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        房地產(chǎn)項目STP策略
        ——以唐頓公館項目為例

        2017-10-24 07:20:24黃麒麟
        環(huán)球市場信息導(dǎo)報 2017年37期
        關(guān)鍵詞:消費者

        ◎黃麒麟

        房地產(chǎn)項目STP策略
        ——以唐頓公館項目為例

        ◎黃麒麟

        本文以市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場及市場定位的 STP 戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以永定河孔雀城唐頓公館項目為例,對 STP 理論進行了應(yīng)用,制定了唐頓公館項目的 STP 戰(zhàn)略,為該項目營銷方案的制定提供了依據(jù)。

        STP戰(zhàn)略是指選擇目標(biāo)市場、市場細(xì)分及市場定位,通過此戰(zhàn)略可以幫助項目進行有針對性營銷,提高營銷效率和經(jīng)營業(yè)績。

        消費者問卷統(tǒng)計分析

        永定河孔雀城唐頓公館項目位于固安縣,是北京環(huán)京區(qū)域的最佳居住地。目標(biāo)市場的選擇與定位之前,需要對消費者進行全面的分析,而研究資料需要對消費者進行調(diào)查才能得知。對于固安縣區(qū)域房地產(chǎn)交易會上的來訪客戶進行問卷調(diào)查,根據(jù)問卷調(diào)查得知客戶的年齡、月收入、住房情況、購房心理以及意向房屋等方面進行分析,得到如下統(tǒng)計結(jié)果,如表1:

        根據(jù)調(diào)查可知,來訪的客戶群體以30歲以上群體為主,有現(xiàn)有住房,以改善型需求購房為主,對于固安縣目前的房價水平大部分人可接受,對于別墅有意向的有10%的客戶,年收入在10-30萬居多,其中來訪客戶群體中北京客戶占65%。

        市場細(xì)分

        房地產(chǎn)市場細(xì)分可以幫助永定河孔雀城唐頓公館項目選擇目標(biāo)市場,并進行市場定位,對于固安縣目前的房地產(chǎn)市場的顧客,進行下列的市場細(xì)分,如表2所示:

        目標(biāo)市場

        對于永定河孔雀城唐頓公館項目來說,區(qū)域優(yōu)勢明顯,有特色的景觀規(guī)劃和物業(yè)服務(wù)如果配合高房價的話,并不能為固安區(qū)域普通的消費者所接受和認(rèn)可,但相對于北京房地產(chǎn)市場來說,固安相當(dāng)于“北京七環(huán)”的位置,對于無法承受北京高房價的消費者來說,價格方面頗具吸引力,尤其是對于那些收入豐厚,想要改善住房條件,并且追求田園生活的消費者來說,吸引力巨大。因此,對于永定河孔雀城唐頓公館項目來說,根據(jù)消費者的需求和市場細(xì)分確定了目標(biāo)市場。

        表1 來訪客戶調(diào)查統(tǒng)計表

        表2 永定河孔雀城唐頓公館項目市場細(xì)分

        表3 永定河孔雀城唐頓公館項目目標(biāo)市場

        市場定位

        固安縣孔雀城雖位于固安縣,但其位置從空間上劃分來看,介于固安工業(yè)園和北京南天門的中間位置。固安工業(yè)園內(nèi)大型企業(yè)很多,員工收入水平普遍較高。在工業(yè)園內(nèi)很多的企業(yè)來說,政府對于固安工業(yè)園的員工住房補貼和企業(yè)對員工的補貼讓工業(yè)園內(nèi)的員工對住房的需求較大,尤其是改善型住房需求,而北京的顧客需求量高達65%,對于北京的顧客更具有吸引力。但是目標(biāo)市場鎖定之后,進行良好的市場定位才能進行市場營銷策略的開展。

        固安房地產(chǎn)市場已經(jīng)被劃分為北京房地產(chǎn)市場,而對于改善性需求的消費者來說,永定河孔雀城唐頓公館被中高級需求的消費者所選中,消費者已經(jīng)全面的進入了理性消費的時代,對于品牌和舒適度等方面都有不同程度的要求,對于產(chǎn)品的增值和后續(xù)服務(wù)有著較高的要求??兹赋亲鳛楸本┲康禺a(chǎn)項目,究其品牌價值來看,已經(jīng)代表著一種社會象征和生活態(tài)度,代表著消費者本身的品味、經(jīng)濟收入和社會地位。

        作為國外知名設(shè)計公司設(shè)計的景觀工程的永定河孔雀城唐頓公館項目來說,打造高端景觀社區(qū)是永定河孔雀城唐頓公館的主題,在品質(zhì)和生活態(tài)度上力爭消費者的信賴,從產(chǎn)品上來看,獨特的地理位置和戰(zhàn)略發(fā)展前景都讓產(chǎn)品頗具吸引力。售后服務(wù)方面,高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)公司致力于實現(xiàn)孔雀城“幸福城市”的生活態(tài)度,這樣和其他樓盤在區(qū)分上產(chǎn)生了較大的差別,在消費者心中也會占據(jù)特殊的地位。

        根據(jù)上述的分析,結(jié)合北京房地產(chǎn)市場和環(huán)境房地產(chǎn)市場的特點和固安目前的環(huán)境、孔雀城項目自身特點等,對于永定河孔雀城唐頓公館,在選擇目標(biāo)市場之后,需要對于項目進行市場定位,讓消費者能夠?qū)τ蓝ê涌兹赋翘祁D公館有一個更加清楚明了的認(rèn)識。具體定位如下:

        項目品牌定位——幸福城市、幸福生活

        項目市場定位——田園生活社區(qū)的主人

        產(chǎn)品檔次定位——北京環(huán)京區(qū)域高品質(zhì)生活社區(qū)

        物業(yè)服務(wù)定位——星級物業(yè)服務(wù)管理

        (作者單位:石河子大學(xué))

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