◎黃麒麟

房地產(chǎn)項目STP策略
——以唐頓公館項目為例

◎黃麒麟

本文以市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場及市場定位的 STP 戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以永定河孔雀城唐頓公館項目為例，對 STP 理論進行了應(yīng)用，制定了唐頓公館項目的 STP 戰(zhàn)略，為該項目營銷方案的制定提供了依據(jù)。

STP戰(zhàn)略是指選擇目標(biāo)市場、市場細(xì)分及市場定位，通過此戰(zhàn)略可以幫助項目進行有針對性營銷，提高營銷效率和經(jīng)營業(yè)績。

消費者問卷統(tǒng)計分析

永定河孔雀城唐頓公館項目位于固安縣，是北京環(huán)京區(qū)域的最佳居住地。目標(biāo)市場的選擇與定位之前，需要對消費者進行全面的分析，而研究資料需要對消費者進行調(diào)查才能得知。對于固安縣區(qū)域房地產(chǎn)交易會上的來訪客戶進行問卷調(diào)查，根據(jù)問卷調(diào)查得知客戶的年齡、月收入、住房情況、購房心理以及意向房屋等方面進行分析，得到如下統(tǒng)計結(jié)果，如表1：

根據(jù)調(diào)查可知，來訪的客戶群體以30歲以上群體為主，有現(xiàn)有住房，以改善型需求購房為主，對于固安縣目前的房價水平大部分人可接受，對于別墅有意向的有10%的客戶，年收入在10-30萬居多，其中來訪客戶群體中北京客戶占65%。

市場細(xì)分

房地產(chǎn)市場細(xì)分可以幫助永定河孔雀城唐頓公館項目選擇目標(biāo)市場，并進行市場定位，對于固安縣目前的房地產(chǎn)市場的顧客，進行下列的市場細(xì)分，如表2所示：

目標(biāo)市場

對于永定河孔雀城唐頓公館項目來說，區(qū)域優(yōu)勢明顯，有特色的景觀規(guī)劃和物業(yè)服務(wù)如果配合高房價的話，并不能為固安區(qū)域普通的消費者所接受和認(rèn)可，但相對于北京房地產(chǎn)市場來說，固安相當(dāng)于“北京七環(huán)”的位置，對于無法承受北京高房價的消費者來說，價格方面頗具吸引力，尤其是對于那些收入豐厚，想要改善住房條件，并且追求田園生活的消費者來說，吸引力巨大。因此，對于永定河孔雀城唐頓公館項目來說，根據(jù)消費者的需求和市場細(xì)分確定了目標(biāo)市場。

表1 來訪客戶調(diào)查統(tǒng)計表

表2 永定河孔雀城唐頓公館項目市場細(xì)分

表3 永定河孔雀城唐頓公館項目目標(biāo)市場

市場定位

固安縣孔雀城雖位于固安縣，但其位置從空間上劃分來看，介于固安工業(yè)園和北京南天門的中間位置。固安工業(yè)園內(nèi)大型企業(yè)很多，員工收入水平普遍較高。在工業(yè)園內(nèi)很多的企業(yè)來說，政府對于固安工業(yè)園的員工住房補貼和企業(yè)對員工的補貼讓工業(yè)園內(nèi)的員工對住房的需求較大，尤其是改善型住房需求，而北京的顧客需求量高達65%，對于北京的顧客更具有吸引力。但是目標(biāo)市場鎖定之后，進行良好的市場定位才能進行市場營銷策略的開展。

固安房地產(chǎn)市場已經(jīng)被劃分為北京房地產(chǎn)市場，而對于改善性需求的消費者來說，永定河孔雀城唐頓公館被中高級需求的消費者所選中，消費者已經(jīng)全面的進入了理性消費的時代，對于品牌和舒適度等方面都有不同程度的要求，對于產(chǎn)品的增值和后續(xù)服務(wù)有著較高的要求?？兹赋亲鳛楸本┲康禺a(chǎn)項目，究其品牌價值來看，已經(jīng)代表著一種社會象征和生活態(tài)度，代表著消費者本身的品味、經(jīng)濟收入和社會地位。

作為國外知名設(shè)計公司設(shè)計的景觀工程的永定河孔雀城唐頓公館項目來說，打造高端景觀社區(qū)是永定河孔雀城唐頓公館的主題，在品質(zhì)和生活態(tài)度上力爭消費者的信賴，從產(chǎn)品上來看，獨特的地理位置和戰(zhàn)略發(fā)展前景都讓產(chǎn)品頗具吸引力。售后服務(wù)方面，高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)公司致力于實現(xiàn)孔雀城“幸福城市”的生活態(tài)度，這樣和其他樓盤在區(qū)分上產(chǎn)生了較大的差別，在消費者心中也會占據(jù)特殊的地位。

根據(jù)上述的分析，結(jié)合北京房地產(chǎn)市場和環(huán)境房地產(chǎn)市場的特點和固安目前的環(huán)境、孔雀城項目自身特點等，對于永定河孔雀城唐頓公館，在選擇目標(biāo)市場之后，需要對于項目進行市場定位，讓消費者能夠?qū)τ蓝ê涌兹赋翘祁D公館有一個更加清楚明了的認(rèn)識。具體定位如下：

項目品牌定位——幸福城市、幸福生活

項目市場定位——田園生活社區(qū)的主人

產(chǎn)品檔次定位——北京環(huán)京區(qū)域高品質(zhì)生活社區(qū)

物業(yè)服務(wù)定位——星級物業(yè)服務(wù)管理

（作者單位：石河子大學(xué)）