力。農(nóng)戶品牌最終將以規(guī)范的形式，成為企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌。

除此之外，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域有關(guān)品牌的提法還有合作社品牌、特產(chǎn)品牌等，以及強(qiáng)調(diào)某一特殊賣點(diǎn)的品牌，如綠色品牌、生態(tài)品牌。當(dāng)然，還少不了品種領(lǐng)域的品牌，比如蘋(píng)果品牌、大米品牌、水產(chǎn)品牌等。

關(guān)于品牌的重要性，有一句經(jīng)典的論述：商標(biāo)在企業(yè)主手中，品牌在消費(fèi)者心里。此處我們可以從另一個(gè)側(cè)面理解：品牌不像商標(biāo)一樣，有明確的法律法規(guī)限定，正因?yàn)槭侵饔^上的概念，沒(méi)有必要、也不可能完全限定品牌的叫法。但適度規(guī)范與統(tǒng)一還是必要的，這樣我們對(duì)品牌的理解將會(huì)更準(zhǔn)確。對(duì)消費(fèi)者而言，不需要搞懂這么多概念，只知道“品牌”二字即可；“咬文嚼字”的目的，是提醒農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)者們準(zhǔn)確把握工作導(dǎo)向。

品牌并不玄妙，我們完全可以從搞清楚品牌概念出發(fā)，用科學(xué)理性的態(tài)度去對(duì)待品牌，處理好品牌工作，打造真正的品牌。要防止品牌概念的無(wú)限延伸，不斷制造新名詞、新概念，賦予品牌過(guò)多含義。這會(huì)讓一些人和機(jī)構(gòu)鉆空子，乘機(jī)將品牌神秘化，利用農(nóng)業(yè)部門長(zhǎng)期“重生產(chǎn)輕流通”的欠賬，忽悠農(nóng)業(yè)部門為他們所謂的“策劃”買單。

另一方面，研究在不斷深入，概念在不斷變化，理念也在不斷進(jìn)步。因此，也不能犯教條主義，在一些概念上鉆牛角尖。品牌講究的實(shí)用主義，要在實(shí)踐中不斷探索，重“實(shí)”不重“名”。畢竟，能賺到錢的品牌，才是好品牌。endprint