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        農(nóng)產(chǎn)品品牌何以“一片汪洋都不見”?

        2017-10-22 17:10:31張簽名
        農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2017年30期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)涵消費者生產(chǎn)

        張簽名

        《論語》里有一句著名的話“名不正則言不順,言不順則事不成”。此話拿到本文主角農(nóng)產(chǎn)品品牌的背景下,那就可以說是“名不彰則貨不暢,貨不暢則財不旺”。

        此想法源于日前跟一家農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會秘書長的對話。

        秘書長:我們想搞一次農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)論壇,籌備了一段時間了,但發(fā)現(xiàn)企業(yè)參會意愿不強烈。

        筆者:請問你們這個論壇的主題是什么?

        秘書長:打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。主要是為了貫徹工商總局《關(guān)于深入實施商標品牌戰(zhàn)略推進中國品牌建設的意見》,推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、建設商標品牌強國。

        筆者:這不是挺好的一個主題嗎?企業(yè)為什么不積極?或者說,他們喜歡什么主題?

        秘書長:他們幾乎一致地要求把此次論壇開成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷投資大會,說白了,就是想借這個論壇找投資。按說這個想法也不錯,可我跟投資商們一說,人家都笑話我:“就你說的這些企業(yè),聽都沒聽說過,更別說品牌了,憑啥給他們投資?”

        說到這里,我倆心照不宣地笑了。

        整體來說,我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設還處于初級階段是不爭的事實。據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)表明:我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志所涉及的產(chǎn)品中有67%是初級農(nóng)產(chǎn)品,初加工和精加工農(nóng)產(chǎn)品則分別為24%和9%,真正是農(nóng)產(chǎn)品精品品牌意義上的即以農(nóng)產(chǎn)品地理標志為核心的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品,還很少,其中農(nóng)產(chǎn)品馳名商標更是微乎其微。因此,雖然表面看起來,我國農(nóng)產(chǎn)品市場紅海洶涌,千帆競發(fā),從業(yè)者趨之若鶩,但若問到你熟悉什么品牌,大概除了五常大米、壽光白菜等寥寥幾種,其他就是“一片汪洋都不見了”。

        造成這一現(xiàn)狀的根本原因并非像有些人所說的是沒錢砸廣告。有一句話說得好:你做得好,自己說自己是什么就是什么;你做得不好,別人說你是什么你就是什么。桃李不言,下自成蹊,農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度當然也需要自我宣傳,但品牌的內(nèi)涵打造與市場運作,才是其實質(zhì)和核心競爭力所在。

        那么,一個值得被消費者青睞的農(nóng)產(chǎn)品品牌應該具有什么樣的內(nèi)涵呢?農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品,筆者認為,一個成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌應該具有品質(zhì)上乘、安全可靠、有專屬特色這三大內(nèi)涵。 另一方面,與工業(yè)品品牌不同,一個農(nóng)產(chǎn)品品牌能否塑造成功,不僅需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)的保障,還需要流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的共同努力,特別是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品,流通環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)都對質(zhì)量、安全產(chǎn)生重要影響,在這樣的前提下,由生產(chǎn)者推出的品牌必然需要供應鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨特之處。

        在明確了農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的基礎上,接下來的問題,就是如何將這一內(nèi)涵落到實處,化作品牌效應并產(chǎn)生應有的經(jīng)濟效益。

        根據(jù)我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營大多還是以小生產(chǎn)為主體的國情特點,單靠他們打造農(nóng)產(chǎn)品品牌顯然是不現(xiàn)實的。筆者以為,從農(nóng)產(chǎn)品品牌特性來看,目前,以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌是最佳選擇即以其為主體,將農(nóng)村分散的生產(chǎn)和經(jīng)營者聯(lián)合起來,并以中介的形式,與城市里的農(nóng)產(chǎn)品市場聯(lián)手共同打造區(qū)域性品牌。之所以這么說,緣于這種模式有以下幾方面無可替代的優(yōu)勢。

        首先是標準化管理的優(yōu)勢。

        所謂標準化,是指在經(jīng)濟、技術(shù)、科學及管理等實踐中,對于重復性事物和概念,通過制定發(fā)布和實施標準,達到統(tǒng)一,以獲得最佳秩序和社會效益。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受限于自然環(huán)境因素影響,且生產(chǎn)分散,農(nóng)民都是靠經(jīng)驗種植,每個農(nóng)戶最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品標準都不一樣,其結(jié)果是產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊,如果是在這樣的產(chǎn)品基礎上推出品牌,那么,消費者無法依賴品牌來判別產(chǎn)品的質(zhì)量。

        農(nóng)民專業(yè)合作組織在解決這個問題上則具有優(yōu)勢:以組織為依托,根據(jù)組織的章程和規(guī)定來指導所有的社員按照標準化流程進行生產(chǎn)活動,這其中的標準可能是國家標準,也可能是行業(yè)標準,抑或合作組織根據(jù)當?shù)厍闆r自己制定的一套標準。但無論根據(jù)哪一種標準,最終都可得到標準化產(chǎn)品,這就為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了強大的技術(shù)支撐。

        其次是渠道選擇的優(yōu)勢。

        從目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構(gòu)來看,大部分農(nóng)產(chǎn)品是通過批發(fā)市場流通的,是小農(nóng)戶小規(guī)模產(chǎn)品經(jīng)由批發(fā)市場集中后,再經(jīng)小規(guī)模零售商販分散售給消費者,在這種流通模式下,農(nóng)產(chǎn)品品牌價值很難得到認可。如果通過農(nóng)民專業(yè)合作組織代替他們與大型農(nóng)批市場對接,不僅有了穩(wěn)定銷路,而且還可以在對接中,通過市場獲得消費者對該產(chǎn)品的反饋,從而對產(chǎn)品進行改善。如果迎合了消費者需求,那么牌子也就慢慢打響了。

        最后是品牌推廣的優(yōu)勢。

        對于農(nóng)產(chǎn)品銷售來說,雖然消費者的口碑很重要,但也要使其從“好吃不貴”品牌,轉(zhuǎn)為不僅讓消費者吃了還想吃,還讓消費者沒吃的也想吃,這需要進行市場推廣。

        相對于其他產(chǎn)品,作為微利行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品,其品牌推廣成本是很高的,而且要先期支付。通過農(nóng)民專業(yè)合作組織的服務,降低生產(chǎn)成本和交易成本,意味著可以獲得更多的利潤,也就能在品牌推廣成本上有更大的預算空間,這對成功塑造品牌意義重大。endprint

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