曾詩(shī)淇

飛鶴乳業(yè)近日公布了最新銷售業(yè)績(jī)，2017年高端奶粉同期增長(zhǎng)超過(guò)200%，整體銷售同期增長(zhǎng)超過(guò)45%。比銷售數(shù)據(jù)更讓人振奮的是在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的脫穎而出，飛鶴2015—2017連續(xù)三年拿下世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)，是唯一一家實(shí)現(xiàn)食品界“諾貝爾獎(jiǎng)”三連冠的中國(guó)嬰幼兒奶粉企業(yè)。2017年成為第一家入圍世界乳制品創(chuàng)新大獎(jiǎng)，并被提名最佳乳制品成分獎(jiǎng)的中國(guó)嬰幼兒奶粉品牌。從飛鶴的一系列精彩表現(xiàn)可以看出，國(guó)產(chǎn)奶粉正在搶占市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)并重塑品牌形象。

7月27日， 2017中國(guó)奶業(yè)20強(qiáng)（D20）峰會(huì)在黑龍江齊齊哈爾市召開(kāi)，飛鶴作為承辦方，將其在齊齊哈爾的甘南農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)、工廠對(duì)參會(huì)的媒體和嘉賓全面開(kāi)放。飛鶴乳業(yè)副總裁魏靜表示，我們歡迎媒體監(jiān)督，也愿意向全社會(huì)公開(kāi)生產(chǎn)流程，讓更多消費(fèi)者放心買，放心喝。

齊齊哈爾位于北緯47度，是國(guó)際公認(rèn)的“黃金奶源地”和“最佳奶牛飼養(yǎng)地”之一。漫長(zhǎng)的低溫期殺死了土壤中的細(xì)菌，黑土地、弱堿性水源都為牧草、奶牛提供了良好的生態(tài)環(huán)境。飛鶴的專屬農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)都建在這里。如今，作為齊齊哈爾最閃亮的一張城市名片，飛鶴用企業(yè)自身的成長(zhǎng)書(shū)寫(xiě)了中國(guó)乳業(yè)的品牌鑄造史。

“ 2小時(shí)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”

從1962年建廠至今，飛鶴55年只專注于打造適合中國(guó)寶寶的嬰幼兒配方奶粉。飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良介紹，在品類繁多的乳品行業(yè)中選擇了并且只選擇了責(zé)任最為重大的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，飛鶴55年來(lái)如履薄冰，對(duì)品質(zhì)不敢有一絲松懈，打造了飛鶴專屬全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“2小時(shí)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”，只為從源頭上徹底解決奶源的安全問(wèn)題。

全產(chǎn)業(yè)鏈從“種好一棵牧草”開(kāi)始。據(jù)介紹，飛鶴目前擁有9個(gè)萬(wàn)畝專屬農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)業(yè)總種植面積達(dá)到30萬(wàn)畝；8個(gè)專屬牧場(chǎng)，飼養(yǎng)著6萬(wàn)余頭奶牛，年產(chǎn)奶量近30萬(wàn)噸； 5座世界級(jí)的智能化工廠，做到了智能化包裝。

在專屬農(nóng)場(chǎng)內(nèi)，青貯玉米、燕麥、優(yōu)質(zhì)紫花苜蓿、無(wú)芒燕麥等專供飛鶴專屬牧場(chǎng)，確保奶牛飲食安全。農(nóng)場(chǎng)中的一張TMR日混糧立體圖解釋了奶牛的飲食結(jié)構(gòu)：青貯玉米、啤酒糟、飼料混合料、濕貯玉米、苜蓿草、玉米面、全棉籽、豆粕按比例由多到少混合，構(gòu)成了奶牛的營(yíng)養(yǎng)餐。

飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈專屬牧場(chǎng)全部分布于飛鶴奶粉核心加工廠周邊。專屬農(nóng)場(chǎng)、專屬牧場(chǎng)與世界級(jí)樣板工廠一起，形成了飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)集群和2小時(shí)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

走進(jìn)飛鶴甘南原生態(tài)牧場(chǎng)，透過(guò)玻璃窗，記者看到奶牛們正有序地走進(jìn)擠奶大廳，等待著一天中最快樂(lè)的時(shí)刻——擠奶。據(jù)介紹，奶牛們每天共擠奶3次，分別是早晨7點(diǎn)、下午3點(diǎn)和晚上11點(diǎn)，經(jīng)過(guò)驗(yàn)?zāi)?、藥浴、擦干、擠奶、藥浴這5個(gè)步驟后，熱乎乎的新鮮牛奶便直接被采集進(jìn)銀色的真空管道， 10分鐘內(nèi)被降至4℃以下，然后通過(guò)全封閉的低溫安全運(yùn)輸車，2小時(shí)內(nèi)即可運(yùn)至工廠，最后生產(chǎn)成奶粉。 這就是飛鶴的2小時(shí)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

“依托2小時(shí)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，能夠最大程度地降低奶粉生產(chǎn)中出現(xiàn)污染的可能性，縮短產(chǎn)品制作周期，保證奶粉的新鮮性。” 蔡方良說(shuō)。

腳踏實(shí)地的投入收獲了扎扎實(shí)實(shí)的成績(jī)。如今，飛鶴鮮奶品質(zhì)已達(dá)世界一流，乳蛋白含量、體細(xì)胞總數(shù)、菌落總數(shù)等多個(gè)指標(biāo)全面優(yōu)于世界最嚴(yán)苛的歐盟標(biāo)準(zhǔn)，從源頭保證了更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)奶粉的品質(zhì)。

“28天新鮮到家”

在位于甘南的世界級(jí)樣板工廠內(nèi)，記者親眼見(jiàn)證了更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)奶粉誕生的全過(guò)程。

工廠大廳左側(cè)墻面上一張巨幅海報(bào)格外引人注目，90個(gè)飛鶴員工寶寶的笑臉成為飛鶴產(chǎn)品最好的代言。大廳中心的展臺(tái)上擺放的是獲得食品界諾貝爾獎(jiǎng)三連冠的星飛帆系列產(chǎn)品，中間陳列的是2017年初最新上市的有機(jī)奶粉——智純系列。

據(jù)介紹，整個(gè)工廠日處理鮮奶能力可達(dá)1000噸，年可生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉5萬(wàn)噸，是國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)基地；工廠內(nèi)的設(shè)備全套進(jìn)口，生產(chǎn)過(guò)程全自動(dòng)、全封閉，徹底保證產(chǎn)品質(zhì)量。

從牧場(chǎng)運(yùn)抵工廠的鮮奶，首先要經(jīng)過(guò)酸、堿、鹽、抗生素、β-內(nèi)酰胺酶、三聚氰胺等檢驗(yàn)項(xiàng)目，各項(xiàng)均合格后，通過(guò)管道經(jīng)過(guò)濾、冷卻后輸送到百噸罐；然后根據(jù)配方的不同，將所需要的營(yíng)養(yǎng)素通過(guò)真空濕混的工藝添加至鮮奶中，再經(jīng)過(guò)后續(xù)的蒸發(fā)濃縮、噴霧干燥、二級(jí)流化床冷卻等工序?qū)Ⅴr奶制作成奶粉。蔡方良強(qiáng)調(diào)，通過(guò)鮮奶濕混工藝添加營(yíng)養(yǎng)素，使奶粉顆粒更飽滿、營(yíng)養(yǎng)更均衡，這樣更有利于寶寶成長(zhǎng)。

大約中午11點(diǎn)半，這批鮮奶制作的第一罐奶粉包裝完成。從鮮奶采集到奶粉罐裝完成，整個(gè)過(guò)程僅有30秒奶粉暴露在潔凈度達(dá)到10萬(wàn)級(jí)凈化標(biāo)準(zhǔn)的空氣中?！八锌諝舛冀?jīng)過(guò)H13級(jí)高效過(guò)濾器，這個(gè)潔凈程度相當(dāng)于對(duì)0.3微米的顆粒物達(dá)到99.99%的過(guò)濾程度?！憋w鶴甘南工廠員工徐光遠(yuǎn)說(shuō)。

奶粉加工環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)全程跟蹤檢測(cè)，共經(jīng)歷25道檢驗(yàn)程序、411項(xiàng)次檢驗(yàn)。根據(jù)檢測(cè)，奶粉中總蛋白含量10.5%，水檢乳清蛋白含量3.5%以上，各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)成分400多種，不低于國(guó)外同種類嬰幼兒奶粉。在化驗(yàn)室正對(duì)面的玻璃房里，整齊碼放著一排排奶粉罐，這些是每一批次奶粉留存的樣品。徐光遠(yuǎn)拿起一罐奶粉對(duì)記者說(shuō)：“每一罐奶粉底部都有二維碼，掃描后就可以查到奶源、加工廠、生產(chǎn)時(shí)間等信息，保證每一罐奶粉可追溯。”

“2小時(shí)”是鮮奶與生產(chǎn)線之間的時(shí)間距離，“28天”則是飛鶴對(duì)消費(fèi)者做出的承諾。蔡方良表示，從2015年開(kāi)始，飛鶴從擠奶到生產(chǎn)，最多只需要28天，以最大程度保留產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)。

品質(zhì)是收獲認(rèn)可的前提。飛鶴產(chǎn)品以“母乳化配方”“鮮牛乳制造”“無(wú)添加”“28天新鮮到家”等特色贏得了消費(fèi)者青睞，星飛帆系列產(chǎn)品于2015-2017年連續(xù)三年蟬聯(lián)世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)，成為中國(guó)乳品品牌走向世界的重要標(biāo)志之一；同時(shí)飛鶴乳業(yè)的乳粉及液態(tài)奶等4項(xiàng)產(chǎn)品被認(rèn)證為“生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品”，成為目前我國(guó)首家獲得該項(xiàng)認(rèn)證的乳品企業(yè)。目前，飛鶴奶粉已經(jīng)覆蓋到全國(guó)34個(gè)省份的10萬(wàn)家終端門店。endprint

“更適合”才是王道

一方水土養(yǎng)一方人。在定制差異產(chǎn)品、培育細(xì)分市場(chǎng)方面，飛鶴提供了成功的實(shí)踐樣本。

“因?yàn)轱嬍沉?xí)慣、膳食結(jié)構(gòu)不一樣，中外寶寶體質(zhì)存在明顯差異，中國(guó)人比較容易缺鐵、鋅、鈣，就拿鐵的含量說(shuō)，中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)下限是0.42，美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)下限是0.15，這就是體質(zhì)差異最有力的證明?；诖耍覀儗?shí)施‘四一戰(zhàn)略（即 ‘一個(gè)聚焦，聚焦嬰幼兒奶粉領(lǐng)域；‘一個(gè)精準(zhǔn)定位，做更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉；‘一路推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，順應(yīng)消費(fèi)者需求，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整；‘一個(gè)+互聯(lián)網(wǎng)模式，以用戶為中心，挖掘用戶痛點(diǎn)和價(jià)值需求），聚焦嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，打造最適合中國(guó)寶寶的奶粉?！辈谭搅冀榻B，為了使奶粉在膳食結(jié)構(gòu)、母乳成分等方面都更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)需求，飛鶴在國(guó)內(nèi)率先進(jìn)行嬰幼兒配方奶粉臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)，根據(jù)對(duì)母乳的研究成果，模擬中國(guó)母乳的蛋白質(zhì)含量和氨基酸結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品最大程度接近母乳，讓中國(guó)寶寶飲用不上火，不便秘，更容易吸收。

清晰精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位加上獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品品質(zhì)為品牌的打造提供了基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，飛鶴從重視共性化產(chǎn)品向更重視個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變，開(kāi)展了多種互動(dòng)服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，如微信公眾號(hào)在線客服上線“營(yíng)養(yǎng)專家”，做到了全天候、一對(duì)一、圖文并茂，還開(kāi)通了在線媽媽課堂、400關(guān)愛(ài)熱線；線下配合育兒講座、營(yíng)養(yǎng)科普等，今年5月，邀請(qǐng)到來(lái)自哈佛的“飛鶴-哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院BIDMC營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室”的專家現(xiàn)場(chǎng)答疑解惑，讓媽媽們?yōu)閷殞氝x購(gòu)更適合的奶粉。

全產(chǎn)業(yè)鏈模式充分保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，創(chuàng)新是引領(lǐng)品牌發(fā)展的第一動(dòng)力。正是融合了生產(chǎn)力+研發(fā)力的“源創(chuàng)新”，飛鶴成為代表民族品牌實(shí)力的“中國(guó)好奶粉”。

“專業(yè)、專注、專一”成為了飛鶴的座右銘。在蔡方良看來(lái)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的進(jìn)一步提升，未來(lái)“更適合”才是王道，也是中國(guó)乳企未來(lái)強(qiáng)有力的發(fā)展方向。國(guó)產(chǎn)品牌突圍要走差異化路線，增強(qiáng)乳企的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以消費(fèi)者為中心，挖掘更適合的價(jià)值，持續(xù)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以價(jià)值滿足替代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

目前，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)主要是國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，外資品牌市場(chǎng)占有率超過(guò)60%，在一二線城市占有率甚至超過(guò)80%。2016年飛鶴在行業(yè)總量下跌的情況下實(shí)現(xiàn)了歷史增長(zhǎng)，高端奶粉增長(zhǎng)80%。事實(shí)證明，好的品牌將成為中國(guó)乳企新的突破口和增長(zhǎng)點(diǎn)。相信以飛鶴為代表的民族乳企定將鑄就新時(shí)代中國(guó)奶業(yè)的民族品牌。endprint